제3자 효과

3. 가설의 기초 및 설명

제3자 효과 가설은 사람들이 대중 매체 메시지가 자신보다 다른 사람들에게 더 큰 영향을 미친다고 인식하는 경향을 예측한다. 이러한 인식은 다른 사람들에 대한 메시지의 영향은 과대평가하고, 자신에게 미치는 영향은 과소평가하는 방식으로 나타난다.^[30]

1983년, 이 가설을 처음 제시한 사회학자 W. 필립스 데이비슨은 제2차 세계 대전 당시 이오지마 전투에서 일본군이 흑인 미국군 병사들의 사기를 떨어뜨리기 위해 사용한 선전 전술을 예로 들었다. 일본군은 흑인 병사들에게 "일본은 당신들과 싸울 이유가 없으니 항복하거나 도망치라"는 내용의 전단을 뿌렸는데, 이 전단이 실제로 효과가 있었는지는 불분명하지만, 다음 날 부대 개편이 이루어지고 병력이 철수했다.^[30]

몇 년 후, 데이비슨은 서독 언론인들에게 사설이 독자에게 미치는 영향에 대해 질문했다. 언론인들은 "사설은 우리 같은 사람들에게는 별 영향이 없지만, 일반 독자들은 많은 영향을 받을 것"이라고 답했다. 이는 자신보다 다른 사람들이 미디어의 영향을 더 크게 받을 것이라고 추정하는 제3자 효과의 전형적인 예시이다.^[30]

데이비슨은 이러한 사례들을 바탕으로 제3자 효과 가설을 뒷받침하기 위해 네 가지 소규모 설문 조사를 실시했다. 25~35명의 참가자들에게 (1) 주지사 선거, (2) 어린이 대상 텔레비전 광고, (3) 대통령 예비선거 결과, (4) 대통령 선거 광고가 자신과 타인에게 미치는 영향을 평가하도록 했다. 그 결과, 참가자들은 자신보다 다른 사람들이 선거, 광고 등에 더 큰 영향을 받는다고 응답했다. 비록 비공식적인 조사였지만, 이는 제3자 효과 가설을 지지하는 결과였다.^[30]

제3자 효과 가설은 크게 두 가지로 구성된다.

• 지각 가설: 사람들은 매스 미디어의 설득적 메시지에 노출될 때, 자신보다 다른 사람들이 같은 메시지에 더 큰 영향을 받는다고 생각한다.
• 행동 가설: 매스 미디어 시청자는 자신 외의 제3자가 미디어에 의해 부정적인 영향을 받기 쉽다고 생각하여 매스 미디어 규제를 지지하는 경향이 있다.

3. 1. 제3자 효과의 정의

3. 2. 랩 음악 가사 연구

3. 3. 웹 제3자 효과 (WTPE)

• 동일한 미디어 웹 사이트에 동시에 접속하는 사용자 수
• 미디어 웹 사이트에서 각 기사를 읽은 사용자의 정확한 수
• 페이스북, 트위터 또는 기타 소셜 네트워크에서 뉴스 기사를 공유한 사용자 수

4. 주요 요인들

Perloff(1999, 2009)에 따르면, 제3자 효과를 촉진하는 주요 요인은 메시지 바람직성 판단과 지각된 사회적 거리 두 가지이다.^[34][35] Sun, Pan 및 Shen(2008)의 메타 분석에서는 메시지 바람직성이 제3자 인식의 가장 중요한 조절 변수임을 발견했다.^[36]

제3자 효과의 크기에 영향을 미치는 또 다른 요인은 자신과 비교 대상 간의 지각된 사회적 거리이다. 사회적 거리 따름정리에 따르면, 자신과 타인의 불일치는 자신과 비교 대상 간의 지각된 거리가 증가함에 따라 증가한다.^[42][43] 사람들은 거주지, 정치적 성향, 나이와 같은 특성을 공유하는 경우 자신과 비슷한 반응을 보일 것이라고 생각할 가능성이 더 높다. 제3자 효과가 발생하기 위해 사회적 거리가 필요한 조건은 아니지만, 사회적 거리가 증가하면 제3자 효과가 더 커진다. Andsager와 White(2007)는 메타 분석에서 "연구는 일관되게, 자기 자신을 기준으로 삼는 다른 사람들은 어떤 기준에도 정의되지 않고 고정되지 않은 다른 사람들보다 설득력 있는 메시지에 덜 영향을 받는 것으로 인식된다"라고 결론지었다.^[37]

4. 1. 메시지 바람직성

5. 심리학적 근거

Perloff는 대부분의 제3자 효과 연구가 그 효과의 심리적 토대를 귀인 이론이나 편향된 낙관주의 탓으로 돌린다고 지적한다.^[34]

귀인 이론은 행위자(자신)는 자신의 행동을 상황적 요인으로 귀인하는 반면, 관찰자(타인)는 같은 행동을 성향적 요인으로 귀인하는 경향이 있다고 설명한다. 제3자 효과 가설의 맥락에서 보면, 사람들은 자신이 메시지의 설득적인 측면을 이해하는 반면, 다른 사람들은 성향적 결함 때문에 메시지에 더 쉽게 영향을 받는다고 생각할 수 있다.^[34]

편향된 낙관주의는 사람들이 자신을 다른 사람보다 부정적인 결과를 덜 경험하고, 긍정적인 사건을 더 많이 경험할 것이라고 믿는 경향을 설명한다. 이러한 경향은 사람들이 자신을 다른 사람들보다 설득에 덜 영향을 받는다고 판단하는 이유를 설명해준다.^[34]

5. 1. 귀인 이론

5. 2. 편향된 낙관주의

6. 행동 요소

제3자 효과는 사람들의 행동에도 영향을 미칠 수 있다. 제3자 효과 가설은 크게 두 가지로 구성되는데, 첫째는 지각 가설로 매스 미디어에서 설득적인 커뮤니케이션에 노출된 사람은 자기 자신보다 타인이 더 큰 영향을 받는다고 생각한다는 것이다. 둘째는 행동 가설로 매스 미디어 시청자는 자신 외의 제3자는 미디어에 의해 부정적인 영향을 받기 쉽다고 생각하여 매스 미디어에 대한 규제를 지지하기 쉬워진다는 것이다.^[34]

메시지의 바람직함 또한 제3자 효과의 크기에 영향을 미친다. 바람직하지 않은 결과를 초래하는 메시지에서는 제3자 효과가 커지지만, 바람직한 결과를 동반하는 메시지에서는 제3자 효과가 축소되거나 역전되기도 한다. 후자의 예로는 타인보다 자신이 유능하다고 믿는 사람이 미디어에서 권장된 건강식을 기꺼이 실천하는 경우를 들 수 있으며, 이를 역 제3자 효과라고 부른다.

Price와 Tewksbury는 제3자 효과가 자기-타인 질문을 근접하게 함으로써 발생하는 방법론적 인공물인지 검증하는 실험을 진행했다. 실험 결과는 조건에 관계없이 자기 및 타인 추정치의 일관된 추정치를 나타냈으며, 이는 제3자 효과가 방법론적 인공물의 결과가 아님을 보여준다.^[3]

6. 1. 검열 및 규제 지지

또한, 제3자 인식은 미디어 웹사이트 이용자 수 예측과도 관련이 있었다.^[31]

그러나 O.J. 심슨 재판 보도 검열,^[48] 정치 커뮤니케이션 규제 독립 위원회 지원,^[49] 홀로코스트 부정 광고 검열^[50] 등 뉴스나 정치 관련 콘텐츠 검열 의지와는 관련이 없는 것으로 나타났다.

6. 2. 한국의 미디어 규제 논의

7. 가설 확장

학자들은 사람들이 미디어의 효과를 추정할 때, 항상 다른 사람들이 자신보다 더 큰 영향을 받을 것이라고 생각하지는 않는다고 언급했다. 어떤 상황에서는 자신에게 더 큰 미디어 효과를, 다른 상황에서는 자신과 다른 사람들이 비슷한 영향을 받을 것이라고 추정하기도 한다. 이러한 현상은 각각 제1자 효과와 제2자 효과로 알려져 있다.^[21]

7. 1. 제1자 효과

7. 2. 제2자 효과

8. 비판 및 한계점

Price와 Tewksbury는 제3자 효과가 자기-타인 질문을 참가자에게 근접하게 제시함으로써 발생하는 방법론적 인공물인지 검증했다. 이들은 참가자에게 첫 번째 조건에서는 자기 질문만, 두 번째 조건에서는 타인 질문만, 세 번째 조건에서는 자기 및 타인 질문을 모두 하는 세 가지 조건의 실험을 진행했다. 그 결과, 조건에 관계없이 자기 및 타인에 대한 추정치가 일관되게 나타났다. 따라서 이러한 결과는 제3자 효과가 방법론적 인공물의 결과가 아님을 보여준다.^[3]

참조

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_[2] 논문 Web Third-person effect in structural aspects of the information on media websites 2015-03
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_[5] 논문 Understanding the third-person perception: Evidence from a meta-analysis
_[6] 서적 Self Versus Others: Media, Messages, and the Third-person Effect https://books.google[...] Lawrence Erlbaum Associates
_[7] 논문 The perceived impact of the mass media: Reconsidering the third person effect
_[8] 논문 The optimal impact phenomenon: Beyond the third person effect
_[9] 논문 Rethinking the target corollary: The effects of social distance, perceived exposure, and perceived predispositions on first-person and third-person perceptions
_[10] 논문 Topic-relevant reference groups and dimensions of distance: Political advertising and first-and third-person effects
_[11] 논문 The third-person effect: A critical review and synthesis
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_[13] 논문 Overrating the X-rating: The third-person perception and support for censorship of pornography
_[14] 논문 For the good of others: Censorship and the third-person effect
_[15] 논문 Public perceptions of television influence and opinions about censorship in Singapore
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_[18] 논문 Consequences of third-person perception in support of press restrictions in the O.J. Simpson trial
_[19] 논문 The "other" as the vulnerable voter: A study of the third-person effect in the 1988 U.S. presidential campaign
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_[23] 논문 Third-person effects and the differential impact in negative political advertising
_[24] 논문 Discrepancy between perceived first person and perceived third-person mass media effects
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_[28] 논문 Exploring a link between the third-person effect and the theory of reasoned action: Beneficial ads and social expectations.
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