브랜드

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1. 개요
2. 브랜드의 정의 및 개념
- 2.1. 브랜드 아이덴티티 (Brand Identity)
- 2.2. 브랜드 요소
3. 브랜드의 역사
4. 브랜드의 경제적, 회계적 의의
5. 브랜드 전략
6. 브랜드 관리
7. 글로벌 브랜드 순위 (한국 기업 포함)
8. 브랜드 관련 국제 표준
9. 브랜드 관련 용어 및 기관
10. 한국 브랜드의 과제와 전망 (중도진보적 관점)
참조

1. 개요

브랜드는 상품, 서비스, 기업, 개인 등을 다른 것과 구별하기 위해 사용되는 모든 요소를 포괄하는 개념으로, 기업의 경쟁 우위 확보와 소비자 선택의 기준을 제공한다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드의 정체성으로, 브랜드의 인지도와 선호도를 나타낸다. 브랜드는 이름, 로고, 슬로건 등 다양한 요소로 구성되며, 브랜드 네이밍, 기업 브랜드, 개별 브랜드, 브랜드 확장 등 다양한 전략을 통해 관리된다. 브랜드는 경제적, 회계적으로 가치를 가지며, 브랜드 관리, 브랜드 커뮤니케이션, 브랜드 자산 관리, 브랜드 보호 등을 통해 유지, 강화된다. 브랜드는 도플갱어 브랜드 이미지, 글로벌 브랜드 순위, 관련 국제 표준 등과 관련이 있으며, 소셜 미디어 브랜드, 무브랜드 브랜딩 등 다양한 형태로 진화하고 있다.

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브랜드
기본 정보
2023년 세계에서 가장 가치 있는 브랜드 순위
설명	상품 또는 서비스의 식별 이름
다른 뜻	브랜드 (동음이의) 상표
마케팅
핵심 요소	이름 용어 디자인 상징 기타 특징
기능	판매자와 상품을 식별 경쟁자의 상품과 차별화
법적 보호
관련 법	상표법
관련 학회
관련 학회	일본상업학회

2. 브랜드의 정의 및 개념

브랜드는 상품, 서비스, 기업, 개인 등을 다른 것과 구별하기 위해 사용되는 이름, 기호, 디자인, 슬로건 등 모든 요소를 포괄하는 개념이다. 브랜드는 소비자의 마음속에 형성되는 인식, 경험, 신뢰의 총체이며, 제품의 품질, 기능뿐만 아니라 기업의 가치, 문화, 이미지까지 반영한다.

선사 시대에는 독특한 모양의 아포포라가 고객에게 상품과 품질에 대한 정보를 제공했다. 사진은 디온 고고학 박물관의 포도주와 기름용 아포포라이다.

브랜드라는 단어는 원래 불타는 나무 조각을 의미하는 중세 영어의 "brand"에서 유래했으며, 고대 영어의 "brand"에서 기원한다.^[14] 이는 낙인으로 지지는 자국을 의미하기도 했다.^[12] 브랜딩은 도난 방지를 위해 가축에 브랜드를 표시하는 관행에서 시작되었을 것으로 추정된다. 기원전 2700년경 고대 이집트 무덤에는 소에 브랜드를 찍는 그림이 나타난다.^[15] 시간이 지나면서 브랜드는 소유권뿐만 아니라 품질을 가늠하는 지침 역할을 할 수 있다는 것을 알게 되었다.

준 브랜드 역할을 하는 인장은 기원전 221-206년 진나라 시대 초기 중국 제품에서 발견되었다. 인더스 계곡의 하라파 문명(기원전 3300-1300년)에서 많은 수의 인장이 발견되었는데, 당시 지역 사회는 무역에 크게 의존했다. 원통 인장은 기원전 3000년경 메소포타미아의 우르에서 사용되기 시작하여 상품과 재산의 라벨링을 용이하게 했다. 도자기에 제작자 표시를 사용하는 것은 고대 그리스와 로마에서 일반적이었다.^[16]

몬테 테스타치오에서 발견된 티투루스 픽투스와 도공 도장이 새겨진 아포포라

데이비드 웬그로우는 기원전 4세기 대규모 경제가 알코올 음료, 화장품, 직물과 같은 상품을 대량 생산하기 시작했을 때 고대 메소포타미아의 도시 혁명 이후 브랜딩이 필요하게 되었다고 주장했다. 생산자들은 제품에 돌 인장을 부착하는 것으로 시작하여 점토 인장으로 바뀌었고, 종종 생산자의 개인 신원과 관련되어 제품에 개성을 부여했다.^[20]

고대 로마에서는 판매용 물건에 상업 브랜드나 비문을 티투루스 픽투스라고 했다. 비문에는 원산지, 목적지, 제품 유형, 품질 주장 또는 제조업체의 이름과 같은 정보가 명시되었다.^[38] 헤르쿨라네움에서 발견된 탄화된 빵은 일부 제빵사가 생산자의 이름으로 빵에 도장을 찍었다는 것을 보여준다.^[40]

폼페이의 움브리키우스 스카우루스의 집에서 나온 가룸 용기를 보여주는 모자이크. "G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)NA SCAURI"라고 적힌 비문은 "가룸의 꽃, 고등어로 만든 스카우루스의 제품, 스카우루스의 상점에서"로 번역되었다.

유럽 중세에는 문장학이 발전했고,^[43] 상인 길드의 부상과 함께 표식의 사용이 다시 나타났다. 13세기까지 다양한 상품에 제작자 표시가 사용되었다. 1266년 영국에서는 빵에 제작자 표시를 하는 것이 의무화되었다.^[44] 맹인 스탬프, 홀마크, 은 제작자 표시는 이 시기에 유럽 전역에서 널리 사용되었다.^[46]

Bass Brewery의 로고는 1876년 영국에서 상표로 등록된 최초의 이미지가 되었다.

19세기 산업혁명 이후 공장들은 대량 생산된 상품을 더 넓은 시장에 판매해야 했다. 포장 상품 제조업체는 대중에게 제품의 신뢰성을 확신시켜야 했다. 점차 제조업체는 개인 식별자를 사용하여 자신의 상품을 차별화하기 시작했다. 1880년대까지 대기업들은 브랜드 정체성에 개성 특성을 불어넣는 법을 배웠다.

퀘이커 컴퍼니는 포장, 브랜딩 및 광고에 캐릭터를 사용한 최초의 기업 중 하나였다. 사진은 퀘이커 맨이다.

1900년대 초 대중 매체의 부상과 함께 기업들은 메시지를 눈에 띄게 만드는 기술을 채택했다. 슬로건, 마스코트, 징글이 1920년대 라디오와 1930년대 초 텔레비전에 등장하기 시작했다. 1940년대까지 제조업체는 소비자가 브랜드와 관계를 발전시키는 방식을 인식하기 시작했다.^[62] 브랜드 광고주는 상품과 서비스에 개성을 불어넣기 시작했다.^[64]^[65]

브랜드는 기업에게 경쟁 우위를 확보하고 지속적인 성장을 가능하게 하는 중요한 무형 자산이며, 소비자에게는 제품 선택의 기준을 제공하고 개인의 정체성을 표현하는 수단이 된다.

2. 1. 브랜드 아이덴티티 (Brand Identity)

브랜드 아이덴티티(Brand Identity), 즉 BI는 다른 상품과 구별되는 가치를 지닌 브랜드 정체성으로, 기업 또는 상품의 정체성을 의미한다.^[106] 상품을 통해 얻게 될 기대, 모양새, 사용성 등 다양한 경험을 포함한다. 브랜드의 인지도와 선호도는 브랜드 가치로 재해석될 수 있다.

브랜드 아이덴티티는 사람에 비유하면 외모, 스타일, 말투, 성품, 줄 수 있는 가치 등 떠오르는 브랜드의 이미지를 다양하게 연상해 볼 수 있다. 이러한 브랜드 이미지를 만들어가는 과정은 브랜드 경험 제공이라고 할 수 있다. 접하는 공간, 사용 경험, 감정, 보이는 이미지, 체험했을 때의 촉감 등 다양한 경험이 모여 브랜드 아이덴티티가 추구하는 이미지가 실현된다.

브랜드 경험은 인격화된 브랜드를 더 매력적으로 보이게 하는 일련의 활동이다. 좋은 가치와 경험을 제공하면 고객은 브랜드를 기억할 뿐만 아니라, 브랜드 아이덴티티를 통해 자신의 아이덴티티를 표현하기도 한다. 강력한 브랜드 가치와 연결된 효과적인 브랜드 구축은 하나의 제품뿐만 아니라 해당 브랜드와 관련된 다른 제품의 판매 증가로 이어질 수 있다.^[66] 예를 들어, 고객이 필즈베리 비스킷을 좋아하고 브랜드를 신뢰한다면, 초콜릿칩 쿠키와 같은 회사에서 제공하는 다른 제품을 시도할 가능성이 더 높다.

브랜드의 표현 – 이름, 상표, 커뮤니케이션 및 시각적 외관 – 은 브랜드 아이덴티티이다.^[106] 아이덴티티는 브랜드 소유자가 구성하므로, 소유자가 소비자가 브랜드를 어떻게 인식하기를 바라는지, 그리고 그 연장선상에서 브랜드화된 회사, 조직, 제품 또는 서비스를 어떻게 인식하기를 바라는지를 반영한다. 이는 소비자의 브랜드에 대한 정신적 이미지인 브랜드 이미지와 대조된다.^[106] 브랜드 소유자는 브랜드 이미지와 브랜드 아이덴티티 간의 격차를 해소하려고 노력한다. 브랜드 아이덴티티는 소비자 인식에 기본적이며 경쟁사와의 차별화를 상징한다.

브랜드 아이덴티티는 소유자가 잠재적 소비자에게 전달하고자 하는 것이다. 그러나 시간이 지남에 따라 제품의 브랜드 아이덴티티는 획득(진화)하여 소비자 관점에서는 새로운 속성을 얻을 수 있지만, 반드시 마케팅 커뮤니케이션에서 소유자가 표적 소비자에게 전달하는 것은 아니다. 따라서 기업들은 소비자의 브랜드 연상을 조사한다.

브랜드 아이덴티티는 브랜드가 진화하고 스스로를 정의하는 틀, 즉 데이비드 에이커(David Aaker)의 말처럼 "브랜드 전략가가 만들거나 유지하고자 하는 독특한 브랜드 연상의 집합"으로서의 지침 역할을 한다.^[107]

브랜드 아이덴티티의 한 측면은 자기 이미지이다. 브랜드 고객이 자신의 이상적인 자아를 어떻게 묘사하는지 – 어떻게 보이고 행동하고 싶은지, 무엇을 열망하는지 – 브랜드는 그에 따라 메시징을 타겟팅하고 브랜드의 열망을 반영할 수 있다.

카퍼러(Kapferer)에 따르면, 브랜드 아이덴티티에는 여섯 가지 측면이 있다.^[108]

물리적 특징(Physique): 브랜드의 물리적 특징과 상징 (예: 나이키 스우시 또는 이지젯의 주황색 팬톤).
개성(Personality): 브랜드가 톤, 디자인 자산을 통해 청중과 소통하는 방식이며, 이를 일관된 방식으로 커뮤니케이션 접점에 통합한다.
문화(Culture): 브랜드가 행동의 기반으로 삼는 가치와 원칙. 예를 들어 구글의 유연한 근무 시간과 즐거운 환경은 직원들이 업무 중 행복하고 창의적으로 느끼도록 한다.
반영(Reflection): 브랜드의 "전형적인 사용자". 브랜드는 여러 구매자 프로필에 의해 구매될 가능성이 높지만, 캠페인에 사용하는 대표적인 인물이 있을 것이다. 예를 들어 루이비통과 파리지앵 시크 프로필.
관계(Relationship): 브랜드와 고객 간의 유대감과 고객의 브랜드에 대한 기대(유형적 제품을 넘어서는 경험). 구매 중 및 구매 후 보증이나 서비스는 지속 가능한 관계를 유지하고 소비자의 신뢰를 유지하는 데 도움이 된다.
자기 이미지(Self-image): 브랜드 고객이 자신의 이상적인 자아를 어떻게 묘사하는지 – 어떻게 보이고 행동하고 싶은지, 무엇을 열망하는지 – 브랜드는 그에 따라 메시징을 타겟팅하고 브랜드의 열망을 반영할 수 있다.

최초로 로고 기호, 아이콘, 알파벳, 색상표 및 주유소 건축물을 통합한 시각적 정체성 중 하나인 모빌 오일(Mobil Oil)의 시각적 브랜드 정체성 매뉴얼 (Chermayeff & Geismar & Haviv 개발)

색상은 시각적 브랜드 정체성에서 특히 중요한 요소이며, 색상 매핑은 시각적으로 복잡한 시장에서 색상이 차별화에 기여하도록 하는 효과적인 방법을 제공한다.^[109]

브랜드 신뢰는 어떤 기업이나 단체가 불러일으키는 본질적인 '신뢰성'이다. 상업 세계에서 브랜드 신뢰의 무형적 측면은 여러 가지 흥미로운 방식으로 기업 이해관계자의 행동과 성과에 영향을 미친다. 이는 모든 이해관계자와의 강력한 브랜드 연결의 기반을 조성하여 단순한 인지도를 강한 헌신으로 전환시킨다.^[110]

2. 2. 브랜드 요소

브랜드는 일반적으로 다음과 같은 다양한 요소로 구성된다.^[166]

이름
로고
캐치프레이즈
그래픽
모양새
색
향
소리

코카콜라는 브랜드명이며, 독특한 스펜서체와 윤곽 병은 상표로 등록되어 있다.

브랜드명은 브랜드의 일부로, 말하거나 쓸 수 있으며 제품, 서비스 또는 회사를 식별하고 동일한 범주의 다른 유사 제품과 구별한다. 브랜드명에는 단어, 구문, 기호, 디자인 또는 이러한 요소의 조합이 포함될 수 있다. 소비자에게 브랜드명은 "기억 휴리스틱"으로, 선호하는 제품 선택을 기억하는 편리한 방법이다. 브랜드명은 법적으로 보호되는 브랜드명이나 브랜드의 일부를 가리키는 ''상표''와 혼동해서는 안 된다.^[67] 예를 들어 코카콜라는 브랜드명 ''코카콜라''뿐만 아니라 독특한 스펜서체와 병의 윤곽 모양도 보호한다.

3. 브랜드의 역사

브랜드라는 단어는 원래 불타는 나무 조각을 의미하는 중세 영어의 "brand" (횃불을 의미)에서 유래했으며, 고대 영어의 "brand"에서 기원한다.^[14] 이는 또한 낙인으로 지지는 자국을 의미하게 되었다.^[12]

브랜드와 라벨링은 오랜 역사를 가지고 있다. 브랜딩은 도난을 막기 위해 가축에 브랜드를 표시하는 관행에서 시작되었을 것이다. 기원전 약 2700년경의 고대 이집트 무덤에는 소에 브랜드를 찍는 그림이 나타난다.^[15] 시간이 지남에 따라 구매자들은 브랜드가 기원뿐만 아니라 소유권에 대한 정보를 제공하고 품질을 가늠하는 지침 역할을 할 수 있다는 것을 깨달았다. 브랜딩은 농부, 도공, 상인들이 도자기와 세라믹과 같은 다른 유형의 상품에 사용하기 위해 채택했다. 준 브랜드 역할을 하는 인장은 기원전 221-206년 진나라 시대의 초기 중국 제품에서 발견되었고, 인더스 계곡의 하라파 문명(기원전 3300-1300년)에서 많은 수의 인장이 발견되었는데, 당시 지역 사회는 무역에 크게 의존했다. 원통 인장은 기원전 약 3000년경 메소포타미아의 우르에서 사용되기 시작하여 상품과 재산의 라벨링을 용이하게 했으며, 도자기에 제작자 표시를 사용하는 것은 고대 그리스와 로마에서 일반적이었다.^[16] 세라믹에 찍은 도장과 같은 식별 마크는 고대 이집트에서도 사용되었다.^[17]

다이애나 트웨이드는 "보호, 유용성, 의사소통의 소비자 포장 기능은 포장이 거래의 대상이었을 때마다 필요했다"고 주장했다.^[18] 그녀는 기원전 1500년에서 500년 사이 지중해 무역에서 사용된 아포포라가 다양한 모양과 표시를 보였으며, 소비자들은 이를 통해 상품의 종류와 품질에 대한 정보를 얻었다는 것을 보여주었다. 도장이 찍힌 라벨의 체계적인 사용은 기원전 4세기경부터 시작되었다. 대부분 문자가 없는 사회에서 아포포라의 모양과 그림 표시는 내용물, 원산지, 심지어 생산자의 신원에 대한 정보를 전달했으며, 이는 제품 품질에 대한 정보를 전달하는 것으로 이해되었다.^[19]

진안 리우의 정밀 바늘 가게의 '흰 토끼' 상표가 포함된 구리 인쇄판, 중국, 송나라(960-1127년)

데이비드 웬그로우는 기원전 4세기 대규모 경제가 알코올 음료, 화장품, 직물과 같은 상품을 대량 생산하기 시작했을 때 고대 메소포타미아의 도시 혁명 이후 브랜딩이 필요하게 되었다고 주장했다. 이러한 고대 사회는 상품에 대한 엄격한 품질 관리를 시행했으며, 브랜딩을 통해 소비자에게 가치를 전달해야 할 필요성도 있었다. 생산자들은 간단한 돌 인장을 제품에 부착하는 것으로 시작했는데, 시간이 지남에 따라 찍힌 이미지가 새겨진 점토 인장으로 바뀌었고, 종종 생산자의 개인 신원과 관련되어 제품에 개성을 부여했다.^[20]

학술 연구에서는 고대의 브랜딩, 포장 및 라벨링에 대한 증거를 발견했다.^[23]^[24] 도공 도장의 고고학적 증거는 로마 제국 전역과 고대 그리스에서 발견되었다. 도장은 벽돌, 도자기, 저장 용기뿐만 아니라 고급 세라믹에도 사용되었다.^[25] 도자기 표시는 기원전 6세기까지 고대 그리스에서 일반적인 것이 되었다. 기원전 약 490년에 제작된 항아리에는 "소필로스가 나를 그렸다"라는 비문이 새겨져 있어, 이 물건이 단일 도공에 의해 제작되고 페인트칠되었음을 나타낸다.^[26]

고대 로마에서는 판매를 위해 제공되는 물건에 적용된 상업 브랜드나 비문을 티투루스 픽투스라고 했다. 비문에는 일반적으로 원산지, 목적지, 제품 유형 및 경우에 따라 품질 주장 또는 제조업체의 이름과 같은 정보가 명시되어 있다.^[38] 로마 표시 또는 비문은 항아리, 세라믹, 아포포라(보관/운송 용기)^[21] 및 공장에서 생산된 기름 램프를 포함한 매우 다양한 상품에 적용되었다.^[39] 헤르쿨라네움에서 발견된 탄화된 빵은 일부 제빵사가 생산자의 이름으로 빵에 도장을 찍었다는 것을 나타낸다.^[40] 로마 유리 제작자들은 자신의 작품에 브랜드를 새겼고, 엔니온의 이름이 가장 두드러지게 나타난다.^[41]

로마 제국의 몰락 이후 제품에 대한 식별 마크의 사용은 감소했다. 유럽 중세에는 브랜딩의 진화에 영향을 미칠 시각적 상징의 언어를 발전시킨 문장학이 등장했고,^[43] 상인 길드의 부상과 함께 표식의 사용이 다시 나타나 특정 유형의 상품에 적용되었다. 13세기까지 다양한 상품에 제작자 표시가 사용되었음이 분명해졌다. 1266년 영국에서는 빵에 제작자 표시를 사용하는 것이 의무화되었다.^[44] 이탈리아인들은 13세기에 종이에 워터마크 형태의 브랜드를 사용했다.^[45] 맹인 스탬프, 홀마크, 은 제작자 표시 등 모든 유형의 브랜드는 이 시기에 유럽 전역에서 널리 사용되었다.

산업혁명 이후 설립된 공장들은 대량 생산된 상품을 도입하여 더 넓은 시장에 제품을 판매해야 했다.^[55] 점차 제조업체는 개인 식별자를 사용하여 시장에 있는 일반 제품과 자신의 상품을 차별화하기 시작했다. 마케터들은 일반적으로 개성이 부여된 브랜드가 경쟁 브랜드보다 더 많이 팔린다는 것을 깨닫기 시작했다.^[56] 1880년대까지 대기업들은 브랜드 정체성에 젊음, 재미, 성적 매력, 사치 또는 '멋짐'과 같은 개성 특성을 불어넣는 법을 배웠다.

1900년대 초 전문 언론 간행물, 광고 대행사, 그리고 광고 전문가들은 제조업체가 소매업체를 우회하고 강력한 브랜드 메시지를 사용하여 소비자에게 직접 광고하도록 권고하는 책과 소책자를 만들기 시작했다. 1900년경 광고 구루 제임스 월터 톰슨은 상표 광고를 설명하는 주택 광고를 발표했다. 이것은 학자들이 현재 현대 브랜딩과 브랜드 관리의 시작으로 인식하는 것에 대한 초기 상업적 설명이었다.^[59]

20세기 초 대중 매체의 부상과 함께 회사는 메시지를 눈에 띄게 만드는 기술을 채택했다. 슬로건, 마스코트, 징글이 1920년대 라디오와 1930년대 초 텔레비전에 등장하기 시작했다.

1940년대까지 제조업체는 소비자가 사회적/심리적/인류학적 의미에서 브랜드와 관계를 발전시키기 시작한 방식을 인식하기 시작했다.^[62] 브랜드 광고주는 소비자가 자신의 개성과 일치하는 개성을 가진 브랜드를 찾는다는 통찰력에 따라 상품과 서비스에 개성을 불어넣기 시작했다.^[64]^[65]

4. 브랜드의 경제적, 회계적 의의

브랜드는 기업에게 더 높은 가격을 받을 수 있게 하여 초과 이윤을 창출하고, 경쟁 우위를 확보하는 데 도움을 준다.^[11]^[64] 이러한 브랜드의 가치는 무형 자산으로, 기업 인수 합병(M&A) 시 중요한 평가 요소가 된다. 예를 들어, 담배 회사 필립모리스가 식품 회사 크래프트를 인수하거나, 네슬레가 영국의 과자 제조업체를 인수했을 때, 재무상 기업 가치 이상으로 브랜드 가치에 프리미엄을 더해 거액을 지불했다.^[79]

회계상 브랜드 가치는 합병 시 영업권으로 계상된다. 높은 브랜드 가치를 가진 기업은 시장에서 평가받아 순자산 이상의 시가총액을 가지는데, 그 차액이 영업권이다. 그러나 자체적으로 창출한 브랜드 가치는 객관적인 경제적 가치를 평가하기 어렵기 때문에 자산으로 인정되지 않는다.

5. 브랜드 전략

기업은 다양한 브랜드 전략을 통해 브랜드 인지도를 높이고, 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하며, 소비자의 충성도를 확보하고자 한다. 브랜드 관리는 가격, 디자인, 광고 전략, 고객 대응 등 기업 활동과 모든 이해관계자의 영향을 받기 때문에 매우 어려운 작업이다.

브랜드 정체성은 이름, 디자인, 이미지, 슬로건, 비전, 문체, 특정 글꼴, 기호 등으로 구성되며, 브랜드를 차별화한다.^[68]^[69] 기업은 목표 시장, 경쟁 환경 등에 대한 깊이 있는 이해를 바탕으로 강력한 브랜드 정체성을 구축해야 한다.^[9] 브랜드 정체성은 핵심 정체성과 확장 정체성으로 나뉘며, 핵심 정체성은 장기적인 연관성을, 확장 정체성은 브랜드의 세부적인 내용을 포함한다.^[9]

Kotler 외(2009)에 따르면, 브랜드 정체성은 다음과 같은 네 가지 의미를 전달한다.^[68]

'''속성''': 기업이 원하는 이미지 (예: 환경 친화성)
'''편익''': 속성을 통해 전달되는 감성적 만족 (예: 환경 보호 기여)
'''가치''': 기업의 핵심 가치 (예: 나이키(Nike)의 "그냥 해봐" 정신)
'''개성''': 브랜드의 인간적인 면모 (소비자와의 개인적인 상호 작용)^[71]

이러한 브랜드 정체성은 기업의 목표와 특정 브랜드를 선택해야 하는 이유를 고객에게 명확히 전달한다.^[9]

토요타자동차처럼 기업명을 브랜드명으로 사용하기도 하지만, 고급 브랜드와 대중 브랜드를 함께 운영하기도 한다. (예: 토요타와 렉서스) 부정적인 이미지를 극복하기 위해 브랜드를 변경하거나 추가하기도 한다.

5. 1. 브랜드 네이밍 전략

브랜드 인지도는 고객이 특정 브랜드, 로고, 광고를 기억하거나 알아보는 능력이다. 이는 고객이 어떤 브랜드나 제품이 특정 제품 또는 서비스 범주에 속하는지 이해하고, 각 브랜드가 제공하는 혜택과 경쟁 브랜드와의 차이점을 파악하는 데 도움을 준다. 따라서 브랜드는 고객이 자신의 필요를 충족시키는 브랜드를 빠르게 선택하도록 돕는다.

브랜드 인지도는 구매 결정 과정의 중요한 단계로, 고객이 브랜드를 인지하지 못하면 고려 대상에서 제외되기 때문이다.^[80] 브랜드 인지도는 브랜드 정체성과 의사 전달 방법의 효과를 파악하는 데 중요한 역할을 한다.^[81] 성공적인 브랜드는 높은 수준의 브랜드 인지도를 지속적으로 창출하여 고객 거래를 확보한다.^[82]

마케터는 일반적으로 '''브랜드 회상'''과 '''브랜드 인식'''이라는 두 가지 유형의 브랜드 인지도를 구분한다.^[83]

'''최상위 브랜드 인지도'''는 특정 제품 범주에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 의미한다. 예를 들어, 티슈 종류를 물었을 때 "클리넥스"라고 답하는 것이 이에 해당한다.
'''브랜드 회상'''(비유도 브랜드 인지도 또는 자발적 인지도)은 특정 제품 범주가 주어졌을 때 소비자가 기억에서 떠올릴 수 있는 브랜드를 말한다.
'''브랜드 인식'''(유도 브랜드 인지도)은 소비자가 브랜드 목록을 보거나, 듣거나, 기억 보조 수단을 통해 특정 브랜드를 친숙하게 느끼는 것을 의미한다.
'''전략적 인지도'''는 브랜드가 소비자에게 최상위 브랜드일 뿐만 아니라, 경쟁사보다 우수하다고 인식되는 독특한 특성을 가지고 있을 때 발생한다. 이러한 특징을 고유한 판매 포인트(USP)라고 한다.^[84]

브랜드 인지도는 소매 쇼핑 환경에서 주로 나타난다. 소비자는 판매 시점에서 제품을 보거나 시각적 포장을 보고 브랜드를 인식하고, 홍보나 구전 추천을 통해 얻은 정보와 연결할 수 있다.^[86] 브랜드 회상과는 달리, 브랜드 이름이 제시되면 더 많은 소비자가 브랜드를 인식할 수 있다.

브랜드 인지도는 로고, 슬로건, 색상과 같은 시각적 요소를 통해 사람들이 회사 이름을 몰라도 인식을 유도할 때 가장 효과적이다.^[87] 예를 들어, 디즈니는 특유의 스크립트 글꼴을 성공적으로 브랜드화하여 go.com 로고에 사용했다.

"브랜드 이름"은 종종 "브랜드"와 같은 의미로 사용되지만, 더 정확하게는 제품의 서면 또는 구두 언어 요소를 특정하는 데 사용된다. 브랜드 이름은 브랜드 소유주를 제품이나 서비스의 상업적 출처로 독점적으로 식별하는 경우 상표의 한 유형이 된다. 브랜드 소유주는 지적 재산권과 관련하여 브랜드 이름에 대한 권리를 상표 등록을 통해 보호받으려 할 수 있으며, 이러한 상표를 "등록 상표"라고 한다. 참피온 화장지의 미스터 휩과 켈로그 프로스트드 플레이크의 토니 더 타이거와 같이 광고 대변인도 브랜드의 일부가 되기도 한다.

미국 정부 조달 규칙에 따르면, 미국 연방 정부 부처는 입찰 공고에서 "브랜드 이름 또는 동등품" 조항을 사용하여 입찰을 요청할 수 있다. 연방 조달 규정 52.211-6은 "[입찰 공고]의 품목이 "브랜드 이름 또는 동등품"으로 식별되는 경우 구매 설명이 정부의 요구 사항을 충족하는 특성과 품질 수준을 반영해야 한다. "동등품"이 충족해야 하는 중요한 물리적, 기능적 또는 성능적 특성은 입찰 공고에 명시되어야 한다.^[103]

브랜드 이름은 여러 가지 스타일로 나눌 수 있다.^[104]

유형	설명	예시
약자	약자로 만들어진 이름	UPS, IBM
기술적인 이름	제품의 이점이나 기능을 설명하는 이름	홀푸드(Whole Foods), 토이저러스(Toys R' Us)
두운법과 각운	발음하기 재미있고 기억에 남는 이름	리즈피스(Reeses Pieces), 던킨도너츠(Dunkin Donuts)
연상적인 이름	생생한 이미지를 떠올리게 하는 이름	아마존(Amazon.com), 크레스트(Crest toothpaste)
신조어	완전히 새롭게 만들어진 단어	위(Wii), 하겐다즈(Häagen-Dazs)
외국어	다른 언어에서 차용한 단어	볼보(Volvo Cars)
창립자의 이름	실존 인물(특히 창립자의 성)을 사용하는 이름	휴렛패커드(Hewlett-Packard), 델(Dell), 디즈니(The Walt Disney Company), 스투시(Stüssy), 마스(Mars, Incorporated)
지명	지역과 랜드마크를 따서 명명한 이름	시스코(Cisco Systems), 후지필름(Fuji Film)
의인화	신화에서 이름을 따오거나 광고 담당자의 아이디어에서 따온 이름	나이키(Nike, Inc.), 베티 크로커(Betty Crocker)
말장난(pun)	어리석은 말장난을 사용하여 만든 브랜드 이름	롯드 오브 더 프라이즈(Lord of the Fries), 웍 온 워터(Wok on Water), 에그스 에그세테라(Eggs Eggscetera)
혼성어	여러 단어를 결합하여 하나의 단어를 만든 이름	마이크로소프트(Microsoft)("마이크로컴퓨터"와 "소프트웨어"), 컴캐스트(Comcast)("통신"과 "방송"), 에버노트(Evernote)("영원히"와 "노트"), 보다폰(Vodafone)("음성", "데이터", "전화")

브랜드는 대중문화의 일부가 되어, 일반적인 소금부터 디자이너 청바지까지 대부분의 제품이 어떤 종류의 브랜드 정체성을 가지게 되었다. 브랜드노머는 속어로 제품이나 서비스의 일반적인 용어가 된 브랜드 이름이다. 예를 들어 밴드에이드, 나일론, 클리넥스는 각각 어떤 브랜드의 접착붕대, 어떤 종류의 스타킹, 어떤 브랜드의 화장지든지 설명하는 데 사용된다. 제록스는 "복사"라는 단어와 동의어가 되었다.

산업 분야에서는 브랜드 엔지니어가 회사 이름을 홍보하는 경우가 많다. 회사 이름이 제품 및 서비스 이름과 어떻게 관련되는지는 브랜드 아키텍처의 일부를 형성한다. 회사 이름과 제품 이름 및 그 관계에 대한 결정은 12가지 이상의 전략적 고려 사항에 달려 있다.^[117]

기업 이름 변경은 브랜딩 관련 결정의 극명한 예시이다.^[118] 이름 변경은 다른 소유권이나 새로운 제품 방향을 나타낼 수 있다.^[119] 유니시스(Unisys)라는 이름은 1986년에 버로스사(Burroughs Corporation)가 유니박(UNIVAC)을 인수 및 통합하면서 유래되었으며, 새롭게 명명된 IBM(International Business Machines)은 1924년에 원래 이름인 컴퓨팅-탭뮬레이팅-레코딩 컴퍼니(Computing-Tabulating-Recording Company)에서 범위를 넓힌 것을 나타낸다. 기업 이름 변경은 바람직하지 않은 이미지를 없애기 위한 역할을 할 수도 있다. 예를 들어, 워너 에르하르트 앤 어소시에이츠(Werner Erhard and Associates)는 1991년에 활동을 랜드마크 에듀케이션(Landmark Education)으로 재브랜딩했는데, 당시 ''60분''(60 Minutes)의 조사 보고서 방송에서 에르하르트 세미나 트레이닝(Erhard Seminars Training, est)과 워너 에르하르트(Werner Erhard) 브랜드에 대한 부정적인 여론이 형성되었기 때문이다.^[120] 유니온 카바이드 인디아 리미티드(Union Carbide India Limited)는 1984년 보팔 참사 이후 1994년에 에버레디 인더스트리스 인디아(Eveready Industries India)가 되었다.

브랜드(brand)는 "낙인을 찍는 것"을 의미하는 노르웨이(Norge)의 고대 노르드어(Gamalnorsk) 단어 brander에서 유래했다고 알려져 있다. 옛날부터 가축에 자신의 소유물임을 나타내기 위해 낙인을 찍었다. 현재도 brand라는 단어에는 상품이나 가축에 찍는 "낙인"이라는 의미가 있다. 여기서 파생되어 "식별하기 위한 표시"라는 의미를 갖게 되었다. "새것의"라는 의미의 영어 brand-new도 "낙인을 갓 찍은"이라는 형용사가 원의이다. 일본에서도 기분식품(紀文食品)은 창업 당시 주력 상품인 어묵(蒲鉾)이나 유부초밥(竹輪)에 낙인을 찍음으로써 상품의 희소성, 신뢰성을 인지시켜 왔다(현재도 일부 상품에는 "기분(紀文)"이라는 낙인이 찍혀 있다).

이러한 점에서 다른 판매자·판매자 집단의 제품·서비스를 식별하고 경쟁사(타사)의 것과 차별화하기 위한 목적으로 하는 명칭, 단어, 심볼(シンボル), 디자인(デザイン) 및 그 조합이라고 할 수 있다. 타사(타자)의 제품·서비스보다 우수하며, 그것을 고객에게 인식시킴으로써 기업 등에서는 고객의 안심감을 얻을 수 있고, 자사 브랜드에 "가치"가 생긴다.

5. 2. 기업 브랜드 vs. 개별 브랜드

기업 브랜드 전략은 기업 이름을 브랜드로 활용하는 전략으로, 기업의 명성과 신뢰도를 바탕으로 다양한 제품군을 포괄한다. 예를 들어 삼성(Samsung), 마이크로소프트(Microsoft), 애플(Apple Inc.), 소니(Sony)처럼 기업의 브랜드 이름이 곧 상표명이다. 토요타자동차는 일반 브랜드인 "토요타"와 고급차 브랜드인 "렉서스"를 함께 운영한다.

개별 브랜드 전략은 각 제품이나 제품군에 고유한 브랜드를 부여하는 전략으로, 특정 소비자층을 공략하고 제품 간의 차별성을 강조한다. 예를 들어 유니레버(Unilever)는 퍼실(Persil), 오모(Omo), 서프(Surf), 링스(Lynx) 등의 세제 브랜드를 소유하고 있다.

복합 브랜드 전략은 기업 브랜드와 개별 브랜드를 결합하여 사용하는 전략으로, 기업의 신뢰도와 제품의 개성을 동시에 활용한다.

5. 3. 다제품 브랜드 전략 (Multiproduct Branding Strategy)

기업이 특정 제품군의 모든 제품에 하나의 이름을 사용하는 전략이다. 기업의 상표명이 사용될 때, 다제품 브랜딩은 기업 브랜딩, 패밀리 브랜딩 또는 엄브렐러 브랜딩으로도 알려져 있다.^[67] 기업 브랜딩을 사용하는 기업의 예로는 마이크로소프트(Microsoft), 삼성(Samsung), 애플, 소니(Sony)가 있는데, 이들 기업의 브랜드 이름은 상표명과 동일하다.

다제품 브랜딩 전략의 다른 예로는 버진과 처치 앤 드와이트(Church & Dwight)가 있다. 다국적 대기업인 버진은 항공, 열기구, 통신, 의료 등 다양한 제품에 걸쳐 펑크에서 영감을 받은 상징적인 체크 표시가 있는 빨간색 손글씨 로고를 사용한다. 가정용품 제조업체인 처치 앤 드와이트는 베이킹소다를 주원료로 하는 모든 제품에 암앤해머 패밀리 브랜드명을 사용한다. 다제품 브랜딩 전략은 여러 가지 장점을 가지고 있다. 소비자가 특정 제품에 대해 좋은 경험을 하면 동일한 이름을 공유하는 동일 제품군의 다른 제품에 대해서도 긍정적인 의견을 전달하게 되므로 브랜드 자산을 활용할 수 있다. 결과적으로 다제품 브랜딩 전략은 제품 라인 확장을 가능하게 한다.^[67]

5. 4. 브랜드 확장 (Brand Extension)

브랜드 확장(Brand extension)은 기존에 성공적인 브랜드 이름을 사용하여 다른 제품 카테고리로 진출하는 전략이다. 예를 들어, 패션 및 디자이너 회사들은 향수, 신발, 액세서리, 홈 데코 등으로 브랜드를 확장하는 경우가 많다.^[64] 강력한 브랜드 자산을 가진 기업은 이러한 전략을 통해 새로운 시장에 진출할 수 있다.

킴벌리-클라크는 하기스 브랜드를 유아용 위생 용품 전체 라인으로 확장하여 성공을 거두었으며^[64], 혼다는 자동차에서 오토바이, 엔진, 로봇 등으로 브랜드를 확장했다.^[64] 마스는 아이스크림, 캐터필러는 신발과 시계, 미쉐린은 레스토랑 가이드, 아디다스와 푸마는 개인 위생 용품으로 브랜드를 확장했다.^[64] 던롭은 타이어에서 신발, 골프공 등으로 브랜드를 확장했다.^[64]

하지만 브랜드 확장은 브랜드 이미지를 희석시킬 위험도 있다.^[64] 한 브랜드 이름을 너무 많이 사용하면 소비자에게 브랜드가 모호해지고 약해질 수 있다.

브랜드 확장과 라인 확장은 서로 다른 개념이다. 라인 확장은 기존 브랜드 이름을 사용하여 같은 제품 카테고리 내에서 새로운 시장 부문에 진출하는 것이다. 예를 들어, 코카콜라가 다이어트 콜라와 체리 코크를 출시한 것은 라인 확장에 해당한다.^[64]

5. 5. 멀티브랜딩 전략 (Multibranding Strategy)

마케터들은 세븐업, 쿨에이드(Kool-Aid), 니베아(Nivea) 선케어(같은 회사인 바이어스도르프(Beiersdorf) 제품)와 같이 별도의 제품이나 라인에 별도의 브랜드 이름을 사용한다. 이는 동일한 회사의 다른 브랜드와 경쟁할 수 있다(예: 유니레버(Unilever)는 퍼실(Persil), 오모(Omo), 서프(Surf), 링스(Lynx)를 소유하고 있음).^[84]

다브랜드 전략은 기업이 각 제품에 고유한 이름을 부여하는 전략이다. 다브랜드 전략은 각 브랜드가 서로 다른 시장 부문을 목표로 할 때 가장 효과적이다. 다브랜드 전략은 다양한 방식으로 사용되며, 일부 기업은 가격-품질 부문을 기준으로 브랜드를 그룹화한다. 개별 브랜드 이름은 다양한 품질의 다양한 제품을 판매할 때 소비자가 기업의 사업 영역에 대한 인식을 혼동하거나 고품질 제품의 가치를 떨어뜨리지 않고 더 큰 유연성을 제공한다. 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)은 100개가 넘는 브랜드를 보유한 다국적 소비재 기업으로, 각 브랜드는 서로 다른 소비자의 요구에 맞춰져 있다. 예를 들어, 샴푸 형태로 비듬을 완화하는 데 도움이 되는 헤드 앤 숄더즈(Head & Shoulders), 치간 제품을 제공하는 오랄비(Oral-B), 기침과 감기 치료 제품을 제공하는 빅스(Vicks), 건조기 시트와 섬유 유연제를 제공하는 다우니(Downy) 등이 있다. 다른 예로는 코카콜라(Coca-Cola), 네슬레(Nestlé), 켈로그(Kellogg's), 마스 등이 있다.^[84]

이러한 접근 방식은 일반적으로 홍보 비용과 광고 비용이 증가한다. 이는 기업이 이전의 인식 없이 각 신규 브랜드에 대한 소비자와 소매업체의 인지도를 높여야 하기 때문이다. 다브랜드 전략은 여러 가지 장점이 있다. 각 브랜드가 각 시장 부문에 고유하기 때문에 제품 실패가 다른 제품에 영향을 미칠 위험이 없다. 하지만 일부 대형 다브랜드 기업들은 다브랜드 전략의 구현 비용과 어려움이 장점을 능가할 수 있다는 것을 알게 되었다. 예를 들어, 세계 3대 다국적 소비재 기업인 유니레버(Unilever)은 최근 400개가 넘는 브랜드를 14개 브랜드(매출 10억유로 이상)로 간소화하여 브랜드에 대한 집중도를 높였다. 유니레버는 제품 삭제 및 다른 기업에 대한 매각을 통해 이를 달성했다. 다른 다브랜드 기업들은 경쟁에 대응하기 위한 보호 조치로 새로운 제품 브랜드를 도입하는데, 이를 싸우는 브랜드 또는 파이터 브랜드라고 한다.^[84]

카니발라이제이션은 다브랜드 전략 접근 방식에서 특히 어려운 문제인데, 신규 브랜드가 기업이 이미 소유하고 있는 기존 브랜드의 사업을 빼앗는 경우를 말한다. 전체적으로 순이익이 증가한다면 이는 허용될 수 있으며(실제로 예상되는 바이다), 또는 시장에서의 기업의 위치를 바꾸기 위한 비용으로 간주될 수 있다. 신제품은 이러한 과정의 한 단계일 수 있다.^[84]

기업명 자체를 브랜드명으로 사용하는 경우가 많지만, 하나의 기업이 고급 브랜드와 생활 밀착형 대중 브랜드 등 여러 브랜드를 전개하는 경우도 있다. 예를 들어 토요타자동차는 일반 브랜드인 "토요타"와 고급차 브랜드인 "렉서스"를 전개하고 있다.

또한, 브랜드에 부정적인 이미지가 존재하는 경우, 그 이미지를 극복하기 위해 브랜드가 변경되거나 새롭게 추가되기도 한다. 토요타자동차의 경우, 2003년부터 2016년까지 북아메리카에서는 토요타/렉서스 외에 젊은층(개성파)을 위한 "사이언"도 전개했는데, 이는 북미 시장의 특성상 젊은층을 확보할 필요성이 높았고, "고품질이지만 지루하다"는 부정적인 이미지가 토요타/렉서스에 부착되었기 때문이다.

5. 6. 자체 브랜드 (Private Branding Strategy)

자체 브랜드(개인 상표 부착, 사설 라벨 부착, 자체 브랜드 또는 상표 브랜드라고도 함)는 기업이 제품을 제조하지만 도매업체 또는 소매업체의 브랜드 이름으로 판매하는 경우이다.^[125] 자체 브랜드는 일반적으로 제조업체와 재판매업체에 더 높은 이익을 가져다주기 때문에 인기가 높다.^[125] 자체 브랜드 제품의 가격은 경쟁하는 유명 브랜드에 비해 일반적으로 저렴한 편이다. 소비자들은 경제 상황이 좋지 않을 때 이러한 가격에 더 매력을 느낀다.^[125]

호주에서는 선두적인 슈퍼마켓 체인인 울워스와 콜스 모두 자체 브랜드를 적극적으로 활용하고 있다. 미국에서는 Paragon Trade Brands, 랄코프 홀딩스, 레이오백이 각각 기저귀, 식료품, 자체 브랜드 알칼리 건전지의 주요 공급업체이다. 코스트코, 월마트, 라디오샥, 시어스, 크로거는 자체 브랜드를 보유한 대형 소매업체이다. 메이시스와 같은 중급 백화점 체인도 자체 브랜드를 활용하여 특정 소비자 시장을 공략하고 있다.

소매업체가 강력한 브랜드 정체성을 가지고 있는 경우, 자체 브랜드는 가장 강력한 브랜드 리더와 경쟁할 수 있으며, 브랜드가 강력하지 않은 제품보다 더 나은 성과를 낼 수 있다. (예: 영국 의류 부문의 마크스 앤 스펜서)

'''디자이너 자체 브랜드'''

최근 소매업계의 혁신은 디자이너 자체 브랜드의 도입이다. 이는 유명 패션 디자이너와 소매업체 간의 협업 계약을 통해 이루어진다. 소매업체와 디자이너는 소비자 예산에 맞는 가격대에 인기 있는 상품을 디자인하기 위해 협력한다. 소매점은 이러한 협업을 통해 디자인 과정을 더욱 잘 관리하고, 매장 유동 고객을 늘릴 수 있는 독점적인 매장 브랜드에 접근할 수 있다.

예를 들어, 호주의 백화점인 마이어(Myer)는 제이슨 브룬드슨, 카렌 워커, 레오나 에드미스턴, 웨인 쿠퍼, 플뢰르 우드, 'L' for 리사 호 등 다양한 독점 디자이너 자체 브랜드를 제공한다.^[137] 데이비드 존스는 콜레트 디니건의 '콜레트'를 제공하며, 독점 디자이너 브랜드 수를 확대할 계획임을 발표했다.^[138] 타겟 오스트레일리아는 다니 미노그와 협력하여 그녀의 "Petites" 라인을 제작했다.^[139] 스펙세이버스는 알렉스 페리와 협력하여 독점 안경테를 제작했으며, 빅 W는 피터 모리시가 디자인한 안경테를 판매하고 있다.

5. 7. 혼합 브랜딩 전략 (Mixed Branding Strategy)

혼합 브랜딩 전략은 기업이 자체 브랜드명과 재판매업체의 브랜드명을 모두 사용하여 제품을 판매하는 전략이다. 이는 재판매업체에 매력을 느끼는 소비자층이 기업 자체 시장과 다르기 때문이다.

예를 들어, 미국의 주요 화장품 및 향수 회사인 엘리자베스 아덴(Elizabeth Arden, Inc.)은 혼합 브랜드 전략을 사용한다. 이 회사는 백화점에서 자체 브랜드인 엘리자베스 아덴을 판매하고, 월마트(Walmart)에서는 "스킨 심플(skin simple)" 브랜드명으로 스킨케어 제품 라인을 판매한다.^[84] 월풀, 델 몬테, 다이얼)과 같은 회사들은 각각 가전제품, 애완동물 사료, 비누의 자체 브랜드를 생산한다. 다른 혼합 브랜드 전략의 예로는 미쉐린(Michelin), 엡손, 마이크로소프트(Microsoft), 질레트(Gillette), 토요타(Toyota)가 있다. 최대 타이어 제조업체 중 하나인 미쉐린은 미국의 소매 체인인 시어스(Sears)가 자사 타이어에 자체 브랜드명을 사용하도록 허용했다. 다국적 기술 기업인 마이크로소프트는 기업 기술 브랜드로서 높은 평가를 받고 있지만, 새롭고 대담한 정체성을 반영하기 위해 Xbox 브랜드로 다용도 홈 엔터테인먼트 허브를 판매한다. 질레트는 여성을 위한 질레트인 '질레트 포 위민(Gillette for Women)'을 출시했고, 현재는 베누스(Venus)로 알려져 있다. 베누스 출시는 이전까지 남성용 면도기 시장을 지배했던 시장에서 여성 시장을 공략하기 위해 이루어졌다. 마찬가지로 자동차 제조업체인 토요타도 혼합 브랜드 전략을 사용했다. 미국에서 토요타는 경제적이고 가족 중심적이며 고장이 거의 없는 자동차 브랜드로 인식되었다. 하지만 토요타는 고급, 고가 시장 부문을 공략하기 위해 고급차 브랜드인 렉서스(Lexus)를 만들었다.^[84]

5. 8. 태도 브랜딩 (Attitude Branding)과 아이코닉 브랜드 (Iconic Brands)

태도 브랜딩(Attitude branding)은 제품 자체나 소비와 반드시 관련이 없는, 더 큰 감정을 나타내는 선택이다. 마케팅에서 태도 브랜딩으로 분류되는 브랜드에는 나이키, 스타벅스, 더 바디샵, 세이프웨이, 애플 등이 있다. 1999년 출판된 나오미 클라인(Naomi Klein)의 저서 『노 로고』에서는 태도 브랜딩을 "페티시 전략"으로 묘사한다.^[126] 샤퍼(Schaefer)와 퀴엘바인(Kuehlwein)은 애플, 벤앤제리스, 샤넬과 같은 브랜드를 'Ueber-Brands'로 분석했는데, 이는 "물질 너머의 의미"를 얻고 유지할 수 있는 브랜드이다.^[127]

하워드 슐츠(스타벅스 회장 겸 최고경영자)는 "훌륭한 브랜드는 기준을 높입니다. 스포츠와 피트니스에서 최선을 다하라는 도전이든, 마시는 커피 한 잔이 정말 중요하다는 확인이든, 경험에 더 큰 목적 의식을 더합니다."라고 말했다.

영어와 히브리어로 표기된 코카콜라 병 — 이스라엘에서 브랜드 정체성을 유지하기 위해 영어로 된 코카콜라와 다이어트 코카콜라 로고의 색상, 글꼴, 스타일이 일치하는 히브리어 로고로 복사되었다.

아이코닉 브랜드(Iconic brands)는 소비자의 자기 표현과 개인 정체성에 기여하는 측면을 가진 브랜드로 정의된다. 소비자에게 가치를 제공하는 것이 주로 정체성 가치를 가진 브랜드를 "정체성 브랜드"라고 한다. 이러한 브랜드 중 일부는 매우 강력한 정체성을 가지고 있어 문화적 아이콘이 되기도 하는데, 이러한 브랜드를 "아이코닉 브랜드"라고 한다. 예를 들어 애플, 나이키, 할리-데이비슨 등이 있다. 많은 아이코닉 브랜드는 제품 구매 또는 소비에 거의 의례적인 행동을 포함한다.

아이코닉 브랜드를 만드는 네 가지 핵심 요소(Holt 2004)는 다음과 같다.

# "필요 조건" – 제품의 성능은 적어도 허용 가능해야 하며, 바람직하게는 품질이 우수하다는 평판이 있어야 한다.

# "신화 만들기" – 문화적 내부자에 의해 만들어진 의미 있는 스토리텔링. 소비자가 이야기를 받아들이려면 이 이야기가 합법적이고 존중받는 것으로 여겨져야 한다.

# "문화적 모순" – 지배적인 이데올로기와 사회의 새롭게 나타나는 흐름 사이의 일종의 불일치. 다시 말해, 소비자의 실제 모습과 소비자가 되고 싶어하는 모습 사이의 차이이다.

# "문화 브랜드 관리 프로세스" – 브랜드가 아이콘으로서의 위치를 유지하도록 신화 창조 과정에 적극적으로 참여한다.

샤퍼와 퀴엘바인은 다음과 같은 'Ueber-Branding' 원칙을 제안한다. 그들은 성공적인 현대 명품 브랜드와 소비자의 마음속에서 대량 경쟁업체를 능가하고 성능과 가격(단독)을 넘어서는 것을 연구하여 이를 도출했다.^[127]

# "비교할 수 없는 사명" – '돈을 버는 것'을 넘어 차별화되고 의미 있는 브랜드 목적을 갖는 것.^[128] 이 목적을 따르는 규칙을 설정 – "소비자는 항상 옳다"는 대량 마케팅 만트라를 위반하더라도.

# "갈망 대 소속감" – 한편으로는 포용, 다른 한편으로는 독점에 대한 사람들의 상반된 욕구를 활용하는 것.

# "판매하지 않기" – 논리로 판매하기보다는 자부심과 자극을 통해 유혹하는 것을 우선으로 한다.^[129]

# "신화에서 의미로" – 영원히 인간을 매료시키고 인도해 온 'Ueber-Stories'인 신화의 힘을 활용하는 것.^[130]

# "보라!" – 제품과 관련된 브랜드 의식을 브랜드 미션과 신화의 본질을 반영하도록 만든다. 신선함을 유지하면서 주목의 중심으로 만든다.

# "꿈을 실현하다" – 조직으로서 그리고 행동을 통해 브랜드 미션을 실현한다. 따라서 브랜드 신화를 내부에서 외부로 일관되고 모든 브랜드 표현을 통해 발산한다. – "꿈보다 불안정한 것은 없다."^[131]

# "끝없는 성장" – 편재하는 것으로 인식되는 것을 피하여 브랜드 매력을 희석시킨다. 대신 희소성/고가격, '옆으로 확장' 및 기타 수단을 활용하여 '중량감 있게 성장'한다.^[132]

5. 9. 무브랜드 브랜딩 (No-brand Branding)

무인양품(MUJI)과 같은 기업들은 브랜드 이름이나 로고를 사용하지 않고, 제품의 품질과 가치에 집중하는 "무브랜드" 전략을 성공적으로 추구하고 있다. 무인양품은 "브랜드 없는 양질의 상품"을 의미하는 無印良品|무인양품^일본어에서 유래했다. 무인양품 제품 자체는 브랜드가 없지만, 이러한 무브랜드 전략은 광고나 전통적인 마케팅에 거의 비용을 들이지 않고, 입소문, 간편한 쇼핑 경험, 그리고 반(反)브랜드 운동을 통해 성공을 거두었다.^[133]^[134]^[135]

"무브랜드" 브랜딩은 브랜드 이름이 없음으로써 제품이 눈에 띄게 되므로 일종의 브랜딩으로 해석될 수 있다. 1980년대 베네수엘라의 청소 용품 회사 "Tapa Amarilla"(노란색 뚜껑)는 뚜껑 색깔만으로 인식되는 무브랜드 전략의 또 다른 예시이다.

5. 10. 소셜 미디어 브랜드 (Social Media Brands)

사이먼 폰트(Simon Pont)는 저서 《더 베터 마우스 트랩: 미디어 민주주의 시대의 브랜드 창출》(The Better Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy, 2012)에서 소셜 미디어 브랜드가 자기 자신이 아닌 사용자에게 초점을 맞추기 때문에 가장 진화된 브랜드 형태일 수 있다고 주장한다.^[136] 소셜 미디어 브랜드는 소비자들이 소속감과 개인주의와 관련된 기본적인 인간의 욕구를 충족시키기 위해 시간을 보내도록 유도하기 때문에 더 매력적이라고 할 수 있다. 그는 "우리는 우리 자신을 정의하는 데 도움이 되도록 물리적인 브랜드를 훈장처럼 달고 다니지만, 디지털 브랜드는 우리가 누구인지 표현하는 데 사용합니다. 디지털 브랜드는 우리가 존재하게 하고, 자신을 비추는 거울을 제공하며, 그 결과는 명확합니다. 우리는 우리가 보는 것을 좋아합니다."라고 설명한다.^[136]

6. 브랜드 관리

브랜드 관리는 브랜드의 가치를 유지, 강화하고 장기적으로 성장시키는 모든 활동을 포함한다. 여기에는 브랜드 전략 수립, 브랜드 커뮤니케이션, 브랜드 자산 관리, 브랜드 보호 등 다양한 영역이 포함된다.

강력한 브랜드 가치는 효과적인 브랜드 구축으로 이어져, 해당 브랜드와 관련된 다른 제품의 판매 증가를 가져올 수 있다.^[66] 예를 들어, 고객이 필즈베리 비스킷을 좋아하고 브랜드를 신뢰한다면, 초콜릿칩 쿠키와 같은 다른 제품을 시도할 가능성이 더 높다. 브랜드 개발은 종종 디자인 팀에 의해 수행되며, 결과를 얻는 데 시간이 걸린다.

색상은 시각적 브랜드 정체성에서 특히 중요한 요소이며, 색상 매핑은 시각적으로 복잡한 시장에서 색상이 차별화에 기여하도록 하는 효과적인 방법을 제공한다.^[109]

브랜드는 원래 북유럽에서 목장주가 자신의 가축에 낙인을 찍어 다른 사람의 가축과 구별하기 위해 사용했던 행위에서 유래했다고 알려져 있다. 상표법으로 보호받는 “브랜드”도 마찬가지로, 제조업체가 상품을 구분하기 위해 부착했던 상표, 마크, 태그, 디자인 등의 부속물에 불과했다. 하지만 그 상품이 널리 사용됨에 따라, 부속물이 “상품이 고품질이다”, “사용하기 편리하다” 등과 같은 판단 기준을 소비자에게 연상시키는 역할을 하게 된다.

상품 이미지가 확립된 후에는, 부속물 자체(브랜드 자체)가 중요한 의미를 갖게 되었다. 그것이 상품이나 서비스와 분리되어 지역을 넘어 독자적으로 영향력을 행사하는 경우도 있다. 예를 들어 THX는 루카스필름의 AV 음향 부문에서 시작되었지만, 브랜드 파워로 인해 스핀오프하여, 이후 외국계 기업을 포함하여 여러 차례 인수합병(M&A)의 대상이 되었다.

한편, 국가의 경제 상황에 따라 국가 개입으로 브랜드 파워가 저하되거나 소멸하는 경우도 있다. 일본의 경우, 1939년 제2차 세계 대전 발발에 따른 인플레이션 억제를 목적으로 한 가격 통제령(그 이전의 물가정지령)에 의해 공정가격이 설정되어, 제품에 따라 브랜드 단위로 가격이 고정되었다. 이후, 비누는 1940년^[152], 맥주는 1943년에 제품 자체의 규격화 및 제조 회사 통합이 진행되어, 전후 생산 체제가 회복될 때까지 브랜드가 소멸하게 되었다^[153].

현대에는 마케팅 분야에서 브랜드 가치가 주목받고 있으며, 유럽과 미국에서 기업 인수합병(M&A) 시 “브랜드 가치”가 무형 자산으로 높이 평가되고 있다. (예: 담배 회사 필립모리스가 식품 회사 크래프트를 인수했을 때나, 네슬레가 영국의 과자 제조업체를 인수했을 때에는 재무상 기업 가치 이상으로 브랜드 가치에 프리미엄을 더하는 형태로 거액을 지불했다).

많은 기업이 브랜드 전략을 가지고 있지만, 소비자의 동의가 있어야 "브랜드"로 인식되기 때문에 브랜드 관리는 매우 어렵다. 이는 가격, 디자인, 광고 전략, 고객 대응 등 기업 행위와 모든 이해관계자의 총합이기 때문에, 순수한 비용 투입만으로는 달성할 수 없다.

6. 1. 브랜드 커뮤니케이션 (Brand Communication)

브랜드 커뮤니케이션은 브랜드의 가치와 메시지를 소비자에게 효과적으로 전달하고, 긍정적인 브랜드 이미지를 형성하기 위한 모든 활동을 의미한다. 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)은 광고, 판촉 활동, 직접 마케팅, 개인 판매, 홍보 등 다양한 커뮤니케이션 수단을 통합하여 일관성 있는 메시지를 전달하는 전략이다.
접점 (Touch Point): 소비자가 브랜드와 상호 작용하는 모든 지점 (예: 광고 시청, 제품 사용, 매장 방문, 고객 서비스 이용 등)을 의미한다.

많은 기업이 어떤 형태로든 자사의 브랜드 전략을 가지고 있지만, 이러한 기업을 이용하는 소비자의 동의가 있어야 비로소 "브랜드"로 인식되기 때문에, 브랜드 관리(컨트롤)는 매우 어려운 작업이다.^[110] 이는 가격, 디자인, 광고 전략, 고객 대응 등 기업이 관여하는 행위와 모든 이해관계자의 총합이기 때문에, 순수한 비용 투입만으로는 달성할 수 없다.

브랜디드 엔터테인먼트란 영화, 드라마, 음악, 스포츠 등의 엔터테인먼트 및 콘텐츠에 상품이나 브랜드를 어색하지 않게 자연스럽게 녹여내는 광고 홍보 기법이다. 최근 미국에서 활발하게 진행되고 있으며, 일본 광고 업계에서도 2006년경부터 구체적인 도입이 검토되기 시작했다.

6. 2. 브랜드 자산 (Brand Equity)

브랜드 자산은 특정 브랜드가 소비자에게 인식될 때 발생하는 무형의 가치이다. 케네스 E. 클로(Kenneth E. Clow)에 따르면, 이는 "주어진 브랜드 이름을 가진 상품이나 서비스가 다르고, 더 낫고, 신뢰할 수 있다는 인식"이다.^[113] 즉, 소비자가 브랜드를 통해 품질, 편의성 등을 연상하게 되면서 브랜드 자체가 중요한 의미를 갖게 되는 것이다.

브랜드 자산은 시장에서 기업의 가치를 평가할 때 중요한 요소로 작용한다. 높은 브랜드 자산을 가진 기업은 순자산 이상의 시가총액을 가지게 되며, 이 차액은 영업권으로 계상된다.

1980년대 영국의 대처 정권 시기에 브랜드 자산 가치가 회계상으로 인정받기 시작했다. 현대의 마케팅 분야에서는 브랜드 가치가 무형 자산으로 높이 평가되고 있으며, 기업 인수합병(M&A) 시 브랜드 가치에 프리미엄을 더하는 형태로 거액을 지불하는 경우도 있다. 예를 들어, 담배 회사 필립모리스(Philip Morris)가 식품 회사 크래프트(Kraft)를 인수하거나, 네슬레(Nestlé)가 영국의 과자 제조업체를 인수했을 때 이러한 현상이 나타났다.

하지만, 브랜드는 기업의 노력뿐만 아니라 소비자의 동의가 있어야 비로소 "브랜드"로 인식되기 때문에, 브랜드 관리는 매우 어려운 작업이다. 이는 가격, 디자인, 광고 전략, 고객 대응 등 기업이 관여하는 행위와 모든 이해관계자의 총합으로 결정되기 때문이다.

6. 3. 브랜드 보호 (Brand Protection)

지식재산권 침해, 특히 위조는 소비자 신뢰에 영향을 미치고 궁극적으로 브랜드 자산 가치를 훼손할 수 있다.^[114] 브랜드 보호는 브랜드 소유자가 이러한 침해 및 그 영향을 제거, 감소 또는 완화하기 위해 취하는 예방적, 모니터링 및 대응적 조치의 집합이다.

6. 4. 도플갱어 브랜드 이미지 (Doppelgänger Brand Image, DBI)

도플갱어 브랜드 이미지(DBI)는 대중문화에서 널리 알려진 브랜드에 대해 비판적인 시각을 담아 유통되는 이미지나 이야기를 의미한다. 이러한 DBI는 기업이 마케팅 활동을 통해 구축하려는 긍정적인 브랜드 이미지를 훼손하는 것을 목표로 한다.^[145]

"도플갱어"라는 용어는 독일어 단어 doppel|도펠^de(‘이중의’)과 gänger|겡거^de(‘걷는 사람’)를 합쳐서 만든 것이다.

도플갱어 브랜드는 주로 개인이나 단체가 특정 브랜드와 그 가치에 대한 비판을 패러디 형태로 표현하며, 대체로 부정적인 내용을 담고 있다.

이러한 도플갱어 브랜드 이미지는 디지털 미디어를 통해 빠르게 확산될 수 있어 해당 브랜드의 자산 가치에 실질적인 위협이 된다. 때로는 기업이 문제의 근본 원인을 해결하거나 비판을 완화하는 방향으로 브랜드 이미지를 재정립해야 할 수도 있다.

도플갱어 브랜드 이미지의 예시는 다음과 같다.

'''조 체모(Joe Chemo)''' 캠페인: 어린이에게 담배를 홍보하고 그 유해성을 비판하기 위해 기획되었다.^[146]
'''뚱뚱한 남자로 변형된 펩시 로고''' 패러디: 청량음료 섭취와 비만 간의 연관성을 부각하기 위해 만들어졌다.^[147]
'''FUH2 캠페인''': 험머 SUV 차량이 기업과 대중의 안전 및 환경에 대한 무책임함을 상징한다며 항의하는 캠페인이다.^[148]

2006년 논문 "감성 브랜드와 도플갱어 브랜드 이미지의 전략적 가치"에서 톰슨, 린드플라이쉬, 아르셀은 도플갱어 브랜드 이미지가 브랜드가 시장과의 감성적 진정성을 잃고 있다는 초기 경고 신호로 받아들여질 경우, 오히려 브랜드에 도움이 될 수도 있다고 주장했다.^[145]

많은 기업들이 브랜드 전략을 가지고 있지만, 이러한 브랜드를 이용하는 소비자들의 동의가 있어야 비로소 "브랜드"로 인식된다. 따라서 브랜드 관리는 매우 어려운 작업이다. 브랜드는 가격, 디자인, 광고 전략, 고객 응대 등 기업 활동과 모든 이해관계자들의 총합이기 때문에 단순히 비용을 투입하는 것만으로는 브랜드 관리를 달성할 수 없다.

7. 글로벌 브랜드 순위 (한국 기업 포함)

브랜드 가치 평가 기관인 브랜드 파이낸스(Brand Finance)의 보고서에 따르면, 글로벌 브랜드 순위에서 IT 기업들이 상위권을 차지하고 있다. 한국 기업 중에서는 삼성전자가 꾸준히 상위권에 랭크되고 있으며, 현대자동차, LG그룹, SK그룹 등도 글로벌 브랜드로 성장하고 있다.

2018년 브랜드 파이낸스의 세계 브랜드 Top 500에서 아마존이 1위를 차지했고, 애플, 구글, 삼성전자, 페이스북이 그 뒤를 이었다. 삼성전자를 제외한 한국 기업으로는 현대자동차(79위), LG그룹(88위), SK그룹(113위) 등이 포함되었다.^[162]^[163]

2019년과^[164] 2020년에도^[165] 아마존은 브랜드 가치 1위를 유지했다.

연도	1위	2위	3위	4위 (한국 기업)
2018	아마존 (1508억달러)	애플 (1463억달러)	구글 (1209억달러)	삼성전자 (923억달러)
2019	아마존 (1879억달러)			삼성전자
2020	아마존 (2207억달러)			삼성전자

8. 브랜드 관련 국제 표준

ISO ISO/TC 289 위원회에서 개발한 브랜드 관련 표준은 다음과 같다.

'''ISO 10668:2010''' 브랜드 가치 평가 - 통화 브랜드 가치 평가 요구 사항
'''ISO 20671:2019''' 브랜드 평가 - 원칙 및 기본

ISO/TC 289에서 개발 중인 다른 두 가지 ISO 표준은 다음과 같다.

ISO/AWI 23353 브랜드 평가 - 지리적 표시와 관련된 브랜드에 대한 지침^[167]
ISO/AWI 24051 브랜드 평가 - 연간 브랜드 평가를 위한 지침^[168]

9. 브랜드 관련 용어 및 기관

상표
명품
브랜딩
브랜드 로열티
브랜드 아이덴티티
메이커
인터브랜드 - 기업 브랜드 랭킹 조사기관(미국)으로 유명
Brand Finance|브랜드 파이낸스^영어 - 국가 브랜드 랭킹 조사기관(영국)으로 유명
브랜드 건축가 - 브랜드와 건축가의 합성어인 신조어. 문화 컨텐츠에 특화된 브랜드 전문가를 일컫는 말.
마케터
로고 디자이너
브랜드 네이밍
브랜드 컨설턴트

10. 한국 브랜드의 과제와 전망 (중도진보적 관점)

한국 브랜드는 글로벌 시장에서 경쟁력을 강화하고 지속 가능한 성장을 이루기 위해 다음과 같은 과제를 안고 있다.

브랜드는 원래 제품을 구별하고 특징짓는 단순한 역할에서 시작했지만, 시간이 지나면서 기업들은 브랜드 메시지를 통해 독특한 정체성을 부여하기 시작했다. 브랜드는 제품의 성능과 장점뿐만 아니라, 그 브랜드를 만든 회사에 대한 약속까지 담게 되었다.^[114] 오늘날 브랜드는 훨씬 더 중요한 역할을 한다. 브랜드는 복잡한 메시지를 빠르고 감동적으로 전달하며, 미디어의 주목을 끌 수 있어 사회 운동가들에게 이상적인 도구가 된다.^[114] 브랜드의 의미를 둘러싼 문화적 갈등은 혁신이 퍼져나가는 데에도 영향을 미친다.^[115]

코로나19 팬데믹 동안, 미국 소비자의 75%가 새로운 매장, 웹사이트, 브랜드를 경험했고, 이들 중 60%는 팬데믹 이후에도 새로운 브랜드나 매장을 계속 이용할 것으로 예상했다. 불확실한 시대에 브랜드가 사람들이 다시 힘을 얻고 통제력을 회복하도록 돕는다면, 사람들은 다시 연결되고 치유될 수 있을 것이며, 브랜드는 그에 대한 감사를 받을 수 있을 것이다.^[116]

한국 브랜드는 이러한 과제를 극복하고, 지속적인 혁신과 사회적 책임을 통해 글로벌 시장에서 더욱 성장할 수 있을 것이다.

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