사이언 (자동차)
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1. 개요
사이언은 토요타가 젊은 층을 공략하기 위해 2003년부터 2016년까지 운영했던 자동차 브랜드이다. 1999년 '프로젝트 제네시스'의 실패 이후, 사이언은 젊은 층을 위한 독특한 마케팅 전략과 개성 있는 차량으로 인기를 얻었지만, 2016년 브랜드 폐지되었다. 사이언은 '퓨어 프라이스' 정책과 다양한 액세서리, 한정판 모델(Release Series)을 통해 차별화를 시도했으며, xA, xB, tC, FR-S, iA, iM 등의 모델을 판매했다. 2006년 17만 대 이상의 판매량을 기록하며 정점을 찍었으나, 이후 판매 부진으로 인해 2016년 토요타 브랜드로 통합되었다.
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| 사이언 (자동차) - [회사]에 관한 문서 | |
|---|---|
| 개요 | |
| 이름 | 사이언 |
| 유형 | 사업부 |
| 설립일 | 2003년 |
| 해체일 | 2016년 2월 3일 |
| 본사 위치 | 토랜스, 미국 |
| 소유주 | 도요타 |
| 모기업 | 도요타 |
| 서비스 제공 지역 | 미국 및 캐나다 |
| 산업 분야 | 자동차 산업 |
| 해체 사유 | 도요타에 흡수 합병 |
| 주요 인물 | |
| 미국 부사장 | 앤드루 길랜드 |
| 추가 정보 | |
| 참고 | 도요타의 이전 미국 및 캐나다 자동차 브랜드 |
2. 역사
1999년, 토요타는 미국에서 젊은 구매자를 토요타 마크(marque)로 유치하기 위한 노력인 프로젝트 제네시스를 시작했다.[7] 이 프로젝트는 토요타에서 판매하는 소형차 및 쿠페 모델에 대한 판매 및 광고 전략에서 "마크 내의 마크"를 만드는 것을 목표로 했다.[7] 토요타 에코 경제형 차량의 도입과 후기형 토요타 MR-2 및 토요타 셀리카 모델을 포함한 이 노력은 실패로 판정되어 2001년에 취소되었다.[7] 이에 대응하여 토요타는 프로젝트 엑소더스라는 별도의 마크를 출시하기로 결정했다. 로스앤젤레스에 본사를 둔 디지털 디자인 회사인 Fresh Machine은 브랜드, 로고 및 웹사이트를 개발하기 위해 토요타에 고용되었다. 이 프로젝트는 사이언(Scion)으로 알려지게 되었다.[7][8] 토요타는 이전에 일본의 다른 회사들과 함께 젊은 구매자에게 제품을 판매하려는 프로젝트에 참여한 적이 있었다. 토요타는 '''WiLL''' 브랜드로 3대의 차량을 제조했으며, 이는 일본 딜러십인 ''토요타 네츠 스토어''에서만 독점적으로 판매되었다.
사이언은 젊은 층을 위한 브랜드로 마케팅되었으며, 2002년 3월 뉴욕 오토쇼에서 처음 소개되었다. bbX(xB가 됨)와 ccX(tC가 됨)라는 두 대의 컨셉트 차량만 있었다.[9] 2004년형 xA와 xB는 2003년 1월 2일 그레이터 로스앤젤레스 오토쇼에서 공개되었다. 이들은 2003년 6월 9일 초기 출시 당시 캘리포니아의 105개 토요타 딜러십에서만 판매되었다. 이후 2004년 2월에 남부, 동남부 및 동부 해안으로 브랜드가 출시되었다. 사이언 차량은 2004년 6월에 전국적으로 판매되었으며, 이는 2005년형 tC의 출시와 일치했다.[4] 2006년 12월 16일, 사이언은 마이애미에서 열린 비공개, 무카메라 행사에서 t2B 컨셉을 기반으로 한 차세대 xB와 xA의 후속 모델인 새로운 xD를 공개했다.[10] 두 차량은 2007년 2월 8일 시카고 오토쇼에서 공개되었다.[10] xD는 일본에서 2세대 Ist로 판매되는 5도어 서브컴팩트 차량으로, 야리스 플랫폼을 기반으로 하며, 10세대 코롤라의 엔진을 사용했다.[11]
2010년 9월, 사이언은 캐나다로 사업을 확장하여 토론토, 몬트리올, 밴쿠버를 시작으로 45개의 딜러에서 차량을 판매했으며, 다른 도시에서도 판매되었다. 출시 모델에는 tC, xD 및 xB가 포함되었다.[12] 최초의 새로운 사이언은 2009년 몬트리올 국제 오토쇼에서 캐나다에 선보였다.
토요타 자동차는 대중차인 "토요타"와 고급차 브랜드인 "렉서스"의 두 가지 브랜드를 전개하고 있었지만, 고객의 평균 연령이 높고 젊은 층의 지지가 낮다는 점이 데이터로 분명히 드러났다. 미국은 많은 선진 제국과 달리 젊은 인구가 앞으로도 계속 증가하는 특이성을 가지고 있으며, 밀레니얼 세대는 2010년에도 7,000만 명에 달하여 베이비붐 세대를 추월할 것으로 예상되었다. 당시 토요타의 상황은 시간이 지나면서 고객이 고령화되어 결국 브랜드 자체의 정체를 초래하는 미래의 리스크 요인이 될 수 있다는 과제를 안고 있었다. 게다가 기술이나 기능성에 대한 평가는 높았지만, 소위 "감성"에 호소하는 요소가 부족하다는 평가를 받았다 (자동차로서는 훌륭하지만, 머신으로서는 재미없다). 이러한 배경에서 탄생한 것이 사이언이다. 기존의 "지루한 토요타 차"에 없었던 패션성과 도시적 이미지를 전면에 내세우고 있다.
초기에는 순조롭게 판매 대수를 늘려가던 사이언 브랜드 차량은, 정점이었던 2006년에는 17만 대를 넘어섰지만, 2015년에는 약 5.6만 대로 크게 감소하며 쇠퇴가 진행되었다. 결과적으로 토요타로부터 자금 조달을 할 수 밖에 없게 되었고, 2016년 2월 3일에 사이언 브랜드 폐지가 발표되었다. 이미 판매된 차량은 토요타 브랜드의 판매점에서 애프터 서비스를 제공하며, 투입 차종은 토요타 브랜드로 전환해나가는 방침을 정했다. tC는 2016년 8월에 완전히 모델이 폐지된다.
사이언이 부진하게 된 원인은,
- 타겟층의 변화: 젊은 구매자들이 사이언의 패션성뿐만 아니라 실용성도 요구하기 시작했고, 더 나아가 그들의 부모 세대와 마찬가지로 토요타의 브랜드 이미지나 품질, 신뢰성을 평가하게 되었다
- 토요타 자체의 변화: 토요타 브랜드 차량도 역동적인 외관이나 운전의 즐거움을 주장하기 시작하면서, 특징이 사이언과 겹치게 되었다
라는 점에 있다.
이러한 경위로 폐지된 사이언이지만, "사이언 구매자 전체의 70%가 토요타 차량의 신규 고객이 되었다", "고객의 절반이 35세 이하고, 평균 연령은 36세"라고, 초기의 목표인 "젊은 층의 토요타 이탈을 막는다"라는 관점에서 보면 그 역할을 다했다고 할 수 있으며, 제임스 렌츠(James Lentz) 미국 토요타 CEO는 "이는 사이언에게 후퇴가 아니다. 토요타에게 전진이다"라고 말했다.
2016년 9월 말로 사이언 브랜드는 그 사명을 종료했다.
2. 1. 브랜드 런칭 (2003-2006)
1999년, 토요타는 미국에서 젊은 구매자를 토요타 마크(marque)로 유치하기 위한 프로젝트 제네시스를 시작했다.[7] 이 프로젝트는 실패로 판정되어 2001년에 취소되었다.[7] 이에 토요타는 별도의 마크를 출시하기로 결정하고, "프로젝트 엑소더스"를 계획했다. 로스앤젤레스에 본사를 둔 디지털 디자인 회사인 Fresh Machine은 브랜드, 로고 및 웹사이트 개발을 담당했다.[7][8] 이 프로젝트는 사이언(Scion)으로 알려지게 되었다.[7]사이언은 젊은 층을 위한 브랜드로, 2002년 3월 뉴욕 오토쇼에서 처음 소개되었다. 당시 bbX(이후 xB)와 ccX(이후 tC)라는 두 대의 컨셉트 차량이 공개되었다.[9] 2003년 1월 2일, 그레이터 로스앤젤레스 오토쇼에서 2004년형 xA와 xB가 공개되었으며,[4] 2003년 6월 9일 캘리포니아의 105개 토요타 딜러십에서 판매를 시작했다. 2004년 2월에는 남부, 동남부 및 동부 해안으로 판매망을 확대했고, 2004년 6월, 2005년형 tC 출시와 함께 전국적으로 판매를 시작했다.[4]
2006년 12월 16일, 마이애미에서 열린 비공개 행사에서 t2B 컨셉을 기반으로 한 차세대 xB와 xA의 후속 모델인 새로운 xD가 공개되었다.[10]
토요타는 대중차인 "토요타"와 고급차 브랜드인 "렉서스"를 전개하고 있었지만, 젊은 층의 지지가 낮다는 과제를 안고 있었다. 밀레니얼 세대를 공략하기 위해 기존의 "지루한 토요타 차"에 없었던 패션성과 도시적 이미지를 전면에 내세운 사이언 브랜드를 런칭했다. 렉서스와 달리 전용 딜러망은 없었으며, 토요타 점포 내에 사이언 부스가 병설되거나, 토요타 점포와 같은 부지에 별도의 점포가 병설되었다.
제너레이션 Y를 대상으로, 다채로운 커스터마이즈 부품을 준비하여 "개성화"를 요구하고, 텔레비전 광고 대신 클럽이나 하우스 등에서의 광고, 웹사이트에서 채팅을 통한 상담 창구를 마련하는 등 참신한 마케팅을 펼쳤다.
2. 2. 확장과 도전 (2007-2010)
2007년 2월 8일, 사이언은 시카고 오토쇼에서 xB와 xA의 후속 모델인 새로운 xD를 공개했다.[10] xD는 야리스 플랫폼을 기반으로 10세대 코롤라의 엔진을 사용한 5도어 서브컴팩트 차량이었다.[11]2010년 9월, 사이언은 캐나다로 사업을 확장하여 토론토, 몬트리올, 밴쿠버를 시작으로 45개의 딜러에서 tC, xD, xB를 판매했다.[12] 최초의 새로운 사이언은 2009년 몬트리올 국제 오토쇼에서 캐나다에 선보였다.
2. 3. 변화와 쇠퇴 (2011-2015)
2006년에 17만 대 이상 판매되었던 사이언 브랜드의 판매량은 2010년에 45,678대로 급감했다.[13] 경영진은 브랜드를 되살리기 위해 노력했고, 2011년 10월에는 초소형 시티카인 iQ를 2012년 모델로 출시했다.[1] 2012년 4월, 사이언 부사장 잭 홀리스는 xB와 xD가 2012년 이후 단종될 것이라고 발표했는데, 이는 도요타의 해치백 부문인 다이하츠의 완전히 새로운 모델을 선호하기 때문이었다고 한다.[14][15] 같은 달, FR-S 스포츠카가 2013년 모델로 판매를 시작했다.[1]2013년 말, xD와 2세대 xB는 실질적인 재설계 없이 7년째를 맞이했고, 사이언의 판매량은 여전히 2006년 최고치에 훨씬 못 미쳤다.[5] 도요타는 딜러들이 사이언 브랜드를 불이익 없이 포기하도록 허용하기 시작했다.[5] FR-S는 초기 판매량이 좋았지만, FR-S와 재설계된 tC의 합산 판매량은 2005년부터 2008년까지 tC 단독 판매량에 미치지 못했고,[1] 업계에서는 FR-S가 tC의 판매량을 잠식하고 있다고 보았다. iQ 판매량은 기대에 미치지 못했고, 2014년에는 "실망스러운" 제품으로 평가받았다.[5]
2015년, 사이언은 국제 토요타 오리스를 기반으로 한 iM 해치백을 출시했으며, iQ, xB, xD는 단종되었다.[18][23] 또한, 마쓰다2의 배지 엔지니어링 버전인 iA 세단을 출시했다.[19] 그러나 도요타는 iA를 캐나다에서 도요타 야리스 세단으로 판매하기로 결정했다.[20]
2. 4. 브랜드 폐지 (2016)
2016년 2월 3일, 토요타는 2016년 모델 연도 이후 8월에 사이언 브랜드를 폐지한다고 발표했다.[21] 젊은 층을 타겟으로 하기 위해 특정 마크가 더 이상 필요하지 않다고 판단했기 때문이다. FR-S, iA 및 iM 모델은 2017년 모델 연도에 각각 토요타 86, 토요타 야리스 iA, 토요타 코롤라 iM으로 토요타 마크로 통합되었으며, tC는 단종되었다.[21] 당시 출시 예정이었던 C-HR도 원래 사이언으로 공개되었지만, 토요타 마크로 이전되었다. 사이언 모델은 토요타 딜러에서 판매 및 서비스되었으므로 이러한 변화로 인해 서비스 옵션에 지장이 없을 것으로 예상되었다.[22][23][24][25][26]초기에는 판매량이 순조롭게 증가하여 2006년에는 17만 대를 넘었지만, 2015년에는 약 5만 6천 대로 크게 감소하며 쇠퇴가 진행되었다.[21] 결과적으로 토요타로부터 자금 조달을 할 수밖에 없게 되었고, 2016년 2월 3일에 사이언 브랜드 폐지가 발표되었다. 이미 판매된 차량은 토요타 브랜드의 판매점에서 애프터 서비스를 제공하며, 투입 차종은 토요타 브랜드로 전환해 나가는 방침을 정했다. tC는 2016년 8월에 완전히 모델이 폐지된다.
사이언의 부진 원인은 다음과 같다.
- 타겟층의 변화: 젊은 구매자들이 사이언의 패션성뿐만 아니라 실용성도 요구하기 시작했고, 더 나아가 그들의 부모 세대와 마찬가지로 토요타의 브랜드 이미지나 품질, 신뢰성을 평가하게 되었다.
- 토요타 자체의 변화: 토요타 브랜드 차량도 역동적인 외관이나 운전의 즐거움을 주장하기 시작하면서, 특징이 사이언과 겹치게 되었다.
이러한 경위로 폐지된 사이언이지만, "사이언 구매자 전체의 70%가 토요타 차량의 신규 고객이 되었다", "고객의 절반이 35세 이하고, 평균 연령은 36세"라고, 초기의 목표인 "젊은 층의 토요타 이탈을 막는다"라는 관점에서 보면 그 역할을 다했다고 할 수 있으며, 제임스 렌츠(James Lentz) 미국 토요타 CEO는 "이는 사이언에게 후퇴가 아니다. 토요타에게 전진이다"라고 말했다.
2016년 9월 말로 사이언 브랜드는 그 사명을 종료했다.
3. 특징 및 마케팅 전략
사이언은 트림 레벨에 "퓨어 프라이스"와 다양한 공장 및 TRD 액세서리를 활용한 판매 전략을 도입했다.[27] Y세대 소비자를 대상으로 한 시장 조사와 광범위한 테스트가 사이언 브랜드의 기반이 되었다.
"퓨어 프라이스"는 차량, 광고 또는 대리점의 메뉴 디스플레이 보드에 표시된 가격이 고객이 실제로 지불하는 가격임을 의미했다. 여기에는 차량, 액세서리, 금융 및 보험 상품이 포함되었다.[28] 퓨어 프라이스는 모든 협상을 제거하고, 더 짧고 간소화된 절차를 보장하도록 설계되었지만, 딜러들이 애프터마켓 액세서리를 추가하고 차량 가격을 인상하여 이윤을 늘리는 경우가 많았다. 이 개념은 모든 고객에게 개방적이고 일관성을 유지하는 것을 목표로 했다. 이러한 가격 정책은 미국 시장에서 새로운 것이 아니었으며, 1990년대 초 제너럴 모터스의 지오와 새턴 브랜드에서 이미 사용되었다.[29]
사이언의 판매 방식은 토요타 브랜드와는 상당히 달랐다. 예를 들어, 미국에서 토요타 캠리는 다양한 소비자층(예산 중시형, 주류, 스포츠 지향형, 고급형)을 위해 4가지 트림 레벨로 제공되었다.[30] 반면, 모든 사이언 모델은 하나의 표준 트림 레벨(모노스펙)만 제공했으며, 운전자의 취향에 맞춰 커스터마이징할 수 있도록 설계되었다.[29]
렉서스와는 달리, 전용 딜러망은 없었고, 토요타 점포 내에 사이언 부스가 설치되거나, 토요타 점포와 같은 부지에 별도의 점포가 설치되었다. 즉, "브랜드 내 브랜드"였으며, 사이언은 젊은층이 토요타의 기본 노선을 부정하게 하는 것이 아닌 언젠가는 토요타 차량으로 업그레이드 할 것을 염두에 둔 모델 사이클을 고려하였다.
제너레이션 Y에 대한 차세대형 마케팅 사례는 많지 않아, 이 점에서도 사이언은 주목받았다. 젊은 세대는 기존 브랜드에 대한 거부감이 있고 변화가 빠르며, 개인주의적이고 이성보다는 감성적이어서 과거의 성공 사례가 항상 적용될 수 없었다. 따라서 이전에는 없던 새로운 시책들이 채택되었다. 예를 들어, 다양한 커스터마이즈 부품을 미리 준비하여 "개성화"에 대한 요구를 충족시켰다. 사이언은 추가 장비 판매 비율이 높은 것이 특징이었다. 또한, 텔레비전 광고와 같은 대량 광고를 줄이고, 클럽이나 하우스 등에서의 섬세한 광고를 통해 패션성을 구축하고 희소성을 유지하려 노력했다. 웹사이트에서는 채팅을 통한 상담 창구를 마련하기도 했다.
3. 1. 퓨어 프라이스
사이언은 "퓨어 프라이스"라는 판매 전략을 사용했다.[27] 이는 차량, 광고, 대리점에 게시된 가격이 고객이 차량, 액세서리, 금융, 보험 상품을 포함하여 실제로 지불하는 가격임을 의미했다.[28] 퓨어 프라이스는 협상을 없애고, 짧고 간단한 거래 과정을 보장하기 위해 도입되었지만, 일부 딜러는 애프터마켓 액세서리를 추가하여 가격을 올리고 이윤을 늘리는 경우도 있었다.[28] 이 가격 정책은 모든 고객에게 일관성을 유지하기 위한 것이었다. 이러한 개념은 1990년대 초 제너럴 모터스의 지오와 새턴 브랜드에서 이미 사용된 바 있다.[29]3. 2. 커스터마이징 및 액세서리
사이언은 "퓨어 프라이스"와 다양한 공장 및 TRD 액세서리를 갖춘 트림 레벨을 사용하는 판매 전략을 사용했다.[27] 차량 구매자는 약 150개의 다양한 액세서리를 선택할 수 있었으며,[31] 옵토마이즈 사이언(Optōmize Scion) 프로그램을 통해 GReddy, OBX, RÄZO 등 다른 애프터마켓 회사의 액세서리도 추가할 수 있었다.[32][33] 예를 들어, 서브우퍼와 다양한 종류의 데칼을 추가할 수 있었다.
사이언 tC는 출력을 161마력에서 200마력(120~150kW)으로 증가시키는 슈퍼차저 옵션을 제공했지만, 2007년에 원심 블로어 내부 베어링의 조기 고장으로 인해 중단되었다. 모든 액세서리는 개별적으로 판매되었으며, 특별 패키지는 필요하지 않았다. 그러나 머드 플랩과 같이 일부 옵션은 다른 액세서리의 설치를 방해하기도 하였다.
3. 3. 한정판 모델 (Release Series)
사이언은 2004년 2분기에 2004년형 사이언 xB RS 1.0(Release Series 1.0)과 사이언 xA RS 1.0을 출시하면서 한정판 모델을 출시하기 시작했다.[34] 한정판 차량은 독점 액세서리와 함께 소량으로 사전 포장되어 제작되었으며, 브랜드 인지도를 높이기 위해 사용되었다.[34]한정판 모델의 외관 색상은 주황색, 노란색, 빨간색, 파란색, 녹색 등 대담하고 밝은 색상이 사용되었다.[35] 높은 인기와 적은 생산량으로 인해 빠르게 매진되었으며, 각 대리점에서는 선착순으로 사전 주문을 받았다.[36] 사이언의 "순수 가격" MSRP 정책으로 인해 딜러는 시장 수요에 따른 가격 인상을 할 수 없었다.[28] Release Series 차량의 재판매 가격은 포장된 옵션과 희소성 때문에 프리미엄이 붙었다.[36]
2004년에는 xB RS 1.0은 Hot Lava Orange 색상으로 2100대,[37] xA RS 1.0은 Absolutely Red 색상으로 1550대가 생산되었다.[34] 2005년에는 xB RS 2.0은 Solar Yellow 색상으로 2500대,[38] xA RS 2.0은 Spectra Blue Mica 색상으로 1700대,[39] tC RS 1.0은 Absolutely Red 색상으로 2500대가 생산되었다.[40]
2006년에는 xB RS 3.0은 Envy Green 색상으로 2200대,[41] xA RS 3.0은 Stingray Metallic 연한 파란색으로 2500대,[42] tC RS 2.0은 Blue Blitz Mica 색상으로 2600대,[43] xB RS 4.0은 Maziora Torched Penny(편광 금빛 갈색) 색상으로 2500대가 생산되었다.[44] 2007년에는 tC RS 3.0이 Blizzard White 색상으로 2500대 생산되었다.[45]
2008년에는 xB RS 5.0은 Gold Rush Mica 색상으로 2500대,[46] tC RS 4.0은 Galactic Gray Mica 색상으로 2300대,[47] xD RS 1.0은 Hot Lava Orange 색상으로 2000대가 생산되었다.[48]
2009년에는 xB RS 6.0은 Absolutely Red 색상으로 2500대,[36] tC RS 5.0은 Gloss Black 색상으로 2000대,[49] xD RS 2.0은 Wasabi Green 색상으로 2000대가 생산되었다.[35] 2010년에는 xB RS 7.0은 Murasaki Purple 색상으로 2000대,[50] tC RS 6.0은 Speedway Blue 색상으로 1100대가 생산되었다.[51]
2011년에는 xB RS 8.0은 Voodoo Blue 색상으로 2200대,[52] xD RS 3.0은 xPRESSO 색상으로 1500대가 생산되었다.[53] 2012년에는 xB RS 9.0은 Hot Lava 색상으로 1500대,[54] xD RS 4.0은 Blizzard Pearl 색상으로 800대,[55] tC RS 7.0은 High Voltage Yellow 색상으로 2200대가 생산되었다.[56]
2013년에는 tC RS 8.0이 Absolutely Red 색상으로 2000대 생산되었다.[57] 2014년에는 FR-S RS 1.0은 Yuzu Yellow 색상으로 1500대,[58][59] xB RS 10.0은 Electric Quartz 색상으로 1500대가 생산되었다.[60] 2015년에는 tC RS 9.0이 투톤 블랙/오렌지 색상으로 2000대 생산되었다.[61][62] 2016년에는 FR-S RS 2.0이 밝은 연기색인 "Lunar Storm" 색상으로 1000대 생산되었으며, 천과 갈색 가죽 시트 측면, 갈색과 검은색이 반반으로 된 스티어링 휠, 흰색 스티칭, 갈색 가죽 내장 패널, 갈색 스티칭의 실내를 갖추고 있었다.[63]
3. 4. 타겟 마케팅 및 광고
토요타는 사이언 브랜드를 홍보하기 위해 게릴라 마케팅을 적극 활용했다.[27][32] 영화관과 TV 광고를 통해 "want2bsquare" 웹사이트로 소비자를 유도하는 프로모션 캠페인을 전개했다.[27][32] 또한, VBS.tv의 ''Thumbs Up!'' 쇼를 후원하여 데이비드 초이가 미국 전역을 히치하이킹하는 모습을 보여주었다.[70]
사이언은 가이아 온라인과 협력하여 xB, xD, tC를 사용자가 선택할 수 있는 차량으로 제공했다.[70] ''Scion xPressionism''과 같은 온라인 캠페인을 통해 사용자는 그래픽, 데칼 및 애프터마켓 부품을 사용하여 자신만의 사이언을 디자인할 수 있도록 하였다. ''Slick's Picks''는 전국을 돌아다니며 아티스트, 상점, 이벤트를 인터뷰하여 짧은 비디오를 사이트에 올리는 방식으로 운영되었다. ''Scion Radio 17''은 17개의 비주류 채널을 제공하는 인터넷 라디오 서비스였다.[71] 사이언 AV는 음악, 예술, 영화 프로젝트를 지원하는 등 브랜드의 라이프스타일 마케팅을 담당했다.[72][73]
2008년 8월에는 "United by Individuality" 캠페인을 통해 300대 이상의 사이언 소유자 차량을 다양한 매체에 등장시켰다.[74] 이러한 노력의 결과, 사이언 구매자의 평균 연령은 39세로 업계 최저를 기록했다.[64] 특히 tC 구매자의 평균 연령은 29세였다.[68][69]
사이언은 별도의 딜러망 없이 토요타 점포 내 부스나 별도 점포를 통해 판매되는 "브랜드 내 브랜드" 전략을 취했다. 이는 젊은 세대가 기존 브랜드에 거부감을 느끼고, 변화가 빠르며, 개인주의적 성향이 강하다는 점을 고려한 마케팅 방식이었다. 다양한 커스터마이즈 부품을 제공하여 개성을 중시하는 젊은 층의 요구를 충족시키고, 상업적 메시지를 줄이는 대신 클럽이나 하우스 등에서의 광고를 통해 패션성을 강조했다.
4. 모델 라인업
2016년 9월 기준으로 판매된 모델은 다음과 같다.
- iM은 2015년에 출시되었으며, 토요타 매트릭스의 후속 모델이다. 2017년형부터는 '''토요타 코롤라 iM'''으로 이름이 바뀌었다. 일본에서는 2세대 토요타 오리스로 판매되었다.
- tC는 2004년에 출시된 사이언 전용 모델이다. 2016년 9월을 기해 판매가 종료되었다.
- FR-S는 2012년에 출시되었으며, 2017년형부터 '''토요타 86'''으로 이름이 바뀌었다. 일본에서는 토요타 86으로 판매된다.
- iA는 2015년에 출시되었으며, 마쓰다 데미오(DJ계)를 기반으로 한 사이언 유일의 4도어 세단이다. 2017년형부터 '''토요타 야리스 iA'''로 이름이 바뀌었으며, 2019년부터는 '''야리스 세단'''으로 판매되고 있다.
- '''xA'''(2004년~2006년)는 일본의 초대 토요타 ist를 북미형으로 개조한 모델이다. 일본 내수형 모델과 마찬가지로 젊은층에게 쿨한 이미지를 어필하였다.
- '''xD'''(2008년~2014년)는 xA의 후속 차종이다. 일본에서는 2세대 토요타 ist로 판매되었다.
- '''iQ'''(2011년~2015년)는 일본에서 토요타 iQ라는 명칭으로 판매되었다.
- '''xB'''(2004년~2015년)는 1세대는 일본에서 토요타 bB로, 2세대는 토요타 카롤라 루미온으로 판매되었다.
2004년부터 2016년까지 다양한 한정판 모델(RS, Release Series)이 출시되었다.
사이언 t2b는 2세대 xB의 원형이 된 콘셉트 모델로, "tall 2 box"의 약자를 차명으로 사용했다. 2005년 북미 국제 오토쇼에 출품되었다. 사이언 퓨즈(Fuse)는 도화선을 의미하는 중형 2도어 쿠페 콘셉트 모델로, tC의 후속 차종으로 추정된다. 2006년 뉴욕 국제 오토쇼에 출품되었다. 하코쿠페(HAKOCOUPE)는 1930년대의 자동차와 bB, 셀리카 LB를 융합한 박스형 쿠페 콘셉트카이다. 사이언 C-HR 콘셉트는 로스앤젤레스 오토쇼 15에서 공개된 SUV형 콘셉트카였으나, 사이언 브랜드 폐지로 토요타 C-HR로 출시되었다.
4. 1. 2016년 9월 기준 판매 모델
2016년 9월 기준으로 판매된 모델은 다음과 같다.- iM은 2015년에 출시되었으며, 토요타 매트릭스의 후속 모델이다. 2017년형부터는 '''토요타 코롤라 iM'''으로 이름이 바뀌었다. 일본에서는 2세대 토요타 오리스로 판매되었다.
- tC는 2004년에 출시된 사이언 전용 모델이다. 2016년 9월을 기해 판매가 종료되었다.
- FR-S는 2012년에 출시되었으며, 2017년형부터 '''토요타 86'''으로 이름이 바뀌었다. 일본에서는 토요타 86으로 판매된다.
- iA는 2015년에 출시되었으며, 마쓰다 데미오(DJ계)를 기반으로 한 사이언 유일의 4도어 세단이다. 2017년형부터 '''토요타 야리스 iA'''로 이름이 바뀌었으며, 2019년부터는 '''야리스 세단'''으로 판매되고 있다.
4. 2. 과거 판매 모델
- '''xA'''(2004년~2006년)는 일본의 초대 토요타 ist를 북미형으로 개조한 모델이다. 일본 내수형 모델과 마찬가지로 젊은층에게 쿨한 이미지를 어필하였다.
- '''xD'''(2008년~2014년)는 xA의 후속 차종이다. 일본에서는 2세대 토요타 ist로 판매되었다.
- '''iQ'''(2011년~2015년)는 일본에서 토요타 iQ라는 명칭으로 판매되었다.
- '''xB'''(2004년~2015년)는 1세대는 일본에서 토요타 bB로, 2세대는 토요타 카롤라 루미온으로 판매되었다.
2004년부터 2016년까지 다양한 한정판 모델(RS, Release Series)이 출시되었다.
4. 3. 컨셉트 카
사이언 t2b는 2세대 xB의 원형이 된 콘셉트 모델로, "tall 2 box"의 약자를 차명으로 사용했다. 2005년 북미 국제 오토쇼에 출품되었다. 사이언 퓨즈(Fuse)는 도화선을 의미하는 중형 2도어 쿠페 콘셉트 모델로, tC의 후속 차종으로 추정된다. 2006년 뉴욕 국제 오토쇼에 출품되었다. 하코쿠페(HAKOCOUPE)는 1930년대의 자동차와 bB, 셀리카 LB를 융합한 박스형 쿠페 콘셉트카이다. 사이언 C-HR 콘셉트는 로스앤젤레스 오토쇼 15에서 공개된 SUV형 콘셉트카였으나, 사이언 브랜드 폐지로 토요타 C-HR로 출시되었다.5. 판매량
6. 모터스포츠
사이언 레이싱으로서, tC나 FR-S로 포뮬러 드리프트에 워크스 참전했다.[79] 2015년에는 프레데릭 오즈보가 tC로 챔피언에 올랐고, 2014년 - 2016년까지 제조사 부문에서 3연패를 달성했다.[79]
사이언 브랜드 폐지 이후에도 토요타 명의로 활동을 계속하고 있다.
7. 평가 및 영향
사이언 브랜드는 초기에는 젊은 소비자층을 공략하여 성공적인 판매 실적을 보였다. 2006년에는 173,000대 이상의 차량을 판매하며 정점을 찍었으나, 이후 판매량이 지속적으로 감소하여 2015년에는 약 56,000대 수준으로 떨어졌다.[66] 2007년 토요타 구매자의 중간 연령이 54세였던 것에 비해 사이언의 평균 구매자 연령은 39세로 업계 최저였다.[64] 특히 tC 구매자의 평균 연령은 29세로 매우 낮았다.[68][69]
사이언 브랜드의 부진 원인으로는 젊은 구매층의 요구 변화와 토요타 자체의 변화가 지목된다. 젊은 소비자들은 사이언의 패션성뿐만 아니라 실용성을 요구하게 되었고, 토요타 브랜드의 이미지, 품질, 신뢰성을 중요하게 평가하기 시작했다. 또한 토요타 브랜드 차량이 역동적인 외관과 운전의 즐거움을 강조하면서 사이언과의 차별성이 약화되었다.[66]
이러한 요인들로 인해 사이언 브랜드는 2016년 2월 3일 폐지가 발표되었고, 2016년 9월 말에 공식적으로 종료되었다.[66] tC는 2016년 8월에 완전히 모델이 폐지된다.
사이언 브랜드 차량 판매량의 70% 이상은 토요타 신규 고객이었으며, 50% 이상은 35세 미만이었다.[68][69] 이러한 결과는 "젊은 층의 토요타 이탈 방지"라는 초기 목표를 달성했음을 보여준다. 제임스 렌츠 미국 토요타 CEO는 "이는 사이언에게 후퇴가 아니다. 토요타에게 전진이다"라고 평가했다.
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