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소비자 행동

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목차

1. 개요

소비자 행동은 상품 및 서비스의 구매, 사용, 폐기와 관련된 소비자의 심리적, 정신적, 행동적 반응을 연구하는 학문이다. 1940~50년대에는 사례 연구 중심의 마케팅이 주를 이루었으나, 1950년대 후반 행동과학의 도입으로 학제간 연구로 발전했다. 소비자 행동 연구는 경제학, 심리학, 사회학, 인류학 등 다양한 분야의 지식을 활용하며, 구매 결정, 소비자 반응, 구매 후 평가 등 여러 요인들을 분석한다. 구매 결정 과정은 문제 인식, 정보 검색, 대안 평가, 구매 결정, 구매 후 평가의 5단계로 이루어지며, 개인적 요인, 외적 요인, 그리고 팬데믹과 같은 환경적 요인에 의해 영향을 받는다. 소비자 의사결정 스타일, 위험 인식, 브랜드 전환, 충동 구매, 정서, 고객 충성도 등 다양한 주제를 다루며, 인터넷 소비자 행동과 미학적 요소, 환경적 영향 등도 중요한 연구 분야이다.

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  • 소비자 행동 - 쇼핑
    쇼핑은 상품이나 서비스를 구매하는 행위로, 역사적으로 발전해 왔으며, 소비자와 판매자가 참여하여 경제적, 사회문화적 역할을 수행하고 가격 결정 및 협상을 통해 이루어진다.
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소비자 행동
소비자 행동
정의개인, 그룹 또는 조직과 소비와 관련된 모든 활동을 연구하는 학문 분야이다.
연구 분야심리학
사회학
인류학
경제학
마케팅
관련 학문소비자 심리학
마케팅
소비자 행동 연구
연구 대상소비자의 구매 결정 과정
소비자의 구매 행동에 영향을 미치는 요인
소비자의 제품 또는 서비스 사용 경험
소비자의 브랜드에 대한 태도 및 인식
소비자의 불만 및 항의 행동
연구 방법설문 조사
실험 연구
인터뷰
관찰 연구
데이터 분석
소비자 행동에 영향을 미치는 요인
개인적 요인동기
지각
학습
신념 및 태도
성격 및 라이프스타일
인구 통계학적 특성
사회적 요인문화
사회 계층
가족
준거 집단
상황적 요인구매 상황
마케팅 자극
경제적 상황
소비자 행동 연구의 활용
활용 분야마케팅 전략 개발
제품 개발
광고 및 홍보
고객 관계 관리
공공 정책
주요 개념
소비재화나 용역을 사용하거나 소비하는 행위
소비자재화나 용역을 소비하는 주체
욕구충족되지 않은 필요를 느끼는 상태
필요생존이나 안녕에 필수적인 것
동기행동을 유발하는 내부적인 힘
지각외부 세계를 해석하고 이해하는 과정
태도대상에 대한 긍정적 또는 부정적 평가
브랜드기업이나 제품을 다른 것과 구별하는 이름, 용어, 디자인, 기호 또는 기타 특징
추가 정보
학술 연구브랜드 관련 소셜 미디어 참여 유도: 조건부 추론 트리 프레임워크

2. 소비자 행동의 기원

1940년대와 50년대 마케팅은 주로 기술적인 설명과 사례 연구에 의존하는 고전적 사고 학파가 지배적이었다.[1] 그러나 1950년대 말, 이러한 접근 방식의 방법론적 엄격성이 부족하다는 비판이 제기되면서, 마케팅 연구는 새로운 전환점을 맞이하게 된다.[1] 특히 수학적, 과학적 방법론을 강조하는 행동 과학 연구의 도입 필요성이 커졌다.

이러한 배경 아래 마케팅은 경제학 중심의 관점에서 벗어나 사회학, 임상 심리학 등 다양한 행동 과학 분야와의 융합을 적극적으로 모색하기 시작했다.[2] 이 과정에서 소비자를 분석의 핵심 단위로 삼는 새로운 시각이 부상했으며, 이는 소비자 행동 연구가 마케팅 내에서 중요한 하위 분야로 발전하는 토대가 되었다. 소비자 행동 연구의 도입은 마케팅 이론 개발 및 검증 과정의 과학적 정교성을 높이는 데 크게 기여했다.[2]

2. 1. 초기 소비자 행동 연구

1940년대와 1950년대 마케팅 분야는 주로 기술적인 설명에 치중하고 가끔 인터뷰를 사용하는 사례 연구 방식에 의존하는, 이른바 ''고전적 사고 학파''가 주를 이루었다. 그러나 1950년대 말, 두 건의 중요한 보고서가 발표되면서 이러한 경향에 변화가 생겼다. 이 보고서들은 당시 마케팅 연구가 방법론적으로 엄격하지 못하며, 특히 수학적 기반의 행동 과학 연구 방법을 적극적으로 받아들이지 않는 점을 비판했다.[1] 이는 마케팅이 소비자 행동이라는 새로운 관점을 받아들여 다양한 학문 분야와 교류하는 학제적 성격을 갖추게 되는 계기가 되었다.

1950년대부터 마케팅은 경제학에 대한 의존도를 점차 줄이고, 사회학, 인류학, 임상심리학과 같은 행동 과학 분야로 연구의 중심을 옮기기 시작했다. 이러한 변화는 소비자를 분석의 핵심 단위로 삼는 새로운 접근 방식을 강조하게 만들었다. 그 결과, 의견 리더십, 참조 집단, 브랜드 충성도와 같은 새로운 개념들이 마케팅 지식 체계에 더해졌다. 또한, 사회경제적 지위(SES) 지수나 가구 생애주기 등을 기준으로 삼는 인구 통계적 세분화를 포함한 시장세분화 기법도 널리 활용되기 시작했다. 이처럼 소비자 행동 연구가 도입되면서 마케팅 분야는 이론을 개발하고 검증하는 과정에서 점차 과학적인 정교함을 갖추어 나갔다.[2]

초기 소비자 행동 연구는 '동기 연구'의 영향을 크게 받았다. 동기 연구는 소비자에 대한 깊이 있는 이해를 제공했으며, 이미 1920년대부터 1940년대에 걸쳐 광고 업계와 심리학 분야의 컨설턴트들이 널리 사용하던 방법이었다. 1950년대에 이르러 마케팅 분야는 동기 연구자들이 활용하던 기법들, 예를 들어 심층 인터뷰, 투사 기법, 주제통각검사, 그리고 다양한 질적 연구 및 양적 연구 방법들을 적극적으로 받아들이기 시작했다.[3]

시간이 흐르면서 연구자들은 인류학적 연구, 사진 유도 기법, 현상학적 인터뷰와 같은 새로운 연구 도구들을 소비자 행동 연구에 추가했다.[4] 더 나아가 현대의 소비자 행동 연구는 신경 영상 기법이나 빅데이터 분석과 같은 혁신적인 접근 방식을 통합하여 소비자의 복잡한 심리와 행동을 더욱 깊이 파고들고 있다. 이러한 최신 도구들은 이전에는 알기 어려웠던 소비자의 잠재의식적인 동기나 의사 결정 과정에 대한 통찰력을 제공한다.[5] 오늘날 소비자 행동 연구(종종 애칭으로 'CB'라 불린다)는 마케팅 분야 내에서 매우 중요한 하위 학문으로 자리 잡았으며, 거의 모든 대학의 학부 마케팅 교육 과정에서 필수적으로 다루는 연구 단위가 되었다.

3. 소비자 행동의 정의 및 설명

소비자 행동은 상품 및 서비스의 구매, 사용, 폐기와 관련된 모든 활동을 의미하며, 이러한 활동 전후에 나타나는 소비자의 정서적, 정신적, 행동적 반응까지 포함한다.[201][6] 여기서 소비자란 개인 소비자뿐만 아니라 조직 소비자를 지칭할 수 있으며, 더 구체적으로는 상품이나 서비스 유통 과정에서 반드시 구매자가 아니더라도 최종 사용자를 의미할 수 있다.[201][7]

소비자 행동은 크게 다음과 같은 활동과 관련된다.[202][8]


  • '''구매 활동''': 상품이나 서비스를 구매하는 행위 자체와 더불어, 정보 탐색, 대안 평가, 결제 방법 선택 등 구매 결정에 이르는 모든 과정을 포함한다.
  • '''사용 또는 소비 활동''': 누가, 언제, 어디서, 어떻게 상품이나 서비스를 소비하는지와 관련된 경험을 다룬다. 여기에는 상품의 상징적 의미나 가족 내 분배 방식 등도 포함될 수 있다.
  • '''폐기 활동''': 사용한 상품이나 포장재를 처리하는 방식을 의미하며, 이베이(eBay)와 같은 중고 거래 플랫폼을 통한 재판매 활동도 포함될 수 있다.


미국 마케팅 협회(American Marketing Association)는 소비자 행동을 "인간이 삶의 교환 측면을 수행하는 정서와 인지, 행동, 환경적 사건의 역동적인 상호 작용"으로 정의하기도 한다.

연구 분야로서 소비자 행동은 응용 사회과학의 한 분야로 간주된다. 소비자 행동 분석은 주로 실험을 통해 얻어진 행동 원리를 바탕으로 인간의 경제적 소비 활동을 해석하려는 시도이며, 경제 심리학과 마케팅 과학의 교차점에 위치하는 학문이다.[204][10]

3. 1. 소비자 반응 유형

소비자 반응은 크게 세 가지 유형으로 나눌 수 있다.[203][9]

  • 정서적(또는 감정적) 반응: 소비자가 특정 제품이나 서비스에 대해 느끼는 감정이나 기분 등을 의미한다. 예를 들어, 광고를 보고 즐거움을 느끼거나, 불량 제품 때문에 불쾌감을 느끼는 것 등이 해당된다.
  • 정신적(또는 인지적) 반응: 소비자의 생각, 믿음, 태도 등 인지 과정과 관련된 반응이다. 제품 정보를 탐색하고 평가하며, 특정 브랜드에 대한 신념을 형성하는 과정 등이 포함된다.
  • 행동적(또는 의도적) 반응: 소비자가 실제로 취하는 행동이나 행동하려는 의도를 나타낸다. 제품 구매, 사용, 추천, 불평, 폐기 등 관찰 가능한 모든 행동이 여기에 속한다.

4. 구매 결정과 그 맥락

구매 결정 모델은 외부 자극, 소비자의 특성 및 의사결정 과정, 그리고 최종 반응 간의 상호작용을 보여준다.


구매 및 소비 행동을 이해하는 것은 마케터에게 매우 중요하다. 넓은 의미에서 소비자 행동 연구는 소비자가 어떻게 구매 결정을 내리고, 제품이나 서비스를 어떻게 소비하거나 경험하는지를 파악하는 것과 관련된다. 소비자는 단순히 수동적으로 정보를 받아들이는 존재가 아니라, 자신의 가처분 소득이나 예산을 고려하여 무엇을 살지 적극적으로 결정하는 주체이다. 소비자의 선호도는 예산 제약이나 다른 여러 요인에 따라 변화할 수 있다.[205][206][207]

구매 결정 과정은 상황에 따라 매우 다양하다. 어떤 경우에는 여러 경쟁 대안을 비교하고 선택하기 위해 광범위한 정보 탐색을 포함하는 길고 복잡한 과정을 거치기도 한다.[208] 반면, 충동 구매나 습관적인 구매처럼 정보 탐색에 거의 시간이나 노력을 들이지 않고 즉각적으로 이루어지는 결정도 있다.[15]

구매 결정은 개인이 내리기도 하지만, 가족, 가구 또는 기업과 같은 집단이 함께 내리기도 한다. 소규모 집단이 구매 결정을 내릴 때는 구성원들이 의사 결정 과정의 여러 단계에서 각기 다른 역할을 수행할 수 있다. (집단 구매 결정에서의 구체적인 역할은 #구매 결정 역할 섹션 참조)

예루살렘 시장에서 신선한 농산물의 품질을 직접 확인하며 구매 결정을 내리는 쇼핑객들. 이는 대안 평가 과정의 일부이다.


소비자가 구매 결정을 내리는 복잡한 정신 과정에 접근하기 위해, 연구자들은 종종 소비자의 인지적, 정서적 과정을 나타내는 블랙박스 개념을 사용한다. 이 모델은 구매 결정이 단순히 소비자 내부에서만 일어나는 것이 아니라, 외부 환경 자극(사회, 경제, 문화 등), 마케팅 자극(광고, 판촉 등), 그리고 소비자의 개인적 특성과 상황적 요인들이 상호작용한 결과임을 보여준다.[210] (자세한 내용은 #블랙박스 모델 섹션 참조)

소비자는 대안을 평가할 때 제품이나 서비스가 제공하는 기능적(실용적) 이점과 심리사회적(가치 표현적, 상징적) 이점을 모두 고려한다.[32] 기능적 이점은 맛이나 성능처럼 직접 경험할 수 있는 유형의 결과이며, 심리사회적 이점은 고급 브랜드를 사용함으로써 얻는 사회적 지위나 자기 이미지 표현과 같이 더 추상적인 결과이다. 특히 브랜드 이미지나 브랜드 개성은 중요한 심리사회적 속성으로 작용하며, 소비자는 자신의 개성과 유사한 이미지를 가진 브랜드를 선호하는 경향이 있다. 이를 자기 일치(self-congruence)라고 하며, 브랜드 선호도, 만족도, 충성도 등에 영향을 미친다.[33][34] 소비자가 특정 제품군에 대한 지식이 부족할 때는 기능적 속성에 더 의존하지만, 지식이 많아질수록 브랜드의 개성이나 자기 관련성 같은 추상적인 정보를 더 중요하게 고려하게 된다.[36]

런던 벌링턴 아케이드에서 쇼핑하는 소비자들은 쇼윈도 쇼핑부터 실제 구매까지 다양한 활동에 참여한다.


대안 평가는 모든 상황에 적용되는 보편적인 과정이 아니라, 소비자가 각 구매 상황에 맞춰 다른 평가 기준을 생성한다.[37] 예를 들어, 레스토랑 선택 시 음식 품질, 가격, 분위기, 서비스 등 다양한 속성을 고려하며, 개인의 특성(지리적, 인구통계학적, 심리적 요인 등)에 따라 중요하게 생각하는 속성이 달라진다.[39] 소비자는 여러 대안의 장단점을 비교하고, 각 속성의 중요도를 고려하여 최종적으로 구매할 제품이나 브랜드를 결정하게 된다.[40] 소셜 미디어는 동료들과 의견을 공유하며 대안을 평가하는 데 중요한 역할을 한다.[38]

여러 대안을 평가한 후 소비자는 특정 제품을 구매하겠다는 구매 의도(purchase intention)를 형성한다. 구매 의도는 실제 매출을 예측하는 중요한 지표이지만, 항상 실제 구매로 이어지는 것은 아니다.[41] 구매 의도가 실제 구매로 전환되는 비율을 매출 전환율(sales conversion rate)이라고 한다.[42] 기업은 전환율을 높이기 위해 쉬운 신용 조건 제공, 판촉 행사(경품, 할인 등), 강력한 행동 촉구(call-to-action) 메시지 활용 등 다양한 전략을 사용한다.[43][44] 행동 촉구는 "지금 구매하세요!", "한정 수량!"과 같이 즉각적인 구매를 유도하는 메시지나 제안을 의미한다.[45] 소비자가 실제 구매 결정에 가까워질수록 친구나 가족 같은 개인적인 정보 출처에 더 의존하는 경향이 있으며[46], 이때 판매원의 역할(사회적 증거 제시, 희소성 강조 등)이 중요해진다.[47]

해피 아워와 같은 판촉 행사는 소비자의 즉각적인 구매를 유도하는 행동 촉구의 한 예이다.


구매 후 소비자는 제품이나 서비스를 경험하며 구매 후 평가 단계에 들어선다. 이 단계에서 소비자는 제품의 성능, 품질, 가격 등을 자신의 기대치와 비교한다.[50] 평가는 미래의 구매 행동에 영향을 미치는 중요한 피드백으로 작용한다.[48][49] 긍정적인 평가는 재구매 의도나 브랜드 충성도로 이어질 수 있지만[52], 불만족스러운 경우에는 환불 요청, 불만 제기, 부정적인 구전(특히 소셜 미디어를 통한 확산) 등의 행동으로 나타날 수 있다.

구매 후 소비자는 자신이 내린 결정에 대해 불확실성을 느끼거나 심지어 후회할 수도 있다. 이를 구매 후 부조화(post-purchase dissonance) 또는 인지 부조화라고 하며, 구매한 제품이 최선의 선택이었는지에 대한 불안감을 의미한다.[53][54] 다른 대안을 선택하지 않은 것에 대한 후회(구매자 후회)를 느끼기도 한다. 소비자는 이러한 불안감을 줄이기 위해 친구나 동료에게 자신의 선택에 대한 지지를 구하거나(소셜 미디어 리뷰나 '좋아요' 포함), 기업이 제공하는 마케팅 메시지를 통해 자신의 선택이 옳았음을 확인받으려 한다.[55] 소비자는 이러한 경험을 통해 학습하며, 다음 구매 결정을 위한 가설을 형성하고 검증하는 과정을 거치게 된다.

4. 1. 블랙박스 모델

소비자가 구매 결정을 내릴 때 거치는 정신적 과정을 이해하기 위해 블랙박스 개념이 사용된다. 이는 소비자가 구매를 결정할 때 활용하는 인지적, 정서적 과정을 의미한다.[210]

의사결정 모델에서 블랙박스는 단순히 소비자 내부 과정만을 의미하는 것이 아니라, 외부 및 내부 자극과 소비자 반응 사이의 상호작용을 보여주는 더 넓은 틀 안에 자리 잡는다. 즉, 소비자의 특성, 상황 요인, 마케팅 영향, 환경 요인 같은 다양한 자극이 블랙박스(소비자의 심리 과정)를 통과하여 최종적인 반응으로 이어지는 과정을 설명한다.[210] 이 모델은 행동주의 심리학의 블랙박스 이론과 관련이 깊으며, 소비자 내부에서 일어나는 과정뿐만 아니라 외부 자극과 소비자 반응 간의 관계에도 초점을 맞춘다.

블랙박스 모델은 구매 결정이 독립적으로 발생하는 것이 아니라, 실시간으로 마주하는 다양한 외부 환경 자극과 소비자의 순간적인 상황에 영향을 받는다고 가정한다. 모델을 구성하는 주요 요소는 다음과 같다.[211]

  • 자극:
  • 대인관계 자극 (사람 간의 상호작용) 또는 개인 내 자극 (개인의 생각, 감정 등)
  • 환경 자극: 사회, 경제, 정치, 문화 등 더 넓은 운영 환경에서 발생하는 사건이나 행동
  • 마케팅 자극: 기업이 계획하고 실행하는 마케팅 활동 (제품, 가격, 광고, 유통 등)

  • 구매자의 블랙박스:
  • 구매자의 특성: 개인의 가치관, 신념, 태도, 라이프스타일 등
  • 의사결정 과정: 문제 인식, 정보 탐색, 대안 평가, 구매 결정, 구매 후 행동 등


이러한 자극 요소들이 구매자의 블랙박스, 즉 개인의 특성과 의사결정 과정을 통과하면서 최종적인 구매 반응으로 이어진다.

선물로 자주 구매되는 고급 향수는 주는 사람과 받는 사람 사이의 관계를 상징하기 때문에 높은 관여도를 보이는 구매 결정의 예시다.

4. 2. 구매 결정 역할

일부 구매 결정은 가족, 가구 또는 기업과 같은 집단이 내리는 반면, 다른 구매 결정은 개인이 내린다. 가구와 같이 소규모 집단이 구매 결정을 내릴 때, 집단 구성원들은 의사 결정 과정의 여러 단계에 참여하며 각기 다른 역할을 수행할 수 있다. 예를 들어, 한 사람은 구매 필요성을 처음 제안하고, 다른 사람은 제품 정보를 탐색하며, 또 다른 사람은 실제로 매장에 가서 제품을 구매하고 집으로 가져오는 역할을 할 수 있다.

일반적으로 다음과 같은 구매 결정 역할 유형을 구분한다.[16]

역할설명
주도자 (Initiator)구매할 제품이나 브랜드에 대한 고려를 처음 제안하는 사람.
영향력자 (Influencer)특정 브랜드를 추천하는 등 구매 결정에 영향을 미치는 사람.
결정자 (Decider)어떤 제품을 구매할지 최종적으로 결정하는 권한을 가진 사람.
구매자 (Buyer)실제로 주문을 하거나 매장에서 물건을 사는 사람.
사용자 (User)구매한 제품이나 서비스를 실제로 소비하거나 사용하는 사람.



가족 단위 구매에서 성인 여성이 주된 구매자 역할을 하는 경우가 많지만, 어린이 역시 중요한 영향력을 행사할 수 있다.


대부분의 구매 결정에서는 이러한 역할들이 모두 필요하지만, 반드시 한 사람이 모든 역할을 수행하는 것은 아니다. 여러 사람이 역할을 나누어 맡거나 한 사람이 여러 역할을 동시에 수행할 수도 있다. 예를 들어, 가족이 외식 장소를 정하는 경우, 부모 중 한 명이 "요리하기 피곤하다"고 말하며 외식 제안을 시작(주도자)할 수 있다. 어린이는 특정 식당이나 메뉴를 강력히 원하며 결정에 중요한 영향(영향력자)을 미칠 수 있다. 이때 부모는 받아들일 수 없는 대안을 거부하고 가능한 대안 중에서 최종 선택(결정자)을 하는 문지기(Gatekeeper) 역할을 공동으로 수행할 수 있다. 특히 다양한 구매 상황에서 어린이가 조르기 전술 등을 통해 발휘하는 영향력은 결코 작지 않으므로 중요하게 고려되어야 한다.[17]

5. 소비자의 구매 결정 과정: 개요

소비자가 제품이나 서비스를 구매하기까지 거치는 과정은 일반적으로 다섯 단계로 나누어 설명된다.[212]

1. 문제 인식: 소비자가 현재 상태와 원하는 이상적인 상태 간의 차이, 즉 '필요'를 느끼는 단계에서 시작된다. 이 필요성의 강도가 이후의 모든 결정 과정을 이끌어간다.

2. 정보 검색: 인식된 필요를 충족시킬 수 있는 제품이나 브랜드에 대한 정보를 탐색하는 단계이다. 소비자는 자신의 기억(내부 검색)을 더듬거나 인터넷, 주변 사람 등 외부 정보원(외부 검색)을 활용하여 구매를 고려할 만한 현실적인 대안 목록을 만든다.

3. 대안 평가: 정보 검색을 통해 파악된 여러 대안(브랜드, 제품)들의 장단점을 비교하고 평가하여 최선의 가치를 제공하는 선택지를 찾는 과정이다. 소비자는 자신만의 기준을 가지고 각 대안을 정신적으로 평가한다.

4. 구매 결정: 여러 대안을 평가한 후, 특정 제품이나 브랜드를 구매하기로 최종 결정을 내리는 단계이다. 평가 결과 형성된 구매 의도가 실제 구매 행동으로 이어질 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있다.[212]

5. 구매 후 평가: 제품을 구매하여 사용하거나 경험한 후, 자신의 기대와 실제 제품 성능을 비교하며 만족 또는 불만족을 평가하는 단계이다. 이 평가는 정보 검색 및 평가 단계에서 형성된 기대를 바탕으로 이루어지며, 향후 재구매 의도나 다른 사람에게 전달하는 구전 정보에 영향을 미친다. 구매 후에는 자신이 올바른 결정을 내렸는지에 대한 불안감, 즉 인지 부조화를 경험하기도 한다.[53][54]

이 다섯 단계는 일반적으로 고정된 순서대로 진행되는 것으로 여겨지지만[213], 실제로는 정보 검색이나 대안 평가는 구매 후를 포함하여 결정 과정 전반에 걸쳐 계속해서 이루어질 수도 있다.[212] 소비자가 실제 구매를 하더라도, 제품을 경험하고 최종적인 구매 후 평가를 내리기 전까지는 의사결정 과정이 완전히 끝난 것이 아니다.

5. 1. 문제 인식

구매 의사결정 과정의 첫 번째 단계는 문제 인식(필요 범주 또는 욕구 자극이라고도 함)에서 시작된다.[20] 이는 소비자가 자신의 현재 상태와 원하는 또는 이상적인 상태 사이의 차이를 인식하는 시점이다. 간단히 말해, 소비자가 어떤 필요나 욕구를 충족시키기 위해 제품이나 서비스를 구매할 의향이 생기는 때를 의미한다. 이 근본적인 욕구의 강도가 전체 의사결정 과정을 이끌어 간다.[20]

구매 결정과 관련된 문제 해결 상황은 크게 세 가지 유형으로 나눌 수 있다.[21]

  • 광범위한 문제 해결: 구매 결정에 많은 시간과 노력을 들이고, 다양한 정보를 탐색하며 대안을 신중하게 평가하는 경우이다. 주로 가격이 비싸거나, 패션, 자동차처럼 사회적으로 주목받는 제품을 구매할 때 나타난다.
  • 제한된 문제 해결: 이미 알고 있거나 익숙한 제품을 구매하는 경우로, 비교적 적은 정보 탐색과 평가 과정을 거친다. 정기적으로 구매하는 제품이나 단순 재구매가 여기에 해당하며, 일반적으로 가격이 저렴한 품목이다.
  • 일상적인 문제 해결: 특별한 고민 없이 반복적으로 또는 습관적으로 이루어지는 구매이다.


소비자는 다음과 같은 다양한 계기를 통해 문제를 인식하게 된다.[22]

스마트폰 구매는 자동차용 거치대와 같은 관련 액세서리에 대한 필요성을 유발할 수 있다.

  • 재고 부족/자연 소진: 우유나 빵처럼 일상적으로 사용하는 소모품이 떨어져 재고를 보충해야 할 때.
  • 정기 구매: 신문, 잡지 등 정기적으로 구매하는 제품의 구매 시점이 되었을 때.
  • 불만족: 현재 사용하고 있는 제품이나 서비스에 만족하지 못할 때.
  • 새로운 욕구 또는 욕망: 생활 방식의 변화(예: 아기의 탄생)로 인해 새로운 필요(예: 아기 침대, 유모차, 카시트)가 생겨날 때.
  • 관련 제품 구매: 특정 제품(예: 프린터, 디지털 카메라)을 구매하면서 관련된 액세서리나 소모품(예: 잉크 카트리지, 메모리 카드)의 필요성을 느낄 때.
  • 마케터에 의한 문제 인식: 마케팅 활동을 통해 소비자가 미처 인지하지 못했던 문제를 인식하게 될 때. 전통적인 미디어나 소셜 미디어 콘텐츠는 소비자의 새로운 욕구를 자극하는 중요한 역할을 한다.
  • 새로운 제품 또는 범주 등장: 기존의 욕구를 더 효과적으로 충족시킬 수 있는 새롭고 혁신적인 제품(예: 무선 통신 기술)의 등장을 알게 될 때. 이는 마우스나 프린터와 같은 다른 제품에 대한 욕구로 이어질 수 있다.

5. 2. 정보 검색

고객 구매 결정 과정에서 정보 검색 단계와 관련된 다양한 커뮤니케이션 접점을 보여주는 그림


정보 검색 단계는 소비자가 자신의 필요를 충족시킬 가능성이 있는 제품이나 브랜드에 대한 정보를 찾기 위해 자신의 기억(내부 검색)과 외부 정보원(외부 검색)을 탐색하는 과정이다.[212] 이 단계의 목표는 구매를 고려할 만한 현실적인 선택지 목록을 만드는 것이다.

소비자는 먼저 내부 검색을 통해 기억 속에 있는 적합한 브랜드를 떠올린다. 이렇게 기억에서 생각해 낸 브랜드의 집합을 '''떠올리는 집합'''(evoked seteng)이라고 하며, 보통 3개에서 5개 정도의 대안으로 이루어진 작은 규모이다.[23]

만약 내부 기억만으로 충분한 정보를 얻지 못하면, 소비자는 외부 검색을 수행한다. 외부 정보원으로는 인터넷, 제조사나 브랜드 웹사이트, 직접 쇼핑 경험, 제품 리뷰, 주변 사람들의 추천 등이 있다. 특히 인터넷의 발달로 정보 접근성이 크게 향상되면서, 소비자들은 시장에 어떤 제품이 있고, 어떤 특징을 가졌으며, 가격은 어느 정도인지 더 잘 알게 되었다.[24]

소비자가 특정 브랜드를 알고 있다고 해서 반드시 구매 대상으로 고려하는 것은 아니다. 예를 들어, 어떤 브랜드에 대해 알고는 있지만 부정적인 인식을 가지고 있다면, 이 브랜드는 '''부적합 집합'''(inept seteng)에 속하게 되며, 추가적인 평가 대상에서 제외된다. 또한, 특별히 긍정적이거나 부정적인 감정 없이 무관심한 브랜드들도 있는데, 이를 '''무관심 집합'''(inert seteng)이라고 한다.[25]

정보 검색과 초기 평가를 거치면서 소비자는 여러 브랜드 중에서 실제 구매를 고려할 만한 현실적인 대안들을 추려내는데, 이를 '''고려 집합(consideration set)'''이라고 부른다.[26] 고려 집합은 "소비자가 구매 결정을 내릴 때 신중하게 검토하는 소수의 브랜드 집합"으로 정의된다.[27] 최종적으로 이 고려 집합 중에서 가장 강력한 구매 후보들이 남게 되는데, 이것이 '''선택 집합'''(choice seteng)이다.[28]

어떤 브랜드가 소비자의 고려 집합에 포함될지는 그 브랜드가 소비자의 구매 목표를 얼마나 잘 충족시키는지, 그리고 구매 결정을 내리는 시점에서 얼마나 중요하게 인식되거나 쉽게 떠올릴 수 있는지에 달려있다.[29] 즉, 기억하기 쉬운 브랜드 이름일수록 고려 집합에 포함될 가능성이 높다. 과거에는 광고와 판촉 활동이 브랜드 이름을 소비자의 떠올리는 집합에 포함시키는 주요 수단이었으며, 반복적인 노출을 통해 최상위 인지도를 높이는 것이 중요했다.[30]

하지만 인터넷 시대가 되면서 소비자들이 다양한 경로를 통해 브랜드 정보를 얻을 수 있게 되었고, 더 이상 기억에만 의존하지 않게 되면서 '''고려 집합'''의 중요성이 더욱 커졌다. 따라서 마케터는 관련 브랜드 정보를 가능한 한 넓게 퍼뜨리고, 소비자들이 정보를 검색할 가능성이 있는 모든 채널(전통 미디어, 디지털 미디어 등)에 정보를 노출시켜야 한다. 이를 위해 마케터는 소비자들이 브랜드와 접촉하는 다양한 접점을 깊이 이해하는 것이 필수적이다.

5. 3. 대안 평가



소비자 평가는 정보 탐색 이후의 별개 단계로 보기도 하지만, 의사결정 과정 전체에 걸쳐 지속적으로 발생할 수도 있다. 소비자는 대안을 평가할 때 제품이나 서비스가 제공하는 '''기능적'''(실용적) 이점과 '''심리사회적'''(가치 표현적 또는 상징적) 이점을 모두 고려한다.[32]

  • '''기능적 이점'''은 맛이나 물리적 외관처럼 소비자가 직접 경험할 수 있는 유형적인 결과이다.
  • '''심리사회적 이점'''은 더 추상적인 결과로, 예를 들어 고가의 옷이나 유명 브랜드 제품을 사용함으로써 얻는 사회적 인정이나, 특정 브랜드가 가진 개성 등이 여기에 해당한다.


브랜드 이미지나 브랜드 개성은 중요한 심리사회적 속성이다. 소비자는 특정 브랜드에 대해 긍정적인 믿음과 부정적인 믿음을 동시에 가질 수 있다.[33] 상당한 양의 연구에 따르면, 소비자는 자신의 개성과 유사한 개성을 가진 브랜드를 선호하는 경향이 있으며, 이러한 브랜드-개성 일치는 브랜드 선호도, 선택, 만족도, 충성도, 그리고 긍정적인 구전 추천 의향에 영향을 미칠 수 있다. 브랜드의 개성과 소비자의 개성을 일치시키는 것을 조사하는 소비자 행동 분야를 '''자기 일치 연구'''라고 한다.[34]

소셜 미디어는 소비자가 대안을 평가하는 데 중요한 역할을 한다. 소셜 미디어는 소비자가 다른 사람들과 소통하며 정보를 교환할 수 있는 양방향 채널이기 때문이다.[35] 소비자는 소셜 미디어를 통해 구매하려는 제품에 대한 동료들의 의견을 공유하고 참고할 수 있으며[38], 이를 통해 각 대안의 장단점을 파악하고 최선의 선택을 내리는 데 도움을 받는다.

소비자가 특정 제품 범주에 대해 얼마나 알고 있는지도 평가 방식에 영향을 미친다. 해당 분야에 대한 지식이 부족한 소비자는 주로 기능적 특성을 바탕으로 브랜드를 평가하는 경향이 있다. 반면, 지식이 많은 소비자는 기능적 속성뿐만 아니라 자기 자신과의 관련성 같은 더 추상적인 정보를 더 중요하게 고려한다.[36]

마케팅 조직은 소비자가 어떤 이점을 가장 중요하게 생각하고, 어떤 속성이 구매 결정에 큰 영향을 미치는지 깊이 이해해야 한다. 또한, 소비자가 고려하는 다른 경쟁 브랜드들을 지속적으로 파악하여 자사 브랜드 전략을 효과적으로 수립해야 한다.

모든 구매 상황에 적용되는 보편적인 평가 과정은 없다.[37] 소비자는 각기 다른 구매 상황에 맞춰 자신만의 평가 기준을 만든다. 예를 들어, 레스토랑을 선택할 때 중요한 평가 속성으로는 음식의 질, 가격, 위치, 분위기, 서비스 수준, 메뉴 다양성 등이 있을 수 있다. 어떤 속성을 중요하게 생각하는지는 소비자의 지리적 위치, 인구 통계학적 특성, 심리적 성향, 행동 패턴 등에 따라 달라진다. 예를 들어, 특별한 식사 경험을 원하는 고객은 단순히 빠른 식사를 원하는 사람보다 좋은 분위기의 레스토랑을 찾아 더 멀리 이동할 의향이 있을 수 있다.

소비자는 다양한 제품 속성을 평가한 후, 각 속성이나 이점에 대해 중요도에 따라 순위를 매긴다. 이러한 우선순위는 소비자의 필요 및 욕구와 직접적으로 연결된다.[39] 소비자는 각 속성별 점수에 중요도를 반영하여 가중 점수를 매기고, 이를 합산하여 고려 중인 각 제품이나 브랜드에 대한 종합적인 점수 또는 순위를 마음속으로 결정하게 된다.[40]

5. 4. 구매 결정

소비자가 여러 대안을 평가한 후에는 실제로 구매하겠다는 결심을 굳히게 된다. 예를 들어, 소비자는 속으로 "그래, 언젠가 X 브랜드를 사야지"라고 생각할 수 있다. 이렇게 구매를 하겠다는 자기암시를 구매 의도라고 한다. 구매 의도는 매출을 예측하는 강력한 지표이지만 완벽하지는 않다. 때로는 구매 의도가 실제 구매로 이어지지 않을 수 있는데, 이는 마케팅 활동에 문제가 있다는 신호일 수 있다.[41] 예를 들어, 소비자가 신제품을 사고 싶어 하지만, 그 제품을 파는 소매점을 모른다면 구매가 이루어지지 않을 수 있다. 구매 의도가 실제 매출로 이어지는 정도를 매출 전환율이라고 한다.[42]

기업들은 매출 전환율을 높이기 위해 다양한 기법을 사용한다. 쉬운 신용 조건이나 지불 조건을 제공하면 구매를 유도할 수 있다. 판촉 행사, 예를 들어 프리미엄 상품을 주거나 경품 행사에 참여할 기회를 제공하는 것은 소비자가 구매를 미루지 않고 당장 구매하도록 유인할 수 있다. 강력한 행동 촉구(call-to-action)가 포함된 광고 메시지 역시 고객을 실제 구매로 전환시키는 데 사용되는 방법이다.[43] 행동 촉구는 즉각적인 판매를 유도하기 위해 고안된 모든 장치를 의미한다.[44] 일반적으로 행동 촉구는 광고나 판매 제안에서 "지금 구매하세요!", "기다리지 마세요!"와 같은 명령형 동사를 사용하는 특정 문구를 포함한다. 다른 유형의 행동 촉구는 소비자에게 즉각적인 구매를 위한 강력한 이유를 제공하기도 한다. 예를 들어, 한정된 시간 동안만 이용 가능한 제안('곧 만료되는 특별 할인', '재고 소진 임박')이나 시간 제약이 있는 특별 거래('자정 전 주문 시 무료 선물 증정', '선착순 50명 한정, 두 개 가격에 하나') 등이 있다. 또한, 서비스 편의성은 고객이 상품 및 서비스를 구매하기 위해 드는 노력을 최소화하는 방식으로 제공될 수 있다.[45] 강력한 행동 촉구의 핵심은 소비자에게 구매 결정을 미루지 않고 즉시 구매할 만한 설득력 있는 이유를 제공하는 것이다.

소비자가 실제 구매 결정에 가까워질수록 개인적인 정보 출처에 더 의존하는 경향이 있다.[46] 이러한 이유로 개인 판매 대표는 판매 제안과 판매를 성사시키는 데 사용되는 전술에 능숙해야 한다. 사용되는 방법 중 하나는 '사회적 증거'로, 판매자가 이전에 해당 제품을 구매한 다른 고객들의 성공과 만족도를 언급하는 것이다. '희소성 유인'은 또 다른 기법으로, 판매자가 제안이 제한적이라고 언급하여 소비자가 더 빠른 결정을 내리도록 유도하고, 결과적으로 대안을 평가하는 데 소비하는 시간을 줄이는 방식이다.[47]

5. 5. 구매 후 평가

구매 후 제품이나 서비스를 사용해 본 소비자는 마지막 단계인 '''구매 후 평가'''에 들어선다. 이 단계는 소비자가 제품을 사용하면서 얻은 경험을 바탕으로 자신의 기대와 실제 제품 성능을 비교하는 과정이다.[48][49] 소비자는 가격, 기능, 품질 등 다양한 측면에서 제품을 평가하며,[50] 이 평가는 인식된 가치와 연결되어 다음 구매 결정에 영향을 미친다.[51]

만약 소비자가 구매한 제품에 만족한다면, 긍정적인 평가를 내리고 이는 향후 같은 브랜드나 같은 회사의 다른 제품을 다시 구매하려는 의도, 즉 '구매 후 의도'로 이어질 수 있다.[52] 반대로 제품에 불만족했다면, 소비자는 환불을 요청하거나, 회사에 불만을 제기하거나, 다시는 해당 브랜드의 제품을 사지 않기로 결정할 수 있다. 또한, 소셜 미디어 등을 통해 친구나 지인들에게 부정적인 후기를 공유하는 행동을 보이기도 한다.

구매 후 소비자는 자신이 내린 결정에 대해 확신하지 못하고 불안감을 느끼는 경우가 있는데, 이를 '''구매 후 불협화음'''[53] 또는 인지 부조화라고 한다. 이는 '과연 내가 올바른 선택을 한 것일까?' 혹은 '다른 브랜드를 샀어야 했나?'와 같은 걱정이나 후회로 나타난다.[54] 이러한 불안감은 소비자의 다음 구매 행동이나 브랜드에 대한 고객 충성도에 영향을 줄 수 있다.

소비자는 구매 후 불협화음을 줄이기 위해 여러 방법을 사용한다. 친구나 가족 등 주변 사람들에게 자신의 선택이 옳았음을 확인받으려 하거나, 최근에는 소셜 미디어의 좋아요, 리뷰, 추천 등을 통해 위안을 얻기도 한다. 기업 역시 마케팅 커뮤니케이션을 통해 소비자가 현명한 선택을 했음을 상기시켜 주며 불협화음 감소를 도울 수 있다.[55]

때로는 자신이 선택한 제품과 포기한 다른 대안들을 비교했을 때, 선택한 제품이 더 안 좋다고 느껴지면 '''구매자 후회'''를 경험하기도 한다. 구매 결정을 미루거나 피했을 때도 단기적인 후회를 느낄 수 있지만, 이 감정은 시간이 지나면서 점차 사라지는 경향이 있다.

소비자는 구매 경험을 통해 배우기도 하는데, 이를 '가설 검증' 과정이라고 설명하기도 한다. 소비자는 이전 경험이나 주변의 이야기를 통해 제품이나 서비스에 대한 일종의 가설을 세우고, 실제 사용 경험을 통해 이 가설을 확인하거나 수정해나간다. 이 과정은 크게 가설 생성, 증거 노출, 증거 인코딩, 증거 통합의 네 단계로 이루어진다고 본다.

6. 구매 결정에 영향을 미치는 요인

소비자가 재화나 용역을 구매하기로 결정하는 과정은 매우 다양하다. 어떤 구매는 여러 대안을 비교하고 정보를 탐색하는 길고 복잡한 과정을 거치지만,[14] 충동 구매나 습관적인 구매처럼 거의 즉각적으로 이루어지기도 한다. 구매 결정은 시간, 지식, 예산 등 여러 제약 조건 속에서 이루어진다.[11][12][13][15]

구매 결정은 개인이 내리기도 하지만, 가족, 가구, 기업과 같은 집단에 의해 이루어지기도 한다. 집단 구매 결정 시에는 구성원들이 각기 다른 역할을 수행할 수 있다. 예를 들어, 구매 필요성을 처음 제안하는 주도자, 특정 브랜드를 추천하는 영향력자, 최종 결정을 내리는 결정자, 실제 구매 행위를 하는 구매자, 그리고 제품을 사용하는 사용자로 역할을 나눌 수 있다.[16] 가족 단위 구매에서는 어린이가 중요한 영향력자 역할을 하기도 한다.[17]

소비자의 구매 결정 과정을 이해하기 위해 마케팅에서는 종종 블랙박스 모델을 사용한다. 이 모델은 소비자의 머릿속에서 일어나는 복잡한 인지 및 감정 과정을 '블랙박스'로 보고, 외부에서 들어오는 자극과 소비자의 최종 반응(구매 여부, 브랜드 선택 등) 사이의 관계에 주목한다.[18] 외부 자극에는 마케팅 활동(광고, 가격 등)뿐만 아니라 사회, 경제, 정치, 문화적 환경 요인도 포함된다. 이러한 외부 자극은 소비자의 개인적 특성(내적 요인) 및 의사결정 과정과 상호작용하여 최종적인 구매 행동으로 나타난다.[19]

구매 결정 과정은 일반적으로 소비자가 현재 상태와 원하는 상태 간의 차이를 인식하고 특정 욕구를 느끼는 문제 인식 단계에서 시작된다.[20] 이러한 문제 인식은 우유가 떨어진 것처럼 재고가 부족하거나, 신문 구독처럼 정기적인 구매가 필요하거나, 현재 사용하는 제품에 불만족하거나, 아기 출생과 같이 라이프스타일 변화로 새로운 필요가 생기거나, 프린터를 사면 잉크가 필요한 것처럼 관련 제품 구매 필요성이 생기거나, 마케터가 새로운 문제를 환기시키거나, 혁신적인 신제품이 등장하는 등 다양한 계기로 발생할 수 있다.[22]

궁극적으로 소비자의 구매 결정에는 개인의 동기, 지각, 태도, 경험과 같은 내적 요인과 문화, 사회 계급, 준거 집단, 가족, 상황적 요인과 같은 외적 요인이 복합적으로 영향을 미친다.[66] 이러한 요인들은 소비자가 정보를 탐색하고, 대안을 평가하며, 최종적으로 어떤 제품이나 서비스를 선택할지에 대한 결정에 중요한 역할을 한다.

6. 1. 소비자 인식

소비자 인식(Consumer awarenesseng)은 장기적인 쇼핑 환경과 구매 활동에서 소비자들이 구매하는 재화의 소비에 대한 인식을 의미한다.[56]

소비자 인식 변화에는 여러 요인이 작용한다. 주관적인 요인으로는 삶의 개념 변화를 들 수 있다. 사람들의 생활 수준과 소득이 증가하면서 삶의 개념 역시 끊임없이 변화한다.[57] 또한, 소비자 성격의 차이는 소비자 인식 변화의 내적 동기가 된다.

외부적으로는 시장 경쟁의 심화가 소비자 인식 변화의 촉매제 역할을 한다. 점점 더 치열해지는 시장 경쟁 속에서 많은 기업들이 자체 브랜드 제품을 출시하고 있다.[66] 이러한 환경 속에서 소비자들은 다양한 상품과 브랜드를 접하며 브랜드에 대한 인식을 성숙시켜 나가고, 상품 구매 시 브랜드를 중요하게 고려하는 경향이 나타난다. 이에 기업들은 브랜드 전략의 중요성을 인식하고, 시장 조사를 통해 소비자의 심리를 파악하여 시장 점유율과 브랜드 충성도를 높이기 위해 노력한다.[58]

삶의 개념 변화와 함께 소비자들의 합리적 소비 심리가 점점 뚜렷해지고 있다. 사회적 마케팅,[59] 맞춤형 마케팅,[60] 브랜드 구매,[61] 그리고 상품 가격에 대한 소비자의 인식 정도(이는 소비자의 가격 민감도로 직접 표현됨)는 소비자 태도를 이해하고 가격 변화에 대한 시장 수요의 반응을 설명하는 데 중요한 요인이다.[62]

6. 2. 내적 요인

구매 결정에는 다양한 내적 요인과 외적 요인이 영향을 미친다. 내부적 요인은 개인적 요인과 대인적 요인을 모두 포함하며, 소비자의 구매 행동에 중요한 영향을 미친다.

사회 이론에 따르면, 개인은 고유한 개인적 특성으로 구성된 '개인적 정체성'과 자신이 속한 중심 집단에 대한 인식으로 구성된 '사회적 정체성'을 모두 가진다. 개인적 정체성은 기술, 능력, 관심사, 취미 등을 포함하며, 사회적 정체성은 연령대, 라이프스타일 집단, 종교 집단, 교육 집단 또는 기타 준거 집단과 같이 개인이 소속감을 느끼는 집단에 대한 인식을 의미한다. 사회 심리학자들은 소속되고자 하는 욕구가 인간의 기본적인 욕구 중 하나라고 본다.[63]

이러한 정체성을 바탕으로 구매 행동에 영향을 미치는 내부적 요인은 다음과 같이 분류될 수 있다.

  • 개인적 요인:
  • 인구통계학적 요인: 소득 수준, 심리 통계학(라이프스타일), 연령, 직업, 사회경제적 지위 등이 포함된다.
  • 성격적 요인: 지식, 태도, 개인적 가치관, 신념, 감정, 느낌 등이 포함된다.
  • 심리적 요인: 개인의 동기, 태도, 개인적 가치관 및 신념 등이 구매 결정에 영향을 미친다. (자세한 내용은 동기와 감정, 지각, 상징적 소비 행동 참조)

  • 사회적 정체성 요인:
  • 개인이 속한 문화, 하위 문화, 준거 집단 등이 개인의 인식과 행동에 영향을 미친다. (자세한 내용은 문화, 하위문화, 준거 집단 참조)


이 외에도 소비자가 특정 제품 범주나 브랜드에 대해 가지고 있는 이전 경험 역시 중요한 내부 요인으로 작용한다. 이전 경험은 정보 탐색 방식이나 대안 평가 과정에 영향을 줄 수 있다. (자세한 내용은 이전 경험 참조) 또한, 구매가 이루어지는 사회 환경과 같은 요인도 구매 결정에 영향을 미칠 수 있다.

6. 2. 1. 동기와 감정

매슬로의 욕구 단계 이론은 사람들이 고차원적인 욕구가 의미를 갖기 전에 음식과 숙소와 같은 기본적인 욕구를 충족시키려 한다는 것을 시사한다.


소비자의 근본적인 동기는 정보 탐색과 구매 결정을 포함한 소비자 행동을 이끈다. 브랜드에 대한 소비자의 태도(또는 브랜드 선호도)는 브랜드와 구매 동기 간의 연결고리로 설명될 수 있다.[64] 이러한 동기는 부정적이거나(고통이나 불쾌함을 피하기 위해) 긍정적일 수 있다(감각적 만족과 같은 어떤 종류의 보상을 얻기 위해).[65]

동기를 이해하는 한 가지 방법은 아브라함 매슬로가 개발한 매슬로의 욕구 단계 이론이다. 이 이론은 중요도 순서에 따라 배열된 5단계의 인간 욕구를 기반으로 한다.

매슬로의 5가지 욕구는 다음과 같다.[55]

  • 생리적 욕구: 음식, 물, 수면과 같은 기본적인 수준의 욕구
  • 안전 욕구: 신체적 안전, 주거, 안보에 대한 욕구
  • 소속 욕구: 사랑, 우정, 집단 수용에 대한 욕구
  • 존중 욕구: 지위, 인정, 자존감에 대한 욕구
  • 자아실현 욕구: 자기 충족에 대한 욕구(예: 개인적 성장, 예술적 표현)


생리적 욕구와 안전 욕구는 저차원 욕구로 분류된다. 소비자들은 일반적으로 소속, 존중, 자아실현과 같은 고차원 욕구가 의미를 갖기 전에, 이러한 저차원 욕구를 충족시키기 위해 대부분의 자원(시간, 에너지, 재정)을 사용한다. 마케팅 프로그램은 특정 제품 선택을 이끄는 동기를 이해하는 것이 중요하며, 마케팅 커뮤니케이션은 제품이나 브랜드가 이러한 욕구를 어떻게 충족시킬 수 있는지 보여줄 수 있다.[66] 매슬로의 접근 방식은 다양한 맥락에서 인간의 동기를 이해하기 위한 일반적인 모델이지만, 구매 결정에 특정된 것은 아니다.

진통제를 구매하려는 결정은 고통을 피하려는 욕구(부정적 동기)에 의해 동기가 부여된다.


아이스크림 선데이를 사려는 결정은 감각적 만족(긍정적 동기)에 대한 욕구에 의해 동기가 부여된다.


또 다른 접근 방식은 구매 결정에 활력을 불어넣는 8가지 구매 동기를 제안한다. 여기에는 5가지 부정적 동기와 3가지 긍정적 동기가 포함되며, 아래 표와 같다. 이러한 동기는 긍정적 강화 또는 부정적 강화를 제공하는 것으로 여겨진다.[67]

Rossiter와 Percy의 구매 동기 및 감정[65]
동기감정적 순서
부정적
문제 해결불쾌감 → 안도감
문제 회피두려움 → 이완
불완전한 만족실망 → 낙관
혼합된 접근 회피갈등 → 평온
정상적인 고갈약간의 불쾌감 → 편리함
긍정적
감각적 만족무료함(또는 중립) → 감각적 기대
지적 자극지루함(또는 중립) → 흥분
사회적 승인/순응불안(또는 수치심) → 우쭐함/자랑스러움



마케팅 문헌에서는 정보를 찾고 구매 결정 과정에 참여하려는 소비자의 동기를 때때로 관여도(involvement)라고 부른다.[68] 소비자 관여는 "메시지[또는 결정]의 개인적 관련성 또는 중요성"으로 정의된다.[69] 구매 결정은 소비자가 잘못된 결정을 내릴 경우 심리사회적 손실이 거의 없을 때 저관여로 분류된다. 반면, 구매 결정에서 심리사회적 위험이 상대적으로 높다고 인식될 때 고관여로 분류된다.[70] 소비자의 관여 수준은 잘못된 결정의 경우 부정적인 결과에 대한 인식된 위험, 제품의 사회적 가시성, 제품 범주에 대한 소비자의 이전 경험 등 여러 요인에 따라 달라진다.[71]

6. 2. 2. 지각

소비자가 정보를 받아들이고 해석하는 과정인 지각은 구매 결정 과정, 특히 정보 탐색 및 평가 단계에서 중요한 역할을 한다. 소비자가 특정 브랜드나 제품에 대해 갖는 믿음은 개인의 이전 경험뿐만 아니라 심리적인 지각 과정의 영향을 받는다.[33]

소비자는 정보를 처리할 때 모든 자극을 동일하게 받아들이지 않고 선택적으로 정보를 처리하는 경향이 있다. 이는 다음과 같은 과정을 포함할 수 있다.

  • 선택적 지각 (Selective Perception): 소비자는 자신의 기존 태도, 신념, 경험과 일치하는 정보에 더 주목하고, 그렇지 않은 정보는 무시하거나 왜곡하여 받아들인다.
  • 선택적 왜곡 (Selective Distortion): 소비자는 들어오는 정보를 자신의 기존 생각의 틀에 맞춰 해석하려는 경향이 있다. 이로 인해 정보의 의미가 원래 의도와 다르게 받아들여질 수 있다.
  • 선택적 유지 (Selective Retention): 소비자는 자신의 신념과 태도를 지지하는 정보는 더 잘 기억하고, 그렇지 않은 정보는 쉽게 잊어버리는 경향이 있다.[36]


이러한 선택적 지각, 왜곡, 유지는 소비자가 형성하는 브랜드 이미지나 제품에 대한 평가에 영향을 미치며, 결과적으로 구매 결정으로 이어지는 과정에 관여한다.

6. 2. 3. 상징적 소비 행동

소비자가 재화나 용역을 사용하고 소비하는 활동에는 단순히 기능적인 측면만 있는 것이 아니라, 상징적인 연관성이 포함될 수 있다.[8] 즉, 소비는 개인의 정체성, 가치관, 사회적 지위 등을 표현하고 타인과 소통하는 수단이 되기도 한다.

소비자는 구매 결정을 위한 대안 평가 과정에서 제품이나 서비스가 제공하는 기능적 이점(예: 맛, 성능, 편리함 등)과 함께 심리사회적 이점(가치 표현적 또는 상징적 이점)을 고려한다.[32] 심리사회적 이점은 특정 브랜드를 소비함으로써 얻게 되는 사회적 인정이나 자아 표현과 같이 추상적인 결과를 의미한다. 예를 들어, 고가의 정장이나 유명 디자이너 브랜드를 착용하는 것은 단순히 옷을 입는 행위를 넘어 사회적 지위나 세련된 이미지를 상징할 수 있다.

브랜드 이미지나 브랜드 개성은 소비자가 중요하게 생각하는 대표적인 심리사회적 속성이다.[33] 소비자들은 자신의 개성이나 이상적으로 생각하는 자아상과 일치하는 이미지를 가진 브랜드를 선호하는 경향이 있으며, 이러한 브랜드 개성과의 일치 여부는 브랜드 선호도, 선택, 만족도, 충성도, 그리고 긍정적인 구전 의향에 영향을 미친다. 소비자의 개성과 브랜드 개성 간의 일치를 연구하는 분야를 자기 일치 연구라고 한다.[34] 오늘날 소셜 미디어는 브랜드가 자신의 개성을 소비자에게 전달하고 소통하는 데 중요한 역할을 수행한다.[35]

상징적 소비 행동은 다양한 심리적 동기에 의해 유발될 수 있다. 매슬로의 욕구 단계 이론에 따르면, 인간은 기본적인 생리적, 안전 욕구가 충족된 후 소속감과 사랑, 존중과 인정, 나아가 자아실현의 욕구를 추구하게 된다.[55] 이 중 특히 지위나 인정을 얻고자 하는 존중 욕구는 상징적 소비와 밀접한 관련이 있다. 또한 Rossiter와 Percy가 제시한 구매 동기 중 사회적 승인을 얻으려는 동기(예: 불안감이나 수치심을 피하고 자부심을 느끼려는 욕구) 역시 상징적 소비를 설명하는 중요한 요인이다.[65][67] 소비자는 특정 제품이나 브랜드를 소유하거나 사용함으로써 자신이 원하는 사회 집단에 속해 있음을 나타내거나, 타인으로부터 긍정적인 평가를 받고자 할 수 있다.

구매 결정에 대한 소비자의 관여도 수준 역시 상징적 소비와 관련이 깊다. 관여도는 특정 구매 결정이 개인에게 얼마나 중요하고 관련성이 높은지를 의미하는데,[69] 일반적으로 잘못된 선택을 했을 때 감수해야 할 심리사회적 위험이 크다고 인식될수록 관여도가 높아진다.[70] 패션 의류, 자동차와 같이 사회적으로 가시성이 높거나[21] 선물용 향수처럼 관계의 의미를 담고 있는 제품들은 대표적인 고관여 제품으로, 이러한 제품들의 구매 결정에는 기능적 측면뿐만 아니라 상징적 의미가 더욱 중요하게 고려되는 경향이 있다.[71]

6. 2. 4. 이전 경험

소비자가 특정 제품 카테고리, 제품, 또는 브랜드에 대해 가지고 있는 이전 경험은 구매 의사 결정 과정에 상당한 영향을 미친다. 경험이 많은 소비자, 즉 '전문가'는 일반적으로 더 세련된 소비 패턴을 보이며, 정보 탐색에 능숙하고 더 폭넓은 정보원을 활용한다. 또한, 구매 대안을 평가할 때 복잡한 휴리스틱을 사용하는 경향이 있다. 반면, 경험이 부족한 '초보' 소비자는 정보 탐색 효율이 떨어지고, 제품이나 브랜드에 대한 낯섦 때문에 구매와 관련된 위험을 더 크게 인식하는 경향이 있다. 소비자가 이전 경험을 가지고 있을 경우, 추가 정보를 찾으려는 동기나 노력은 줄어들지만, 대신 새로운 정보를 더 효과적으로 처리할 수 있게 된다.[79] 예를 들어, 한 연구 결과에 따르면 소비자 경험이 늘어날수록 더 많은 구매 대안을 고려하게 되지만(즉, 더 큰 고려 집합을 형성), 이는 주로 제품 카테고리 차원에서 나타난다.[80]

6. 2. 5. 임의 요인

임의 요인은 소비자가 구매할 때 발생하는 특별한 경우와 일련의 무작위 조건을 의미한다. 때때로 소비자의 구매 결정은 예상치 못한 상황에서 이루어지거나, 어떤 상황이 사람들의 의사결정 과정을 지연시키거나 단축시킬 수 있다. 연구에 따르면 소비자가 흔히 있는 대기 상황에서, 카펫이나 줄 서는 안내선과 같이 관련이 없는 것처럼 보이는 물리적 신호가 소비자의 초기 결정을 바꾸는 가상의 경계 역할을 할 수 있다.[81]

6. 3. 외적 요인

소비자의 구매 행동은 개인의 내적 요인뿐만 아니라 다양한 외적 요인에도 영향을 받는다. 이러한 외적 요인에는 문화, 하위 문화, 사회 계급, 준거 집단, 가족, 그리고 구매가 이루어지는 특정 상황 등이 포함된다.[66]

  • 문화: 개인이 속한 사회의 가치, 규범, 관습 등 가장 광범위하고 기본적인 영향을 미치는 요인이다.
  • 하위 문화: 특정 연령, 지역, 종교, 인종 또는 공유된 관심사를 기반으로 형성된 집단으로, 구성원들의 소비 패턴에 영향을 준다.
  • 사회 계급: 소득, 교육 수준, 직업 등에 따라 구분되는 사회 집단으로, 계층별로 소비 성향에 차이를 보인다.
  • 준거 집단: 개인이 자신의 판단이나 행동의 기준으로 삼는 집단으로, 가족과 같은 일차적 집단부터 특정 클럽이나 여론 주도자까지 다양하며, 개인의 태도와 구매 결정에 영향을 미친다.[66][54]
  • 가족: 가장 중요한 일차적 준거 집단 중 하나로, 구매 결정 과정에서 구성원 각자가 주도자, 영향력자, 결정자, 구매자, 사용자 등 다양한 역할을 수행하며 구매 행동에 직접적인 영향을 미친다.[16] 특히 가족 구성원의 욕구 충족이나 조르기 전술 등은 구매 결정에 중요한 변수가 될 수 있다.[17]
  • 상황적 요인: 구매 시점의 특정 상황이나 예상치 못한 조건 역시 소비자의 의사 결정 과정에 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어, 매장의 물리적 환경이나 시간적 제약 등이 구매 결정을 바꾸거나 지연시킬 수 있다.[81]


이러한 외적 요인들은 서로 복합적으로 작용하여 소비자의 최종적인 구매 결정에 영향을 미치게 된다.

6. 3. 1. 문화

구매 행동은 문화, 하위 문화, 사회 계급, 준거 집단, 가족 및 상황적 요인과 같은 외부적 요인의 영향을 받을 수도 있다.

공통의 관심사를 가진 사람들, 예를 들어 스케이터나 인라인 스케이터들은 서브컬처라고 알려진 비공식적인 집단을 형성하는 경향이 있다.


문화는 외부 요인 중 가장 광범위하고 추상적인 개념이다. 문화는 사회 구성원들이 공유하는 의미, 가치, 규범, 관습의 복잡성을 의미한다. 문화적 규범은 시간이 지남에 따라 비교적 안정적이므로 문화는 소비자 행동에 큰 영향을 미친다. 연구 결과는 문화가 구매의 거의 모든 측면에 영향을 미친다는 것을 일관되게 보여주고 있다. 자기 정체성과 동기 부여와 같은 기본적인 심리적 영역, 정보 처리 방식, 광고 메시지 해석 방식에 영향을 미친다.[82] 또한, 인지된 가치와 행복은 소비자의 태도와 행동 의도를 형성하는 데 중요한 역할을 한다.[83]

소비 행동의 문화적 선택은 결정적인 외부 요인(전반적인 사회 문화적 분위기)과 결정적인 내부 요인(소비자의 예술적 기질, 미적 추구, 문화적 가치관)으로 이루어진다. 소비의 문화적 선택은 내외부의 두 가지 결정적인 요인에 의해 제한되어야 한다. 소위 사회 문화적 분위기는 소비 분위기, 관습 및 트렌드가 소비자에게 미치는 영향에 구체화된다. 예를 들어, 여론의 비판을 받는 모든 종류의 돈 숭배 소비는 저속한 문화의 영향이다. 소위 내부 요인은 주로 소비자들이 소비를 어떤 정신적 영역과 가치관으로 대하는지, 그리고 소비를 통해 어떤 문화적 정서를 보여주는지에 관한 것이다.

세계 시장 진출에 관심 있는 마케터들은 구매 및 소비에 대한 문화 간 차이를 이해하는 데 특히 관심이 많다. 예를 들어, 세계 최고 브랜드 중 하나인 페라리(Ferrari)는 중국 소비자들이 서구 소비자와 매우 다르다는 점을 발견했다. 미국, 영국, 호주 소비자들은 맞춤형 페라리를 12개월 기다릴 것으로 예상하는 반면, 중국 잠재 구매자들은 쇼룸에서 바로 차를 운전하고 싶어한다. 중국은 '즉각적인 만족 시장'이다. 구매자들은 친구들이 고급차를 타고 다니는 것을 보고 가능한 한 빨리 같은 것을 갖고 싶어한다. 고급 상품에 대한 수요 증가를 충족하기 위해 페라리와 다른 고급 자동차 제조업체들은 아시아 시장을 위해 생산 공정을 수정해야 했다.[84]

6. 3. 2. 하위문화



하위문화는 연령, 지리적 위치, 종교, 인종, 민족적 배경 등에 따라 형성될 수 있다. 하지만 공유된 관심사를 가진 사람들이 모여 독특한 정체성을 가진 느슨한 집단, 즉 소비 부족(consumer tribeeng)을 형성하는 경우가 더 흔하다. 하위문화 구성원들은 스스로 선택하여 집단에 속하며, 다른 구성원들이 쉽게 알아볼 수 있는 상징, 의식, 행동(예: 특정 복장 규정, 헤어스타일, 독특한 말투)을 통해 소속감을 드러낸다. 예를 들어, 청소년 문화 안에는 스케이터, 블레이더, 서퍼, 레이버, 펑크, 스킨헤드, 고스족, 호미 등 공통 관심사를 가진 다양한 하위 집단들이 존재한다.

할리-데이비슨 애호가들은 소비 하위문화의 대표적인 예이다.


'고스' 하위문화 구성원들은 특정한 복장 규정을 공유한다.


또 다른 유형의 하위문화는 특정 브랜드나 제품에 대한 공동의 애정을 기반으로 형성되는 소비 하위문화(consumption subcultureeng)이다. 소비 하위문화는 인구통계학적, 지리적, 사회적 경계를 넘어선다는 특징이 있다. 가장 잘 알려진 소비 하위문화의 예로는 할리-데이비슨 오토바이 소유자들을 들 수 있다. 할리 라이더를 연구한 인류학자들은 세상에는 오직 두 종류의 오토바이 운전자, 즉 할리 소유자와 그렇지 않은 사람들만 있다고 믿을 정도이다.[85] 할리-데이비슨은 이러한 하위문화의 가치를 활용하기 위해 할리 오너스 그룹(HOG)을 직접 설립하기도 했다.[86]

하위문화는 마케터들에게 여러 가지 이유로 중요하다. 첫째, 하위문화는 수익성이 높고 영향력 있는 중요한 시장 부문을 형성할 수 있다. 따라서 하위문화 구성원들의 요구를 충족시키는 제품과 서비스를 개발하고 판매하는 것은 기업에게 유리하다. 둘째, 덜 명확해 보일 수 있지만, 많은 새로운 유행과 트렌드가 이러한 '부족' 집단 내에서 자발적으로 시작되는 경우가 많다. 따라서 트렌드를 예측하려는 사람들은 새로운 유행이 주류 문화로 확산되기 전에 이를 포착하기 위해 이들 하위문화 집단의 생활 방식과 활동을 주의 깊게 연구한다.

6. 3. 3. 사회 계층

사회 계층은 사회 내에서 비교적 동질적인 집단으로, 일반적으로 교육 수준, 소득, 직업과 같은 사회경제적 변수를 기반으로 구분된다. 하지만 사회 계층은 정의하고 측정하기 매우 어렵다. 그럼에도 불구하고 전 세계 마케터들은 일반적인 분류 방식을 사용하여 주어진 인구를 다섯 개의 사회경제적 5분위로 나눈다 (예: 호주에서는 AB, C, D, E, FG 그룹으로 나뉘며, AB가 최상위 사회경제적 5분위이다. 하지만 아시아의 많은 지역에서는 I, II, III, IV, V로 구분하며, I이 최상위 5분위이다). 예를 들어 호주에서는 AB 사회경제 집단이 인구의 24%에 불과하지만, 선택적 소비의 50%를 차지한다.[87] 최상위 5분위(즉, AB 사회경제 집단)는 여행, 외식, 오락, 고급 자동차, 투자 또는 자산 관리 서비스, 고급 소비자 가전, 그리고 명품 브랜드(예: 루이비통)와 같은 사치품 및 서비스 마케터에게 특히 관심의 대상이 된다. 그러나 중산층 소비자들은 상대적으로 더 신중하게 소비하는 경향이 있으며, 서로 다른 생산자들을 비교하기 위해 정보를 수집한다. 저소득층 소비자들은 부유층 소비자들에 비해 충동적인 구매를 더 많이 하는 경향이 있는 반면, 부유층은 사회적 지위를 유지하기 위해 상품을 구매하는 경향이 있다.[88]

6. 3. 4. 준거 집단

준거 집단은 "개인이 자신의 판단, 의견, 행동의 기준으로 삼는 관점이나 가치를 가진 집단"으로 정의된다. 준거 집단은 개인의 태도, 신념, 가치를 형성하는 데 중요한 역할을 한다.[66] 소비자가 특정 가치 체계를 습득하는 과정은 집단의 영향과 사회화 과정을 통해 이해할 수 있다. 구매 행동 역시 문화, 하위 문화, 사회 계급, 가족 등과 함께 준거 집단이라는 외부적 요인의 영향을 받는다.

가족은 대표적인 일차적 준거 집단으로, 개인의 태도와 행동에 강한 영향을 미친다.


문헌에서는 준거 집단을 다음과 같은 유형으로 나눈다.

  • '''일차적 집단''': 가족처럼 개인의 태도와 행동에 직접적이고 강한 영향을 미치는 집단이다.
  • '''이차적 집단''': 클럽, 동호회, 정당, 종교 단체 등 개인의 생각이나 가치와 일치하지만, 일차적 집단보다는 영향력이 덜한 집단이다.
  • '''열망 집단''': 개인이 현재 속해 있지는 않지만, 그 집단의 특성에 매력을 느껴 소속되기를 바라는 집단이다.
  • '''회피 집단''' Dissociative groupeng: 부정적인 이미지를 가진 집단으로, 개인은 이 집단의 가치, 태도, 행동을 거부하고 거리를 두려고 한다.[54]


'''여론 주도자'''(Opinion leader)는 특정 분야에 대한 지식, 전문성, 신뢰성을 바탕으로 다른 사람들에게 상당한 사회적 영향력을 행사하는 사람을 말하며, 준거 집단과 유사한 역할을 한다. 마케팅에서는 이들을 인플루언서(Influencer), 전문가, 허브(Hub) 등으로 부르기도 한다.[89] 여론 주도자는 특정 제품 범주에 따라 다르다. 예를 들어, 컴퓨터 분야의 여론 주도자가 패션 분야의 여론 주도자일 가능성은 낮다.

일반적으로 여론 주도자는 특정 제품 분야에 관심이 많고, 해당 제품을 자주 사용하며, 새로운 기술이나 제품을 남들보다 먼저 받아들이는 경향이 있다. 언론인, 유명인, 블로거 등은 넓은 사회적 관계망과 영향력을 가지고 있어 대표적인 여론 주도자로 꼽힌다.[54] 실제로 최근 연구 결과에 따르면, 블로거가 유명인보다 더 중요한 여론 주도자 집단으로 부상하고 있는 것으로 나타났다.[90]

마케팅 전략에서 여론 주도자의 가치를 활용하려면 각 분야나 상황에 맞는 고유한 여론 주도자를 식별하는 것이 중요하며, 이는 매우 어려울 수 있다. 사용할 수 있는 몇 가지 기법으로는 주요 정보 제공자 활용, 사회 관계망 분석 기법, 자기 보고식 설문 조사 등이 있다.[91] 그러나 마케팅 담당자는 더 자주 직관에 따라 여론 주도자를 식별하기도 한다. 예를 들어, 운동화 마케팅 담당자가 체육관 및 에어로빅 강사에게 무료 신발을 제공하여 수업 회원들이 강사와 같은 브랜드를 채택하기를 기대하거나, 화장품 및 스킨케어 제품 마케팅 담당자가 패션 매거진에 자신의 제품이 언급되기를 바라며 패션 에디터에게 무료 샘플을 정기적으로 제공하는 것이 그 예이다.

6. 3. 5. 코로나19 팬데믹 시기의 소비자 구매 행동

코로나19 팬데믹 기간 동안 외부 및 내부 요인의 영향으로 특정 소비자 구매 행동이 두드러지게 나타났다.[92] 특히 공황 구매와 보복적 구매는 소비자들이 팬데믹에 대한 부정적 반응을 완화하기 위한 대처 전략으로 활용되었다.[93]
공황 구매는 위기 또는 혼란스러운 사건에 대한 두려움, 불안, 불확실성과 같은 부정적인 감정의 결과로 소비자들이 평소보다 훨씬 많은 물건을 구매하는 행동을 말한다.[94] 이러한 구매는 인지된 위협에 비해 과도한 경향이 있다.[95] 팬데믹 기간 동안 식품과 위생 용품과 같은 필수품에 대한 공황 구매는 전 세계적으로 증가했다.[93] 예를 들어 호주에서는 화장지 판매가 전례 없이 급증하여 총리가 직접 나서서 진정시키기도 했다.[96] 제품 부족에 대한 비이성적인 두려움과 원하는 품목을 구매하려는 긴급한 욕구에서 비롯된 공황 구매는, 팬데믹 기간 동안 소비자들이 통제력을 상실했다고 느낀 사회적, 직업적, 건강 환경 속에서 일종의 통제감을 제공하는 역할을 했다.[95]

팬데믹 기간 동안의 공황 구매 외에도, 코로나19 범유행 관련 봉쇄 조치가 완화된 후 비필수품 매장이 재개장하면서 보복적 구매가 두드러졌다.[93] 이러한 현상은 특히 명품 소매 매장에서 관찰되었다.[93] 예를 들어, 중국 광저우의 에르메스 매장은 봉쇄 해제 후 첫날 하루 매출로 270만달러를 기록했는데, 소비자들은 가죽 제품, 스카프, 가정용품에서부터 다이아몬드가 박힌 버킨백에 이르기까지 다양한 상품을 구매했다.[97]

'고급' 제품은 일반적으로 고품질, 고가이며 필수적이지 않은 것으로 정의되는데,[98] 이러한 고급 제품의 구매는 긍정적인 감정과 관련이 있으며, 종종 부정적인 감정을 보상하기 위해 이루어진다.[99] 즉, 고급 제품에 대한 보복적 구매는 코로나19 범유행 기간 동안 좌절감과 심리적 불편함을 느꼈던 사람들에게 감정적 해방감을 주고, 소속감, 자존감, 자아실현의 감각을 충족시키는 역할을 했다.[100] 이러한 구매는 소비자에게 감각적 만족을 주고 문제로부터 회피하게 하는 효과가 있었다고 볼 수 있다.[93]

소비자들은 외부적인 건강 위기와 사회적 거리두기 조치에 대한 반응으로 소비를 통해 내적 행복을 얻으려고 했다는 것이 분명하다.[101] 공황 구매와 보복적 구매 모두 보상적이고 치료적인 성격을 지녔다. 즉, 소비자들이 내적으로 통제할 수 없는 외부 상황을 통제하고 안락함, 안전, 그리고 웰빙 개선을 제공하려는 시도였다.[93]

환경적 추세로 인해 사람들은 물리적 매장을 피하고 비대면 접촉을 유지하기 위해 온라인 쇼핑을 더 많이 하기 시작했다. 2020년에는 고객들이 정장보다 스포츠웨어에 더 많은 돈을 지출했으며, 줌(Zoom)과 같은 재택근무 관련 기술 제품도 이전보다 더 많은 소비자를 확보했다.[102]

게다가, 팬데믹 이후 환경 위험에 대한 인식과 지구를 구하기 위한 사회의 책임이 증가했기 때문에 사회는 팬데믹 기간 동안 쇼핑 행동을 바꾸었다는 연구 결과가 있다. 사람들은 비용이 더 많이 들더라도 지속 가능한 제품을 선택할 것이다. 또한, 매장과 브랜드는 지속 가능한 마케팅을 채택하여 고객을 유치하기 위한 새로운 브랜드 이미지를 구축할 수 있다.[103]

Kannan과 Kulkarni는 COVID-19로 인한 채널 이동과 관련된 두 가지 현상을 지적한다.[102] 첫째, 특정 브랜드의 온라인 채널 공급 제한으로 인해 고객들이 새로운 브랜드와 제품을 시도하는 데 더 개방적이 되었다. 둘째, 장기간의 팬데믹 제한으로 인해 처음에는 오프라인 구매의 대체재로 온라인 채널을 사용했던 고객들이 이제 온라인 채널을 일상생활에 효과적으로 통합하는 방법을 익혔다.

7. 소비자 의사결정 스타일

쇼핑을 즐거움으로 여기는 소비자는 오락적 쇼핑족이라고 불린다.


여러 이론가들은 특정한 기본적인 의사결정 스타일을 식별할 수 있다고 주장해왔다.[104][105] 의사결정 스타일은 "소비자가 선택을 하는 방식을 특징짓는 정신적 방향"으로 정의된다.[106] Sproles와 Kendall (1986)은 가격 민감도, 품질 의식, 브랜드 의식, 신규 추구, 유행 의식, 습관 등 8가지 요소로 구성된 소비자 스타일 목록(Consumer Styles Inventory, CSI)을 개발했다.[107] 이를 바탕으로 다음과 같은 8가지 의사결정 스타일 유형을 제시했다.

유형설명
품질 의식형/완벽주의형제품에서 최고의 품질을 추구하는 특징이 있다. 이들은 체계적으로 쇼핑하며 품질과 가치를 비교하기 위해 더 많은 비교 쇼핑을 하는 경향이 있다.
브랜드 의식형고가의 유명 브랜드나 디자이너 제품을 구매하는 경향을 보인다. 이들은 높은 가격이 품질을 나타낸다고 믿으며, 백화점이나 고급 소매점을 선호한다. 브랜드 의식은 시장에서 경쟁 우위를 가지는 다른 브랜드와 구별되는 특정 브랜드와 그 제품에 대한 인식을 의미한다. 소비자들은 브랜드 회사가 자사의 이름과 제품에 대해 어떻게 인식되는지를 중요하게 생각한다.
오락 의식형/쾌락주의형구매 과정 자체를 즐기는 특징이 있다. 이들은 쇼핑 자체를 즐거움의 한 형태로 여긴다.
가격 의식형가격 및 가치에 민감한 특징이 있다. 이들은 낮은 가격, 세일 또는 할인을 찾아 신중하게 쇼핑하며 최상의 가치를 얻는 데 동기를 부여받는다.
신규/유행 의식형새로운 제품이나 경험을 추구하며 흥미를 느끼는 경향이 있다. 새로운 것을 찾는 데서 즐거움을 얻으며, 유행과 트렌드를 따라가는 것을 좋아한다. 다양성 추구와 관련이 있다.
충동형구매 결정을 신중하게 하지 않고 충동적으로 구매하며, 지출 수준이나 가치 획득에 크게 신경 쓰지 않는 특징이 있다. 이들은 인지적 또는 정서적으로 구매 대상에 깊게 관여하지 않는 경향이 있다.
혼란형 (과잉 선택에 의한)너무 많은 제품 선택, 상점 또는 과도한 제품 정보로 인해 혼란을 겪는 특징이 있다. 이는 정보 과부하의 결과로 볼 수 있다.
습관형/브랜드 충성형매번 구매 시 일상적인 구매 패턴을 따르는 경향이 있다. 선호하는 브랜드나 상점이 있으며, 선택에 습관이 형성되어 구매 결정에 많은 평가나 쇼핑이 필요하지 않다.



소비자 스타일 목록(CSI)은 다양한 국가와 구매 환경에서 광범위하게 테스트되고 재검증되었다.[108] 많은 연구에서 의사결정 스타일의 문화적 차이가 관찰되었으며, 이에 따라 특정 국가에서 사용하기 위해 CSI 척도가 다양하게 적용되거나 수정되었다.[109] 소비자 의사결정 스타일은 시간이 지나도 비교적 안정적인 행동을 설명해주기 때문에 시장 세분화에 유용하며, 이는 마케터에게 중요한 정보가 된다.[110]

8. 소비자 행동의 기타 주제

소비자 행동 연구는 핵심적인 구매 결정 과정 외에도 소비자의 다양한 심리 및 행동 측면을 폭넓게 다룬다. 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 인지하는 위험과 이를 줄이기 위한 전략, 새로운 제품이나 아이디어가 사회에 퍼져나가는 과정, 기존에 사용하던 브랜드나 구매 채널을 다른 것으로 바꾸는 브랜드 전환 및 채널 전환 현상 등이 주요 연구 주제에 포함된다.

또한, 사전에 계획하지 않고 즉흥적으로 이루어지는 충동구매 행동의 유형과 원인, 소비자의 정서(감정, 느낌, 기분)가 정보 탐색, 제품 선택, 고객 만족 등에 미치는 영향 역시 중요하게 연구된다. 특정 브랜드에 대한 고객 충성도가 어떻게 형성되고 유지되는지, 그리고 소비자가 기업이나 다른 소비자에게 자발적으로 도움을 주는 고객 시민 행동의 동기와 결과도 관심 대상이다.

최근에는 인터넷 환경에서의 소비자 행동 변화, 제품의 미학적 요소나 디자인이 소비자의 인식과 선호도에 미치는 영향(시각적 유창성), 그리고 환경 문제에 대한 소비자의 인식과 녹색 소비 행동 변화 등도 소비자 행동 연구의 중요한 기타 주제로 부상하고 있다.

8. 1. 위험 인식 및 위험 감소 활동

고급 스포츠카 구매는 고가의 구매이고 운전자에 대한 매우 눈에 띄는 진술을 하기 때문에 재정적 위험과 사회적 위험을 모두 수반한다.


소비자의 위험에 대한 인식은 구매 결정의 구매 전 단계에서 주요 고려 사항이다. 인지된 위험은 "활동 참여의 불확실성과 부정적인 결과에 대한 소비자의 인식"으로 정의된다.[111] 위험은 두 가지 차원으로 구성된다. 하나는 결과의 중요도 또는 심각성을 나타내는 ''결과''이고, 다른 하나는 소비자가 발생 가능성을 주관적으로 평가하는 ''불확실성''이다.[112] 예를 들어, 많은 관광객들은 항공 여행을 두려워하는데, 항공 사고에 연루될 확률은 매우 낮지만 그 결과는 잠재적으로 매우 심각하기 때문이다.

마케팅 문헌에서는 여러 유형의 위험을 제시하지만, 그 중 가장 자주 언급되는 다섯 가지는 다음과 같다.[113]

제품 시험 사용을 용이하게 하면 위험 인식을 완화하는 데 도움이 될 수 있다.

  • '''재정적 위험''': 잘못된 결정으로 인한 잠재적인 재정적 손실
  • '''성능 위험''': (''기능적 위험''으로도 알려짐) 제품이나 서비스가 의도한 대로 작동하지 않을 가능성
  • '''물리적 위험''': 구매와 관련하여 문제가 발생할 경우 신체적 피해를 입을 가능성
  • '''사회적 위험''': 구매와 관련하여 사회적 지위 상실 가능성
  • '''심리적 위험''': 구매로 인해 자존감이 손상될 가능성


소비자가 구매를 위험하다고 인지하는 경우, 인지된 위험이 자신의 허용 수준 내에 들 때까지 위험을 줄이기 위한 전략을 사용하거나, 그렇게 할 수 없으면 구매를 포기한다.[114] 따라서 소비자의 위험 인식은 정보 탐색 활동을 주도한다.

서비스 마케터들은 서비스는 제품의 검색 속성(즉, 소비 전에 검사할 수 있는 유형적 속성)이 부족하기 때문에 위험 인식이 더 높다고 주장한다.[115] 위험 인식 측면에서 마케터와 경제학자들은 소비자 평가 과정에 영향을 미치는 세 가지 광범위한 구매 유형, 즉 검색재, 경험재, 그리고 신뢰재를 구분한다.[116] 대부분의 유형적 제품을 포함하는 검색재는 소비자가 구매 및 소비 전에 품질을 평가할 수 있도록 하는 유형적 특성을 가지고 있다. 레스토랑과 클럽과 같은 경험재는 구매 또는 소비 후에야 확실하게 평가할 수 있다. 많은 전문 서비스와 같은 신뢰재의 경우, 소비자는 구매 및 소비 후에도 상품의 품질을 완전히 이해하기 어렵다. 소비 후 품질 평가가 어려운 이유는 정보 획득 비용이 과도하거나 소비자에게 그러한 평가를 수행할 필요한 기술과 지식이 부족하기 때문일 수 있다. 이러한 상품은 소비자의 품질 평가가 전적으로 제품 제조업체 또는 서비스 제공업체에 대한 신뢰에 의존하기 때문에 신뢰재라고 불린다.[117]

일반적으로 사용되는 위험 감소 전략은 다음과 같다.[118][119]

잠재적 구매자는 고가의 금 목걸이를 구매하기 전에 상품을 신중하게 검사한다.

  • '''광고 및 판촉 메시지''': 광고 메시지를 포함한 제품 또는 브랜드 관련 홍보에 더욱 주의를 기울인다.
  • '''여러 곳 비교 쇼핑''': 제품과 가격을 비교하고, 상품을 검사한다.
  • '''유명 브랜드 구매''': 품질 상품의 지표로 유명하고 평판이 좋은 브랜드를 사용한다.
  • '''평판이 좋은 매장에서 구매''': 품질의 지표로 평판이 좋은 소매점을 이용한다.
  • '''제품 리뷰''': 신문, 잡지 등 주요 매체에서 독립적인 전문가가 작성한 독립적인 리뷰를 읽는다.
  • '''온라인 제품 리뷰 또는 소비자 제작 후기''': 다른 소비자의 경험에 대해 읽는다 (예: 트립어드바이저, 아마존 고객 리뷰).
  • '''샘플링 또는 소규모 시험 사용''': 실용적인 경우, 구매 전에 샘플, 무료 체험 또는 '시험 운전'을 한다.
  • '''제조업체 사양''': 제조업체가 제공하는 정보(예: 브로셔 또는 사양)를 읽는다.
  • '''소개''': 친구나 친척으로부터 소개를 받는다.
  • '''판매 담당자''': 소매점의 판매 담당자와 이야기한다.
  • '''제품 보증''': 공식적인 보증 또는 보장을 찾는다.

8. 2. 신제품 채택과 혁신 확산

로저스에 따른 혁신의 확산. 소비자 그룹들이 혁신(파란색)을 차례로 채택함에 따라 시장 점유율(노란색)은 결국 포화 수준에 도달한다.


소비자 행동 연구에서 중요한 주제 중 하나는 혁신적인 신제품, 서비스, 아이디어 또는 기술이 특정 집단 내에서 어떻게 퍼져나가는지를 살펴보는 혁신의 확산이다. 혁신이 사회 전체로 확산되는 과정을 이해하는 것은 마케터에게 매우 유용하다. 이를 통해 신제품 채택 과정을 더 빠르게 만들고, 확산 단계별로 마케팅 전략을 세밀하게 조정할 수 있으며, 신제품 출시 성과를 추적하는 기준을 마련할 수 있다.[120]

혁신 확산 연구는 크게 두 가지로 나뉜다. 첫째는 확산의 일반적인 과정을 이해하려는 연구이고, 둘째는 특정 시점이나 사회 공동체 내에서 특정 제품의 확산을 설명하는 응용 연구이다.[121] 이러한 연구는 제품 채택 과정에서 일정한 규칙성이 나타남을 보여준다. 처음에는 소수의 사람들만이 혁신을 받아들이지만, 시간이 지나면서 점차 더 많은 사람들이 연속적으로 혁신을 채택하게 된다.[122] 이 패턴은 일반적으로 S자 형태의 곡선으로 나타나지만, 실제 곡선의 모양과 확산 속도는 제품이나 시장에 따라 다양하다. 어떤 혁신은 비교적 빠르게 퍼져나가지만, 다른 혁신은 널리 받아들여지기까지 수년이 걸리기도 한다.

에버렛 로저스(Everett Rogers)가 개발한 확산 모델은 신제품 채택 속도를 기준으로 소비자를 다섯 그룹으로 나누기 때문에 소비자 마케팅 분야에서 널리 사용된다.[123] 로저스는 혁신의 확산을 "사회 시스템의 구성원들 사이에서 시간이 지남에 따라 특정 채널을 통해 전달되는" 과정으로 정의했다.[124] 이 과정에는 혁신 자체, 정보를 전달하는 의사소통 채널(대중 매체, 디지털 미디어, 개인 간 소통 등), 시간이 걸리는 속도, 그리고 사회 시스템 등 여러 요소가 포함된다.

로저스 모델에 따른 5가지 채택자 범주는 다음과 같다.[125]

채택자 범주
채택자 그룹전체 채택자의 비율심리사회적 및 인구통계적 특성
혁신가 (Innovators)2.5%
초기 채택자 (Early Adopters)13.5%
초기 다수 (Early Majority)34%
후기 다수 (Late Majority)34%
뒤처진 자 (Laggards)16%



테스트 드라이브를 용이하게 하면 소비자가 채택 속도를 높이는 데 도움이 될 수 있다.


혁신이 사회 전체로 퍼져나가는 속도에는 여러 요인이 영향을 미친다.[126]

  • '''상대적 우위 (Relative Advantage)''': 해당 혁신이 기존 대안보다 얼마나 더 뛰어나다고 인식되는가?
  • '''적합성 (Compatibility)''': 해당 혁신이 개인의 가치관, 생활 방식, 과거 경험과 얼마나 잘 부합하는가?
  • '''복잡성 (Complexity)''': 해당 혁신을 이해하고 사용하는 것이 얼마나 쉽거나 어렵다고 인식되는가?
  • '''시험 가능성 (Trialability)''': 개인이 정식 채택 전에 제한된 범위에서 혁신을 경험해 볼 수 있는가?
  • '''관찰 가능성 (Observability)''': 혁신 사용 결과가 다른 사람들에게 얼마나 잘 보이는가?


이러한 요인을 많이 갖춘 혁신일수록 빠르게 채택될 가능성이 높다. 따라서 마케터는 광고나 홍보를 통해 혁신이 기존 방식보다 얼마나 더 나은지(상대적 우위), 소비자의 삶과 얼마나 잘 어울리는지(적합성), 그리고 그 효과가 눈에 잘 띄는지(관찰 가능성)를 강조할 수 있다. 또한, 샘플 제공, 테스트 드라이브, 시범 사용 기회 등을 제공하여 소비자가 구매 전에 혁신을 직접 경험하고 이해하도록 돕는 것(시험 가능성)도 채택을 촉진하는 좋은 방법이다.

연구에 따르면 최근 많은 신기술의 확산 속도가 빨라지고 있다.[127] 예를 들어, 미국의 통신 기술 보급률 변화를 보면[128], 전화기가 50% 보급률에 도달하는 데 수십 년이 걸렸지만, 휴대전화는 불과 5년도 채 걸리지 않았다. 이러한 확산 속도 증가는 기술 발전으로 인한 진입 장벽 감소나 혁신 비용 하락과 같은 공급 측면의 요인[129][130] 때문이라는 분석도 있지만, 다른 한편에서는 소비자들이 새로운 혁신이 가져다주는 편리함에 높은 가치를 두기 때문에 수요 측면에서 확산 속도를 주도하고 있다는 주장도 있다.[131]

8. 3. 브랜드 전환

브랜드 전환은 소비자가 평소 구매하던 브랜드가 아닌 다른 브랜드의 제품을 구매하는 것을 말한다. 소비자는 여러 가지 이유로 브랜드를 바꾸는데, 예를 들어 매장에 늘 사던 브랜드가 없거나, 단순히 다양함이나 새로움을 추구하기 때문일 수 있다. 일용소비재(FMCG) 시장에서는 브랜드 전환율이 비교적 높은 편이다. 많은 마케팅 활동은 이렇게 브랜드를 바꾸는 소비자들을 목표로 삼는다. 로시터와 벨먼은 브랜드 충성도와 전환 행동을 기준으로 소비자를 다음과 같이 분류했다.[132]

로시터와 벨먼의 소비자 분류
분류설명
브랜드 충성 고객거의 모든 구매 상황에서 선호하는 특정 브랜드를 구매하는 소비자.
긍정적 브랜드 전환자구매하는 브랜드에 대해 중간 정도의 선호도를 가지며, 경쟁 브랜드 구매로 쉽게 유도될 수 있는 소비자.
기타 브랜드 전환자주로 경쟁 브랜드를 구매하는 소비자. 이는 특정 브랜드를 인지하지 못하거나 해당 브랜드에 대한 부정적인 경험 때문일 수 있다.
신규 카테고리 사용자특정 제품 카테고리를 아직 인지하지 못하지만, 잠재적으로 새로운 사용자가 될 가능성이 있는 사람들.



마케터들은 어떤 요인이 소비자의 브랜드 전환을 유도하는지 이해하는 데 큰 관심을 가진다. 닐슨이 전 세계적으로 실시한 대규모 표본 조사에 따르면, 응답자의 41%는 더 나은 가격 때문에 브랜드를 바꿀 것이라고 답했다. 품질이 더 좋아서 전환한다는 응답은 26%, 더 나은 서비스 계약을 찾아서 전환한다는 응답은 15%, 개선된 기능 때문에 전환한다는 응답은 8%였다.[133] 하지만 이러한 응답에는 문화적 차이가 나타났다. 북미(61%)와 유럽(54%) 소비자 절반 이상에게는 가격이 가장 중요한 전환 이유였지만, 아시아 태평양 지역과 중동/아프리카 지역에서는 가격과 품질이 비슷한 영향력을 가졌다. 이 지역 응답자의 약 3분의 1은 가격과 품질 모두를 주요 전환 이유로 꼽았다.

전환 비용(또는 전환 장벽)이라는 개념은 브랜드 전환을 이해하는 데 중요하다. 전환 비용은 소비자가 한 공급업체에서 다른 공급업체로, 또는 한 브랜드에서 다른 브랜드로 바꿀 때 발생하는 비용을 의미한다. 이 비용은 단순히 돈 문제일 수도 있지만, 시간, 노력, 불편함과 같은 심리적인 비용을 포함하기도 한다. 전환 비용이 상대적으로 낮을 경우, 예를 들어 많은 일용소비재(FMCG)의 경우처럼, 브랜드 전환율은 높아지는 경향이 있다. 전환 비용에는 금전적 비용과 심리적 비용이 모두 포함될 수 있는데, 예를 들어 안드로이드 사용자가 애플 플랫폼으로, 또는 그 반대로 전환하려면 이전에 구매한 음악, 앱, 미디어 등의 데이터를 포기해야 할 수 있으며, 새로운 플랫폼을 효율적으로 사용하기 위해 사용법을 다시 배워야 하는 불편함도 감수해야 한다.

8. 4. 채널 전환

오피스웍스 매장 내부
|thumb|right|호주의 오피스웍스(Officeworks)와 같은 "카테고리 킬러"의 등장은 채널 전환 행동 증가에 기여했다.

채널 전환(TV의 채널 돌리기나 채널 서핑과는 다른 개념)은 소비자가 상품을 구매하기 위해 하나의 구매 환경(또는 유통 채널)에서 다른 환경으로 이동하는 행동을 의미한다. 예를 들어, 오프라인 매장에서 물건을 보다가 실제 구매는 인터넷 쇼핑몰에서 하는 경우가 이에 해당한다.[134]

이러한 채널 전환 행동이 나타나는 주요 원인 중 하나는 온라인 쇼핑이 제공하는 편리성이다. 소비자는 시간이나 장소에 구애받지 않고 쇼핑할 수 있으며, 직접 매장에 방문해야 하는 번거로움이 없다. 또한 원하는 만큼 시간을 들여 상품을 탐색할 수 있다는 장점도 있다. 여기에 '온라인 전용' 할인이나 특별 판매 행사는 소비자들이 온라인 쇼핑을 더욱 선호하게 만드는 요인이 된다.

이 외에도 채널 전환을 유도하는 다른 요인들로는 시장의 세계화, 특정 상품군을 전문적으로 취급하며 저렴한 가격을 내세우는 카테고리 킬러(예: 호주의 오피스웍스(Officeworks)나 미국의 키즈알어스(Kids 'R Us))의 등장, 그리고 법이나 규제의 변화를 들 수 있다. 예를 들어, 호주와 뉴질랜드에서는 슈퍼마켓에서 일반의약품 판매를 금지하던 법이 완화되자, 소비자들이 진통제, 감기약, 비타민 같은 건강 보조 식품을 구매하기 위해 약국 대신 슈퍼마켓을 이용하는 경향이 늘어났다.[135] 소비자는 더 저렴한 가격, 더 나은 성능의 신제품 출시, 더 다양한 상품 구색, 혹은 단순히 온라인 쇼핑이나 원스톱 쇼핑과 같이 다른 채널이 더 편리하다는 이유로 기존의 구매 채널을 떠나 새로운 채널로 이동하기도 한다.[136]

소비자 입장에서 채널 전환은 더 폭넓고 다양한 쇼핑 경험을 가능하게 한다. 하지만 기업이나 마케터 입장에서는 기존 시장 점유율을 빼앗길 수 있기 때문에 채널 전환 현상에 주의를 기울여야 한다. 채널 전환의 증가는 시장에 파괴적인 변화가 일어나고 있으며, 소비자들의 구매 행동 패턴 자체가 근본적으로 바뀌고 있음을 시사할 수 있다. 이러한 채널 전환으로 인한 시장 점유율 손실을 막기 위한 방어 전략으로, 일부 소매업체들은 온라인과 오프라인 매장을 동시에 운영하는 등 다채널 소매 전략을 도입하고 있다.[137]

8. 5. 충동 구매

대형 가족용 케이크는 계획 구매일 가능성이 높지만, 개별 포션은 계획되지 않은 구매일 가능성이 훨씬 높다.


1962년 호킨스 스턴(Hawkins Stern)의 연구에 따르면, 충동구매는 네 가지 유형으로 나뉜다.[138]

  • 순수 충동구매: 소비자가 원래 살 계획이 없던 제품에 대해 강한 구매 욕구를 느끼는 경우.
  • 상기 충동구매: 매장에서 제품을 보고 필요성을 떠올리는 경우.[47] [139]
  • 제안 충동구매: 이전에는 몰랐던 제품을 보고 그 쓰임새를 상상하며 필요하다고 판단하는 경우.
  • 계획 충동구매: 쇼핑 중 원래의 구매 계획이 바뀌는 경우.


닐슨 인터내셔널(Nielsen International)의 2013년 연구에 따르면, 빠르게 팔리는 소비재(FMCG) 구매의 약 72%는 계획된 것이지만, 슈퍼마켓 구매의 28%는 계획되지 않은 구매 또는 충동구매이다.[140] 식품 중에서는 사탕, 초콜릿, 쿠키, 냉동 디저트, 스낵 등이 대표적인 충동구매 품목이며, 비식품 중에서는 화장품, 방향제, 칫솔, 손 세정제, 핸드/바디 로션 등이 상위를 차지한다.[140] 이러한 경향 때문에 슈퍼마켓 등 소매점에서는 충동구매 가능성이 높은 제품들을 소비자들이 오래 머무는 계산대 근처나 매장 앞쪽에 배치하여 눈에 잘 띄게 함으로써 구매를 유도하는 전략을 사용한다.

8. 6. 정서: 감정, 느낌, 기분

소비자의 정서적 상태는 정보 탐색, 대안 평가, 제품 선택, 서비스 경험, 불만 제기, 광고 반응을 포함한 여러 차원의 소비자 행동에 영향을 미친다. Westbrook (1987)은 정서를 "의식적으로 경험되는 주관적인 감정 상태로, 일반적으로 감정과 기분을 동반하는 정신 현상의 한 종류"로 정의한다.[141] 연구에 따르면 정서는 태도의 기저에 중요한 역할을 할 뿐만 아니라 평가와 의사결정에도 영향을 미친다.[142]

소비자 연구자들은 정서, 감정, 느낌, 기분의 개념을 명확히 구분하는 데 어려움을 겪으며, 종종 이러한 용어들을 혼용하여 사용하기도 한다.[143] 일부 연구자들은 정서와 소비자 행동 간의 관계에 대한 더 깊은 이해가 필요하며, 이 분야의 연구가 아직 부족하다고 지적한다.[144] 실제로 소비자 행동 연구 분야에서는 감정의 역할이 충분히 연구되지 않았으며, 이론적, 경험적으로 더 많은 관심이 필요한 영역이라는 데 대체로 동의하고 있다.

=== 정보 검색에 미치는 영향 ===

연구에 따르면 긍정적인 기분을 가진 사람들은 정보 검색 활동에서 더 효율적이다. 즉, 정보를 더 효과적으로 처리하고, 유용한 관계를 파악하여 정보를 통합하며, 문제에 대한 창의적인 해결책을 제시하는 경향이 있다. 정보 처리 효율성이 높기 때문에 긍정적인 기분을 가진 사람들은 일반적으로 의사 결정을 더 빨리 내리고 쉽게 만족하는 경향이 있다. 연구 결과는 일관되게 긍정적인 기분을 가진 사람들이 정보를 긍정적으로 평가할 가능성이 더 높다는 것을 보여준다.[145] 온라인 환경이 소비자 검색 도구로서 점점 더 중요해짐에 따라, 웹사이트 디자이너는 탐색의 용이성과 같은 사이트 디자인 요소를 신중하게 고려해야 한다. 디자인이 좋지 않으면 고객의 불만을 유발하여 나쁜 기분을 만들고, 이는 결국 제품이나 브랜드에 대한 부정적인 평가로 이어질 수 있기 때문이다.

=== 제품 선택에 미치는 영향 ===

사탕을 먹는 즉각적인 즐거움은 종종 장기적인 건강식 선택의 이점보다 더 크다.


정서는 충동구매와 같은 구매 결정에 중요한 역할을 할 수 있다. 연구에 따르면 소비자는 즉각적인 정서적 보상과 처벌에 더 높은 가치를 두는 반면, 나중에 얻게 될 지연된 보상은 상대적으로 낮게 평가하는 경향이 있다.[146] 예를 들어, 달콤한 간식을 먹는 즉각적인 즐거움은 과일과 같은 건강한 대안을 먹음으로써 얻는 장기적인 건강상의 이점보다 종종 더 크게 느껴진다. 이는 즉각적인 정서적 이득이 강력한 동기가 되고 소비자가 쉽게 상상할 수 있는 반면, 더 먼 미래의 목표는 선택을 이끌 만큼 충분한 힘을 갖지 못하기 때문이다.

=== 고객 경험 및 만족에 미치는 영향 ===

기분이 좋지 않은 고객은 만족시키기가 더 어렵다. 그들은 정보를 더 느리게 처리하는 경향이 있어 의사 결정에 더 많은 시간이 걸린다. 또한, 더 논쟁적이고 불만을 제기할 가능성이 높다.

정서와 고객 만족 간의 관계는 특히 서비스 마케팅 문헌에서 많은 학문적 관심을 받아온 영역이다.[147] 정서와 만족 간의 긍정적 관계는 연구 문헌에서 잘 뒷받침된다. 2001년에 수행된 경험적 증거에 대한 메타 분석에서 시만스키(Szymanski) 등은 정서가 만족의 선행 요인이자 결과일 수 있다고 제안한다. 소비 중에 유발되는 감정은 소비자가 나중에 만족도를 평가할 때 참고할 수 있는 기억 속의 정서적 흔적을 남기는 것으로 여겨진다.[148]

2011년 메타 분석[149]은 재구매 의도와 충성도 모두 고객 만족과 강한 긍정적 관계(상관계수 0.54)를 보인다는 것을 보여준다. 또 다른[150] 메타 분석은 "결과는 인지 관련 변수(브랜드 인지도, 브랜드 개성, 브랜드 정체성 포함)와 쾌락 관련 변수(쾌락적 태도, 오락, 미적 매력 포함) 모두 브랜드에 대한 품질 및 가치 인식(인식된 품질, 평판, 브랜드 이미지, 인식된 가치, 헌신, 신뢰 포함)에 상당한 영향을 미친다는 것을 나타낸다. 또한 이러한 변수는 모두 브랜드 충성도의 중요한 예측 변수이다"라고 밝히고 있다.

2013년의 세 번째[151] 메타 분석은 브랜드 개성 개념에 대해 자세히 설명한다. "첫째, 브랜드 개성의 주요 동인은 쾌락적 이점 주장을 포함한 커뮤니케이션, 브랜딩 활동, 브랜드의 원산지 및 소비자 개성이다. 둘째, 이 연구는 브랜드 개성의 효과가 초기 생명주기 단계의 브랜드보다 성숙한 브랜드에서 더 강하다는 것을 발견했다. 셋째, 진실성과 역량이 브랜드 태도, 이미지, 헌신, 구매 의도와 같은 브랜드 성공 변수에 가장 큰 영향을 미치는 반면, 흥분과 강인함은 브랜드 태도와 브랜드 헌신에 가장 약한 영향을 미친다."

=== 광고 반응에 미치는 영향 ===

감정은 광고에서 중요한 역할을 한다. 광고에서는 설득을 위해 두 가지 접근 방식이 주로 사용된다. (a) 인지적 처리를 요구하는 '사고 광고'(중심 경로 설득이라고도 함)와 (b) 감정적 수준에서 처리되는 '감정 광고'(주변 경로라고도 함)이다.[152] 광고주는 감정에 직접 호소함으로써, 소비자가 광고 내용에 대해 반박할 수 있는 인지적이고 합리적인 처리 과정을 건너뛸 수 있다. 뇌 영상 연구에 따르면 소비자는 브랜드를 평가할 때 정보(브랜드 속성, 기능, 사실 등)보다는 주로 감정(개인적인 감정과 경험)을 사용한다.[153]

감정적 반응은 정보를 처리하는 데 더 적은 노력이 필요하고(즉, 더 쉽고), 광고되는 브랜드와 더 오래 지속되는 연관성을 만든다는 것이 비교적 널리 받아들여지고 있다.[154] 광고 메시지로 인해 유발되는 감정은 브랜드와 광고 자체에 대한 태도를 형성하는 데 영향을 줄 수 있다.[155]

8. 7. 고객 충성도

고객 충성도는 특정 브랜드나 기업에 대해 소비자가 가지는 긍정적인 태도와 그 브랜드나 기업의 제품/서비스를 반복적으로 구매하는 행동 사이의 관계를 의미한다.[156] 즉, 충성도는 단순히 반복 구매하는 행동뿐만 아니라, 해당 브랜드에 대한 호의적인 태도까지 포함하는 개념이다. 연구자 딕(Dick)과 바수(Basu)는 상대적인 태도와 반복 구매 행동을 기준으로 고객 충성도를 네 가지 유형으로 나누었다.[156]

Dick과 Basu의 로열티 매트릭스

  • 무관심 (No Loyalty): 브랜드에 대한 특별한 태도도 없고, 반복 구매 행동도 낮은 상태이다. 여러 경쟁 브랜드 간에 큰 차이를 느끼지 못하거나, 시장에 새로 나온 브랜드여서 아직 소비자의 태도가 형성되지 않았을 때 나타날 수 있다.
  • 가짜 충성도 (Spurious Loyalty): 브랜드에 대한 태도는 낮지만, 반복 구매 행동은 높은 상태이다. 이는 소비자가 해당 브랜드를 특별히 좋아해서가 아니라, 단지 접근하기 편하거나(예: 집 근처 가게), 다른 대안이 없거나, 멤버십 등으로 인해 다른 브랜드로 바꾸기 어려울 때 발생한다. 전환 비용이 높으면 브랜드에 대한 호감이 없어도 계속 구매하게 되는 경우이다. 예를 들어, 출퇴근길에 있는 주유소를 특별히 선호하지 않지만 계속 이용하는 경우가 해당된다.
  • 잠재적 충성도 (Latent Loyalty): 브랜드에 대한 태도는 높지만, 반복 구매 행동은 낮은 상태이다. 특정 브랜드를 선호하지만, 상황적인 요인 때문에 실제 구매로 이어지지 못하는 경우이다. 예를 들어, 아주 좋아하는 레스토랑이 있지만, 함께 가는 사람의 취향 때문에 다른 곳을 선택하는 경우가 있다.
  • 충성도 (Loyalty): 브랜드에 대한 태도도 높고, 반복 구매 행동도 높은 이상적인 상태이다. 기업 입장에서는 고객을 이러한 진정한 충성도 상태로 만드는 것이 목표가 된다.


마일리지 적립 프로그램은 가장 잘 알려진 보상 프로그램 중 하나입니다.


기업들은 로열티 마케팅 프로그램을 통해 고객 충성도를 높이려 노력한다. 이는 새로운 고객을 유치하는 것보다 기존 고객을 유지하는 비용이 훨씬 적게 들기 때문이다(일반적으로 5배에서 20배까지 차이 난다고 알려져 있다).[157] 로열티 프로그램은 고객 유지율을 높이고 고객 이탈을 줄이며, 기존 고객과의 관계를 강화하는 것을 목표로 한다. 크게 두 가지 유형의 프로그램이 있다.

  • '''보상 프로그램 (Reward Programs):''' 고객이 구매할 때마다 포인트를 적립해주고, 누적된 포인트를 상품이나 서비스로 교환할 수 있게 하는 방식이다. 이는 소비자의 물질적 보상 심리를 자극한다. 항공사의 마일리지 프로그램이나 마트의 포인트 제도가 대표적인 예이다.[158]
  • '''인정 프로그램 (Recognition Programs):''' 고객에게 회원 카드 등을 발급하여, 일반 고객에게는 제공되지 않는 특별한 혜택(예: 무료 업그레이드, 전용 라운지 이용)을 제공함으로써 고객의 VIP 지위를 인정해주는 방식이다. 이는 고객의 존경받고 인정받고 싶은 욕구를 충족시킨다.[159] 예를 들어, 호텔에서 단골 고객의 객실에 무료 과일 바구니와 샴페인을 제공하는 것이 인정 프로그램의 일환이다.


많은 기업들은 보상과 인정을 결합한 하이브리드 형태의 로열티 프로그램을 운영한다. 또한, 모든 로열티 프로그램이 단순히 반복 구매만을 유도하는 것은 아니다. 친구 추천이나 긍정적인 입소문(WOM) 활동을 장려하는 프로그램도 있다.[160] 기업들은 데이터베이스와 분석 도구를 활용하여 고객을 충성도 수준에 따라 분류하고, 가장 가치 있는 고객층을 파악하여 이들을 위한 맞춤형 전략을 수립함으로써 충성 고객 기반을 확대하고자 한다.

8. 8. 고객 시민 행동

구매 결정을 이해하는 것 외에도, 마케터는 구매 선택 전, 도중, 그리고 후에 발생하는 소비자의 다양한 행동 측면에 관심을 가진다. 특히 주목하는 영역에는 위험 인식과 이를 줄이려는 활동, 브랜드 전환, 채널 전환, 브랜드 충성도, 고객 시민 행동, 구매 후 행동 의도 및 실제 행동(예: 브랜드 옹호, 추천, 입소문 활동 등)이 포함된다.[141] 고객 시민 행동은 소비자가 기업이나 다른 고객에게 도움을 주는 자발적인 행동을 의미하며, 긍정적인 입소문을 내거나, 유용한 피드백을 제공하거나, 다른 소비자를 돕는 등의 형태로 나타날 수 있다. 이는 기업 입장에서 매우 가치 있는 행동으로 간주된다.

8. 9. 인터넷 소비자 행동

전통적인 소비자 행동 모델은 1960년대와 70년대에 피쉬베인(Fishbein)과 아젠(Ajzen)[163], 하워드(Howard)와 셰스(Sheth)[164]와 같은 학자들에 의해 개발되었다. 그러나 최근 슌(Shun)과 윤지에(Yunjie)는 온라인 소비자 행동이 오프라인 행동과 다르기 때문에 새로운 이론이나 모델이 필요하다고 주장했다.[165] 특히 코로나19 팬데믹 이후 온라인 쇼핑 이용자가 크게 늘어나 온라인 소비자 행동의 중요성은 더욱 커졌다. 한 조사에 따르면, 팬데믹 이후 온라인 쇼핑을 시작한 사람은 약 31% 증가하여 전체 응답자의 43%를 차지했으며, 이는 팬데믹 이전의 12%보다 훨씬 높은 수치이다.[166]

연구에 따르면 소비자가 추구하는 가치에는 제품 가치와 쇼핑 가치의 두 가지 유형이 있다. 제품 자체의 가치는 온라인과 오프라인 쇼핑객 모두에게 유사할 수 있지만, 쇼핑 경험에서 얻는 가치는 다르다. 오프라인 쇼핑에서는 소비자가 실제 매장 환경을 즐기며 만족감을 얻는 경향(쾌락적 동기)이 있다. 반면 온라인 쇼핑에서는 웹사이트 탐색 능력, 편리한 검색 기능, 최소한의 시간 투자로 가격을 비교하고 여러 곳을 둘러볼 수 있다는 점(실용적 동기)에서 만족감을 얻는다.[167]

소비자는 구매 결정 과정의 여러 단계에서 온라인 플랫폼을 활용한다. 어떤 소비자는 계획된 구매에 대한 정보를 얻기 위해 온라인 자료를 찾아보고, 다른 소비자는 실제 구매를 온라인으로 진행한다. 구매 후에는 브랜드 커뮤니티에 가입하여 소통하거나, 온라인 리뷰를 작성하고 소셜 미디어를 통해 브랜드를 추천하는 등 브랜드 홍보대사 역할을 하기도 한다. 일부 전자상거래 제공업체는 온라인에서 정보를 탐색하지만 실제 구매는 오프라인 매장에서 하는 소비자를 유치하는 데 어려움을 겪기도 한다.

이러한 온라인 쇼핑객의 다양한 요구와 습관을 이해하기 위해, 마케터들은 온라인 행동 특성에 따라 소비자를 분류했다. Lewis와 Lewis(1997)는 인터넷 사용 방식에 따라 다섯 가지 시장 부문을 구분했다.[168]

  • 목표 정보 검색자(Directed Information-seekers): 주로 제품이나 서비스 정보를 온라인에서 찾지만, 반드시 온라인 구매로 이어지지는 않는다.
  • 비목표 정보 검색자(Undirected Information-seekers): 특정 제품이나 서비스에 대해 잘 모르는 신규 사용자이다. 온라인 광고나 추천에 반응하여 관련 웹페이지를 클릭할 가능성이 높다.
  • 목표 구매자(Directed Buyers): 특정 제품이나 서비스를 온라인으로 구매하기로 이미 결정한 상태이다.
  • 가격비교 구매자(Bargain Hunters): 가격에 민감하며 판촉 행사 정보를 적극적으로 찾는다. 할인이 주요 구매 동기가 된다.
  • 오락 추구자(Entertainment Seekers): 쇼핑 자체를 즐거운 활동으로 여기며, 재미있는 마케팅(예: 인터랙티브 온라인 게임)에 매력을 느낀다.


Wendy Moe (2003)[169]는 오프라인 매장에서는 판매원이 고객의 행동을 보고 쉽게 유형을 파악할 수 있지만, 온라인에서는 이것이 어렵다고 지적했다. 그러나 Moe와 Fader[170]는 온라인에서의 클릭 패턴과 방문 빈도를 분석하여 실제 구매, 단순 검색(서핑), 정보 탐색 행동을 예측할 수 있다고 주장했다. E-consultancy의 "사용자 경험 벤치마킹" 보고서 역시 웹페이지 디자인 개선을 위해 온라인 소비자를 세 가지 유형으로 분류했다.

  • 추적자(Trackers): 구매하려는 특정 제품을 정확히 알고 있다. 가격, 배송, 사후 서비스 등의 정보를 온라인에서 확인하고, 원하는 정보를 찾으면 바로 구매한다.
  • 사냥꾼(Hunters): 필요한 제품의 범주(예: 소설책)는 알지만, 구체적인 제품(예: 특정 작가의 책)은 정하지 않았다. 온라인에서 여러 제품을 비교하며, 구매 결정을 위해 조언이나 도움이 필요하다.
  • 탐험가(Explorers): 특정 제품 범주조차 정하지 않고 막연히 무언가를 온라인으로 구매하고 싶어 한다. 불확실성이 가장 크며, 다양한 정보와 추천이 필요하다.


표[171] 인터넷이 구매 과정에 미치는 영향
구매 과정 단계1 인지하지 못함2 제품 필요성 인지, 사양 개발3 공급업체 검색4 평가 및 선택5 구매6 구매 후 평가 및 피드백
커뮤니케이션 목표인지도 생성특징, 이점 및 브랜드 포지셔닝잠재 고객 확보 (다양한 고객으로부터)구매 결정 지원구매 용이화사용 지원 및 거래 유지
인터넷 마케팅 기법배너 광고, 홍보, 링크웹사이트 콘텐츠 (검색 지원 포함)검색 엔진, 중개업체웹사이트 콘텐츠, 중개업체웹사이트 콘텐츠개인 맞춤형 웹사이트 콘텐츠 및 상호 작용



위 표는 인터넷이 소비자의 구매 과정 각 단계에 어떻게 영향을 미치고, 마케터가 어떻게 효과적으로 소통할 수 있는지 보여준다. 예를 들어, 소비자가 텐센트(Tencent)가 운영하는 중국의 인기 소셜 미디어인 위챗(WeChat)에서 노트북 광고를 보고 자신의 노트북이 낡았다고 느껴 새 노트북 구매를 고려하게 될 수 있다. 정보가 부족한 그는 구글(Google)에서 검색하고, 검색 결과에서 중국의 주요 온라인 소매업체인 JD.com과 타오바오(Taobao)의 광고를 보게 된다. 그는 브랜드, 가격, 배송 등 상세한 비교 정보를 제공하는 JD.com을 통해 위챗 결제로 노트북을 주문할 수 있다. JD.com은 빠른 배송과 우수한 구매 후 서비스를 통해 시장 경쟁력을 유지한다.

8. 10. 미학과 시각적 유창성의 역할



구매 및 소비 행동에 대한 이해는 마케터들에게 중요한 과제이다. 소비자 행동은 가장 넓은 의미에서 구매 결정이 어떻게 내려지는지와 제품이나 서비스가 어떻게 소비되거나 경험되는지를 이해하는 것과 관련이 있다. 소비자는 능동적인 의사결정자로서, 자신의 처분 가능한 소득이나 예산을 기반으로 무엇을 구매할지 결정하며, 예산 및 여러 요인에 따라 선호도를 변경할 수 있다.[11][12][13]

일부 구매 결정은 경쟁 대안 간의 선택을 위해 광범위한 정보 검색을 포함하는 길고 상세한 과정을 거친다.[14] 반면, 시간, 지식 또는 협상 능력 부족으로 인해 매우 복잡한 결정을 내려야 하는 경우도 있다.[15] 충동구매나 습관적 구매는 정보 검색에 거의 시간이나 노력을 투자하지 않고 즉각적으로 이루어진다.

구매 결정은 개인뿐만 아니라 가족, 가구, 기업과 같은 집단에 의해 이루어지기도 한다. 가구와 같이 소규모 그룹이 구매 결정을 내릴 때, 그룹의 다른 구성원들은 의사 결정 과정의 여러 단계에 참여하며 다양한 역할을 수행할 수 있다. 예를 들어, 한 사람은 구매 범주를 제안하고, 다른 사람은 제품 관련 정보를 검색하며, 또 다른 사람은 실제로 상점에 가서 제품을 구매하고 운반할 수 있다. 일반적으로 다음과 같은 의사 결정 역할 유형을 고려한다.

역할설명
주도자브랜드(또는 제품)를 고려하도록 제안하는 사람 (대가로 무언가를 얻는 경우)
영향력자특정 브랜드를 추천하는 사람
결정자궁극적인 구매 결정을 내리는 사람
구매자주문하거나 실제로 구매하는 사람
사용자제품을 사용하거나 소비하는 사람[16]



대부분의 구매 결정에서 각 역할은 수행되어야 하지만, 항상 동일한 개인이 수행하는 것은 아니다. 예를 들어, 가족이 외식 장소를 결정할 때, 부모 중 한 명이 요리하기 피곤하다고 제안하며 과정을 시작할 수 있다. 아이들은 구매 결정에 중요한 영향력을 행사할 수 있으며, 부모는 수용 불가능한 대안을 거부하고 수용 가능한 대안을 장려하는 관문 역할을 하는 공동 결정자로서 행동할 수 있다. 아이들의 영향력은 조르기 전술로 알려져 있으며, 광범위한 구매 상황에서 그 중요성을 간과해서는 안 된다.[17]

소비자가 구매 결정 중에 사용하는 인지적 및 정서적 과정을 이해하기 위해 블랙박스 개념이 사용된다. 이 결정 모델은 블랙박스를 더 넓은 환경에 위치시켜 외부 및 내부 자극(소비자 특성, 상황적 요인, 마케팅 영향, 환경 요인 등)과 소비자 반응의 상호 작용을 보여준다.[18] 블랙박스 모델은 소비자 내부에서 발생하는 과정을 넘어 자극과 소비자의 반응 간의 관계를 포함하는 행동주의의 블랙박스 이론과 관련이 있다.

결정 모델은 구매 결정이 고립되어 발생하지 않고, 실시간으로 외부 환경 자극과 소비자의 순간적인 상황 등 다른 자극의 영향을 받는다고 가정한다. 모델 요소에는 대인간 자극(사람들 사이) 또는 대내적 자극(사람들 내부), 환경 자극, 마케팅 자극이 포함된다.[19] 마케팅 자극은 기업이 계획하고 수행하는 행동이며, 환경 자극은 더 넓은 운영 환경에서 발생하는 행동이나 사건으로 사회적, 경제적, 정치적, 문화적 차원을 포함한다. 구매자의 블랙박스에는 구매자 특성과 의사 결정 과정이 포함되어 구매자의 반응에 영향을 미친다.

구매 의사결정 과정은 문제 인식(필요 범주 또는 욕구 자극) 단계에서 시작된다. 이는 소비자가 자신의 현재 상태와 원하는 이상적인 상태 간의 차이로 정의되는 욕구를 식별하는 시점이다. 간단히 말해, 소비자가 어떤 욕구나 욕망을 충족시키기 위해 제품이나 서비스를 '구매할 시장에 있다'고 결정하는 순간이다. 이 근본적인 욕구의 강도가 전체 의사결정 과정을 주도한다.[20]

이론가들은 구매 결정과 관련된 세 가지 문제 해결 상황을 다음과 같이 식별한다.[21]

문제 해결 유형설명
광범위한 문제 해결더 많은 숙고, 광범위한 정보 검색, 대안 평가가 필요한 구매. 일반적으로 고가이거나 패션, 자동차처럼 사회적 가시성이 높은 구매.
제한된 문제 해결알려지거나 친숙한 구매, 정기적인 구매, 단순 재구매. 일반적으로 저렴한 품목.
일상적인 문제 해결반복 구매 또는 습관적인 구매.



소비자는 다음과 같은 다양한 방법으로 문제를 인식하게 된다.[22]

문제 인식 계기설명
재고 부족/자연 감소소비자가 소모품(예: 우유, 빵)의 재고를 보충해야 할 때.
정기 구매소비자가 신문, 잡지 등 정기적으로 제품을 구매할 때.
불만족소비자가 현재 제품이나 서비스에 만족하지 못할 때.
새로운 욕구 또는 욕망라이프스타일 변화(예: 아기 출생)가 새로운 욕구(아기용 요람, 유모차 등)를 촉발할 때.
관련 제품한 제품(예: 프린터, 디지털 카메라) 구매가 액세서리(잉크 카트리지, 메모리 카드)에 대한 필요성을 유발할 때.
마케터가 유발한 문제 인식마케팅 활동이 소비자에게 인식하지 못했던 문제를 설득할 때. 전통적인 미디어와 소셜 미디어 콘텐츠는 새로운 욕구 인식의 주요 자극원이다.
새로운 제품 또는 범주소비자가 욕구를 충족하는 우수한 수단을 제공하는 새로운 혁신적인 제품(예: 무선 통신 장치)을 인식하게 될 때.



정보 탐색 및 평가 단계에서 소비자는 실질적인 구매 대안을 나타내는 여러 브랜드(또는 제품)를 식별하는 과정을 거친다. 일반적으로 소비자는 먼저 내부 검색을 통해 기억에서 적합한 브랜드를 떠올린다. 이 '''떠올리는 집합(evoked set)'''은 보통 3~5개의 대안으로 구성된 작은 집합이다.[23] 소비자는 인터넷, 제조업체 웹사이트, 쇼핑, 제품 리뷰, 동료 추천 등 외부 출처를 활용하여 ''외부 검색''을 수행하고 떠올리는 집합을 보충할 수 있다. 정보 가용성의 증가는 소비자의 시장 정보 수준(제품, 속성, 가격 등)을 높였다.[24]

소비자가 특정 브랜드를 인지한다고 해서 반드시 구매 대상으로 고려하는 것은 아니다. 호의적이지 않은 태도를 가진 브랜드는 ''부적합 집합(inept set)''으로 분류되어 추가 평가에서 제외될 수 있다. 무관심한 감정을 가진 브랜드는 ''무관심 집합(inert set)''에 속한다.[25] 실제 구매에 가까워지면서 소비자는 브랜드 목록을 현실적인 구매 옵션인 '''고려 집합(consideration set)'''으로 좁힌다.[26] 고려 집합은 "소비자가 구매 결정을 내릴 때 주의 깊게 살펴보는 소수의 브랜드 집합"을 의미하며,[27] 최종적으로 구매를 위한 강력한 경쟁 대안을 포함하는 '''선택 집합(choice set)'''으로 이어진다.[28]

특정 브랜드가 소비자의 고려 집합에 포함되는지는 구매 목표 충족 정도나 구매 결정 시점의 브랜드 중요성 및 접근성에 따라 달라진다.[29] 이는 기억에 남는 브랜드 이름일수록 접근성이 높다는 것을 암시한다. 전통적으로 광고와 판촉의 주요 역할 중 하나는 브랜드 이름이 소비자의 떠올리는 집합에 포함될 가능성을 높이는 것이었다.[30] 집중 광고를 통한 반복 노출은 ''최상위 인지도(top-of-mind 브랜드 인지도(brand awareness))''를 높이는 주요 방법이었다. 그러나 인터넷의 발달로 소비자는 다양한 플랫폼에서 브랜드 정보를 얻을 수 있게 되었고, 기억에만 의존하지 않게 되면서 '''고려 집합'''의 중요성이 더욱 커졌다. 마케팅은 "기업이 고객에게 가치를 창출하고 강력한 고객 관계를 구축하여 고객으로부터 가치를 얻는 과정"으로 정의될 수 있으며,[31] 이는 교환과 가치 "창출"을 기반으로 한 관계 구축을 강조한다. 즉, 소비자의 필요를 만들고, 소비 패턴 및 행동 분석을 통해 제품을 제시하거나 광고하는 것이다. 마케터에게 이는 관련 브랜드 정보를 널리 보급하고 소비자가 정보를 검색할 가능성이 있는 모든 포럼(전통 미디어, 디지털 미디어 채널 포함)에 포함시켜야 함을 의미한다. 따라서 마케터는 소비자의 일반적인 접점(touchpoint)에 대한 깊은 이해가 필요하다.

소비자 평가는 별개의 단계로 보거나 의사결정 과정 전체에 걸쳐 지속적으로 발생할 수 있다. 소비자는 제공되는 이점 측면에서 대안을 평가한다.[32]

이점 유형설명
기능적 (실용적) 이점맛이나 물리적 외관과 같이 소비자가 경험할 수 있는 유형의 결과.
심리사회적 (가치 표현적 또는 상징적) 이점비싼 정장 착용이나 멋진 차 운전으로 얻는 사회적 자본과 같이 더 추상적인 결과 또는 브랜드의 개성 관련 속성.



브랜드 이미지(또는 브랜드 개성)는 중요한 심리사회적 속성이다. 소비자는 특정 브랜드에 대해 긍정적 및 부정적 믿음을 모두 가질 수 있다.[33] 연구에 따르면 소비자는 자신의 개성과 일치하는 개성을 가진 브랜드를 선호하는 경향이 있으며, 이러한 일치는 브랜드 선호도, 선택, 만족도, 충성도 및 긍정적 구전 추천 의향에 영향을 미칠 수 있다. 브랜드 개성과 소비자 개성의 일치를 연구하는 분야를 ''자기 일치 연구''라고 한다.[34] 브랜드의 소셜 미디어 존재감은 이 단계에서 중요하며, 이는 "일방통행인 전통 미디어와 달리 소셜 미디어는 의사소통 능력을 제공하는 양방향 도로"라는 점에서 그 효과가 설명된다.[35] 브랜드 또는 제품 범주에 대한 소비자의 믿음은 이전 경험, 선택적 지각, 왜곡, 유지 등 다양한 요인에 따라 달라진다. 특정 범주에 지식이 부족한 소비자는 기능적 특성을 기반으로 브랜드를 평가하는 경향이 있지만, 지식이 많아지면 기능적 속성의 중요성은 감소하고 자기 관련 측면과 같은 더 추상적인 정보를 처리한다.[36]

마케팅 조직은 소비자가 가장 중요하게 생각하는 이점과 구매 결정에 중요한 속성을 깊이 이해해야 한다. 또한 고객의 고려 집합에 있는 다른 브랜드를 모니터링하여 자체 브랜드 계획을 최적화해야 한다. 대안 평가 중에 소비자는 다양한 옵션의 상대적 장점을 순위 매기거나 평가하는데, 모든 구매 상황에 적용되는 보편적인 평가 과정은 없다.[37] 대신 소비자는 각 구매 상황에 따라 다른 평가 기준을 생성한다. 소셜 미디어를 통해 소비자는 구매하려는 제품에 대한 의견을 동료와 공유할 수 있으며,[38] 이를 통해 각 대안의 장단점을 평가하고 최적의 제품을 더 편리하게 결정할 수 있다. 따라서 관련 평가 속성은 소비자의 유형과 구매 상황에 따라 다르다. 예를 들어 레스토랑 평가 속성에는 음식 품질, 가격, 위치, 분위기, 서비스 품질, 메뉴 선택 등이 포함될 수 있으며, 소비자는 자신의 지리적, 인구 통계적, 심리적, 행동적 특성에 따라 중요 속성을 결정한다. 즐거운 식사 경험을 원하는 고객은 실용적인 식당에서 빠른 식사를 원하는 사람보다 고급 식당을 위해 더 먼 거리를 이동할 의향이 있을 수 있다. 소비자는 다양한 제품 속성을 평가한 후 각 속성 또는 이점을 중요도에 따라 순위를 매긴다. 이러한 우선순위는 소비자의 욕구와 직접 관련이 있다.[39] 이를 바탕으로 소비자는 각 제품 또는 브랜드에 대해 가중 점수를 부여하며, 이는 중요도에 따라 가중된 개별 속성 점수에 대한 주관적 평가를 나타낸다. 이 점수들을 사용하여 고려 중인 각 제품/브랜드에 대한 총 정신적 점수 또는 순위를 도출한다.[40]

소비자가 여러 대안을 평가한 후에는 실제 구매로 넘어가겠다는 결심, 즉 구매 의도를 형성한다. 구매 의도는 강력하지만 완벽하지 않은 매출 예측 지표이며, 때때로 실제 구매로 이어지지 않을 수 있는데, 이는 마케팅 문제(예: 제품 취급 소매점 부재)를 나타낼 수 있다.[41] 구매 의도가 실제 매출로 이어지는 정도를 매출 전환율이라고 한다.[42]

기업들은 전환율을 높이기 위해 쉬운 신용/지불 조건 제공, 프리미엄 또는 경품 행사와 같은 판촉 활동, 강력한 행동 촉구(call-to-action)가 포함된 광고 메시지 등 다양한 기법을 사용한다.[43] 행동 촉구는 즉각적인 판매를 유도하도록 설계된 모든 장치로,[44] "지금 구매하세요!", "기다리지 마세요!"와 같은 명령형 동사를 사용하거나, 한정된 시간 제공('곧 만료되는 특별 할인', '재고 소진 임박') 또는 시간 제약이 있는 특별 거래('자정 전 주문 시 무료 선물 증정', '선착순 50명 한정, 두 개 가격에 하나') 등을 통해 즉각적인 구매 이유를 제공한다. 또한, 서비스 편의성은 고객이 상품 및 서비스를 구매하기 위해 감수해야 할 활동을 최소화하여 노력을 절감하는 것이다.[45] 강력한 행동 촉구의 핵심은 소비자에게 구매 결정을 미루지 않고 즉시 구매할 만한 설득력 있는 이유를 제공하는 것이다.

소비자가 실제 구매 결정에 접근할수록 개인적인 정보 출처(예: 친구, 가족, 판매 대표)에 의존할 가능성이 높아진다.[46] 따라서 개인 판매 대표는 판매 제안과 판매 성사 전술에 능숙해야 한다. 사용되는 방법에는 판매자가 이전 구매 고객의 성공과 만족도를 언급하는 '사회적 증거'나, 제안이 제한적임을 언급하여 소비자의 빠른 결정을 유도하고 대안 평가 시간을 줄이는 '희소성 유인' 등이 있다.[47]

구매 후 제품이나 서비스를 경험한 소비자는 최종 단계인 구매 후 평가 단계에 진입한다. Foxall은 구매 후 평가가 미래의 구매 패턴과 소비 활동에 영향을 미치므로 마케터에게 중요한 피드백을 제공한다고 제안했다.[48][49]

이 단계에서 소비자는 가격, 기능, 품질과 같은 제품 특징을 자신의 기대치와 비교하여 검토한다.[50] 구매 후 평가는 소비자가 기대치와 인식된 가치를 연관시켜 다음 구매 결정에 영향을 미치는 단계로 볼 수 있다.[51] 예를 들어, 새 휴대폰 구매 후 평가가 긍정적이면 향후 동일 브랜드 또는 회사 제품 구매를 장려하는 "구매 후 의도"로 이어질 수 있다.[52] 반대로, 불만족할 경우 환불 요청, 불만 제기, 향후 해당 브랜드/회사 제품 불매 결정, 소셜 미디어를 통한 부정적 리뷰 전파 등의 조치를 취할 수 있다.

구매, 소비 또는 처분 후 소비자는 결정에 대해 불확실성을 느끼거나 후회할 수 있다. 구매 후 불협화음[53](인지 부조화라고도 함)은 구매 후 발생하는 불안감과 올바른 결정을 내렸는지에 대한 우려를 의미한다.[54] 예를 들어, 고려했던 다른 브랜드를 구매하지 않은 것을 후회할 수 있다. 이러한 불안은 소비자의 후속 행동, 재구매, 고객 충성도에 영향을 미칠 수 있다.

소비자는 구매 후 불협화음을 줄이기 위해 여러 전략을 사용한다. 일반적인 전략은 구매 선택의 타당성을 확인하기 위해 동료나 중요한 타인(친구, 가족, 소셜 미디어 좋아요, 리뷰, 추천글 등)에게 의존하는 것이다. 마케팅 커뮤니케이션을 사용하여 소비자가 특정 브랜드를 구매하여 현명한 선택을 했다고 상기시킬 수도 있다.[55]

선택한 옵션과 포기한 옵션을 비교했을 때 불리한 비교를 하면 구매 후 후회 또는 구매자 후회를 느낄 수 있다. 구매 결정을 피했을 때 단기적인 후회를 느낄 수 있지만, 이는 시간이 지남에 따라 사라질 수 있다. 소비자는 경험을 통해 배우고 '가설 검증' 과정에 참여한다. 이는 이전 경험이나 구전 커뮤니케이션을 통해 제품 또는 서비스에 대한 가설을 형성하는 것을 의미하며, 가설 생성, 증거 노출, 증거 인코딩, 증거 통합의 네 단계를 거친다.

내부적 요인은 개인적 요인과 대인적 요인을 모두 포함한다. 사회 이론에 따르면 개인은 '개인적 정체성'(기술, 능력, 관심사, 취미 등 고유한 특성)과 '사회적 정체성'(소속된 중심 집단에 대한 인식 - 연령대, 라이프스타일, 종교, 교육 집단 등)을 모두 가진다. 사회 심리학자들은 소속감에 대한 욕구가 기본적인 인간의 욕구 중 하나임을 밝혀냈다.[63] 따라서 구매 행동은 심리적, 사회경제적, 인구통계적, 성격적 요인 등 광범위한 내부적 요인의 영향을 받는다. 인구통계학적 요인에는 소득 수준, 심리 통계학(라이프스타일), 연령, 직업, 사회경제적 지위가 포함된다. 성격 요인에는 지식, 태도, 개인적 가치관, 신념, 감정, 느낌이 포함된다. 심리적 요인에는 개인의 동기, 태도, 개인적 가치관 및 신념이 포함된다. 사회적 정체성 요인에는 문화, 하위 문화 및 참조 집단이 포함된다. 구매 결정에 영향을 줄 수 있는 다른 요인으로는 환경과 소비자의 해당 범주 또는 브랜드에 대한 이전 경험이 있다.

소비자의 카테고리, 제품 또는 브랜드에 대한 이전 경험은 구매 의사 결정에 큰 영향을 미칠 수 있다. 숙련된 소비자(전문가)는 더 정교하며, 능숙한 정보 검색자이고, 광범위한 정보 출처를 조사하며, 구매 옵션 평가를 위해 복잡한 휴리스틱을 사용하는 경향이 있다. 반면 초보 소비자는 정보 검색 효율이 낮고 브랜드나 카테고리에 대한 익숙하지 않음으로 인해 더 높은 수준의 구매 위험을 인지하는 경향이 있다. 이전 경험이 있는 소비자는 정보 검색 동기가 줄어들고 검색 노력이 감소하지만, 새로운 정보를 더 효율적으로 처리할 수 있다.[79] 예를 들어, 한 연구에 따르면 소비자 경험이 증가함에 따라 소비자는 더 광범위한 구매 대안을 고려한다(즉, 더 큰 고려 세트를 생성하지만 제품 카테고리 수준에서만).[80]

임의 요인은 소비자가 구매할 때 발생하는 특별한 경우와 무작위 조건을 의미한다. 때때로 소비자의 구매 결정은 예상치 못한 상황에서 이루어지거나, 특정 상황이 의사결정 과정을 지연시키거나 단축시킬 수 있다. 연구에 따르면 대기 상황에서 카펫이나 줄 서는 안내선과 같이 관련 없어 보이는 물리적 신호가 소비자의 초기 결정을 바꾸는 가상의 경계 역할을 할 수 있다.[81]

구매 행동은 문화, 하위 문화, 사회 계급, 준거 집단, 가족 및 상황적 요인과 같은 외부적 요인의 영향을 받을 수도 있다.

문화는 외부 요인 중 가장 광범위하고 추상적인 개념으로, 사회 구성원들이 공유하는 의미, 가치, 규범, 관습의 복잡성을 의미한다. 문화적 규범은 시간이 지남에 따라 비교적 안정적이므로 소비자 행동에 큰 영향을 미친다. 연구 결과는 문화가 구매의 거의 모든 측면(자기 정체성, 동기 부여, 정보 처리 방식, 광고 메시지 해석 방식 등)에 영향을 미친다는 것을 일관되게 보여준다.[82] 또한, 인지된 가치와 행복은 소비자의 태도와 행동 의도를 형성하는 데 중요한 역할을 한다.[83]

소비 행동의 문화적 선택은 결정적인 외부 요인(전반적인 사회 문화적 분위기)과 결정적인 내부 요인(소비자의 예술적 기질, 미적 추구, 문화적 가치관)으로 이루어진다. 소비의 문화적 선택은 이 두 요인에 의해 제한된다. 사회 문화적 분위기는 소비 분위기, 관습, 트렌드가 소비자에게 미치는 영향에 구체화된다(예: 여론의 비판을 받는 돈 숭배 소비는 저속한 문화의 영향). 내부 요인은 소비자들이 소비를 어떤 정신적 영역과 가치관으로 대하는지, 소비를 통해 어떤 문화적 정서를 보여주는지에 관한 것이다.

세계 시장 진출에 관심 있는 마케터들은 구매 및 소비에 대한 문화 간 차이를 이해하는 데 특히 관심이 많다. 예를 들어, 페라리(Ferrari)는 중국 소비자들이 서구 소비자와 매우 다르다는 것을 발견했다. 미국, 영국, 호주 소비자들은 맞춤형 페라리를 12개월 기다릴 수 있지만, 중국 잠재 구매자들은 쇼룸에서 바로 차를 운전하고 싶어한다. 중국은 '즉각적인 만족 시장'으로, 구매자들은 친구들이 고급차를 타는 것을 보고 가능한 한 빨리 같은 것을 갖고 싶어한다. 이러한 수요를 충족하기 위해 페라리와 다른 고급 자동차 제조업체들은 아시아 시장을 위해 생산 공정을 수정해야 했다.[84]

하위문화는 연령, 지리, 종교, 인종, 민족적 차이를 기반으로 할 수 있지만, 더 자주 공유된 관심사를 가진 사람들이 독특한 정체성을 가진 느슨한 그룹(때로는 ''소비 부족''이라고 함)을 형성할 때 발생한다. 하위문화 구성원은 자기 선택적이며, 상징, 의식 또는 행동(복장 규정, 헤어스타일, 독특한 말투 등)을 채택하여 회원 자격을 알린다. 예를 들어, 청소년 문화 내에는 스케이터, 서퍼, 펑크, 고스족 등 여러 하위 그룹이 존재하며, 이들은 중요한 것에 대한 소속감을 조성하기 때문에 공동체로 알려져 있다.

다른 유형의 하위문화는 공통 브랜드나 제품에 대한 공유된 헌신을 기반으로 하는 ''소비 하위문화''이다. 이는 인구 통계, 지리적, 사회적 경계를 넘어선다. 가장 잘 알려진 예는 할리-데이비슨 오토바이 소유자이다. 할리 라이더를 연구한 인류학자들은 오토바이 운전자는 할리 소유자와 그 외 두 유형만 있다고 믿는다.[85] 할리-데이비슨은 할리 오너스 그룹(HOG)을 설립하여 이 하위문화의 가치를 활용했다.[86]

하위문화는 마케터에게 여러 이유로 중요하다. 첫째, 수익성 있고 영향력 있는 시장 부문을 나타낼 수 있으므로 구성원의 요구를 충족하는 제품과 서비스를 개발하고 판매하는 데 이점이 있다. 둘째, 많은 새로운 유행과 유행이 이러한 부족 그룹 내에서 자발적으로 나타나므로, 트렌드 스포터는 새로운 트렌드가 주류가 되기 전에 발견하기 위해 부족의 라이프스타일과 활동을 연구하는 데 관심이 있다.

사회 계층은 사회 내에서 비교적 동질적인 집단으로, 일반적으로 교육 수준, 소득, 직업과 같은 사회경제적 변수를 기반으로 구분된다. 정의하고 측정하기는 어렵지만

8. 11. 환경적 영향

개인의 기후변화 대응 행동의 한 측면은 소비자 행동으로 나타난다. 이는 상품과 식량 생산에 사용되는 재료의 양과 종류, 재활용 또는 퇴비화되는 재료의 양, 오염으로 이어지는 양, 매립지로 버려지는 양, 상품의 생산지, 이동 거리, 제조, 운송 및 폐기의 탄소 발자국에 영향을 미친다. 녹색 마케팅은 구매 결정 시 환경적 영향을 고려하는 소비자를 대상으로 한다. 2017년 방글라데시에서 진행된 한 연구에 따르면, 녹색 마케팅이 소비자 행동에 뚜렷한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 이 연구는 친환경 제품의 비용을 낮추는 정책을 수립하고, 녹색 소비 문제에 대한 소비자 인식을 높이는 프로그램의 시행을 장려할 것을 제안했다.

소비자가 기후변화 유발 행동에 대한 자신의 기여도를 인식하는 데에는 여러 심리적 요인이 영향을 미친다. 그중 가장 잘 연구된 편향 중 하나는 "평균 이상" 또는 자기 향상 편향이라고 불리는 것이다.[184] 이 편향은 개인이 자신의 행동이 특히 동료나 인구 통계적으로 유사한 다른 소비자들과 비교했을 때 더 우수하다고 인식하는 경향을 말한다. 소비자들이 자신의 친환경 노력을 어떻게 인식하는지를 살펴볼 때 이러한 인지적 편향이 실제로 작용하는 것으로 나타났다.[184] 이는 기후변화에 대한 정보가 죄책감과 우려를 유발하고, 이것이 부정, 평균 이상 효과 및 기타 인지 반응과 같은 무의식적인 사고 과정을 활성화시켜 기후변화의 위협에 대한 인식을 감소시키기 때문일 수 있다. 이는 궁극적으로 녹색 행동과 한 지구 생활(one planet living)에 참여해야 할 개인의 책임감을 줄이는 정신적 방어 기제로 작용한다.[184]

참조

[1] 서적 A History of Marketing Thought Routledge
[2] 서적 History of Consumer Behavior: a Marketing Perspective Association for Consumer Research
[3] 논문 The Birth of Consumer Behavior: Motivation Research in the 1950s
[4] 서적 A History of Marketing Thought Routledge
[5] 논문 Branding the brain: A critical review and outlook https://myscp.online[...] 2012-01-01
[6] 서적 Consumer Behavior South-Western Cengage
[7] 웹사이트 What is a consumer? definition and meaning https://web.archive.[...] 2020-07-28
[8] 서적 Consumer Behavior, Consumer Culture: History, Theory and Politics South-Western Cengage, Sage
[9] 서적 Consumer Behavior South-Western Cengage
[10] 논문 Foundations of Consumer Behaviour Analysis
[11] 서적 Consumer Behavior Knowledge for Effective Sports and Event Marketing Routledge
[12] 서적 Belief Systems, Religion, and Behavioral Economics Business Expert Press LLC
[13] 서적 Word-of-Mouth:Influences on the choice of Recommendation Sources
[14] 서적 Advertising and Promotion Management: An Integrated Marketing Communication Perspective McGraw-Hill
[15] 서적 Scarcity : why having too little means so much Henry Holt and Company
[16] 논문 Advertising Communication Models http://acrwebsite.or[...] Association for Consumer Research
[17] 서적 Consuming Children: Education, Entertainment, Advertising Open University Press
[18] 서적 Marketing https://books.google[...]
[19] 서적 Marketing https://books.google[...]
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