편승 효과
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1. 개요
편승 효과는 어떤 현상이나 상품이 인기를 얻음에 따라, 사람들이 그 현상이나 상품을 따라 하는 심리적 현상을 의미한다. 어원은 밴드왜건(악대차)에 올라타는 것에서 유래되었으며, 1848년 미국 대통령 선거에서 처음 사용되었다. 이는 개인의 효율성, 소속감, 정보적 영향, 소외 공포, 승리 지향성 등 다양한 심리적, 사회적 요인에 의해 발생하며, 자기 강화 메커니즘을 통해 확산된다. 정치에서는 특정 후보 지지율 상승에 따른 유권자들의 투표 행태, 경제에서는 수요와 선호도의 상호 작용으로 인한 소비 증가, 사회문화에서는 패션, 소셜 미디어, 의료 분야 등 다양한 영역에서 나타난다. 국제 관계에서는 약소국이 강대국에 복종하는 현상을 설명하는 데 사용되기도 한다.
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| 편승 효과 | |
|---|---|
| 사회 현상 | |
| 정의 | 다른 사람들이 하는 것을 따라 하는 경향 |
| 관련 분야 | 심리학 사회학 경제학 정치학 |
| 영향 요인 | |
| 연구 분야 | 복종 순응 불복종 집단 영향 사회적 인식 |
| 관련 주제 | 귀인 인지 부조화 자기 지각 고정관념 사회 및 문화 규범 |
| 개요 | |
| 설명 | 어떤 아이템이나 아이디어가 인기를 얻음에 따라 채택률이 증가하는 현상 다른 사람들이 특정 선택을 하는 것을 보고 영향을 받아 유사한 선택을 하는 것 |
| 어원 | 미국 남부의 선거에서 유래, 지역 유명인사들을 태운 악대차 |
| 관련 용어 | 편승 효과 밴드왜건 효과 군중 심리 정보 캐스케이드 |
| 반대 효과 | 차별화 효과 속물 효과 언더도그 효과 |
| 응용 | |
| 정치 | 여론 조사에서 지지율이 높은 후보에게 투표하는 경향 |
| 마케팅 | 인기 있는 제품이나 서비스를 구매하는 경향 |
| 투자 | 상승하는 주식을 매수하는 경향 |
2. 어원
밴드왜건은 퍼레이드 행렬의 가장 앞에 위치하는 '''악대 차량'''으로, 영어로 '밴드왜건을 탄다는 것'은 곧 시류에 편승한다는 의미이다.[33]
밴드왜건 효과는 다음과 같은 다양한 심리적, 사회적 요인에 의해 발생한다.
"밴드왜건에 올라타다"라는 문구는 1848년 미국 대통령 선거에서 재커리 테일러의 대통령 선거 운동 기간 동안 미국 정치에 처음 등장했다. 당시 유명하고 인기 있는 서커스 광대였던 댄 라이스는 테일러를 자신의 서커스 밴드왜건에 초대했다. 테일러가 더 많은 인정을 받고 그의 선거 운동이 성공함에 따라, 사람들은 테일러의 정치적 반대자들도 그러한 성공과 연관되기를 원한다면 "밴드왜건에 올라타야" 한다고 말하기 시작했다.[10][11][12]
이후 윌리엄 제닝스 브라이언의 1900년 대통령 선거 운동 당시 밴드왜건은 선거 운동에서 표준이 되었고,[13] "밴드왜건에 올라타다"라는 문구는 사람들이 자신과 연관된 것을 고려하지 않고 성공과 연관짓고 있음을 암시하는 경멸적인 용어로 사용되었다.
3. 원인 및 요인
정치에서 밴드왜건 효과는 정치 행위자에 의해 매개되는 간접적인 과정의 결과로 나타날 수도 있다. 대중의 지지에 대한 인식은 캠페인에서 기부 또는 자원 봉사를 통해 어떤 정당이나 후보를 지지할지에 대한 활동가의 선택에 영향을 미칠 수 있다.[12]
투표 행동에서 밴드왜건 효과란, 사전에 매스 미디어의 선거 예측 보도 등에서 우세하다고 여겨진 후보에게 유권자가 투표하는 경향을 말한다. 투표자가 승리하는 쪽에 편승하려는 경향은, 선거 직후의 여론 조사에서 당선 후보에게 투표했다고 답하는 사람의 비율이 실제 당선 후보의 득표율을 유의미하게 웃도는 경우가 많은 것에서 나타난다.
특히 투표의 비밀이 지켜지지 않거나 불완전하여 누구에게 투표했는지 알 수 있는 경우에는, 승자에 의한 논공행상에 대한 기대나 보복에 대한 두려움 때문에 밴드왜건 효과가 강하게 작용한다. 이는 간접 선거의 경우나 조직표 동원, 정치 자금 모금과 같은 상황에서 자주 나타난다.
또한, 자신의 투표가 사표가 되는 것을 막기 위한 전략 투표로서, 당선 가능성이 희박하다고 예측된 후보를 버리고 당선 가능성이 있는 후보로 갈아타는 행동이 취해지기도 한다.
4. 정치
선거에서 편승 효과는 우세해 보이는 사람을 지지하는 현상[31]이며, 상품 시장에서는 어떤 상품이 유행함에 따라 그 상품의 소비가 촉진되는 현상을 의미한다.[32]
정치에서 편승 효과는 투표에서 나타나는데,[15] 이는 유권자의 투표 선호도가 후보자[16] 또는 정책 입장의 인기가 높아짐에 따라 변경되는 현상이다.[17] 이러한 선호도 변화는 결국 유권자가 "승자 편"을 선택하도록 유도한다.[18] 특히 비공개 선거이거나 투표가 널리 홍보될 때 이러한 현상이 두드러진다.[19]
편승 효과는 사람들이 자신의 의견을 다수의 의견으로 바꾸는 정치적 결과와 같은 다수 의견과 관련된 상황에 적용된다. 이러한 의견 변화는 개인들이 정보 폭포와 같이 다른 사람들의 결정으로부터 추론을 하기 때문에 발생한다.[20]
정치 활동가들은 대중의 지지에 대한 인식을 바탕으로 기부나 선거 운동 자원 봉사를 통해 특정 정당이나 후보를 지지한다. 이들은 지지 기반이 탄탄하고 선거에서 승리할 가능성이 높은 후보에게 자원을 집중하여 더 강력하고 영향력 있는 선거 운동을 지원한다.[12]
투표 행동에서 밴드왜건 효과는 매스 미디어의 선거 예측 보도 등에서 우세하다고 여겨지는 후보에게 유권자가 투표하는 경향을 의미한다. 특히 투표의 비밀이 지켜지지 않거나 불완전한 경우, 승자에 의한 논공행상에 대한 기대나 보복에 대한 두려움 때문에 밴드왜건 효과가 강하게 작용한다. 이는 간접 선거, 조직표 동원, 정치 자금 모금과 같은 상황에서 자주 나타난다.
또한, 자신의 투표가 사표가 되는 것을 막기 위한 전략 투표로서, 당선 가능성이 희박하다고 예측된 후보를 버리고 당선 가능성이 있는 후보로 갈아타는 행동도 나타난다.
이와 반대로, 약자 옹호와 같은 투표 행동은 언더독 효과라고 불린다. 1996년 중의원 선거와 2000년 중의원 선거에서 자민당이 사전 예상과 달리 과반수를 획득하지 못한 것이 그 예이다.[29] 밴드왜건 효과와 언더독 효과는 공표 효과의 일종으로 간주된다.[30]
1993년 독일 연방 의회 선거에서는 밴드왜건 효과가 발생했다. 기독교 사회 연합과 독일 사회 민주당의 지지율이 팽팽했지만, 선거 6개월 전부터 독일 사회 민주당의 지지율이 열세로 예상되면서 다수파가 되어가던 기독교 사회 연합에 표가 몰렸다. 패색이 짙어졌다는 보도에 독일 사회 민주당이 침묵하면서 침묵의 나선이 발생했고, 결국 기독교 사회 연합이 압승했다.
4. 1. 한국 정치에서의 사례
한국 정치에서도 밴드왜건 효과는 빈번하게 관찰된다. 특히, 매스 미디어의 선거 예측 보도 등에서 우세하다고 여겨진 후보에게 유권자가 투표하는 경향이 강하게 나타난다. 이러한 현상은 선거 직후의 여론 조사에서 당선 후보에게 투표했다고 답하는 사람의 비율이 실제 당선 후보의 득표율을 유의미하게 웃도는 경우가 많은 것에서 확인할 수 있다.이러한 밴드왜건 효과는 유권자들의 단순한 심리적 만족 추구뿐만 아니라, 실리적인 판단에 의해서도 발생할 수 있다. 예를 들어, 투표의 비밀이 보장되지 않거나 불완전한 경우, 승리한 후보나 정당에 의한 논공행상에 대한 기대나 보복에 대한 두려움 때문에 밴드왜건 효과가 더욱 강하게 작용할 수 있다. 이는 간접 선거, 조직표 동원, 정치 자금 모금과 같은 상황에서 두드러지게 나타난다.
또한, 자신의 투표가 사표가 되는 것을 막기 위해 당선 가능성이 높은 후보에게 전략 투표를 하는 현상도 밴드왜건 효과의 일종으로 볼 수 있다.
진보 진영에서는 밴드왜건 효과가 유권자들의 합리적인 판단을 저해하고 특정 후보나 정당에게 과도한 이점을 줄 수 있다고 비판한다. 특히 언론의 편향적인 보도나 여론조사의 조작 가능성 등이 밴드왜건 효과를 악용하는 수단으로 사용될 수 있음을 경계한다.
5. 경제
경제 분야에서 편승 효과는 상품 시장에서 어떤 상품이 유행함에 따라 그 상품의 소비가 촉진되는 현상이다.[32] 미시경제에서 밴드왜건 효과는 수요와 선호의 상호작용으로 나타나며,[34] 물건을 구매하는 소비자가 증가함에 따라, 사람들의 수요도 증가할 때 발생한다. 이러한 상호작용은 잠재적으로는 경제학의 기본 법칙인 수요와 공급의 법칙을 왜곡할 수 있다.
미국 경제학자 게리 베커는 편승 효과가 수요 곡선을 우상향하게 만들 만큼 강력하다고 주장했다. 일반적인 수요 곡선은 우하향하는데, 가격이 상승하면 수요는 감소한다. 그러나 베커에 따르면, 우상향 수요 곡선은 가격이 상승하더라도 수요가 증가한다는 것을 의미한다.[7]
하비 라이벤스타인은 "밴드왜건 효과"라는 용어를 만들었으며, 유행을 따르는 것 자체가 소비의 효용에 미치는 효과를 밴드왜건 효과라고 불렀다. 밴드왜건 효과는 타인의 소비가 주는 외부성의 일종으로 간주할 수 있다. 라이벤스타인은 비슷한 소비자 간의 외부 효과로 스놉 효과와 베블렌 효과를 제시하였다.
최근 범죄 억제 방안으로 논의되고 있는 행정기관의 DNA 등록 의무화 법안을 예로 들 수 있다. 이 법안은 범죄자 수사를 쉽게 한다는 장점이 있지만, 사생활 문제 등 개인 정보 보호의 문제가 존재한다. 그러나 이 문제는 강제가 아닌 임의로 할 경우, 편승 효과에 의해 임의적이면서도 강제성을 갖게 할 수 있다고 한다. 고용하는 측의 관점에서 보면 DNA를 등록한 사람과 그렇지 않은 사람 중 누구에게 일을 맡길지는 논란의 여지가 없으며, 경제적 사정을 고려하면 DNA 등록의 자율 등록이 유행하는 원리가 작용한다고 여겨진다.
5. 1. 소비자 행동
미시경제학에서 편승 효과는 수요와 선호도의 상호 작용에서 나타날 수 있다.[21] 편승 효과는 상품을 구매하는 사람들의 수가 증가함에 따라 해당 상품에 대한 사람들의 선호도가 증가할 때 발생한다. 소비자들은 다른 사람들의 선호도를 바탕으로 해당 제품이 더 우수하다고 믿고 선택할 수 있다. 이러한 선택은 다른 사람들의 구매 선택을 직접 관찰하거나, 이전 소비자들이 선택한 결과로 경쟁 상품에 비해 상품의 희소성을 관찰함으로써 이루어질 수 있다. 식당의 고객 수가 잠재 고객들에게 인기에 따라 경쟁 식당보다 음식이 더 맛있을 것이라는 인식을 바탕으로 그 식당에서 식사하도록 설득하는 것도 이 시나리오의 예시이다.[4] 이러한 상호 작용은 소비자들이 가격과 개인적인 선호도만을 기준으로 구매 결정을 내린다고 가정하는 수요와 공급 이론의 정상적인 결과를 잠재적으로 방해한다.[7]미시 경제학에서 밴드왜건 효과란, 같은 재화를 소비하는 사람이 많으면 많을수록, 또한 타인의 소비량이 많으면 많을수록, 자신이 그 재화를 소비하는 효용이 높아지는 효과이다. "밴드왜건 효과"라는 명칭은 미국의 경제학자 하비 라이벤스타인이 창작한 용어이며, 소비의 효용에 미치는 효과 중, 유행을 따르는 것 자체가 갖는 효과를 밴드왜건 효과라고 불렀다.
밴드왜건 효과는 타인의 소비가 주는 외부성의 일종으로 간주할 수 있다. 라이벤스타인은 비슷한 소비자 간의 외부 효과로 스놉 효과와 베블렌 효과를 들고 있다.
5. 2. 금융 시장
금융 시장에서 편승 효과는 두 가지 방식으로 나타난다.첫째, 가격 거품이다. 이러한 거품은 특히 인기 있는 증권의 가격이 계속 상승하는 금융 시장에서 자주 발생한다. 이는 많은 투자자들이 증권을 구매하기 위해 줄을 서서 가격을 올리고, 이는 다시 더 많은 투자자를 끌어들이면서 발생한다. 가격은 특정 지점 이상으로 상승하여 해당 증권이 심하게 과대평가될 수 있다.[7]
둘째는 유동성 공백이다. 예상치 못한 소식이나 사건이 발생하면, 시장 참여자들은 일반적으로 상황이 명확해질 때까지 거래 활동을 중단한다. 이는 시장의 매수자와 매도자의 수를 줄여 유동성을 크게 감소시킨다. 유동성 부족은 가격 발견을 왜곡하고 자산 가격의 대규모 변동을 유발하여 공황을 증가시키고 불확실성을 더욱 증가시키며, 이러한 사이클이 계속된다.[7]
6. 사회문화
밴드왜건 효과는 패션, 소셜 네트워크 서비스(SNS), 의료 등 다양한 사회문화적 영역에서 나타난다.
최근 범죄 억제 방안으로 논의되고 있는 행정기관의 DNA 등록 의무화 법안을 예로 들 수 있다. 범죄자 수사가 쉬워진다는 장점이 있지만, 사생활 문제 등 개인 정보 보호 관점에서 논란이 있다. 그러나 이 문제는 강제가 아닌 임의 등록으로 할 경우, 밴드왜건 효과에 의해 임의적이면서도 강제성을 띨 수 있다고 지적된다. 고용주 입장에서 DNA를 등록한 사람과 그렇지 않은 사람 중 누구에게 일을 맡길지는 자명하며, 경제적 사정을 고려하면 DNA 자율 등록이 유행처럼 번질 수 있다. 또한, DNA 등록이 유행하면 미등록자는 범죄 예비군이라는 차별적 낙인이 찍힐 수 있고, 이를 피하기 위한 행동으로 DNA 등록이 정당화되면서 유행이 연쇄적으로 확산될 수 있다. 이러한 일련의 사회적 움직임에는 집단적 동조 심리, 즉 밴드왜건 효과가 작용한다.
6. 1. 패션
편승 효과는 대중의 의상에도 영향을 미칠 수 있으며, 의류 유행을 만들어낼 수 있다. 사람들은 현재 유행에 맞는 방식으로 옷을 입으려는 경향이 있으며, 일반적으로 유명인과 같이 자주 접하는 사람들의 영향을 받는다. 이러한 대중에게 알려진 인물들은 보통 현재 유행의 촉매 역할을 한다. 소수의 소비자들이 특정 유명인의 옷차림을 따라 하기 시작하면, 다른 사람들은 압박감이나 동료들에게 인정받고 싶어 하는 욕구 때문에 그 스타일을 모방하는 경향이 있다.6. 2. 소셜 네트워크 서비스
점점 더 많은 사람들이 특정 소셜 네트워킹 사이트나 애플리케이션을 사용하기 시작함에 따라, 다른 사람들도 해당 사이트나 애플리케이션을 사용하기 시작할 가능성이 높아진다. 편승 효과는 어떤 게시물이 조회되고 공유되는지에 대해 영향을 미친다.[26]온라인 댓글 섹션에서 뉴스 독자의 태도 변화에 대한 두 가지 편승 효과 지표(양적 대 질적)의 영향을 조사하기 위해 편승 효과를 사용한 연구가 있었다. 이 연구는 질적 신호가 양적 단서보다 뉴스 독자의 판단에 더 큰 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 또한, 사람들의 태도가 겉으로 드러나는 여론에 의해 영향을 받는다는 것을 보여주어 디지털 편승 효과가 미치는 영향에 대한 구체적인 증거를 제공했다.[27]
6. 3. 의료
의료 전문가의 결정 역시 편승 효과의 영향을 받을 수 있다. 특히 역사적으로 현재는 입증되지 않은 의료 절차에 대한 광범위한 사용과 지지는 당시의 인기 때문일 수 있다. 위스콘신-매디슨 대학교의 명예교수인 레이턴 F. 리커스(2002)는[22] 이러한 널리 퍼진 관행을 '''의료 편승'''이라고 부르며, 이를 "입증되지 않았지만 인기 있는 [의료] 아이디어에 대한 압도적인 수용"으로 정의한다.[10]의료 편승은 수많은 환자에게 부적절한 치료법으로 이어졌고, 더 적절한 치료법의 개발을 방해했다.[23]
의료 편승에 관한 1979년의 한 논문은 새로운 의료 개념이나 치료법이 대규모 편승 효과의 결과로 어떻게 탄력을 받아 주류가 될 수 있는지 설명한다:[24]
- 뉴스 미디어는 새로운 치료법에 대해 알게 되고, 종종 기사를 게재하여 이를 널리 알린다.
- 정부 기관, 연구 재단, 민간 기업과 같은 다양한 조직도 새로운 치료법을 홍보하는데, 이는 일반적으로 성공을 기대하는 기득권이 있기 때문이다.
- 대중은 현재 공개된 치료법을 받아들여 의료 종사자에게 이를 채택하도록 압력을 가하는데, 특히 그 치료법이 참신하다고 인식될 때 더욱 그렇다.
- 의사들은 어려운 문제에 대한 설득력 있는 해결책을 제시하기 때문에 종종 새로운 치료법을 받아들이고 싶어한다.
- 의사들은 자신의 분야의 최신 동향을 파악하기 위해 방대한 양의 의학 정보를 습득해야 하므로, 새로운 자료를 충분히 비판적인 방식으로 읽는 것이 어려울 때가 있다.
7. 국제 관계
국제 관계에서 편승 효과는 약소국이 강대국의 힘에 굴복하여 그 세력에 편승하는 현상을 의미한다.[1] 이는 취약한 국가는 상대적으로 우세한 국가에게 불평등한 교환을 수반한 복종적인 역할을 수용하는 것이며, 우월한 강대국의 압력에 굴복하거나 불평등한 조치를 수용함을 의미한다.[1]
랜덜 슈웰러(Randall Schweller)는 편승을 '자기 확장'의 목적을 갖는다고 언급했다.[2] 즉, 이익을 위한 기회에 의해 갈망하는 가치를 획득하는 수단으로 편승이 될 수 있다는 것이다.[2]
데보라 웰취 라슨(Deborah Welch Larson)은 편승이 외부의 위기를 종식시키고 국내의 경쟁자를 약화시키며, 경제적 원조와 강대국에 편승하면서 약소국이 권위를 유지할 수 있도록 도움을 줄 수 있는 경우에 채택된다고 보았다.[3]
역사적으로 특히 약소국들에게 편승은 균형화보다 더 일반적인 현상이었다.[4]
8. 비판 및 한계
밴드왜건 효과는 개인의 자유로운 의사 결정을 저해하고, 집단적 사고의 오류를 초래할 수 있다는 비판을 받는다. 또한, 밴드왜건 효과는 일시적인 현상에 그칠 수 있으며, 유행이 지나면 급격히 사라질 수 있다는 한계도 지닌다.
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