마케팅론

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1. 개요

마케팅론은 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 마케팅 활동을 관리하는 것으로, 기업의 목표 달성을 위해 시장 환경 분석, 마케팅 전략 수립, 실행, 성과 측정 및 통제를 포함한다. 마케팅 관리는 제품 관리, 가격 관리, 유통 관리, 촉진 관리, 시장 조사, 브랜드 관리 등을 포괄하며, 기업의 규모와 산업 환경에 따라 다양한 역할을 수행한다. 또한, 글로벌 시장으로의 확장을 위해 국제 마케팅 전략을 수립하고, 마케팅 믹스(4P)를 통해 목표 시장에 효과적으로 접근한다.

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마케팅론
마케팅 관리 개요
학문 분야	경영학, 마케팅
하위 분야	브랜드 관리, 가격 책정, 광고, 제품 관리, 판매 관리, 유통, 마케팅 커뮤니케이션, 소셜 미디어 마케팅
관련 학문	행동 경제학, 산업 조직론, 심리학, 사회학, 인류학
마케팅 관리 세부 내용
핵심 목표	고객 확보 고객 유지 브랜드 구축
주요 활동	시장 조사 시장 세분화 타겟 마케팅 포지셔닝 마케팅 믹스 개발 마케팅 전략 실행 성과 측정 및 분석
주요 개념	마케팅 전략 마케팅 계획 마케팅 믹스 (4P, 7P 등) 브랜드 자산 고객 관계 관리 (CRM) 사회적 책임 마케팅 지속 가능한 마케팅 디지털 마케팅 소셜 미디어 마케팅 콘텐츠 마케팅
관련 도구 및 기술	SWOT 분석 PEST 분석 STP 마케팅 CRM 소프트웨어 마케팅 자동화 웹 분석 소셜 미디어 분석
마케팅 관리 역사
발전 단계	생산 지향 시대 판매 지향 시대 마케팅 지향 시대 고객 지향 시대 사회적 마케팅 시대
주요 학자	필립 코틀러 피터 드러커 시어도어 레빗 알 리스 잭 트라우트
주요 저서	마케팅 원리 (필립 코틀러) 경영의 실제 (피터 드러커) 포지셔닝 (알 리스, 잭 트라우트)
디지털 전환 시대 마케팅 관리
주요 변화	데이터 기반 마케팅 강화 개인화 마케팅 중요성 증대 소셜 미디어 영향력 확대 콘텐츠 마케팅 중요성 증대 고객 경험 관리 중요성 증대 인공지능 및 자동화 기술 활용 증가
새로운 과제	데이터 프라이버시 보호 가짜 뉴스 및 허위 정보 대응 윤리적인 마케팅 실천 급변하는 기술 변화에 대한 적응 옴니채널 마케팅 전략 구축

2. 마케팅 관리의 구조 및 대상

마케팅 관리란 기업의 마케팅 활동을 관리하는 것으로, 주어진 마케팅 환경에 마케팅 활동을 창조적으로 적응시켜 마케팅 목표와 기업 목표를 달성하고 이익을 증진시키는 것을 목표로 한다. 이를 위해 마케팅 기회를 제공하고 제약 요인으로 작용하는 마케팅 환경에 대한 올바른 이해가 필요하다.

마케팅 환경에는 외부 환경과 내부 환경이 있다.

외부 환경: 경제적, 사회적, 정치적/법률적, 기술적 환경 등
내부 환경: 기업 목표 및 이용 가능한 자원 등

경제적 환경 중 가장 중요한 요인은 시장이며, 소비 시장과 산업 시장으로 나뉜다. 기업은 유통 구조, 경쟁 상황, 소비 패턴, 문화, 가치관, 소비자 행동, 기술 혁신, 정부 및 법률 등 다양한 환경 요인을 파악해야 한다.

마케팅 관리는 경제학과 경쟁 전략의 도구를 사용하여 산업 환경을 분석한다. 여기에는 포터의 5가지 힘, 경쟁사의 전략 집단 분석, 가치 사슬 분석 등이 포함된다.^[6]

경쟁사 분석에서는 SWOT 분석을 사용하여 각 경쟁사의 강점과 약점을 파악한다. 마케팅 관리자는 각 경쟁사의 비용 구조, 이익 원천, 자원 및 역량, 포지셔닝, 제품 차별화, 수직적 통합 정도 등을 검토한다.

마케팅 관리는 시장 조사 및 마케팅 조사를 통해 1차 분석을 수행하며, 표적 집단 인터뷰, 통계 설문 조사, 테스트 마켓, 인류학적 관찰 등 다양한 기법을 활용한다. 또한, 환경 스캐닝 및 경쟁 정보 프로세스를 통해 마케팅 분석에 필요한 정보를 수집한다.

2. 1. 제품 관리

마케팅 관리 대상 영역은 다음과 같다.

제품 관리(product management): 생산할 제품의 종류, 품질 등을 결정하고, 경쟁력이 약화된 제품을 개선하거나 폐기하며, 신제품을 개발하는 것과 관련된 활동이다.
가격 관리(price management): 제품에 대해 적절한 가격을 설정하고, 할인 정책, 공제(allowance) 정책 등을 결정하는 활동이다.
경로 관리: 제품이 유통 판매되는 파이프 라인(pipe line) 역할을 하는 판매점을 선정하고, 판매 경로를 설정 및 통제하는 활동이다.
물적 유통 관리(physical distribution management): 소비자가 원하는 시기에 가장 합리적인 방법으로 제품을 구매할 수 있도록 운송, 보관, 배달하는 활동이다.
촉진 관리(promotion management): 소비자의 제품 이용 가능성을 높이고 욕구를 환기하기 위한 활동이다. 마케팅 커뮤니케이션을 바탕으로 한다.
광고 관리(advertising management): 불특정 다수의 소비자에게 메시지를 전달한다.
판매원 관리(salesforce management): 소비자나 중간상에게 인적 판매(personal selling) 활동을 수행한다.
해외 마케팅(overseas marketing): 강력한 국내 시장 기반을 확보한 기업이 새로운 성장 기회를 노려 해외 시장에 진출하여 수출 마케팅 활동을 전개하는 것이다. 기업은 수출에 그치지 않고 합작 기업이나 기술 제휴 등을 통한 국제 마케팅 활동을 하기도 한다.

2. 2. 가격 관리

제품 생산 후 이에 대해 적절한 가격을 설정하며 할인 정책·공제(allowance) 정책 등을 결정하는 것을 가격 관리라고 한다.^[1]

2. 3. 유통 관리

마케팅 관리 대상 영역에는 생산 활동 이전에 제품 종류와 품질을 결정하고, 경쟁력이 약화된 제품을 개선하거나 폐기하며 신제품을 개발하는 제품 관리가 있다. 제품 생산 후에는 적절한 가격을 설정하고 할인 및 공제 정책 등을 결정하는 가격 관리가 이루어진다. 또한, 제품이 유통 판매되는 경로를 설정하고 통제하는 경로 관리 활동과, 소비자가 원하는 시기에 합리적인 방법으로 제품을 구매할 수 있도록 운송, 보관, 배달하는 물적 유통 관리가 필요하다.

오늘날과 같이 분업화된 협동 체제하에서는 경제적 분리 중 관념적 분리를 극복하고, 소비자에게 제품 이용 가능성을 알리며 욕구를 환기하기 위한 촉진 관리가 중요하다. 이러한 촉진 활동은 마케팅 커뮤니케이션을 바탕으로 이루어지는데, 여기에는 불특정 다수의 소비자에게 메시지를 전달하는 광고 관리와 소비자나 중간상에게 인적 판매 활동을 수행하는 판매원 관리가 포함된다.

국내 시장 기반을 확보한 기업은 새로운 성장 기회를 찾아 해외 시장에 진출하여 수출 마케팅 활동을 전개하기도 하는데, 이를 해외 마케팅이라고도 한다. 기업은 수출에 그치지 않고 합작 기업이나 기술 제휴 등을 통한 국제 마케팅 활동을 수행하기도 한다.

2. 4. 촉진 관리

촉진 관리는 소비자에게 제품의 이용 가능성을 알리고 욕구를 불러일으키기 위한 활동이다. 촉진 활동은 마케팅 커뮤니케이션을 바탕으로 하며, 광고 관리, 판매원 관리 등이 있다.^[1]

2. 5. 시장 조사

마케팅 관리 활동의 일환으로, 마케팅 환경을 올바르게 이해하기 위해 수행되는 활동이 마케팅 조사 또는 시장 조사이다. 마케팅 환경에는 외부 환경과 내부 환경이 있다. 외부 환경에는 경제적, 사회적, 정치적/법률적, 기술적 환경 등이 있으며, 내부 환경에는 기업 목표 및 이용 가능한 자원 등이 있다.

기업이 전략적 행동을 개선하기 위해 시장 조사를 사용하며, 여기에는 다음과 같은 항목이 포함된다.

시장 수요 조사
소비자의 소비 행동과 기호 조사 (소비자 행동 이론 등)
상품 판매 광고 전략의 평가

마케팅 관리자는 1차 분석을 위해 시장 조사 및 마케팅 조사를 수행하며, 다음과 같은 기법을 사용한다.

표적 집단 인터뷰 등 질적 마케팅 조사
통계 설문 조사 등 양적 마케팅 조사
테스트 마켓 등 실험적 기법
인류학적 (현장) 관찰 등 관찰 기법

또한, 회사의 마케팅 분석에 정보를 제공하기 위해 다양한 환경 스캐닝 및 경쟁 정보 프로세스를 설계하고 감독한다.^[6]

2. 6. 브랜드 관리

브랜드 감사는 브랜드가 업계에서 경쟁사와 비교하여 현재 위치를 철저히 검토하고, 효율성을 검토하는 것이다. 브랜드 감사를 할 때, 다음 여섯 가지 질문을 주의 깊게 검토하고 평가해야 한다.

# 사업의 현재 브랜드 전략이 얼마나 잘 작동하는가?

# 회사의 확립된 자원 강점과 약점은 무엇인가?

# 외부 기회와 위협은 무엇인가?

# 사업의 가격과 비용은 얼마나 경쟁력 있는가?

# 경쟁사에 비해 사업의 경쟁적 위치는 얼마나 강한가?

# 사업이 직면한 전략적 문제는 무엇인가?

사업체가 브랜드 감사를 수행할 때, 목표는 사업의 자원 강점, 결점, 최상의 시장 기회, 외부 위협, 미래 수익성, 기존 경쟁사에 대한 경쟁적 지위를 파악하는 것이다. 브랜드 감사는 브랜드 포지션과 업계 내 경쟁력을 향상시키는 데 필요한 전략적 요소를 설정한다. 브랜드 감사가 완료되면, 강력한 재무 성과와 시장 지위를 갖게 된 사업은 적절하게 구상되고 효과적으로 실행된 브랜드 전략을 가지고 있을 가능성이 높다.

브랜드 감사는 사업의 시장 점유율이 증가, 감소 또는 안정적인지 검토한다. 회사의 이윤폭이 개선되는지, 감소하는지, 그리고 기존 경쟁사의 이윤폭과 비교하여 얼마나 되는지를 결정한다. 또한, 브랜드 감사는 사업의 순이익 추세, 기존 투자의 수익률, 그리고 확립된 경제적 가치를 조사한다. 사업의 재무 건전성과 신용 등급이 개선되는지 악화되는지 결정한다. 이러한 종류의 감사는 또한 고객과의 사업의 이미지와 평판을 평가한다. 더 나아가, 브랜드 감사는 사업이 기술 분야의 인식된 리더인지, 제품 또는 서비스 혁신을 제공하는지, 탁월한 고객 서비스를 제공하는지 등 고객이 브랜드 성과를 결정하는 데 사용하는 관련 문제를 파악하려고 시도한다.

브랜드 감사는 일반적으로 사업의 강점과 자원 역량에 초점을 맞추는데, 이는 경쟁력을 강화하는 요소이기 때문이다. 사업의 경쟁 우위는 여러 형태로 존재할 수 있다. 이러한 형태 중 일부는 숙련된 또는 적절한 전문 지식, 가치 있는 유형 자산, 가치 있는 인적 자산, 가치 있는 조직 자산, 가치 있는 무형 자산, 경쟁력, 사업을 경쟁 우위에 놓는 성과 및 속성, 동맹 또는 협력 벤처 등을 포함한다.

브랜드 감사의 기본 개념은 사업의 자원 강점이 경쟁적 자산인지 경쟁적 부채인지 결정하는 것이다. 이러한 유형의 감사는 사업이 경쟁 우위를 구축하고 강화할 수 있도록 하는 독특한 역량을 유지하도록 보장한다. 더욱이, 성공적인 브랜드 감사는 사업이 무엇을 가장 잘 활용하는지, 전문 지식 수준, 자원 강점, 가장 강력한 경쟁력을 확립하는 동시에 사업의 위치와 미래 성과를 파악하는 것을 목표로 한다.

3. 마케팅 전략 수립

회사가 고객 기반과 업계 내 경쟁적 지위를 이해하면, 마케팅 관리자는 핵심적인 전략적 결정을 내리고 회사의 수익과 이익을 극대화하도록 설계된 마케팅 전략을 개발할 수 있다. 선택된 전략은 단기 단위 마진 최적화, 수익 성장, 시장 점유율, 장기 수익성 등 다양한 목표를 가질 수 있다.

회사의 전략적 목표, 목표 시장, 원하는 포지셔닝이 결정되면, 마케팅 관리자는 선택된 전략을 실행하는 방법에 집중한다. 전통적으로, 이는 "4P" (제품 관리, 가격 결정, 유통, 프로모션)를 통해 구현 계획을 포함한다.

회사의 4P에 걸친 구현 선택은 마케팅 믹스로 설명되며, 비즈니스가 마케팅 전략을 실행하기 위해 사용할 요소들의 조합을 의미한다. 마케팅 믹스의 목표는 회사가 선택한 포지셔닝을 강화하고, 목표 고객 사이에서 고객 충성도와 브랜드 자산을 구축하며, 회사의 마케팅 및 재무 목표를 달성하는 매력적인 가치 제안을 지속적으로 제공하는 것이다.

마케팅 관리자는 마케팅 계획을 개발하여 회사가 선택한 전략을 실행하고 비즈니스의 목표를 달성하는 방법을 구체화한다. 마케팅 계획의 내용은 회사마다 다르지만, 일반적으로 다음을 포함한다.

요약문
상황 분석
회사의 사명 선언문 또는 장기적인 전략적 비전
회사의 핵심 목표
비즈니스가 선택한 마케팅 전략, 추구할 목표 세그먼트와 달성할 경쟁 포지셔닝
마케팅 믹스 (4P)의 각 요소에 대한 구현 선택

3. 1. 환경 분석

마케팅 관리는 기업의 마케팅 활동을 관리하며, 주어진 마케팅 환경에 맞추어 마케팅 목표와 기업 목표를 달성하고 이익을 증진시키는 것을 목표로 한다. 이를 위해 마케팅 기회와 제약 요인을 파악하는 것이 중요하며, 시장 조사를 통해 환경적 요인과 관련된 정보를 수집한다.^[6]

마케팅 환경은 외부 환경과 내부 환경으로 나뉜다. 외부 환경에는 경제적, 사회적, 정치적/법률적, 기술적 환경이 포함되며, 내부 환경에는 기업 목표와 가용 자원 등이 있다.

경제적 환경: 소비 시장과 산업 시장으로 구성된 시장, 유통 경로를 형성하는 도매상 및 소매상과 같은 유통 기관, 경쟁 상황 등이 포함된다.
사회적 환경: 문화, 가치관, 소비자 행동 등 소비 패턴과 생활 방식에 영향을 미치는 요인들이 포함된다.
기술적 환경: 제품 개선 및 신제품 개발을 가능하게 하는 기술 혁신 등이 포함된다.
정치적/법률적 환경: 기업 활동을 조성하거나 규제하는 정부 및 법률 등이 포함된다.

마케팅 관리는 경제학과 경쟁 전략 도구를 활용하여 산업 환경을 분석한다. 여기에는 포터의 5가지 힘, 경쟁사의 전략 집단 분석, 가치 사슬 분석 등이 포함된다.^[6]

경쟁사 분석 시 SWOT 분석을 통해 각 경쟁사의 상세 프로필을 구축하고, 상대적인 경쟁 강점과 약점을 파악한다. 마케팅 관리자는 경쟁사의 비용 구조, 이익 원천, 자원 및 역량, 경쟁 포지셔닝, 제품 차별화, 수직적 통합 정도, 과거 산업 발전에 대한 대응 등을 검토한다.

마케팅 관리는 1차 분석을 위해 시장 조사 및 마케팅 조사를 수행하며, 다음과 같은 기법들이 활용된다.

표적 집단 인터뷰 등 질적 마케팅 조사
통계 설문 조사 등 양적 마케팅 조사
테스트 마켓 등 실험적 기법
인류학적 관찰 등 관찰 기법

마케팅 관리자는 환경 스캐닝 및 경쟁 정보 프로세스를 통해 회사의 마케팅 분석에 필요한 정보를 파악하고 트렌드를 분석한다.

브랜드 감사는 경쟁사와 비교하여 브랜드의 현재 위치와 효율성을 검토하는 것이다. 브랜드 감사 시에는 다음 여섯 가지 질문을 고려해야 한다.

# 현재 브랜드 전략의 효과

# 회사의 자원 강점과 약점

# 외부 기회와 위협

# 가격 및 비용 경쟁력

# 경쟁사와 비교한 경쟁적 위치

# 사업이 직면한 전략적 문제

브랜드 감사의 목표는 사업의 자원 강점, 약점, 시장 기회, 외부 위협, 미래 수익성, 경쟁적 지위를 파악하는 것이다. 이를 통해 브랜드 포지션과 경쟁력을 향상시키는 전략 요소를 설정할 수 있다.

3. 2. 목표 시장 선정

목표 시장 선정은 다음 두 가지 기준에 따라 이루어진다.

# 해당 세분 시장은 규모가 크고, 성장 가능성이 높으며, 구매 빈도가 높고, 가격에 민감하지 않아(즉, 높은 가격을 지불할 의사가 있는) 서비스를 제공하기에 매력적인 요소를 갖추고 있어야 한다.^[12]

# 회사는 해당 세분 시장에서 경쟁할 자원과 능력을 갖추고, 경쟁사보다 고객의 요구를 더 잘 충족시키며, 이를 통해 수익을 창출할 수 있어야 한다.^[12]

마케팅은 일반적으로 "수익성 있게 요구를 충족시키는 것"으로 정의된다.^[7]

목표 시장을 선정하면, 기업은 목표 시장에 속하지 않는 고객보다 목표 시장의 고객을 확보하고 유지하는 데 더 많은 자원을 투입하게 된다. 어떤 경우에는 기업이 목표 시장에 속하지 않는 고객을 거부하기도 한다. 예를 들어, 고급 나이트클럽의 도어맨은 "하이 패션"을 추구하는 고객층을 목표로 하는 전략적 결정에 따라, 유행에 맞지 않는 옷차림을 한 사람의 입장을 거부할 수 있다.

3. 3. 포지셔닝

마케팅 관리자는 타겟 고객의 마음속에 회사, 제품 또는 브랜드가 차지하기를 원하는 포지셔닝을 식별한다. 이 포지셔닝은 회사의 제품이나 서비스가 제공하는 주요 이점을 요약한 것이며, 경쟁 제품이 제공하는 이점과 차별화되고 우수하다.^[8] 예를 들어, 볼보는 북미 자동차 시장에서 제품의 "안전" 리더로 인식되도록 포지셔닝해 왔으며, BMW는 "성능" 리더로 인식되도록 브랜드를 포지셔닝해 왔다.

회사가 어떤 형태의 지속 가능한 경쟁 우위를 가지고 있거나 개발할 수 있기 때문에 회사의 포지셔닝은 오랫동안 유지될 수 있다.^[9] 포지셔닝은 또한 타겟 고객의 구매 행동을 유도할 수 있도록 타겟 세그먼트와 충분히 관련성이 있어야 한다.^[8]

4. 마케팅 실행 계획

회사가 고객 기반과 업계에서의 자사의 경쟁력에 대해 충분히 이해하고 있다면, 마케팅 매니저는 독자적인 중요한 전략적 결정을 내리고 회사의 매출과 이익을 극대화하도록 마케팅 전략을 설계·개발할 수 있다. 선택된 전략에서는 단기적인 유닛 마진의 최적화, 매출 성장, 시장 점유율 획득, 장기적인 수익성 등을 목표로 한다.

마케팅 지표 연속체는 지표를 전술에서 전략으로 분류하는 방법의 프레임워크를 제공한다.

4. 1. 마케팅 믹스 (4P)

마케팅 관리자는 회사의 전략적 목표, 목표 시장, 원하는 포지셔닝을 결정한 후, 선택한 전략을 실행하기 위해 '4P'를 활용한다. 4P는 다음과 같다.

제품 관리 (Product): 생산할 제품의 종류, 품질을 결정하고, 경쟁력이 약화된 제품을 개선하거나 폐기하며, 신제품을 개발한다.
가격 관리 (Price): 제품에 적절한 가격을 설정하고, 할인 정책, 공제(Allowance) 정책 등을 결정한다.
유통 (Place): 제품이 판매될 장소나 지역(지역, 지방, 전국, 국제)을 결정하고, 판매점 선정, 판매 경로 설정 및 통제, 운송, 보관, 배달 등의 물적 유통 관리를 포함한다.
촉진 (Promotion): 소비자에게 제품의 이용 가능성을 알리고 욕구를 자극하기 위한 활동으로, 광고 관리, 판매원 관리 등을 포함한다.

이러한 4P를 조합하여 마케팅 믹스를 구성하며, 이는 회사가 시장에 진출하고 마케팅 전략을 실행하기 위해 사용하는 요소들의 조합이다. 마케팅 믹스의 목표는 회사의 포지셔닝을 강화하고, 고객 충성도와 브랜드 자산을 구축하며, 매력적인 가치 제안을 제공하여 회사의 마케팅 및 재무 목표를 달성하는 것이다.

4. 2. 세부 실행 계획

회사의 전략적 목표가 확인되고, 목표 시장이 선택되었으며, 회사, 제품 또는 브랜드에 대한 원하는 포지셔닝이 결정되면, 마케팅 관리자는 선택한 전략을 가장 잘 실행하는 방법에 집중한다. 전통적으로, 이는 "4P" (제품 관리), 가격 결정 (생산자가 제품의 가격을 어느 가격대에 위치시킬지, 예를 들어 저가, 중가 또는 고가), 유통 (제품이 판매될 장소 또는 지역, 즉 지역, 지방, 전국 또는 국제) (판매 및 유통 채널) 및 프로모션을 통해 구현 계획을 포함했다.^[1]

회사의 4P에 걸친 구현 선택은 마케팅 믹스로 설명되며, 이는 비즈니스가 "시장에 진출"하고 마케팅 전략을 실행하기 위해 사용할 요소들의 조합을 의미한다. 마케팅 믹스의 전반적인 목표는 회사가 선택한 포지셔닝을 강화하고, 목표 고객 사이에서 고객 충성도와 브랜드 자산을 구축하며, 회사의 마케팅 및 재무 목표를 달성하는 매력적인 가치 제안을 지속적으로 제공하는 것이다.^[1]

대부분의 경우, 마케팅 관리는 회사가 선택한 전략을 실행하고 비즈니스의 목표를 달성하는 방법을 구체화하기 위해 마케팅 계획을 개발한다.^[1]

5. 프로젝트, 프로세스 및 벤더 관리

마케팅 관리자는 신제품 개발, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 가격 책정 등 핵심 마케팅 비즈니스 프로세스의 효과를 설계하고 개선하기 위해 노력한다. 이를 위해 비즈니스 프로세스 재설계 도구와 비즈니스 프로세스 관리 기술을 활용한다. 효과적인 마케팅 실행을 위해서는 내부 자원뿐만 아니라 광고 대행사와 같은 외부 공급업체 및 서비스 제공업체의 관리도 필요하다. 마케팅 관리자는 이러한 서비스 조달을 위해 회사의 구매 부서와 협력한다. 마케팅 대행사 관리에는 대행사 성과 평가, 작업 범위 결정, 인센티브 보상, ERFx, 공급업체 데이터베이스에 대행사 정보 저장 등의 기술이 포함된다.

5. 1. 프로젝트 관리

마케팅 관리자는 넓은 의미에서 신제품 개발, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 가격 설정 등 핵심적인 마케팅 프로세스의 효율성을 설계하고 개선하기 위해 노력한다. 마케터는 비즈니스 프로세스 리엔지니어링 도구를 사용하여 이러한 프로세스가 적절하게 설계되었는지 확인하고, 다양한 프로세스 관리 기법을 사용하여 프로세스가 원활하게 운영될 수 있도록 한다.

시책의 효과적인 실행에는 내부 리소스와 광고 대행사와 같은 다양한 외부 벤더 및 서비스 제공업체의 관리가 필요하다. 마케터는 이러한 서비스 조달에 대해 회사의 구매 부서와 조율하게 된다. 마케팅 대행사 관리(외부 마케팅 대행사 및 공급업체와의 협업)에는 대행사의 실적 평가, 업무 범위 결정, 인센티브 보상, ERFx, 공급업체 데이터베이스에 정보 등록 등이 필요하다.

5. 2. 프로세스 관리

마케팅 관리는 기업이 활동하는 산업 환경을 분석하기 위해 경제학과 경쟁 전략의 도구를 사용한다. 여기에는 포터의 5가지 힘, 경쟁사의 전략 집단 분석, 가치 사슬 분석 등이 포함된다.^[6]

경쟁사 분석에서 마케터는 SWOT 분석을 사용하여 시장 내 각 경쟁사에 대한 자세한 프로파일을 구축하고 상대적인 경쟁 강점과 약점에 중점을 둔다. 마케팅 관리자는 각 경쟁사의 비용 구조, 이익 원천, 자원 및 역량, 경쟁 포지셔닝 및 제품 차별화, 수직적 통합 정도, 산업 발전에 대한 과거 대응 및 기타 요인을 검토한다.

마케팅 관리는 1차 분석을 수행하기 위해 시장 조사 및 마케팅 조사를 포함한다. 이를 위해 다양한 기법이 구현된다. 가장 일반적인 기법 중 일부는 다음과 같다.

표적 집단 인터뷰 및 다양한 유형의 인터뷰와 같은 질적 마케팅 조사
통계 설문 조사와 같은 양적 마케팅 조사
테스트 마켓과 같은 실험적 기법
인류학적 (현장) 관찰과 같은 관찰 기법

마케팅 관리자는 또한 회사의 마케팅 분석에 트렌드를 파악하고 정보를 제공하기 위해 다양한 환경 스캐닝 및 경쟁 정보 프로세스를 설계하고 감독할 수 있다.

보다 광범위하게, 마케팅 관리자는 신제품 개발, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 가격 책정과 같은 핵심 마케팅 비즈니스 프로세스의 효과를 설계하고 개선하기 위해 노력한다. 마케터는 이러한 프로세스가 적절하게 설계되도록 비즈니스 프로세스 재설계 도구를 사용할 수 있으며, 프로세스가 원활하게 작동하도록 다양한 비즈니스 프로세스 관리 기술을 사용할 수 있다.

효과적인 실행에는 내부 자원과 회사의 광고 대행사와 같은 다양한 외부 공급업체 및 서비스 제공업체의 관리가 필요할 수 있다. 따라서 마케터는 이러한 서비스 조달에 대해 회사의 구매 부서와 협력할 수 있다. 마케팅 대행사 관리(즉, 외부 마케팅 대행사 및 공급업체와 협력) 분야에는 대행사 성과 평가, 작업 범위, 인센티브 보상, ERFx 및 공급업체 데이터베이스에 대행사 정보 저장과 같은 기술이 포함된다.

5. 3. 벤더 관리

효과적인 실행에는 내부 자원과 광고 대행사와 같은 다양한 외부 공급업체 및 서비스 제공업체의 관리가 필요할 수 있다. 따라서 마케터는 이러한 서비스 조달에 대해 회사의 구매 부서와 협력할 수 있다. 마케팅 대행사 관리(즉, 외부 마케팅 대행사 및 공급업체와 협력) 분야에는 대행사 성과 평가, 작업 범위, 인센티브 보상, ERFx 및 공급업체 데이터베이스에 대행사 정보 저장과 같은 기술이 포함된다.^[1]

6. 성과 측정 및 통제

마케팅 관리는 다양한 지표를 사용하여 목표 달성 여부를 측정하고, 마케팅 프로그램이 비용 효과적인 방법으로 원하는 목표를 달성하도록 관리한다.

이를 위해 판매 예측, 판매원 및 재판매업자 인센티브 프로그램, 판매원 관리 시스템, 고객 관계 관리 도구(CRM) 등 다양한 조직 관리 시스템을 활용한다. 일부 소프트웨어 벤더는 ''마케팅 운영 관리'' 또는 ''마케팅 자원 관리''라는 용어를 사용하여 ''마케팅 자원''을 제어하기 위한 통합 접근 방식을 제공하며, 이는 전사적 자원 계획(ERP), 자재 소요량 계획(MRP), 효율적인 소비자 대응(ECR), 재고 관리 시스템 등 다양한 공급망 관리 시스템과도 연결된다.^[1]

6. 1. 성과 측정 지표

마케팅 관리는 목표 달성 여부를 측정하기 위해 다양한 지표를 사용한다. 마케팅 프로그램이 원하는 목표를 달성하고 비용 효율적인 방식으로 수행되도록 하는 것은 마케팅 관리자의 책임이다.

따라서 마케팅 관리는 판매 예측, 판매 및 재판매업자 인센티브 프로그램, 영업 관리 시스템, 고객 관계 관리(CRM) 도구와 같은 다양한 조직 통제 시스템을 활용한다. 일부 소프트웨어 공급업체는 마케팅 자원 관리를 제어하기 위한 통합된 접근 방식을 용이하게 하는 시스템을 설명하기 위해 "고객 데이터 플랫폼" 또는 "마케팅 자원 관리"라는 용어를 사용하기 시작했다. 경우에 따라 이러한 노력은 전사적 자원 관리(ERP), 자재 소요 계획(MRP), 효율적인 소비자 대응(ECR), 재고 관리 시스템과 같은 다양한 공급망 관리 시스템과 연결될 수 있다.

6. 2. 통제 시스템

마케팅 관리는 목표 달성 여부를 측정하기 위해 다양한 지표를 사용한다. 마케팅 프로그램의 실행이 원하는 목표를 달성하고 비용 효율적인 방식으로 수행되도록 하는 것은 마케팅 관리자의 책임이다.

따라서 마케팅 관리는 종종 판매 예측, 판매 및 재판매업자 인센티브 프로그램, 영업 관리 시스템, 고객 관계 관리(CRM) 도구와 같은 다양한 조직 통제 시스템을 활용한다. 일부 소프트웨어 공급업체는 마케팅 자원 관리를 제어하기 위한 통합된 접근 방식을 용이하게 하는 시스템을 설명하기 위해 "고객 데이터 플랫폼" 또는 "마케팅 자원 관리"라는 용어를 사용하기 시작했다. 경우에 따라 이러한 노력은 전사적 자원 관리(ERP), 자재 소요 계획(MRP), 효율적인 소비자 대응(ECR), 재고 관리 시스템과 같은 다양한 공급망 관리 시스템과 연결될 수 있다.

7. 국제 마케팅 관리

세계화로 인해 일부 기업들은 국경을 넘어 국제 마케팅을 하게 되었고, 이는 기업 마케팅 전략의 일부가 되었다.^[10] 마케팅 관리자는 고객 수요의 수준, 시기, 구성을 결정하는 역할을 하며, 이 역할은 기업의 규모, 기업 문화, 산업 맥락에 따라 크게 달라진다.

중소기업의 경우, 매니징 마케터는 브랜드 관리 및 마케팅 운영 역할을 모두 수행할 수 있다. 대규모 소비재 기업에서는 마케팅 관리자가 특정 제품의 총괄 관리자 역할을 맡기도 한다.^[11]

효율적이고 비용 효율적인 마케팅 관리 전략을 수립하려면 기업은 자체 사업과 운영 시장에 대한 상세하고 객관적인 이해가 필요하다.^[12] 이러한 분석 과정은 전략 기획 분야와 겹치기도 한다.

7. 1. 글로벌 시장 분석

세계화에 따라 일부 기업은 자국 국경을 넘어 마케팅을 수행하며, 글로벌 마케팅을 이들 기업의 마케팅 전략의 일부로 삼고 있다.^[16] 효과적이고 비용 효율적인 마케팅 관리 전략을 수립하기 위해서는 기업이 자사 사업과 사업을 수행하는 시장에 대해 상세하고 객관적인 이해를 해야 한다.^[18]

7. 2. 글로벌 마케팅 전략

세계화에 따라 일부 기업은 자국 국경을 넘어 마케팅을 수행하며, 글로벌 마케팅을 이들 기업의 마케팅 전략의 일부로 삼고 있다.^[16]

7. 3. 글로벌 마케팅 믹스

세계화에 따라 일부 기업은 자국 국경을 넘어 마케팅을 하고 있으며, 글로벌 마케팅은 이러한 기업의 마케팅 전략의 일부가 되고 있다.^[16] 마케팅 매니저는 고객 수요의 수준, 타이밍, 구성에 영향을 미치는 책임을 진다. 마케팅 매니저의 역할은 기업의 규모, 조직 문화, 산업 상황에 따라 크게 달라질 수 있다. 예를 들어 중소기업에서는 마케팅 매니저가 기업 브랜드 관리 및 마케팅 업무 모두에 기여할 수 있다. 대규모 소비재 기업에서는 마케팅 매니저가 담당 제품의 전반적인 제너럴 매니저로 활동하기도 한다.^[17] 효과적이고 비용 효율적인 마케팅 매니지먼트 전략을 수립하기 위해서는 기업이 자사 사업과 사업을 수행하는 시장에 대해 상세하고 객관성 있는 이해를 해야 한다.^[18] 이러한 문제를 분석하는 과정에서 마케팅 매니지먼트 분야는 전략적 기획과 중복될 수 있다.

참조

_[1] 서적 Marketing Management https://books.google[...] Archers & Elevators Publishing House 2024-07-26
_[2] 서적 Marketing Strategy and Management https://books.google[...] Palgrave 2024-07-26
_[3] 서적 Maatschappelijke ondernemingen: Naar een andere benadering van maatschappelijk ondernemen https://books.google[...] Eburon Uitgeverij B.V. 2024-07-26
_[4] 서적 Theoretical Developments in Marketing https://books.google[...] Marketing Classics Press 2024-07-26
_[5] 서적 Principles of Marketology https://books.google[...] Palgrave Macmillan 2024-07-26
_[6] 서적 Competitive Strategy (revised ed.) Free Press (publisher)|The Free Press
_[7] 서적 Marketing Management, 12th ed. https://archive.org/[...] Pearson Prentice Hall
_[8] 서적 Positioning: The Battle for Your Mind (20th-anniversary ed.) McGraw-Hill
_[9] 서적 Competitive Advantage (revised ed.) Free Press (publisher)|The Free Press
_[10] 서적 International Marketing Oxford University Press
_[11] 서적 Marketing Management Pearson
_[12] 서적 Counter intuitive Marketing https://archive.org/[...] Free Press (publisher)|The Free Press
_[13] 서적 Competitive Strategy (revised ed.) Free Press (publisher)|The Free Press
_[14] 서적 Counter intuitive Marketing https://archive.org/[...] Free Press (publisher)|The Free Press
_[15] 서적 Marketing Management, 12th ed. https://archive.org/[...] Pearson Prentice Hall
_[16] 서적 International Marketing オックスフォード大学出版局|Oxford University Press
_[17] 서적 Marketing Management Pearson
_[18] 서적 Counter intuitive Marketing https://archive.org/[...] Free Press (publisher)|The Free Press

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