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가격 전쟁

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목차

1. 개요

가격 전쟁은 기업들이 고객을 유치하기 위해 상품이나 서비스의 가격을 경쟁적으로 낮추는 현상을 의미한다. 균질적인 제품, 침투 가격 전략, 과점 시장 구조, 약탈적 가격 책정 등이 가격 전쟁을 유발하는 주요 원인으로 작용한다. 가격 전쟁은 단기적으로는 재고 소진이나 구매력 증가와 같은 이점을 제공할 수 있지만, 장기적으로는 기업의 수익성 감소, 고객 자산 손실, 혁신 저해, 심지어 파산으로 이어질 수 있다. 또한, 공급업체와 투자자, 소비자에게도 부정적인 영향을 미치며, 사회 전체적으로 자원 배분의 비효율성을 초래할 수 있다. 기업들은 가격 경쟁에 대응하기 위해 가격 유지, 시장 분할, 비가격 경쟁 전략 등 다양한 방안을 모색해야 하며, 제품 차별화를 통해 가격 경쟁 심화를 예방하는 것이 중요하다.

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가격 전쟁
개요
정의가격 전쟁은 경쟁 기업들이 상품이나 서비스를 판매하려고 가격을 계속 낮추는 경쟁적 사업 전략이다.
특징지속적인 가격 인하 경쟁
원인
과잉 생산특정 산업에서 생산량이 수요를 초과할 때 발생할 수 있다.
경기 침체경제 활동의 둔화는 기업들이 판매량을 유지하기 위해 가격을 낮추도록 할 수 있다.
시장 점유율 확보새로운 기업이 시장에 진입하거나 기존 기업이 시장 점유율을 확대하려는 경우 발생할 수 있다.
재고 정리기업이 재고를 빠르게 소진해야 할 때 발생할 수 있다.
결과
수익 감소가격 인하로 인해 기업의 수익성이 악화될 수 있다.
브랜드 가치 하락잦은 가격 인하는 브랜드 이미지를 손상시킬 수 있다.
산업 구조 변화가격 전쟁이 장기화되면 경쟁력이 약한 기업은 도태되고, 시장 집중도가 높아질 수 있다.
소비자 이익단기적으로는 소비자들이 저렴한 가격에 상품이나 서비스를 구매할 수 있다.
대응 전략
차별화제품이나 서비스의 품질, 디자인, 브랜드 이미지 등을 강화하여 가격 경쟁력을 낮춘다.
비용 절감생산, 유통, 마케팅 등 전반적인 비용을 절감하여 가격 경쟁력을 확보한다.
협력경쟁 기업들과 가격 협정이나 생산량 조절 등을 통해 가격 경쟁을 완화한다.
법적 대응불공정 가격 인하나 담합 등 불법 행위에 대해서는 법적 조치를 취한다.
사례
석유1990년대 후반, 2014년 사우디아라비아의 석유 가격 인하
항공저가 항공사들의 등장과 함께 항공 운임 인하 경쟁
통신이동통신사들의 데이터 요금 및 통화 요금 인하 경쟁
소매대형 마트나 온라인 쇼핑몰들의 할인 경쟁

2. 원인

기업은 자사 상품·서비스의 가격 책정 전략을 선택할 때, 때로는 의도적으로 가격을 낮게 설정하여 더 많은 고객을 확보하려는 방법을 사용한다. 같은 시장 내 여러 기업이 유사한 전략을 취하면, 경쟁사보다 가격을 더 낮추려 하거나 경쟁사의 가격 때문에 가격을 올리지 못하는 상황이 발생하는데, 이를 가격 경쟁이라고 한다. 가격 경쟁이 심화되면 가격 전쟁으로 이어질 수 있다.

가격 전쟁은 주로 경쟁 상품이나 서비스 간 성능이나 품질의 차이가 크지 않을 때 발생하기 쉽다.[20] 즉, 기업들이 차별화 전략을 충분히 구사하지 못했을 때 가격에 의존하는 경쟁이 나타나는 것이다.[21]

가격 전쟁이 발생하는 구체적인 원인들은 다음과 같다.


  • 균질적인 제품: 제품 간 차이가 거의 없고 대체하기 쉬우면, 한 기업의 가격 인하가 다른 기업들의 연쇄적인 가격 인하로 이어지기 쉽다.[6]
  • 침투 가격(eng): 새로운 시장에 진입하는 기업이 기존 브랜드보다 낮은 가격을 제시하여 소비자의 선택을 유도하는 경우이다.[7]
  • 과점 시장: 소수의 주요 기업이 경쟁하는 시장에서는 서로의 가격 정책을 민감하게 주시하며 가격 인하 경쟁을 벌일 가능성이 높다.[8] 이러한 상황은 게임 이론의 죄수의 딜레마와 유사한 결과를 낳기도 한다.[6]
  • 약탈적 가격(eng): 특정 기업이 경쟁자를 시장에서 몰아내기 위해 의도적으로 원가보다 현저히 낮은 가격을 유지하는 전략이다.[9] 국제 무역에서는 이러한 행위를 덤핑(eng)이라고 부르며, 이는 국내 산업에 피해를 줄 수 있다.[10]

2. 1. 균질적인 제품

제품이 균질적이고 기업 간 제품 대체가 높을 경우, 수요의 가격 탄력성도 높아진다. 그 결과, 한 업체가 가격을 인하하면 유사한 제품을 제공하는 다른 업체들도 시장 점유율을 유지하기 위해 가격을 인하해야 하는 상황이 발생하기 쉽다.[6] 가격 경쟁은 이처럼 경쟁사의 상품·서비스 간에 성능이나 품질의 차이가 적을 때 자주 발생하며,[20] 이는 차별화 전략이 충분히 이루어지지 않았을 때 나타나는 현상이다.[21]

2. 2. 침투 가격 (Penetration pricing)

기업이 새로운 시장에 진입할 때 사용하는 가격 책정 전략 중 하나이다. 기존에 시장을 점유하고 있는 경쟁사들의 제품보다 의도적으로 낮은 가격을 설정하여, 소비자들이 자사 제품을 선택하도록 유도하는 것을 목표로 한다.[7] 이는 초기 시장 점유율을 빠르게 확보하기 위한 방법으로 사용될 수 있다.

2. 3. 과점

산업 구조가 소수의 주요 기업이 시장을 지배하는 과점 형태일 때 가격 전쟁이 발생하기 쉽다. 과점 시장에서는 경쟁 기업들이 서로의 가격 정책을 면밀히 주시하며, 한 기업이 가격을 내리면 다른 기업들도 시장 점유율을 잃지 않기 위해 가격 인하로 대응할 가능성이 크기 때문이다.[8] 이러한 상호 의존적인 가격 결정 구조는 가격 경쟁을 심화시켜 가격 전쟁으로 이어질 수 있다.

2. 3. 1. 게임 이론적 분석

소수의 주요 경쟁업체가 존재하는 시장 구조인 과점 상황에서 가격 전쟁이 발생하는 과정을 게임 이론을 통해 분석할 수 있다. 과점 시장의 기업들은 서로의 가격을 면밀히 살피며 가격 인하에 민감하게 반응하는 경향이 있다.[8]

특히 가격 전쟁을 벌이는 두 과점 기업은 종종 죄수의 딜레마 상황에 놓인다. 예를 들어, A 기업이 가격을 내리고 경쟁사인 B 기업이 가격을 그대로 유지하면, A 기업은 더 많은 시장 점유율을 확보할 수 있다. 반대로 A 기업이 가격을 내렸을 때, B 기업 역시 시장에서 밀려나지 않기 위해 가격을 따라 내릴 유인이 생긴다. 결국, 두 기업 모두 자신의 이익을 지키기 위해 가격을 낮추는 전략을 선택하게 되는데, 이는 게임 이론에서 말하는 내쉬 균형에 해당한다.[6] 즉, 각 기업은 상대방의 결정과 상관없이 자신의 이익을 극대화하는 선택(가격 인하)을 하게 되고, 결과적으로 두 기업 모두 가격을 인하하여 수익성이 악화되는 상황에 이를 수 있다.

2. 4. 약탈적 가격 (Predatory pricing)

한 기업이 시장 경쟁을 줄이기 위해 의도적으로 장기간 동안 자사의 공급 원가보다 훨씬 낮은 가격으로 상품이나 서비스 가격을 설정하는 것을 약탈적 가격(eng)이라고 한다.[9] 이는 경쟁사를 시장에서 몰아내거나 신규 진입을 막기 위한 전략으로 사용될 수 있다.

국제 시장에서 이러한 약탈적 가격 책정 행위는 덤핑(eng)이라고 불린다. 덤핑은 외국 기업이 특정 국가의 시장에서 자국 시장 가격이나 생산 비용보다 낮은 가격으로 상품을 판매하여 해당 국가의 국내 산업에 피해를 주는 행위를 말한다.[10]

3. 가격 인하에 대한 대응

경쟁사의 가격 인하에 대응하기 전에 가장 먼저 고려해야 할 점은 그것이 장기적인 가격 정책 변화인지, 아니면 단기적인 판촉 활동인지 파악하는 것이다.

만약 경쟁사의 가격 인하가 단기적인 판촉 활동이라면, 가격 변동을 주시하면서 현재 가격 수준을 유지하는 것이 이상적이다. 단순한 판촉 활동을 주요 전략 변화로 오해하면서 가격 전쟁이 시작되는 경우가 많기 때문이다.[2]

경쟁사가 장기적인 가격 변화를 단행하는 경우에는 다음과 같은 대응 방안을 고려할 수 있다.


  • 가격 인하: 가장 분명하고 일반적인 대응은 경쟁사의 조치에 맞춰 가격을 내리는 것이다. 이는 현상 유지를 가능하게 하지만, 비례적으로 이윤은 감소시킨다.
  • 가격 유지: 경쟁사가 실수를 저질렀기를 기대하며 기존 가격을 유지하는 방법이다. 하지만 경쟁사의 행동으로 인해 시장 점유율을 잃게 되면, 고객 신뢰 하락과 매출 감소로 이어질 수 있다.
  • 시장 분할: 하나의 제품을 프리미엄 제품과 기본 제품으로 나누어 판매하는 전략이다. 이는 스미르노프 보드카의 전 소유주였던 휴블레인이 효과적으로 사용했던 방식이다.
  • 다른 조치로 대응: 가격 인하 외에도 품질 향상, 판촉 활동 강화(예: 품질 인식 개선 목적) 등 다른 전술을 효과적으로 사용할 수 있다.

4. 가격 경쟁의 영향

가격 경쟁은 해당 기업뿐만 아니라 공급망에 속한 다른 기업들, 투자자, 그리고 소비자에게까지 광범위한 영향을 미친다.[4] 단기적으로는 재고 소진이나 구매력 증진과 같은 긍정적인 효과가 나타날 수 있지만,[6] 장기적으로는 참여 기업의 수익성 악화, 고객 자산 손실, 혁신 저해 등 부정적인 결과를 초래하는 경우가 많다.[11][16] 또한, 경쟁 과열은 사회 전체적으로 자원의 비효율적인 배분을 야기할 수 있으며,[4] 소비자는 낮은 가격의 혜택을 잠시 누릴 수 있으나 결국 품질 저하나 비현실적인 기준 가격 형성 등의 문제에 직면할 수 있다.[12][2]

4. 1. 기업에 대한 영향

가격 전쟁은 참여 기업에 단기적으로 재고를 빠르게 소진시키고, 재정적 압박을 완화하며, 사회 전체의 구매력을 높이고, 기업의 생산 효율성 개선을 유도하는 긍정적 효과를 가져올 수 있다.[6] 하지만 이러한 단기적 이점은 장기적인 손실로 상쇄되는 경향이 있다. 장기적으로 볼 때, 가격 전쟁은 기업의 이익률 감소, 고객 자산의 손실, 혁신 능력 저하, 그리고 경쟁 우위 상실로 이어질 수 있다. 가격 전쟁에서 밀려난 기업은 시장에서 가치가 떨어지거나 심각한 경우 도산에 이를 수도 있다.[11][16]

가격 전쟁의 영향은 직접 참여하는 기업에만 국한되지 않는다. 공급업체나 투자자 역시 부정적인 영향을 받을 수 있으며, 이는 장기적으로 기업의 이미지와 평판에 손상을 줄 수 있다.[4] 사회 전체적으로 보면, 가격 전쟁에 투입된 자원은 다른 생산적인 활동에 사용될 수 있었기에 자원의 비효율적인 배분을 초래한다고 볼 수 있다. 소비자는 단기적으로 낮은 가격의 혜택을 누리는 것처럼 보이지만, 장기적으로는 비현실적인 기준 가격에 익숙해지고 품질이 낮은 제품을 접할 가능성이 커진다.[12][2]

기업이 상품이나 서비스의 프라이싱 전략으로 의도적으로 가격을 낮춰 고객을 확보하려 할 때, 동일 시장 내 여러 기업이 유사한 전략을 채택하면 가격 경쟁이 발생한다. 이는 특히 경쟁 상품 간 성능이나 품질 차이가 크지 않을 때, 즉 차별화 전략이 부족할 때 자주 나타난다.[20][21]

가격 경쟁이 심화되면 상품별 매출총이익이 줄어들고 영업이익이 압박받아 기업 경영 상태가 나빠지며, 심하면 적자 상태에 빠지거나 도산할 위험이 커진다. 경쟁 기업 모두가 가격 경쟁에만 몰두하면 과열되어, 때로는 이익을 전혀 낼 수 없는 손익분기점 이하로 가격을 설정하기도 한다.[20] 이는 팔수록 손해가 커지는 상황으로 이어질 수 있으며, 경쟁에 참여한 모든 기업이 손해를 보는 결과를 낳기도 한다.

이러한 소모적인 가격 경쟁을 피하기 위해서는 마케팅 활동을 통한 비가격 경쟁 전략을 활용하는 것이 중요하다. 이를 통해 적정 이익을 확보할 수 있는 가격 설정이 가능해지며, 나아가 고수익을 위한 고가격 정책도 펼칠 수 있다. 또한, 이는 고객에게 더 다양하고 유익한 상품과 서비스 선택지를 제공하여 사회 전체의 편익 증진에도 기여할 수 있다. 따라서 기업은 가격 경쟁 상황이 발생한 후에 대응하기보다, 사전에 제품 차별화를 추진하는 등 선제적인 대책을 마련하는 것이 중요하다.[22]

4. 2. 소비자에 대한 영향

단기적으로 소비자는 가격 전쟁 중에 더 낮은 가격으로 상품이나 서비스를 구매할 수 있어 이익을 얻는 것처럼 보일 수 있다. 그러나 이러한 상황이 장기화되면 소비자에게 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 소비자는 비현실적으로 낮은 기준 가격을 기대하게 될 수 있으며[12][2], 기업들은 가격 경쟁에서 살아남기 위해 원가 절감에만 집중하여 결국 품질이 낮은 상품이나 서비스를 제공하게 될 가능성이 높아진다.[12][2] 또한, 가격 전쟁에 투입되는 기업의 자원은 연구개발이나 품질 향상 등 다른 곳에 더 효율적으로 사용될 수 있었을 것이므로, 사회 전체적으로는 자원의 비효율적인 배분이라는 문제를 겪을 수도 있다.[4]

4. 3. 기타 영향

경험적 연구에 따르면 가격 전쟁은 이를 실행하는 기업에 상당한 피해를 줄 수 있다.[4] 단기적으로 가격 전쟁은 재고를 빠르게 소진시키고, 재정적 압박을 완화하며, 사회적 구매력을 증진시키고, 기업의 생산 효율성 향상을 유도하는 긍정적인 효과를 가져올 수 있다.[6] 그러나 이러한 단기적 이익은 장기적인 손실로 인해 결국 상쇄되는 경우가 많다. 장기적으로 볼 때, 가격 전쟁은 기업의 이윤폭 감소, 고객 자산의 손실, 혁신 역량 약화, 그리고 경쟁 우위 상실로 이어질 수 있다. 가격 전쟁에서 피해를 본 기업은 시장에서 가치가 하락하거나 심한 경우 파산에 이를 수도 있다.[11][16]

가격 전쟁의 영향은 참여 기업에만 국한되지 않으며, 공급업체와 투자자에게도 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 이는 결국 기업의 이미지와 평판에 장기적인 손상을 입힐 수 있다.[4] 사회 전체적인 관점에서 보면, 가격 전쟁에 투입된 자원은 다른 생산적인 활동에 사용될 수 있었기에 자원의 비효율적인 배분을 초래한다고 평가할 수 있다.[4]

소비자 입장에서는 단기적으로 가격 전쟁 기간 동안 더 낮은 가격으로 상품을 구매할 수 있다는 이점이 있는 것처럼 보인다. 하지만 장기적으로는 현실과 동떨어진 기준 가격을 형성하게 만들고, 기업들이 비용 절감을 우선시하면서 품질이 낮은 제품이나 서비스를 접하게 될 가능성이 높아진다.[12][2]

5. 가격 경쟁의 사례

(내용 없음 - 하위 섹션에서 구체적인 사례를 다루므로 상위 섹션에서는 별도 서술 생략)

5. 1. 해외 사례

가격 전쟁은 여러 산업 분야에서 흔하게 나타나는 현상이다.[2] 학계에서는 전력,[13] 통신,[14] 자동차,[15] 항공[16] 등 다양한 시장에서 발생한 가격 전쟁 사례들을 연구하고 있다.

전 세계 항공 시장에서 가격 전쟁이 발생한 사례가 기록되어 있다.


주요 해외 사례는 다음과 같다.

  • 1992년 미국 항공사 가격 전쟁: 아메리칸 항공, 노스웨스트 항공을 비롯한 미국의 여러 항공사들이 경쟁적으로 가격을 인하했다. 이로 인해 항공권 판매량은 늘었지만, 항공사들은 기록적인 손실을 입었다.[2]

  • 2020년 러시아-사우디아라비아 원유 가격 전쟁: 2020년, 사우디아라비아가 러시아를 상대로 원유 가격 전쟁을 시작하면서 국제 유가가 분기별로 65%나 급락하는 사태가 벌어졌다.[17] 이라크, 쿠웨이트, 콩고 공화국 등 원유 수출에 크게 의존하는 국가들은 GDP 대비 석유 수입 비중이 30%를 넘을 정도로 경제 구조가 취약했는데,[18] 유가 하락은 이들 국가의 이윤율 감소로 이어져 심각한 재정적 압박을 초래했다.[17]

6. 결론 및 시사점

가격 경쟁은 일반적으로 상품별 매출총이익 감소와 영업이익 압박으로 이어져 기업의 경영 상태를 악화시키며, 심각한 경우 적자 발생이나 도산에 이를 수 있다. 모든 경쟁 기업이 가격 경쟁에만 몰두하면 경쟁은 과열되어 '늪'과 같은 상황에 빠지기 쉽다. 때로는 경쟁사를 시장에서 배제하려는 목적으로 일시적으로 손익분기점 이하로 가격을 설정하기도 하는데,[20] 이는 이익을 낼 수 없는 수준까지 가격을 낮추거나 판매할수록 적자가 커지는 상황을 초래할 수 있다. 결국, 가격 경쟁에 참여한 모든 기업이 손해를 보는 결과로 이어질 수도 있다.

이러한 무의미하고 소모적인 가격 경쟁을 피하기 위해서는 마케팅 활동을 통해 비가격 경쟁을 추구하는 것이 효과적인 대안이 될 수 있다. 비가격 경쟁 전략을 성공적으로 활용하면 기업은 적절한 이익을 확보할 수 있는 가격을 설정할 수 있으며, 나아가 고수익을 창출하는 고가격 정책도 가능해진다. 또한, 이는 고객에게 더 다양하고 유익한 상품 및 서비스 선택지를 제공함으로써 사회 전체의 이익과 복지 증진에도 기여하는 긍정적인 측면이 있다.

따라서 기업은 가격 경쟁 상황이 발생한 후에 수동적으로 대응하기보다는, 선제적으로 제품 차별화를 추구하는 등 미리 대책을 마련하는 것이 중요하다고 평가된다.[22]

참조

[1] 웹사이트 Definition of "Price war" http://www.merriam-w[...] Merriam-Webster 2023-04-23
[2] 논문 How to fight a price war https://hbr.org/2000[...] 2000
[3] 논문 Competitive Price-Cutting Momentum and Pricing Reactions 1991
[4] 논문 Toward an Understanding of Price Wars: Their Nature and How They Erupt https://www.scienced[...] 2001
[5] 논문 Vancouver's gasoline price wars: An empirical exercise in uncovering supergame strategies 1992
[6] 서적 Proceedings of the 2021 3rd International Conference on Economic Management and Cultural Industry (ICEMCI 2021) Atlantis Press International B.V. 2023-04-23
[7] 논문 Pricing Policies for New Products 1976
[8] 웹사이트 Oligopolistic Competition https://www.monash.e[...] Monash University 2023-04-23
[9] 웹사이트 Misuse of market power https://www.accc.gov[...] Commonwealth of Australia 2023-04-23
[10] 웹사이트 Dumping explained: definition and effects https://www.europarl[...] European Parliament 2023-04-23
[11] 문서 Bankruptcy and Price Wars University of Melbourne 1996
[12] 문서 How promotions work 1995
[13] 논문 Price Wars and Collusion in the Spanish Electricity Market 2005
[14] 웹사이트 MCI Offer Shows Price War Persists In Long Distance https://www.wsj.com/[...] 2023-04-23
[15] 논문 Competition and Collusion in American Automobile Industry: The 1955 Price War 1987
[16] 논문 Firm Financial Conditions and Airline Price Wars 2002
[17] 웹사이트 OPEC+ Moves To End Price War With 9.7 Million B/D Cut https://jpt.spe.org/[...] Society of Petroleum Engineers 2023-04-24
[18] 웹사이트 Oil rents (% of GDP) https://data.worldba[...] World Bank Group 2023-04-24
[19] 서적 『日英・英日専門用語辞書』
[20] 사전 デジタル大辞泉【価格競争】
[21] 문서 가격 경쟁이 전혀 일어나지 않는 상황
[22] 사전 グロービスMBA経営辞書【価格競争】


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