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설득의 방식

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목차

1. 개요

설득의 방식은 에토스, 파토스, 로고스, 카이로스 네 가지로, 청중을 설득하기 위해 사용되는 다양한 전략을 의미한다. 에토스는 발표자의 신뢰성이나 권위에 호소하는 것이며, 파토스는 청중의 감정에 호소하는 것이다. 로고스는 논리적 근거를 제시하여 설득하는 방식이며, 카이로스는 적절한 시기와 상황을 고려하여 설득하는 방식이다. 이러한 설득 방식은 대중 연설, 광고, 소셜 미디어 등 다양한 분야에서 활용된다.

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설득의 방식

2. 에토스 (Ethos)

에토스(''에토스/ἦθοςgrc'', 복수형: ''ethea'')는 발표자의 권위나 신뢰성에 호소하는 것이다.[12][4][5] 발표자가 청중에게 해당 주제에 대해 이야기할 자격이 있음을 얼마나 잘 설득하는지를 나타낸다.

아리스토텔레스는 연사의 외모, 명성, 연설 능력의 결합이 에토스의 의미를 모두 더한다고 인정했다.[6]

이는 다음을 통해 수행할 수 있다.


  • 발표자의 주제와 관련된 사업을 하는 회사의 임원이나 대학 교수 등 해당 분야에서 주목할만한 인물인 경우
  • 해당 분야의 용어(특수용어)에 관한 숙달도 입증 (전문 용어)
  • 다른 확립된 기관으로부터 소개되거나 선의의 자료를 제작


에토스(복수형: 에테아)는 화자의 권위나 신뢰성에 호소하는 것이다.[12] 화자가 해당 주제에 대해 말할 자격이 있음을 청중에게 얼마나 잘 확신시키는가 하는 것이다. 예를 들어, 발표자가 해당 분야에서 주목할 만한 인물이거나, 해당 분야의 용어에 대한 숙달도를 입증하거나, 신뢰할 만한 자료를 제시하는 경우, 청중은 화자의 전문성과 신뢰성을 높게 평가한다.

한국 사회에서는 전통적으로 연장자, 사회적 지위가 높은 사람, 전문가 등의 권위를 존중하는 경향이 강하다.[12] 정치인의 경우, 소속 정당, 경력, 학력 등이 에토스를 형성하는 중요한 요소로 작용한다. 예를 들어, 더불어민주당 소속 정치인은 민주화 운동 경력이나 시민 단체 활동 경험을 강조하여 진보적 유권자들에게 신뢰를 얻으려 할 수 있다. 반면, 보수 정당 정치인은 경제 성장 기여나 국가 안보 강화를 내세워 보수적 유권자들에게 어필할 수 있다.

2. 1. 에토스의 중요성

에토스(복수형: 에테아)는 화자의 권위나 신뢰성에 호소하는 것이다.[12] 화자가 해당 주제에 대해 말할 자격이 있음을 청중에게 얼마나 잘 확신시키는가 하는 것이다. 예를 들어, 발표자가 해당 분야에서 주목할 만한 인물이거나, 해당 분야의 용어에 대한 숙달도를 입증하거나, 신뢰할 만한 자료를 제시하는 경우, 청중은 화자의 전문성과 신뢰성을 높게 평가한다.

2. 2. 한국 사회에서의 에토스

한국 사회에서는 전통적으로 연장자, 사회적 지위가 높은 사람, 전문가 등의 권위를 존중하는 경향이 강하다.[12] 정치인의 경우, 소속 정당, 경력, 학력 등이 에토스를 형성하는 중요한 요소로 작용한다. 예를 들어, 더불어민주당 소속 정치인은 민주화 운동 경력이나 시민 단체 활동 경험을 강조하여 진보적 유권자들에게 신뢰를 얻으려 할 수 있다. 반면, 보수 정당 정치인은 경제 성장 기여나 국가 안보 강화를 내세워 보수적 유권자들에게 어필할 수 있다.

3. 파토스 (Pathos)

파토스(복수형: 파테아)는 청중의 감정에 호소하는 것이다.[5] '공감', '애처로운', '감정이입'이라는 용어는 여기에서 파생되었다. 이는 은유, 직유, 열정적인 전달 방식, 또는 단순히 어떤 문제가 부당하다는 주장의 형태로 나타날 수 있다. 파토스는 적절하게 사용될 경우 특히 강력할 수 있지만, 대부분의 연설은 파토스에만 의존하지 않는다. 파토스는 저자나 연설자가 독자 또는 청취자의 기본적인 가치에 동의함을 보여줄 때 가장 효과적이다.

또한, 연설자는 파토스와 공포를 사용하여 청중을 설득할 수 있다. 파토스에는 청중의 상상력과 희망에 대한 호소도 포함될 수 있으며, 이는 연설자가 제안된 행동 방침을 따랐을 때 긍정적인 미래 결과를 시나리오로 제시할 때 이루어진다. 또한 연설의 분위기나 어조, 그리고 연설자가 청중의 감정적인 측면을 활용하는 기술과도 관련이 있다. 아리스토텔레스는 이러한 기술을 연설자 또는 다른 사람이 청중의 감정에 호소하기 위해 사용할 수 있는 용기, 지혜, 관대함과 같은 덕목과 연결시켰다.[6]

어떤 경우에는 윌리엄 제닝스 브라이언이 그의 황금 십자가 연설에서 했던 것처럼, ''파토스''를 강조하면서 ''에토스''를 경시할 수 있다.

: ''만약 이것이 단지 능력의 척도였다면, 나는 여러분이 경청한 저 유명한 신사분들께 감히 맞서려고 하지 않았을 것입니다. 그러나 이것은 사람들 간의 경쟁이 아닙니다. 의로운 대의의 갑옷을 입은 이 땅의 가장 미천한 시민은 그들이 가져올 수 있는 모든 오류의 군대보다 더 강합니다. 나는 자유의 대의만큼이나 신성한, 인류의 대의를 옹호하기 위해 여러분에게 말하러 왔습니다.''[7]

3. 1. 파토스의 활용

파토스는 청중의 감정에 대한 호소이다.[12] 청중을 설득하기 위해 은유, 직유를 사용하거나, 열정적으로 주장을 전달할 수 있다. 때로는 어떤 문제가 부당하다는 단순한 주장의 형태를 취하기도 한다.[12] 파토스는 저자나 발표자가 독자나 청취자의 기본 가치에 동의함을 보일 때 가장 효과적이다.

화자는 청중을 움직이기 위해 비애와 공포를 쓸 수 있다. 또한, 제안된 행동을 따르면 긍정적인 미래가 올 것이라고 상상력과 희망을 불러일으켜 설득할 수 있다.

어떤 경우에는 에토스를 경시하면서 파토스를 강조하기도 한다. 윌리엄 제닝스 브라이언은 금십자가 연설에서 다음과 같이 말했다.

3. 2. 한국 사회에서의 파토스

한국 사회는 감정 표현이 풍부하고 공동체 의식이 강한 편이다. 따라서, 파토스는 매우 효과적인 설득 전략이 될 수 있다. 특히, 정치, 사회적 이슈와 관련하여 분노, 슬픔, 연대감 등의 감정을 자극하는 경우가 많다. 예를 들어, 세월호 참사와 같은 국가적 비극은 국민적 슬픔과 분노를 일으켜 진상 규명과 책임자 처벌에 대한 강력한 요구로 이어졌다.

4. 로고스 (Logos)

로고스(로고스/Logos영어)는 논리적 호소 또는 그 시뮬레이션이며,[5] "논리"라는 용어는 여기에서 파생되었다. 일반적으로 화자의 주장이나 논제를 뒷받침하는 사실과 수치를 설명하는 데 사용된다. 삼단논법과 생략삼단논법과 같은 보다 전통적인 형태의 논리적 추론도 있다.[5] 로고스는 또한 화자가 사실, 통계, 데이터와 같은 패턴을 사용하여 청중을 설득하기 위해 사용하는 합리적 호소와 관련이 있으며, 이는 정보 처리로도 알려져 있다. 아리스토텔레스는 설득을 사용하는 사람들은 이러한 형태의 논리적 추론을 사용해야 한다고 믿었다.[6]

로고스 호소를 갖는 것은 또한 에토스를 향상시키는데, 정보는 화자가 청중에게 지식이 풍부하고 준비된 것처럼 보이게 하기 때문이다. 그러나 데이터는 혼란스러울 수 있고, 따라서 청중을 혼란스럽게 할 수 있다. 로고스는 또한 오해의 소지가 있거나 부정확할 수 있지만, 당면한 주제에 대해 의미가 있을 수 있다. 어떤 경우에는 부정확하거나, 위조되거나, 잘못 해석된 데이터가 파토스 효과를 발휘하는 데 사용될 수도 있다.[5] 사상자 수가 그러한 경우인데, 반드시 위조된 것은 아니지만 청중의 마음속에서 사망과 동일시되는 경미한 사상자(부상)를 포함할 수 있으며, 따라서 사망자 수와 동일한 효과를 유발할 수 있다.

4. 1. 로고스의 구성 요소

로고스(복수형: 로고이)는 논리적 호소 또는 그것의 모의이며,[12] 논리라는 용어는 여기서 파생된다. 일반적으로 화자의 주장이나 주장을 뒷받침하는 사실과 수치를 설명하는 데 쓰인다.[12] 삼단논법이나 생략삼단논법과 같은 보다 전통적인 형태의 논리적 추론도 사용된다.[12] 정보를 통해 발표자가 청중에게 지식이 풍부하고 준비된 것처럼 보이기 때문에 로고스 호소가 있으면 에토스도 향상된다. 그러나 자료가 혼란스러워서 청중을 혼란스럽게 할 수 있다. 로고스는 오해의 소지가 있거나 부정확할 수도 있지만, 주제에 있어서는 의미 있는 것처럼 보일 수도 있다. 어떤 경우에는 부정확하거나 위조되거나 잘못 해석된 자료를 써서 파토스 효과를 일으킬 수도 있다. 사상자 수의 경우도 마찬가지인데, 반드시 위조된 것은 아니지만 경미한 사상자(부상)도 포함될 수 있으며, 이는 청중의 마음 속에서 사망과 동일시되어 사망자 수와 같은 효과를 불러일으킬 수 있다.

4. 2. 한국 사회에서의 로고스

한국 사회는 교육 수준이 높아지고 정보 접근성이 향상되면서, 로고스의 중요성이 점차 커지고 있다.[12] 특히, 젊은 세대와 고학력층을 중심으로 논리적 근거가 부족한 주장에 대해 비판적인 태도를 보이는 경향이 강해지고 있다. 로고스는 화자의 주장이나 주장을 뒷받침하는 사실과 수치를 설명하는 데 쓰이며, 삼단논법이나 생략삼단논법과 같은 전통적인 형태의 논리적 추론을 포함한다.[12] 정보를 통해 발표자가 청중에게 지식이 풍부하고 준비된 것처럼 보이게 하여 에토스를 향상시키는 효과도 있다.

그러나 정치적 양극화가 심화되면서 진영 논리에 따라 로고스가 왜곡되거나 선택적으로 사용되는 경우도 발생한다. 예를 들어, 특정 정당을 지지하는 언론은 자신들의 주장에 유리한 통계나 자료만 부각하고, 불리한 정보는 축소하거나 외면하는 경우가 있다. 자료가 혼란스러우면 청중을 혼란스럽게 할 수도 있으며, 오해의 소지가 있거나 부정확한 자료가 사용될 수도 있다. 심지어 부정확하거나 위조되거나 잘못 해석된 자료를 사용하여 파토스 효과를 일으키는 경우도 있는데,[12] 사상자 수와 같이 반드시 위조된 것은 아니지만 경미한 부상도 포함되어 청중에게 사망과 동일시되는 효과를 불러일으킬 수 있다.

5. 카이로스 (Kairos)

카이로스(Kairos)는 "적절한 때", "계절" 또는 "기회"를 뜻하는 설득 방식이다.[14] 카이로스는 논쟁이나 메시지가 이루어지는 장소, 연령, 문화, 신앙, 신념 등과 같은 청중의 배경 정보 및 인구 통계, 상황의 성격을 고려한 화자의 어조의 적절성, 화자, 청중, 주제처럼 발표 자체 외부의 맥락적 요소를 포함하지만, 발표가 진행되는 시간과 같이 발표 자체의 주장이나 메시지에 대한 청중의 반응에 여전히 영향을 미칠 수 있는 발표가 공개되는 적시성 또는 맥락에 대한 호소이다.

40년 전에는 유효했지만 오늘날의 기준으로는 그렇지 않은 오래된 광고를 예로 들 수 있다. 40년 전에 만들어진 광고와 오늘 만들어진 똑같은 광고가 같은 화자, 같은 자격(에토스) , 같은 주장, 같은 논리(로고스)를 담고 있고 둘 다 같은 감정과 같은 가치(파토스)에 호소하지만 반응이 완전히 다르다면, 바뀐 것은 발표가 이루어진 맥락(카이로스)이다. 화자는 연설 중에 발생할 수 있는 사건, 즉 외부 소음, 행사 중에 사용할 수 있는 기술, 당일의 기상 조건 등을 인지하여 청중과 더 쉽게 소통하고 연설 중에 방해받지 않도록 하는 것이 중요하다.[2]

5. 1. 카이로스의 고려 요소

카이로스(복수형: 카이로이)는 "적절한 때", "계절" 또는 "기회"를 뜻하는 네 번째 설득 방식이다.[14] 카이로스는 논쟁이나 메시지가 전달되는 시점과 장소, 그리고 청중의 연령, 문화, 신앙, 신념 등 배경 정보 및 인구 통계와 같은 특성과 사회적 분위기를 고려하여 최적의 설득 전략을 선택하는 것을 의미한다.

40년 전에는 유효했지만 현재는 그렇지 않은 광고를 예로 들 수 있다. 과거의 광고와 현재의 광고가 같은 화자, 자격(에토스), 주장, 논리(로고스)를 담고 있고, 동일한 감정과 가치(파토스)에 호소하더라도, 다르게 반응한다면 변화된 것은 발표가 이루어진 맥락(카이로스)이다.[14]

5. 2. 한국 사회에서의 카이로스

한국 사회는 빠른 사회 변화 속도, 유행에 대한 민감성, 여론의 큰 영향력 등으로 인해 설득에 있어서 카이로스를 활용하는 것이 매우 중요하다.[14] 예를 들어, 선거 기간 동안 후보자들은 시의적절한 공약을 제시하고 사회적 이슈에 빠르게 대응하여 유권자들의 표심을 얻으려고 노력한다. 또한, 특정 사건이나 사고 발생 시 정부나 기업은 신속하고 적절한 대응을 통해 여론 악화를 막고 위기를 극복해야 한다.

카이로스는 논쟁이나 메시지가 전달되는 시점과 상황을 모두 고려한다. 40년 전에 효과적이었던 광고가 지금은 그렇지 않을 수 있다. 같은 내용(에토스, 로고스, 파토스)을 담고 있더라도 발표가 이루어지는 맥락(카이로스)이 바뀌었기 때문이다.[14]

6. 설득의 실제 적용

설득의 네 가지 방식은 대부분의 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 더 많은 방식으로 나타난다. 소셜 미디어, 텔레비전, 전단지, 심지어 길가의 광고판에서도 볼 수 있다.[9] 이러한 유형의 설득은 가족이나 친구와의 단순한 대화에서도 나타날 수 있다. 대화는 설득의 측면 중 적어도 하나를 제시할 수 있다: 숫자와 함께하는 로고스, 감성적 호소인 파토스, 어떤 주체의 권위를 이용하는 에토스, 적절한 시기 또는 그들과의 관계를 이용하는 카이로스.[2][9] 설득의 또 다른 중요한 적용은 대중 연설에서 볼 수 있다. 이는 프레이밍과 리프레이밍이라는 과정을 통해 이루어질 수 있다.[10] 이 과정은 연설자가 청중이 자신의 메시지를 정확하게 이해하도록 연설 중에 올바른 단어를 사용해야 하기 때문에 그 이름을 얻었다. 연설자가 특정 단어, 속어 또는 은유를 사용하려면 청중의 가치와 지식을 효과적으로 설득하기 위해 청중의 배경에 대한 많은 연구를 해야 한다.[10]

6. 1. 대중 연설

설득의 네 가지 방식은 소셜 미디어, 텔레비전, 전단지, 길가의 광고판 등 다양한 곳에서 나타난다.[9] 가족이나 친구와의 대화에서도 설득의 측면이 나타날 수 있는데, 숫자와 함께하는 로고스, 감성적 호소인 파토스, 어떤 주체의 권위를 이용하는 에토스, 적절한 시기 또는 그들과의 관계를 이용하는 카이로스가 그것이다.[2][9]

대중 연설은 설득이 중요한 또 다른 적용 사례이다. 이는 프레이밍과 리프레이밍이라는 과정을 통해 이루어질 수 있다.[10] 연설자는 청중이 자신의 메시지를 정확하게 이해하도록 올바른 단어를 사용해야 하며, 특정 단어, 속어 또는 은유를 사용하려면 청중의 가치와 지식을 효과적으로 설득하기 위해 청중의 배경에 대한 연구가 필요하다.[10]

6. 2. 광고

광고는 소비자의 감정과 욕구에 호소하는 파토스를 중심으로, 제품의 특징과 장점을 설명하는 로고스를 결합하여 구매를 유도한다. 광고는 소셜 미디어, 텔레비전, 전단지, 길가의 광고판 등 다양한 매체를 통해 나타난다.[9] 이러한 설득 방식은 가족이나 친구와의 대화에서도 나타날 수 있는데, 숫자와 함께하는 로고스, 감성적 호소인 파토스, 어떤 주체의 권위를 이용하는 에토스, 적절한 시기 또는 그들과의 관계를 이용하는 카이로스를 포함한다.[2][9]

6. 3. 소셜 미디어

소셜 미디어에서는 짧고 간결한 메시지, 이미지, 영상 등을 통해 설득이 이루어진다.[9] 설득의 방식은 소셜 미디어, 텔레비전, 전단지, 길가의 광고판 등에서 다양한 방식으로 나타난다.[9] 이러한 설득은 가족이나 친구와의 대화에서도 나타날 수 있는데, 대화는 숫자와 함께하는 로고스, 감성적 호소인 파토스, 어떤 주체의 권위를 이용하는 에토스, 적절한 시기 또는 그들과의 관계를 이용하는 카이로스와 같은 설득의 요소를 포함할 수 있다.[2][9]

참조

[1] 웹사이트 Rhetoric http://classics.mit.[...]
[2] 서적 The Available Means of Persuasion: Mapping a Theory and Pedagogy of Multimodal Public Rhetoric https://books.google[...] Parlor Press LLC 2012-03-19
[3] 간행물 Aristotle on Persuasion Through Character https://online.ucpre[...] 1992-08-01
[4] 간행물 The Educative Importance of Ethos https://www.jstor.or[...] 2005-01-01
[5] 서적 The essential guide to rhetoric 2018-01-01
[6] 웹사이트 The Roots of Research in (political) Persuasion: Ethos, Pathos, Logos and the Yale Studies of Persuasive Communications https://dergipark.or[...] 2010-01-01
[7] 웹사이트 Bryan's "Cross of Gold" Speech: Mesmerizing the Masses http://historymatter[...] 1896-07-09
[8] 웹사이트 Logos, Ethos, Pathos, Kairos https://louisville.e[...]
[9] 서적 Persuasion: Social Influence and Compliance Gaining https://www.taylorfr[...] Routledge 2022-02-14
[10] 웹사이트 Persuasion in Public Discourse. https://library.oape[...]
[11] 웹인용 Rhetoric http://classics.mit.[...]
[12] 서적 The essential guide to rhetoric 2018-01-01
[13] 웹인용 Bryan's "Cross of Gold" Speech: Mesmerizing the Masses http://historymatter[...] 1896-07-09
[14] 웹인용 Logos, Ethos, Pathos, Kairos https://louisville.e[...]


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