ECRM

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1. 개요

eCRM(electronic Customer Relationship Management)은 정보 기술을 활용하여 고객 관계 관리(CRM) 전략을 구현하는 것을 의미한다. eCRM은 고객과의 차별화된 관계를 효과적으로 관리하고 소통하는 것을 목표로 하며, 고객 데이터를 수집, 분석하여 맞춤형 서비스를 제공한다. eCRM은 인터넷, 웹 브라우저, 모바일 앱 등 다양한 채널을 통해 고객과 소통하며, 운영, 분석, 협업의 세 가지 구성 요소로 구성된다. eCRM은 클라우드 기반, vCRM(가상 고객 관계 관리), mCRM(모바일 CRM) 형태로 발전해 왔으며, 개인 정보 보호와 관련된 문제도 중요한 고려 사항이다.

2. 역사적 배경: RM에서 eCRM으로

관계 마케팅(RM) 개념은 1983년 마케팅 교수 레너드 베리가 처음 제시하였다.^[2] 그는 RM을 조직 내 고객 관계를 유치, 유지, 강화하는 것으로 보았다.^[2] 시간이 지나면서 기업들은 개별 고객들과 의미 있는 대화를 나누기 시작했고, 이는 새로운 조직 형태와 기술의 발전을 가져왔다. 그 결과, 고객 관계 관리(CRM)가 탄생하게 되었다.

CRM과 eCRM의 주요 차이점은 CRM이 기술 사용을 고려하지 않는 반면, eCRM은 정보기술(IT)을 사용하여 RM 전략을 구현한다는 점이다.^[3]

3. eCRM의 핵심

eCRM의 궁극적인 목표는 모든 고객과의 차별화된 관계를 효과적으로 관리하고 개별적으로 소통하는 것이다.^[5] 기업들은 서로 다른 고객 집단이 마케팅에 대한 행동, 욕구, 반응이 다양하다는 것을 인식함으로써 이윤을 극대화할 수 있다.^[6] 충성 고객은 지속적인 수익을 제공할 뿐만 아니라 새로운 마케터를 위한 광고 역할도 한다. eCRM은 기업이 B2B(기업 간 거래) 및 B2C(기업과 고객 간 거래) 환경 모두에서 고객 관계를 유지하고 강화하는 데 도움을 준다.^[7]

4. CRM과 eCRM의 차이점

고객 관계 관리(CRM)과 eCRM의 주요 차이점은 CRM은 기술 사용을 명시적으로 고려하지 않는 반면, eCRM은 관계 마케팅(RM) 전략 구현에 정보기술(IT)을 적극 활용한다는 점이다.^[44]^[3] CRM의 정확한 의미는 여전히 논쟁의 대상이지만,^[4] 전반적인 목표는 모든 고객과의 관계를 차별화하여 효과적으로 관리하고 개별적으로 소통하는 것이다.^[5] 기업들은 서로 다른 고객 집단이 마케팅에 대한 행동, 욕구, 반응이 매우 다양하다는 것을 인식함으로써 이윤을 극대화할 수 있다.^[6]

CRM과 eCRM의 차이점을 표로 정리하면 다음과 같다.

구분	CRM	eCRM
고객 접촉	소매점, 전화, 팩스 등	전통적인 방식 + 인터넷, 이메일, 무선 및 PDA 기술 등
시스템 인터페이스	ERP 시스템, 백엔드 중심	ERP 시스템, 데이터 웨어하우스, 데이터 마트, 프런트 엔드 중심
시스템 오버헤드	다양한 애플리케이션 다운로드 필요	브라우저 사용으로 불필요
정보 맞춤화/개인화	대상에 따라 다른 보기, 개인화 어려움	구매 내역 및 선호도 기반 개인화, 맞춤 설정 가능
시스템 초점	직무 기능 및 제품 기반, 내부용	고객 요구 사항 기반, 외부용 (전사적)
시스템 유지보수/수정	구현 및 유지보수 시간/비용 높음	시간/비용 절감, 단일 위치/서버에서 관리

4. 1. 고객 접촉

CRM은 소매점, 전화, 팩스 등 오프라인 채널을 통해 고객과 접촉한다. eCRM은 전통적인 방식 외에도 인터넷, 이메일, 무선 및 PDA 기술 등 온라인 채널을 활용한다.^[8]

4. 2. 시스템 인터페이스

CRM – ERP 시스템 사용을 구현하며, 백엔드에 중점을 둔다.
eCRM – ERP 시스템, 데이터 웨어하우스, 데이터 마트를 사용하여 백엔드와 상호 작용하는 프런트 엔드에 더 맞춰진다.^[8]

4. 3. 시스템 오버헤드 (클라이언트 컴퓨터)

CRM은 클라이언트가 웹 애플리케이션을 사용하기 위해 다양한 애플리케이션을 다운로드해야 하는 경우가 많다. 반면 eCRM은 클라이언트가 브라우저를 사용하기 때문에 이러한 요구 사항이 없다.^[8]

4. 4. 정보의 맞춤화 및 개인화

CRM은 대상에 따라 보기가 다르며, 개인화된 보기를 사용할 수 없다. 개별 개인 설정에는 프로그램 변경이 필요하다.
eCRM은 구매 내역 및 선호도에 따라 개인화된 개별 보기를 제공하며, 개인이 보기를 맞춤 설정할 수 있는 기능을 제공한다.^[8]

4. 5. 시스템 초점

CRM은 직무 기능 및 제품 기반으로 설계되며, 주로 내부용으로 사용된다.^[8] 단일 부서 또는 사업부를 위해 설계된 웹 애플리케이션이다. eCRM은 고객 요구 사항 기반으로 설계되며, 전사적으로 사용되는 외부용 시스템이다.^[8]

4. 6. 시스템 유지 관리 및 수정

CRM은 구현에 더 많은 시간이 소요되고, 시스템이 여러 위치 및 다양한 서버에 존재하기 때문에 유지 관리가 더 비싸다.^[8] eCRM은 시간 및 비용을 절감시켜 준다. eCRM의 구현 및 유지 관리는 한 위치와 한 서버에서 수행 가능하다.^[8]

5. eCRM의 구현

eCRM은 고객 만족도를 향상시켜 고객 충성도와 고객 유지를 증가시키는 것을 목표로 한다. e-충성도는 온라인 소매업체에게 장기적인 이익을 가져다준다.^[10]

5. 1. eCRM 프로세스

인터넷이 비즈니스 환경에서 중요해짐에 따라, 많은 기업들은 인터넷을 통해 고객 서비스 비용을 절감하고, 고객 관계를 강화하며, 마케팅 메시지를 개인화하고 대량 맞춤화를 가능하게 하고 있다.^[9] eCRM은 고객 만족도를 향상시켜 고객 충성도와 고객 유지를 증가시키기 때문에 기업에서 채택하고 있으며, 이는 eCRM의 목표 중 하나이다.^[10] 전자적 방법을 사용하여 데이터를 수집하고 고객 정보를 분석하는 영업 자동화(SFA)의 생성과 함께, 다가오는 인터넷의 트렌드는 오늘날 eCRM의 토대가 되었다.

eCRM 프로세스는 다음과 같은 세 가지 단계로 구현된다:^[11]

# '''데이터 수집:''' 웹사이트, 이메일, 설문지를 통해 고객 선호도 정보를 능동적(지식 답변) 및 수동적(서핑 기록) 방식으로 수집한다.

# '''데이터 집계:''' 고객의 요구를 충족시키기 위해 기업의 특정 요구에 맞게 필터링하고 분석한다.

# '''고객 상호작용:''' 고객의 필요에 따라 회사는 적절한 피드백을 제공한다.

eCRM은 인터넷, 웹 브라우저 또는 기타 전자적인 접점을 사용하여 고객 관계를 관리하는 활동으로 정의할 수 있다. 여기서의 과제는 고객의 특정 요구에 맞는 적절한 주제에 대해 적절한 양의 커뮤니케이션과 정보를 적절한 시기에 제공하는 것이다.^[12]

5. 2. eCRM 전략 구성 요소

eCRM 전략은 다음 세 가지 구성 요소로 구성된다.^[13]

'''운영''': 정보를 공유하기 때문에, 비즈니스 프로세스는 고객의 요구를 최우선으로 하여 원활하게 실행해야 한다. 이는 고객을 여러 번 귀찮게 하는 상황과 불필요한 절차를 피하게 해준다.
'''분석''': 분석은 회사가 고객과 장기적인 관계를 유지하는 데 도움이 된다.
'''협업''': 향상된 커뮤니케이션 기술로 인해 회사의 여러 부서가 정보를 공유함으로써 (조직 내부) 또는 비즈니스 파트너와 (조직 간) 더욱 효율적으로 협력한다.

5. 3. eCRM 솔루션

eCRM 구현을 위해 기업은 자체 솔루션을 개발하거나 상용 소프트웨어 패키지를 활용할 수 있다. 효과적인 eCRM 구현을 위해 다음 요소를 고려해야 한다.

조직 내 고객 중심 문화 조성
고객 기반 관리자 채택을 통한 만족도 평가
고객 서비스 제공을 위한 종단 간 프로세스 개발
고객 문제 해결 지원을 위한 질문 추천
고객 및 잠재 고객 대상 판매의 모든 측면 추적^[14]

또한, CRM 솔루션은 다른 정보 시스템과 연동될 때 더욱 효과적이다. 예를 들어, 거래 처리 시스템(TPS)을 통해 실시간으로 처리된 데이터는 판매 및 재무 부서로 전송되어 재고 및 재정 상태를 빠르고 정확하게 파악할 수 있도록 돕는다. 이러한 정보가 CRM 소프트웨어 및 서비스로 다시 전송되면, 품절된 상품에 대한 고객의 잘못된 주문을 방지할 수 있다.

5. 3. 1. 클라우드 기반 eCRM

오늘날, 점점 더 많은 기업이 고객 관계 관리(CRM) 시스템을 클라우드 컴퓨팅 솔루션으로 이전하고 있다. 가트너에 따르면 2005년 CRM 시장의 8%에서 2008년 20%로 증가했다.^[15] 기업은 클라우드로 시스템 관리를 이전함으로써 관리, 유지 보수 및 업그레이드 등에 대한 종량제 방식을 통해 비용 효율성을 높이고, 클라우드에서 고객과 간소화된 방식으로 연결할 수 있다. 클라우드 기반 CRM 시스템에서 트랜잭션은 CRM 데이터베이스를 통해 즉시 기록될 수 있다.^[16]

일부 기업의 클라우드 CRM 시스템은 웹 기반으로, 고객은 추가 인터페이스를 설치할 필요가 없으며, 기업과의 활동이 실시간으로 업데이트될 수 있다. 사람들은 효율적인 서비스를 받기 위해 모바일 장치로 소통할 수 있다. 또한 고객/사례 경험 및 상호 작용 피드백은 기업 조직 내에서 CRM 협업 및 통합 정보를 얻어 비즈니스 서비스를 개선하는 또 다른 방법이다.

기업이 사용할 수 있는 다양한 클라우드 CRM 서비스가 있으며, 올바른 CRM 시스템을 선택하기 위한 몇 가지 팁은 다음과 같다:^[17]

팁	설명
회사 요구 사항 평가	일부 기업 CRM 시스템은 특징을 가지고 있다.
무료 평가판 활용	각 옵션을 비교하고 익숙해진다.
계산하기	회사 예산을 위한 고객 전략을 추정한다.
모바일 옵션 고려	세일즈포스닷컴과 같은 일부 시스템은 다른 모바일 장치 응용 프로그램과 결합할 수 있다.
보안에 대해 문의	클라우드 CRM 솔루션이 자체 시스템만큼 많은 보호 기능을 제공하는지 고려한다.
영업팀 참여	기업의 최전선으로서, 출시된 CRM 시스템은 영업에 도움이 되어야 한다.
출구 전략 확인	유연성을 유지하기 위해 출구 메커니즘을 이해한다.

6. vCRM (가상 고객 관계 관리)

세컨드 라이프와 같은 가상 세계를 활용하는 것은 고객 서비스를 구축하기 위해 경험을 창출하는 극단적이지만 점점 더 인기를 얻고 있는 예시이다.^[20] vCRM을 통해 기업은 가상 채널과 실제 채널 간의 시너지를 창출하고 매우 광범위한 소비자 기반에 도달할 수 있다. 그러나 기술의 참신함을 감안할 때, 대부분의 기업은 여전히 가상 세계에서 효과적인 진입점을 찾는 데 어려움을 겪고 있다.^[20]

7. 모바일 CRM (mCRM)

모바일 CRM(mCRM)은 무선 네트워크를 통해 고객 관계를 관리하고, 마케팅, 판매, 서비스 프로세스를 지원하는 서비스이다.^[28] 통신은 고객 관계 활동의 핵심이므로, mCRM은 기업과 고객 간의 관계 구축 및 유지를 위해 모바일 매체를 통한 판매, 마케팅, 고객 서비스 활동과 관련된 통신으로 정의되기도 한다.^[29]

eCRM은 인터넷 접속 증가로 고객의 회사 서비스 접근성을 높였다. mCRM은 스마트폰이나 PDA 등을 통해 시스템 접속을 가능하게 하여 더 높은 유연성을 제공한다.

mCRM은 CRM 시스템에 통합되어야 한다.^[30]

mCRM이 인기를 얻는 이유는 다음과 같다.

소비자 사용 장치의 개선 (더 크고 선명한 디스플레이, 개선된 네트워크 접속 시간)
사용자의 기술 숙련도 증가
최종 사용자에게 유용하고 가치 있는 소프트웨어 개발^[31]

7. 1. mCRM 구현 단계

기업이 모바일 CRM 시스템을 구현하기 위해 따라야 하는 네 가지 기본 단계는 다음과 같다. 이러한 단계를 따르고 IT 부서, 최종 사용자 및 경영진의 합의를 유지함으로써 모든 사람에게 유익한 결과를 얻을 수 있다.^[32]

1단계 – 요구 사항 분석 단계: 각 사용자와 이해 관계자에 대한 모든 기술적 요구 사항과 욕구를 파악하는 단계이다. 모바일 CRM 시스템이 비즈니스와 함께 성장하고 변화할 수 있어야 한다는 점도 염두에 두어야 한다.
2단계 – 모바일 디자인 단계: 해결해야 할 모든 기술적 문제를 보여주는 다음 중요한 단계이다. 고려해야 할 몇 가지 주요 사항은 화면 크기, 장치 저장 공간 및 보안이다.
3단계 – 모바일 애플리케이션 테스트 단계: 이 단계는 주로 사용자와 이해 관계자가 모두 새로운 시스템을 승인하는지 확인하기 위한 것이다.
4단계 – 롤아웃 단계: 새로운 시스템이 구현되는 단계이면서 모든 사용자를 대상으로 최종 제품에 대한 교육이 이루어지는 단계이다.^[32]

7. 2. mCRM의 장점

모바일 채널은 고객과 더 개인적이고 직접적인 연결을 만든다.
지속적으로 활성화되어 있어, 필요한 사람이 정보를 사용하여 신속하게 조치를 취할 수 있게 한다.
일반적으로 옵트인 방식의 채널이므로 높은 품질의 응답성을 얻을 수 있다.
전반적으로 고객과 회사 간의 충성도를 지원하여 관계를 개선하고 강화한다.^[33]

8. eCRM의 실패 요인

CRM 프로젝트는 투입되는 자금 규모가 크고 실패 가능성이 높아 위험성이 높았다. 그러나 긍정적인 추세가 나타나면서, CRM 실패율은 1998년 80%에서 2003년 약 40%로 감소했다.^[34]

CRM 실패와 관련된 주요 문제는 다음과 같다.^[35]

무형적 이점의 측정 및 평가가 어렵다.
특정 비즈니스 문제 식별 및 집중하지 못했다.
고위 경영진의 적극적인 후원이 부족했다.
사용자 수용이 열악했다.
잘 정의되지 않은 프로세스를 자동화하려 시도했다.

2001년부터 2009년까지 CRM 실패율은 다음과 같다.^[36]

연도	기관	실패율
2001년	가트너 그룹	50%
2002년	버틀러 그룹	70%
2003년	Selling Power, CSO 포럼	69.3%
2004년	AMR 리서치 그룹	18%
2005년	AMR 리서치	31%
2006년	AMR 리서치	29%
2007년	이코노미스트 인텔리전스 유닛	56%
2009년	포레스터 리서치	47%

연구 그룹마다 측정 기준과 방법이 달라 이 비율들을 직접 비교하기는 어렵다. 이 비율들의 대부분은 CRM 구현 성공에 대한 질문에 대한 고객 응답을 기반으로 한다.

9. 개인 정보 보호

eCRM 활동을 효과적이고 효율적으로 활용하려면 안전과 개인 정보 보호에 대한 고려가 필수적이다. CRM 시스템은 모든 종류의 고객 데이터가 저장되는 데이터베이스에 의존한다. 일반적으로 데이터가 많을수록 기업은 개별 고객에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있다.

이러한 문제의 몇 가지 알려진 예로는 개인의 정보와 행동을 추적하기 위해 인터넷에서 사용되는 '쿠키'와 관련된 온라인 신용 카드 거래가 있다.^[37] 웹사이트의 디자인과 품질은 고객이 느끼는 신뢰 수준, 거래를 수행하거나 개인 정보를 제공하려는 의지 또는 거부 의지에 영향을 미치는 매우 중요한 두 가지 측면이다.^[38]

개인 정보 보호 정책은 고객에게 얼마나 많은 정보가 사용되는지 제대로 전달하지 못할 수 있다. 펜실베이니아 대학교와 캘리포니아 대학교의 최근 연구에 따르면 응답자의 절반 이상이 자신의 정보가 어떻게 사용되는지 잘못 이해하고 있다. 그들은 회사가 개인 정보 보호 정책을 가지고 있다면 고객의 명시적인 동의 없이 고객의 정보를 제3자 회사와 공유하지 않을 것이라고 믿는다. 따라서 마케터가 광고 목적으로 소비자 정보를 사용하려면 고객 정보를 사용할 방식을 명확하게 설명하고 이로 인한 이점을 제시하여 고객의 동의를 얻어야 한다.^[39] 개인 정보 보호에 대한 우려가 점점 더 제기되고 있다. 개인 데이터 사용을 규제하는 법안이 제안되고 있다. 또한 인터넷 정책 담당자들은 개인 정보 보호 정책의 더 많은 성과 측정을 요구하고 있다.^[40]
개인 정보 보호에 대한 통계:^[41]

소매업체의 38%는 가입 또는 환영 이메일에서 개인 정보 보호에 대해 언급하지 않는다.
주요 온라인 소매업체의 약 50%는 이메일 구독 과정에서 개인 정보 보호 문제를 논의한다.

인터넷 사용, 전자 CRM 솔루션 사용, 그리고 전자 상거래의 존재가 증가함에 따라 사용되는 시스템을 더욱 개발하고 고객의 안전을 향상시키려는 노력도 함께 증가하고 있으며, 그 사용의 이점을 더욱 누릴 수 있도록 하고 있다.

참조

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