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설득

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목차

1. 개요

설득은 다른 사람의 생각, 태도, 행동에 영향을 미치는 과정이다. 고대 그리스 시대부터 연구되었으며, 아리스토텔레스는 에토스(신뢰성), 로고스(이성), 파토스(감정)를 설득의 기본 요소로 제시했다. 심리학적 이론으로는 귀인 이론, 인지부조화 이론, 정교화 가능성 모형 등이 있으며, 로버트 치알디니는 상호성, 일관성, 사회적 증거, 호감, 권위, 희소성 등 6가지 설득 원칙을 제시했다. 현대 사회에서 설득은 정치, 광고, 마케팅 등 다양한 분야에서 활용되며, 윤리적인 측면과 비판적 사고 능력이 중요하다. 뇌과학 연구는 뇌의 특정 영역 활성화가 설득 과정에 영향을 미친다는 것을 보여준다.

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설득
설득
정의다른 사람의 태도, 신념 또는 행동을 변화시키거나 강화하는 데 사용되는 상호 작용적인 의사소통 과정.
개념영향력
의사소통 양식
목표태도 변화
신념 변화
행동 변화
관련 분야언어학
담화 분석
대중 전달
조직 커뮤니케이션
화용론
기호학
사회언어학
관련 학문연설
담론
문화
논증
연구
수사학
미디어
요소정보
기호학
언어
논리
사회학
심리학적 관점
기본 원칙태도의 변화
사회적 영향
동조
연구 분야신경과학을 이용한 연구
관련 심리학사회심리학
인지심리학
활용 분야
사용 예시판매
마케팅
정치
광고
관계
선전
추가 정보
관련 항목커뮤니케이션
설득적 커뮤니케이션
영향

2. 역사

설득에 대한 학문적 연구는 고대 그리스에서 시작되었으며, 그리스인들은 성공적인 정치인이 갖춰야 할 중요한 능력으로 수사학과 웅변술을 강조했다. 모든 재판은 의회 앞에서 열렸고, 기소측과 피고측의 성공은 발언자의 설득력에 달려 있었다.[11]

그리스 철학자 아리스토텔레스는 설득의 기술을 배워야 하는 네 가지 이유와 설득력 있게 의사소통하는 세 가지 기본적인 방법(에토스(신뢰성), 로고스(이성), 파토스(감정))을 설명했다.[12][14][2]

소크라테스는 수사학이 사물의 본질이 아닌 외관에 근거한다고 비판했고,[15] 토마스 홉스는 은유 사용 등 논쟁을 야기하는 수사학 사용을 비판했다.[16] 이마누엘 칸트는 수사학이 사람들의 판단을 흐리게 할 수 있다고 비판했다.[16]

아리스토텔레스는 판사들이 종종 이성보다 감정에 따라 설득될 수 있다고 지적하며 설득을 비판했지만, 설득이 이성과 판단을 유도하는 데 사용될 수 있다고도 주장했다.[16]

윌리엄 키스와 크리스천 O. 룬드베르크는 힘과 위협이 아닌 대화가 설득으로 이어진다고 주장한다. 법적 분쟁에서는 증명 책임이 중요하며, 증명 책임이 충족되지 않으면 무죄 추정의 원칙에 따라 주장이 기각될 수 있다.[17]

설득의 방법은 '설득(전)술'(persuasion tactics) 또는 '설득 전략'(persuasion strategy)이라고도 불린다. G. 리처드 셸과 마리오 무사는 "'''설득의 기술(The Art of Woo)'''"에서 전략적 설득을 위한 4단계 접근 방식을 설명한다.[63]


  • 1단계 - 설득자의 상황 조사: 설득자가 속한 조직에서 직면하는 상황, 설득 목표, 관련 문제점 등을 미리 조사하고 분석한다.
  • 2단계 - 5가지 장벽 극복: 관계, 신뢰성, 의사소통 불일치, 신념 체계, 이익과 필요의 5가지 장애물을 극복해야 한다.
  • 3단계 - 제안: 상대방에게 확고한 근거와 직관에 기반한 의사결정을 제시하고, 프레젠테이션 기술을 활용한다.
  • 4단계 - 약속 보장: 장기적인 결정을 위해 개인적, 조직적 차원에서 정치적 대응이 필요하다.

2. 1. 고대 그리스의 수사학

고대 그리스에서는 민주주의 정치 체제하에서 시민들이 직접 참여하는 의사 결정 과정이 중요했기 때문에, 다른 사람을 설득하는 능력은 곧 정치적 성공과 직결되었다. 모든 재판은 의회 앞에서 열렸고, 기소측과 피고측의 성공 가능성은 발언자의 설득력에 달려 있었다.[11]

소피스트들은 수사학을 가르치는 전문적인 교사였으며, 그들의 가르침은 논쟁에서 이기는 기술에 초점이 맞춰져 있었다. 플라톤은 소피스트들의 수사학이 진실을 추구하기보다는 겉모습에만 치중한다고 비판했다.[15]

그리스 철학자 아리스토텔레스는 수사학을 체계적으로 연구하여 설득의 원리와 방법을 제시했다. 그는 설득의 기술을 배워야 하는 네 가지 이유를 다음과 같이 제시했다.[12]

# 진실과 정의는 완벽하다. 따라서 사건에서 패소하면 그것은 발언자의 잘못이다.

# 그것은 가르치는 데 탁월한 도구이다.

# 훌륭한 수사학자는 전체 문제를 이해하기 위해 양측을 모두 주장할 수 있어야 한다.

# 자신을 방어하는 더 좋은 방법은 없다.

그는 설득력 있게 의사소통하는 세 가지 기본적인 방법으로 에토스(신뢰성), 로고스(이성), 파토스(감정)를 설명했다.[14][2]

  • 에토스: 청중에게 자신의 신뢰성이나 성격을 설득하려는 노력이다.
  • 로고스: 논리와 이성을 사용하여 청중을 설득하려는 노력이다.
  • 파토스: 청중의 감정에 호소하여 설득하려는 노력이다.

3. 이론

설득에 관한 다양한 심리학적 이론들이 존재하며, 이러한 이론들은 설득이 어떻게 작용하는지 이해하는 데 도움을 준다. 설득의 방법은 때때로 '설득 전술'(persuasion tactics영어) 또는 '설득 전략'(persuasion strategy영어)이라고도 불린다.

3. 1. 귀인 이론

인간은 타인의 행동을 설명하기 위해 내적 귀인 또는 외적 귀인을 시도한다.
내적 귀인(내적 귀인)은 내부 귀인이라고도 하며, 타인의 행동 원인이나 설명으로 그 사람의 특성, 능력, 동기 또는 성향을 지적하려는 시도이다. 예를 들어 대통령이 게으르거나 경제적 직관이 부족하기 때문에 국가 경제가 발전하지 못한다고 비판하는 시민은 내적 귀인을 활용하고 있다.
외적 귀인(외적 귀인)은 외부 귀인이라고도 하며, 그 사람 주변의 맥락과 요인, 특히 통제 불가능한 상황을 지적하려는 시도이다. 예를 들어 경제 발전 부진이 대통령의 잘못이 아니라 전임 대통령으로부터 열악한 경제 상황을 물려받았기 때문이라고 주장하는 시민은 외적 귀인을 하고 있다.
기본적 귀인 오류(기본적 귀인 오류)는 사람들이 외부 요인을 무시하고 단점이나 업적을 내부 요인에 잘못 귀인할 때 발생한다. 일반적으로 사람들은 다른 사람의 행동을 설명하거나 이해하려고 할 때 상황적 귀인보다 내적 귀인을 더 자주 사용한다. 이는 개인의 상황과 맥락에 대한 정보가 부족할 때 개인에게 더 집중하기 때문이다. 다른 사람들이 우리나 다른 사람을 좋아하도록 설득하려고 할 때, 긍정적인 행동과 업적은 내적 귀인으로, 부정적인 행동과 단점은 외적 귀인으로 설명하는 경향이 있다.[18]

3. 2. 행동 변화 이론

계획된 행동 이론은 행동 변화를 예측하는 데 가장 널리 사용되는 이론 중 하나이다.[19] 메타분석 결과에 따르면 이 이론은 행동의 약 30%를 예측할 수 있다. 그러나 이 이론은 외부 타당성보다 내부 타당성을 우선시하는 경향이 있다.

행동 변화 개입은 행동 과학자들에 의해 분류되었다.[20] 이 분류 체계는 상호 배타적이고 포괄적인(MECE) 방식으로 효과 순으로 재해석될 수 있다. 다음은 그 목록이다.

# 긍정적 및 부정적 결과

# 인센티브 제공/제거

# 위협/처벌 제공/제거

# 주의 전환

# 행동에 대한 단서(자극) 노출 변경

# 프롬프트/단서

# 목표 설정

# 정서적/건강/사회적/환경적/후회 결과 (강조)

# 행동 및 행동 결과 자기 모니터링

# 성공적인 수행의 정신적 연습(계획?)

# 자기 대화

# 과거 성공에 대한 집중

# 설득적인 주장을 통한 결과 비교

# 장단점 및 미래 결과의 비교적 이미지화

# 자신을 롤 모델로 식별

# 자기 확신

# 재구성

# 인지부조화

# 재귀인

# 선행 요인 (강조)

이러한 기법의 전형적인 예시는 강박 장애 치료에서 사용되는 노출/반응 예방이다.[21]

3. 3. 조건형성 이론

조건형성은 설득 개념에서 매우 중요한 역할을 한다. 이는 직접적인 명령을 내리는 것보다 오히려 특정 행동을 스스로 하도록 유도하는 것에 더 가깝다.[22] 예를 들어 광고에서는 긍정적인 감정을 브랜드나 제품 로고와 연결시키려고 한다. 이는 사람들을 웃게 만드는 광고를 만들거나, 성적인 암시를 사용하거나, 고양감을 주는 이미지나 음악 등을 삽입한 다음 광고 마지막에 브랜드/제품 로고를 보여주는 방식으로 자주 이루어진다. 이러한 좋은 예로는 프로 운동선수들을 들 수 있다. 그들은 자신의 역할과 직접적으로 관련된 것들(운동화, 테니스 라켓, 골프공)이나, 청량음료, 팝콘 머신, 스타킹 등 전혀 관련 없는 것들에 자신을 연결시키는 대가를 받는다. 광고주에게 중요한 것은 소비자와의 연결을 확립하는 것이다.[22]

이러한 조건형성은 대부분의 구매가 감정에 기초하여 이루어진다는 점을 고려할 때, 사람들이 특정 제품을 어떻게 인식하는지에 영향을 미치는 것으로 생각된다. 특정 냄새나 소리로부터 어떤 기억을 떠올리는 것처럼, 일부 광고의 목표는 단순히 소비자가 지역 매장에서 로고를 볼 때 특정 감정을 되살리게 하는 것이다. 메시지를 여러 번 반복하면 소비자는 이미 좋은 감정과 긍정적인 경험과 제품을 연결하고 있기 때문에 제품을 구매할 가능성이 더 높아질 것이라는 기대를 하는 것이다.

3. 4. 인지부조화 이론

레온 페스팅거는 1957년에 인지부조화 이론을 처음 제안했다. 그는 인간이 끊임없이 정신적 일관성을 추구한다고 보았다. 우리의 인지(사고, 신념 또는 태도)는 서로 일치하거나, 관련이 없거나, 또는 서로 불일치할 수 있다. 우리의 인지는 또한 우리의 행동과 일치하거나 불일치할 수 있다. 우리가 상충되는 인지 또는 부조화를 감지하면 불완전함과 불편함을 느낀다. 예를 들어, 담배를 피우는 데 중독되었지만 건강에 해로울 수 있다고 의심하는 사람은 인지 부조화를 겪는다.[24]

페스팅거는 우리가 이러한 부조화를 줄여 스스로 조화를 이루도록 동기를 부여받는다고 제안한다. 우리는 정신적 일관성을 추구한다. 부조화를 줄이거나 없애는 네 가지 주요 방법은 다음과 같다.[24]

# 인지의 한 측면에 대한 우리의 생각을 바꾸는 것

# 인지의 중요성을 줄이는 것

# 두 가지 사이의 중복을 늘리는 것

# 비용/보상 비율을 재평가하는 것

흡연자의 예를 다시 살펴보면, 흡연을 중단하거나, 건강의 중요성을 줄이거나, 위험에 처하지 않았다고 스스로를 설득하거나, 흡연의 보상이 건강의 비용보다 가치 있다고 결정할 수 있다.[24]

인지 부조화는 경쟁과 자아 개념과 관련이 있을 때 강력하다. 인지 부조화가 설득에 사용될 수 있는 가장 유명한 예는 페스팅거와 칼스미스의 1959년 실험에서 나왔는데, 이 실험에서 참가자들은 1시간 동안 매우 지루한 작업을 하도록 요청받았다. 일부는 20USD를 받았고, 다른 일부는 1USD를 받았으며, 그 후 다음 대기 참가자들에게 실험이 재미있고 흥미진진했다고 말하도록 지시받았다. 1USD를 받은 사람들은 20USD를 받은 사람들보다 다음 참가자들에게 실험이 정말 즐거웠다고 설득할 가능성이 훨씬 더 높았다. 이는 20USD면 1시간 동안 지루한 작업에 참여할 만한 충분한 이유가 되므로 부조화가 없기 때문이다. 1USD를 받은 사람들은 큰 부조화를 경험했기 때문에 이용당하는 기분을 피하고 부조화를 줄이기 위해 실제로 작업이 즐거웠다고 스스로를 설득해야 했다.[24]

3. 5. 정교화 가능성 모형

설득은 전통적으로 두 가지 경로와 관련되어 왔다.[25]

  • 중심 경로: 개인이 제시된 정보를 찬반 양론과 자신의 가치관을 얼마나 잘 뒷받침하는지에 따라 평가하는 경로
  • 주변 경로: 설득이 전달자의 매력도에 의해 매개되고 숙고 과정을 우회하는 경로.[25]


정교화 가능성 모형(ELM, Elaboration likelihood model)은 경로 이론의 새로운 측면을 형성한다. 이 모형은 효과적인 설득의 가능성이 전달이 관련된 정신적 표상(심사숙고 가능성)을 얼마나 성공적으로 떠올리게 하는지에 달려 있다고 주장한다. 따라서 전달의 대상이 개인적으로 관련이 있을 경우, 의도된 결과의 심사숙고 가능성이 높아지고 중심 경로를 통해 이루어진다면 더 설득력이 있을 것이다. 신중한 생각을 요구하지 않는 전달은 주변 경로에 더 적합할 것이다.[26] 다른 사람을 설득하는 상황에는 두 가지가 있다. 하나는 상대방과 관계가 있을 경우, 상대방으로 하여금 생각하게 만드는 것이다. 또 하나는 상대방과 관계가 거의 없을 경우, 어쨌든 긍정적이고 매력적이며 전문적인 의견을 최대한 많이 제시하고 부정적인 의견은 피하면 상대방을 설득할 수 있다는 유명한 이론이다.[64]

3. 6. 기능 이론

기능 이론은 사람들이 서로 다른 상황에서 사람, 사물, 문제에 대해 다른 태도를 갖는 이유를 설명하려는 이론이다.[27] 주요 기능에는 네 가지가 있다.

# 적응 기능: 사람들이 긍정적인 외부 보상을 늘리고 비용을 최소화하려는 주된 동기를 갖는다. 태도는 보상을 향한 행동을 유도하고 처벌로부터 벗어나도록 돕는다.

# 자아 방어 기능: 사람들이 자신의 부정적인 충동이나 위협적인 생각으로부터 자아를 보호하는 과정이다.

# 가치 표현 기능: 사람들이 자신의 자기 개념과 연관되기를 원하는 신념과 일치하는 이미지를 제시함으로써 즐거움을 얻는 기능이다.

# 지식 기능: 사람들이 자신의 삶에 대한 이해와 통제력을 얻고자 하는 필요성에 따라, 자신의 존재감을 지배하는 기준과 규칙을 설정하도록 돕는 기능이다.[27]

커뮤니케이션이 근본적인 기능을 목표로 할 때, 그 설득력은 다른 태도가 그 기능을 더 효과적으로 수행한다고 판단한 후 사람들이 자신의 태도를 바꾸는지에 따라 달라진다.[28]

3. 7. 접종 이론

백신은 면역 체계가 더 강력한 형태의 바이러스와 싸워야 할 경우를 대비하여 쉽게 물리칠 수 있는 약한 형태의 바이러스를 도입하는 것과 같다. 마찬가지로, 접종 이론은 특정 집단이 반대 집단의 더 강력하고 완전한 주장을 무시하도록 청중을 유도하기 위해 쉽게 무력화될 수 있는 약한 형태의 주장을 제시할 수 있다고 제안한다.[29]

이는 종종 제품과 정치적 목적 모두에 대한 부정적인 광고와 비교 광고에서 발생한다. 예를 들어, 제품 제조업체가 경쟁사 제품에 대해 제기된 특정 주장을 반박하는 광고를 게재하여, 청중이 해당 경쟁사 제품 광고를 볼 때 제품 주장을 자동으로 반박하도록 하는 것이다.[29]

3. 8. 서술 전달 이론

서술 전달 이론은 사람들이 이야기에 몰입할 때 그들의 태도와 의도가 그 이야기를 반영하도록 변화한다고 제안한다.[30] 서술 전달의 정신적 상태는 이야기의 설득력 있는 효과를 설명할 수 있으며, 그린과 브록[31]이 제시한 수송-이미지 모델에서 특정 상황적 및 개인적 전제 조건이 충족될 때 사람들이 서술 전달을 경험할 수 있다. 서술 전달은 이야기 수용자가 이야기 등장인물에 대한 공감과 이야기 줄거리에 대한 상상력 때문에 서사가 불러일으키는 세계로 들어가는 느낌을 경험할 때마다 발생한다.

3. 9. 사회적 판단 이론

사회적 판단 이론은 사람들이 어떤 아이디어나 설득적인 제안을 접했을 때, 무의식적으로 정보를 분류하고 반응하는 방법을 즉시 찾으려는 본능적인 반응을 보인다는 것을 시사한다. 우리는 정보를 평가하고 이미 가지고 있는 태도, 즉 초기 태도 또는 기준점(anchor point)과 비교한다.[32]

설득적인 정보를 분류하려고 할 때, 청중은 그 정보가 수용의 범위(latitude of acceptance), 무관심 또는 중립의 범위(latitude of non-commitment or indifference), 거부의 범위(latitude of rejection) 중 어디에 속하는지 평가한다. 이러한 범위의 크기는 주제에 따라 다르다. 우리의 "자아 개입"(ego-involvement)은 일반적으로 이러한 범위의 크기를 결정하는 데 가장 큰 역할을 한다. 어떤 주제가 우리 자신을 정의하고 인식하는 방식과 밀접하게 관련되어 있거나, 우리가 열정적으로 관심을 갖는 어떤 것과 관련이 있을 때, 우리의 수용 범위와 무관심 범위는 훨씬 작아지고 거부 범위는 훨씬 커질 가능성이 높다. 사람의 기준점은 수용 범위의 중심, 즉 그 사람에게 가장 받아들이기 쉬운 위치로 간주된다.[32]

청중은 자신만의 고유한 범위에 맞추기 위해 들어오는 정보를 왜곡할 가능성이 높다. 어떤 것이 수용 범위 내에 있다면, 주제는 정보를 동화(assimilation)하여 실제보다 자신의 기준점에 더 가깝다고 생각하는 경향이 있다. 반대로, 어떤 것이 거부 범위 내에 있다면, 주제는 정보를 대조(contrast)하여 정보가 실제보다 자신의 기준점에서 더 멀리 떨어져 있다고 스스로를 설득하는 경향이 있다.[32]

개인이나 전체 청중을 설득하려고 할 때, 먼저 청중의 수용, 무관심, 거부 범위의 평균을 파악하는 것이 중요하다. 청중의 기준점을 바꾸는 것이 목표라면, 수용 범위의 경계 근처에 있는 설득적인 정보를 사용하는 것이 이상적이다. 수용 범위의 경계에 있는 아이디어를 반복적으로 제시하면 사람들은 점차적으로 자신의 기준점을 조정하지만, 거부 범위 또는 무관심 범위에 있는 아이디어를 제시해도 청중의 기준점은 변하지 않는다.[32]

4. 방법

설득에는 다양한 방법이 사용된다. 체계적인 설득은 논리와 이성에 호소하여 태도나 신념에 영향을 주는 과정이고, 휴리스틱 설득은 습관이나 감정에 호소하여 태도나 신념에 영향을 주는 과정이다.[10] 설득의 방법은 '설득 전술' 또는 '설득 전략'이라고도 불린다.

선전은 특정 의제에 대해 사람들을 세뇌시키는 데 사용되는 설득의 한 형태이다.[8] 강압은 공격적인 위협과 두려움 및/또는 수치심을 유발하여 사람의 행동에 영향을 미치는 설득의 한 형태이다.[9] 힘의 사용은 요구를 관철하기 위해 사용되는 경우를 제외하고는 과학적인 이론적 배경이 없다. 힘의 사용은 덜 직접적인 설득 수단이 실패했을 때 사용되기도 하는데, 이는 설득자가 자신의 요구에 대한 다른 선택지를 주지 않기 때문에 위협으로 해석될 수 있다.

4. 1. 이성에 호소하는 방법

고대 그리스에서 시작된 설득에 대한 학문적 연구는 성공적인 정치인이 되기 위한 최고의 기준으로 수사학과 웅변술을 강조했다.[11] 모든 재판은 의회 앞에서 열렸고, 기소측과 피고측의 성공 가능성은 발언자의 설득력에 달려 있었다.

그리스 철학자 아리스토텔레스는 설득의 기술을 배워야 하는 네 가지 이유를 제시했다.[12]

# 진실과 정의는 완벽하다. 따라서 사건에서 패소하면 그것은 발언자의 잘못이다.

# 그것은 가르치는 데 탁월한 도구이다.

# 훌륭한 수사학자는 전체 문제를 이해하기 위해 양측을 모두 주장할 수 있어야 하며,

# 자신을 방어하는 더 좋은 방법은 없다.

아리스토텔레스는 설득력 있게 의사소통하는 세 가지 기본적인 방법 중 하나로 로고스(이성)를 설명했다. 로고스는 논리와 이성을 사용하여 청중을 설득하려는 노력을 의미한다. 이것은 공식적이고 비공식적일 수 있다. 형식적인 추론은 두 개의 진술이 세 번째 진술을 타당하게 암시하는 삼단논법을 사용한다. 비형식적인 추론은 타당한 추론을 가지고 있지만 비형식적이며 청중이 사전 지식을 가지고 있다고 가정하는 삼단논법을 사용한다.[13]

로버트 치알디니(Robert Cialdini)는 저서 『영향력(Influence)』에서 설득의 여섯 가지 "영향력 신호 또는 영향력 무기"를 정의했다.[33] 이성에 호소하는 방법은 다음과 같다.

예시는 실제 예시와 가상 예시의 두 가지 범주로 나눌 수 있다. 실제 예시는 개인적인 경험이나 학문적/과학적 연구에서 나온 것으로, 주장을 뒷받침할 수 있다. 가상 예시는 만들어낸 것이다. 무언가를 주장할 때, 연설자는 자신이 하고 있는 요점을 설명하는 가상적인 상황을 제시하여 청중과 더 잘 연결할 수 있다. 이러한 예시는 설득력 있는 주장을 제대로 설명하기 위해서는 그럴듯해야 한다.[13]

4. 2. 감정에 호소하는 방법

1890년 "그래픽"지에 실린 ''인도에서 무도회 후 귀환'—설득의 기술''


감정에 호소하는 방법에는 광고, 프레젠테이션, 상상력, 연민, 선전, 조작 (심리학), 유혹, 전통 등 긍정적 감정(유머, 사랑, 행복)과 부정적 감정(공포, 죄책감, 수치심) 모두 사용될 수 있다.[2]

아리스토텔레스는 그의 저서 수사학에서 설득력 있게 의사소통하는 세 가지 기본적인 방법 중 하나로 파토스(감정)를 이야기했으며, 청중의 감정에 호소하여 설득하려는 노력을 의미한다고 하였다.[14][2]

4. 3. 로버트 치알디니의 설득의 6가지 원칙

로버트 치알디니는 자신의 저서 《영향력(Influence)》에서 설득의 여섯 가지 핵심 원칙을 제시했다.[33] 이 원칙들은 사람들이 어떻게 다른 사람에게 영향을 받고 설득되는지를 설명한다.

  • '''상호성''': 사람들은 다른 사람에게 받은 호의를 갚아야 한다는 의무감을 느낀다. 예를 들어, 1985년 멕시코 지진 당시 에티오피아는 극심한 기근과 내전에도 불구하고 멕시코에 인도적 지원을 제공했다. 이는 1937년 이탈리아의 에티오피아 침공 당시 멕시코가 에티오피아를 외교적으로 지원한 것에 대한 보답이었다.[62] 마케팅에서 "무료 샘플" 전략이 이 원리를 활용한다.[34]
  • '''일관성''': 사람들은 자신의 말과 행동을 일치시키려는 경향이 있다. 한번 어떤 입장을 취하면, 그 입장을 유지하려고 노력한다. 예를 들어, 한국 전쟁 당시 중국군은 미군 포로들에게 작은 요청부터 시작하여 점차 큰 요청을 하는 방식으로 세뇌를 시켰다.[35]
  • '''사회적 증거''': 사람들은 다른 사람들의 행동을 따라 하는 경향이 있다. 특히 불확실한 상황에서 다른 사람들의 행동을 보고 자신의 행동을 결정한다. 애슈의 순응 실험이 이를 잘 보여준다.
  • '''호감''': 사람들은 자신이 좋아하는 사람에게 더 쉽게 설득된다. 터퍼웨어 판매 사례처럼, 판매원이 마음에 들면 상품을 구매할 가능성이 높아진다.[62]
  • '''권위''': 사람들은 권위 있는 사람의 말을 더 잘 믿고 따르는 경향이 있다. 밀그램 실험에서 볼 수 있듯이, 사람들은 권위자의 지시에 따라 다른 사람에게 고통을 주는 행동도 할 수 있다.[45]
  • '''희소성''': 사람들은 희귀하거나 구하기 어려운 것에 더 높은 가치를 부여한다. "기간 한정"과 같은 광고 문구는 이러한 심리를 이용한다.[62]

4. 4. 기타 방법

바디 랭귀지, 의사소통 기술 또는 수사학은 설득을 보조하는 수단으로 활용될 수 있다.[67] 성격 검사 및 갈등 유형 검사는 개인이 선호하는 상호 작용 방식에 기반한 전략을 세우는 데 도움을 준다. 판매 기법 또한 설득에 활용되는 보조 수단 중 하나이다.

그 외에도 기만, 최면, 권력, 잠재의식 자극에 의한 광고와 같은 기법이 설득에 사용될 수 있다.

세뇌, 강압적 설득, 강제, 마인드 컨트롤, 고문 등은 강압적인 설득 기법으로, 윤리적으로 매우 논란이 되거나 과학적으로 효과가 입증되지 않은 경우가 있다.[8][9]

5. 현대 사회와 설득

현대 사회에서 설득은 정치, 경제, 광고, 마케팅, 대인 관계 등 다양한 영역에서 중요한 역할을 한다. 특히 인터넷과 소셜 미디어의 발달로 설득 방식과 영향력은 더욱 다양해지고 있다.

설득에 대한 논의는 일상생활에서의 필요성 때문에 끊임없이 진화하고 있다. 사회에서 사용되는 설득 전략은 연구자들의 영향을 받지만, 때로는 오해될 수도 있다.[50] 설득 방법은 문화에 따라 그 빈도와 효과가 다르다. 예를 들어, 광고는 집단주의적 문화 또는 개인주의적 문화에 따라 다른 가치에 호소한다.[51]

1994년 프리스타드(Friestad)와 라이트(Wright)는 설득 지식 모델(Persuasion Knowledge Model, PKM)을 개발했다.[52] 연구자들은 이 모델을 통해 일상적인 설득 지식을 얻고 사용하는 과정을 분석할 수 있다.

설득 전문성에 대한 문제는 복잡하다. 전문성 지위는 직책, 유명인, 출판된 학술 논문 등 다양한 출처에서 해석될 수 있다. 중고차 판매원의 설득 기법은 때때로 소비자에게 불신을 만들어내기도 한다.[54]

선전은 다수의 사람들의 의견과 행동에 영향을 미치기 위해 일련의 메시지를 일관되게 유포하는 것이다. 선전은 정보를 제공할 때 청중에게 영향을 미치는 것을 우선시하며, 때로는 사실을 선택적으로 제공하거나 감정을 불러일으키는 메시지를 사용한다. "선전"이라는 용어는 1622년 로마 교황 그레고리오 15세가 설립한 전파성에서 유래했다.

5. 1. 정치와 설득

정치인들은 유권자들의 지지를 얻기 위해 다양한 설득 전략을 사용한다. 선거 운동, 정책 홍보, 토론 등에서 설득은 중요한 역할을 한다. 더불어민주당은 주로 사회적 약자를 위한 정책, 경제적 평등, 민주주의 강화 등을 강조하며 설득을 시도하는 반면, 국민의힘은 경제 성장, 안보 강화, 자유 시장 경제 등을 강조한다.

5. 2. 광고와 마케팅

광고는 소비자의 구매 행동에 영향을 미치기 위한 설득의 대표적인 예시이다. 광고는 집단주의적 문화 또는 개인주의적 문화에 따라 서로 다른 가치에 호소하는 경향이 있다.[51]

1994년 프리스타드(Friestad)와 라이트(Wright)는 설득 지식 모델(Persuasion Knowledge Model, PKM)을 개발하였다.[52] 이 모델은 소비자들이 마케터의 의도를 추론하면 광고 및 브랜드 태도, 구매 의도가 약화됨을 보여준다.[55]

영상 장비를 이용한 비디오 광고는 시청자가 영상에 담긴 "미디어 텍스트"를 분석하게 하여, 선전을 효과적으로 활용하는 매체가 될 수 있다.[65]

심리학에서 "조건화"는 특정 행동을 자발적으로 하게 만드는 것으로, 광고에서 브랜드 로고나 제품에 긍정적인 감정을 더하는 시도가 이에 해당한다. 예를 들어, 광고에 성적인 암시나 유머, 고양되는 영상, 음악 등을 삽입하고 마지막에 제품/브랜드 로고를 보여주는 방식은 강한 인상을 남기는 것으로 논의된다. 스포츠 선수가 특정 상품과 연결되어 광고되는 것도 같은 예시이다.[66]

소비자는 감정에 기반하여 제품을 선택하는 경우가 많으므로, 광고는 반복적인 메시지를 통해 소비자에게 좋은 인상, 감정, 경험을 심어주어 구매를 유도한다. 공포심을 자극하는 광고 전략도 효과적이다.[64]

5. 3. 대인 관계와 설득

설득은 친구, 가족, 연인, 직장 동료 등 다양한 대인 관계에서 중요한 역할을 한다. 상대방의 관점을 이해하고 공감하는 것이 효과적인 설득의 중요한 요소이다. 비폭력 대화, 협상, 중재 등은 대인 관계에서의 갈등을 해결하고 합의를 이끌어내는 데 도움이 되는 설득 기법이다.

5. 4. 설득과 윤리

설득은 다른 사람의 자유 의지를 존중하면서 이루어져야 한다. 강압, 협박, 거짓 정보, 조작 등은 비윤리적인 설득 방법에 해당한다.[61] 특히 권력 불균형이 존재하는 상황에서는 설득이 권력 남용으로 이어지지 않도록 주의해야 한다. 한국 사회에서는 특히 갑질 문화, 직장 내 괴롭힘 등 권력 관계에서의 비윤리적인 설득 문제가 심각하게 제기되고 있다.

케네스 버크는 윤리적 설득을 강조하며, 조작과 잘못된 정보를 피하기 위해 논리적 오류를 인식하는 것이 중요하다고 보았다. 흔히 발견되는 논리적 오류는 다음과 같다.[61]

  • '''인신 공격''': 논증 자체가 아닌 화자의 성격을 공격하는 것이다. 이는 메시지와 무관한 개인적 특성으로 초점을 이동시킨다.
  • '''무지에의 호소''': 어떤 것이 거짓으로 증명되지 않았기 때문에 참이라고 주장한다. 이는 증거와 논리적 추론의 필요성을 무시한다.
  • '''미끄러운 비탈길''': 사소한 행동이 필연적으로 일련의 부정적인 결과로 이어질 것이라고 주장하지만, 이러한 인과 관계에 대한 증거를 제시하지 않는다.

5. 5. 한국 사회에서의 설득의 특징

한국 사회는 전통적으로 유교 문화의 영향을 받아 체면, 관계, 연장자 존중 등이 설득에 큰 영향을 미치는 경우가 많았다. 또한 집단주의 문화의 특성상 개인의 의견보다는 집단의 의견을 따르는 경향이 강했다.

하지만 최근에는 개인주의적 가치관이 확산되면서 설득의 방식도 다양해지고 있다. 젊은 세대를 중심으로 개인의 생각과 가치관을 중요시하는 경향이 강해지면서, 일방적인 설득보다는 상호 소통과 이해를 바탕으로 한 설득이 중요해지고 있다.

한편, 한국 사회는 정치적 양극화, 세대 갈등, 젠더 갈등 등 사회적 갈등이 심화되면서 설득이 더욱 어려워지고 있는 상황이다. 서로 다른 가치관과 이해관계를 가진 집단 간의 소통이 어려워지면서, 합리적인 논쟁과 타협보다는 감정적인 대립과 갈등이 심화되는 경향을 보이고 있다.

6. 비판적 사고와 설득

현대 사회에서 설득 메시지를 비판적으로 평가하고 분석하는 능력은 매우 중요하다. 정보의 출처, 근거, 논리적 오류 등을 꼼꼼히 확인해야 한다. 또한, 자신의 편견과 선입견을 인식하고, 다양한 관점을 고려하는 열린 자세가 필요하다. 특히 가짜 뉴스와 허위 정보가 넘쳐나는 오늘날에는 비판적 사고 능력이 더욱 절실하다.[61]

효과적인 설득을 위해서는 논증의 완전성을 손상시킬 수 있는 논리적 실수인 오류를 이해하는 것이 중요하다. 케네스 버크는 윤리적 설득을 강조하며, 조작과 잘못된 정보를 피하기 위해 이러한 오류를 인식하는 것이 중요하다고 보았다. 일반적인 오류의 예시는 다음과 같다.[61]

오류설명
인신 공격논증 자체가 아닌 화자의 성격을 공격하는 것. 메시지에서 무관한 개인적 특성으로 초점을 이동시킨다.
무지에의 호소무언가가 거짓으로 증명되지 않았기 때문에 참이라고 주장하는 것. 증거와 논리적 추론에 대한 필요성을 무시한다.
미끄러운 비탈길사소한 행동이 필연적으로 일련의 부정적인 결과로 이어질 것이라고 제안하지만, 이러한 인과 관계에 대한 증거를 제시하지 않는 것.



이러한 오류들을 이해하면 논증을 효과적으로 비판할 수 있으며, 설득이 윤리적인 방식으로 이루어지도록 할 수 있다.[61]

7. 신경생물학과 설득

뇌과학 연구는 설득 과정에서 뇌의 특정 영역이 활성화된다는 사실을 밝혀내고 있다. 특히 전전두엽 피질은 태도와 행동의 관계, 그리고 의사 결정 과정에서 중요한 역할을 수행한다.

뇌파 측정을 통한 전두전피질 비대칭 연구에 따르면, 좌측 전두전피질 영역이 더 활성화된 사람들은 자신이 동의하는 주장에 더 많은 주의를 기울이는 반면, 우측 전두전피질 영역이 더 활성화된 사람들은 자신이 동의하지 않는 주장에 더 주의를 기울이는 경향을 보였다.[57] 이는 불쾌한 정보를 회피하거나 잊어버리는 방어적 억압의 한 예시이다.[58] 방어적 억압 특성은 좌측 전전두엽 활성화와 관련이 있다.[58] 또한, fMRI 스캔 결과, 긍정적인 단어를 보았을 때 좌측 전전두엽이 선택적으로 활성화되는 것을 확인할 수 있었다.[59]

이러한 연구 결과는 우측 전전두엽 피질을 선택적으로 활성화하는 것이 설득력을 높이는 한 가지 방법이 될 수 있음을 시사한다. 한쪽 귀에만 음향 자극을 주는 실험에서, 왼쪽에서 오는 메시지에 대한 설득력이 더 높아지는 결과가 나타났다.[60] 이는 자극의 방향뿐만 아니라 선택적 주의가 설득에 영향을 미친다는 것을 보여준다.

신경생물학 연구는 전전두엽 피질의 좌측 활성화가 태도와 관련된 행동을 예측할 수 있다는 가설을 뒷받침한다.[68] 뇌파 측정 연구에서 좌측 전전두엽 영역이 활발한 사람들은 자신이 동의하는 주장에, 우측 전전두엽 영역이 활발한 사람들은 동의하지 않는 주장에 더 주의를 기울였다.[69] 이는 방어 기제와 관련이 있으며,[70] 긍정적인 말에 좌측 전전두엽이 우선적으로 활성화된다는 fMRI 연구 결과도 이를 뒷받침한다.[71]

따라서 우측 전전두엽 피질의 활동을 선택적으로 활성화하는 것이 설득 효과를 높일 수 있다. 이는 한쪽 귀에만 소리 자극을 주는 방법으로 달성할 수 있으며, 왼쪽에서 오는 메시지가 설득 효과를 증가시킨다는 실험 결과가 있다.[72]

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