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입소문 마케팅

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목차

1. 개요

입소문 마케팅은 아이디어가 바이러스처럼 퍼지는 현상을 활용하는 마케팅 기법으로, 1990년대 밈(meme)학의 발전과 함께 등장했다. 초기에는 마커스 몬태나의 포스터 캠페인이나 소니의 플레이스테이션 출시를 위한 '바이럴 전략' 등이 시도되었으며, 핫메일의 광고 삽입 사례를 통해 '바이럴 마케팅' 용어가 널리 사용되었다. 바이럴 마케팅은 전달자, 메시지, 환경의 조화가 중요하며, 소셜 네트워크와 소셜 미디어의 발달로 그 효과가 더욱 커졌다. 인플루언서 마케팅은 브랜드와 고객 간 관계를 구축하는 데 기여하며, 성공적인 캠페인을 위해서는 비가시성, 정체성, 혁신, 통찰력, 즉시성, 통합, 상호 작용성 등 7가지 요소(7I)를 고려해야 한다. 그러나 예측 불가능성, 소비자 기만, 윤리적 문제 등의 문제점도 존재한다.

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입소문 마케팅
개요
유형마케팅 전략
목적제품 또는 서비스 홍보
방법기존 소셜 네트워크 활용
특징구전 효과 극대화
빠른 확산 속도
낮은 마케팅 비용
상세 내용
정의소비자들이 자발적으로 제품이나 서비스를 홍보하도록 유도하는 마케팅 기법
작동 원리재미있거나 유용한 콘텐츠 제작
소비자들이 공유하고 싶어하도록 유도
소셜 네트워크를 통해 빠르게 확산
장점높은 신뢰도: 소비자들의 자발적인 홍보이므로 신뢰도가 높음
낮은 비용: 전통적인 마케팅 방식에 비해 비용 효율적임
높은 도달률: 소셜 네트워크를 통해 빠르게 확산되어 높은 도달률을 보임
단점통제 불가능: 소비자들이 콘텐츠를 변형하거나 부정적으로 활용할 수 있음
역효과 가능성: 부적절한 콘텐츠는 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있음
효과 측정의 어려움: 바이럴 마케팅의 효과를 정확하게 측정하기 어려움
성공 요인흥미로운 콘텐츠: 사람들의 관심을 끌고 공유를 유도하는 콘텐츠
쉬운 공유: 소셜 네트워크를 통해 쉽게 공유할 수 있는 형식
적절한 타이밍: 유행이나 트렌드에 맞는 시기에 배포
윤리적 고려 사항투명성: 마케팅 의도를 명확히 밝혀야 함
존중: 소비자들의 의견을 존중하고 비방하지 않아야 함
책임감: 콘텐츠로 인해 발생하는 문제에 대해 책임을 져야 함
관련 용어
관련 용어입소문 마케팅 (Word-of-Mouth Marketing)
소셜 미디어 마케팅 (Social Media Marketing)
콘텐츠 마케팅 (Content Marketing)
인플루언서 마케팅 (Influencer Marketing)
게릴라 마케팅 (Guerrilla Marketing)
참고 자료
참고 자료Viral Marketing - What is Viral Marketing? 마케팅 스쿨
USAToday: Viral advertising spreads through marketing plans USA Today
Why It's Time to Rethink Viral Marketing AdAge
The Six Simple Principles of Viral Marketing Web Marketing Today
Viral Marketing Night & Day Graphics
Viral Marketing – Understanding the Latest Catchword Video Marketing Bot Pro
Stealth Marketing 마케팅 스쿨
바이럴・마케팅 - @IT 정보 매니지먼트 용어 사전 ITmedia

2. 역사

"입소문 마케팅"이라는 용어는 아이디어가 바이러스처럼 퍼진다는 개념이 대중화되면서 광고 접근 방식으로 자리 잡았다. 1990년대에는 이 개념을 중심으로 발전한 밈학이 인기를 끌었고,[10] 이는 마케팅 전문가들에게 영향을 주었다.

마커스 몬태나의 활동, 플레이스테이션 출시, 핫메일의 성장은 입소문 마케팅의 초기 사례로 꼽힌다. 특히 핫메일은 사용자들의 발신 메일 하단에 "P.S. Hotmail로 무료 전자 메일을 받으세요"라는 광고 문구를 추가하여, 발신자의 의도와 관계없이 광고가 이루어지도록 했다.[15]

1996년 미디어 평론가 더그 러쉬코프는 인터넷에서의 바이럴 마케팅에 대해 언급했고,[16] 밥 거스틀리는 '소셜 네트워킹 잠재력'이 높은 사람들을 식별하는 알고리즘에 대해 썼다.[17] 2004년에는 알파 사용자 개념이 등장하여, 바이럴 캠페인의 핵심 구성원을 식별하는 것이 가능해졌다.[18] 2013년에는 최초의 바이럴 서밋이 개최되었다.

퍼미션 마케팅을 제창한 세스 고딘은 바이럴 마케팅을 아이디어 바이러스의 특수한 경우로 정의하며, 확산되기 쉬운 메시지, 즉 아이디어 바이러스가 중요하다고 강조했다. 인위적으로 입소문을 발생시키려는 시도는 버즈 마케팅이라고 불린다.[101]

바이럴 마케팅은 확산을 예측하기 어렵고, 광고임을 숨길 경우 소비자를 기만하는 행위로 비판받을 수 있으며, 국가에 따라 불법이 될 수도 있다.[102]

2. 1. 초기 역사

"입소문 마케팅"이라는 용어는 아이디어가 바이러스처럼 퍼진다는 개념이 대중화되면서 광고 접근 방식으로 자리 잡았다. 1990년대에는 이 개념을 중심으로 발전한 밈학이 인기를 끌었다.[10] 이는 마케팅 전문가들에게 영향을 미쳤다.

1989년 초, 호주 팝 가수 마커스 몬태나의 짧은 활동은 입소문 마케팅의 초기 사례로 꼽힌다. "마커스가 온다"라는 문구가 적힌 수천 장의 포스터가 시드니 주변에 붙여져 미디어와 지역 사회에서 큰 관심과 논의를 불러일으켰다. 이 캠페인은 몬태나의 음악 데뷔를 성공적으로 알렸지만, 그의 이후 음악 활동은 실패로 끝났다.[11]

1995년에는 "바이럴 전략"이라는 용어가 디지털 마케팅 시대 이전에 로스앤젤레스의 Chiat / Day 광고 대행사(현재 TBWA LA)의 전략 팀에서 소니 컴퓨터 엔터테인먼트의 첫 번째 플레이스테이션 출시를 위해 처음 사용되었다. 이들은 영향력 있는 사람들과 여론 주도자들을 공략하기 위해 '스텔스' 캠페인을 만들고, 브랜드 마케팅에서 처음으로 길거리 팀을 활용했다. 6개월 이내에 플레이스테이션은 해당 분야에서 1위를 차지했으며, 소니 역사상 가장 성공적인 출시였다.

"바이럴 마케팅"이라는 용어는 1989년 PC User 잡지에서 처음 사용되었고,[12][13] 이후 제프리 레이포트가 1996년 ''패스트 컴퍼니'' 기사 "마케팅의 바이러스"에서 사용했다.[14] 1997년에는 팀 드레이퍼와 벤처 캐피탈 회사 드레이퍼 피셔 주벳슨의 스티브 주벳슨이 핫메일이 사용자들의 발신 메일에 광고를 추가하는 관행을 설명하기 위해 사용했다.[15]

미디어 평론가 더그 러쉬코프는 1996년에 이미 인터넷에서 바이럴 마케팅에 대해 언급했다.[16]

2004년에는 ''알파 사용자''라는 개념이 만들어졌는데, 이는 바이럴 캠페인의 핵심 구성원, 즉 가장 영향력 있는 "허브"를 식별하는 것이 가능해졌음을 의미한다.[18]

2013년 초에는 최초의 바이럴 서밋이 라스베이거스에서 개최되어 다양한 미디어의 바이럴 마케팅 방식에서 유사한 트렌드를 파악하고자 했다.

Hotmail(1997년에 마이크로소프트에 인수됨)은 이 기법으로 급성장하면서 바이럴 마케팅이라는 용어를 사용하게 되었다. Hotmail은 전자 메일 하단에 "P.S. Hotmail로 무료 전자 메일을 받으세요"라는 메시지를 첨부하여 발신자의 의도와 관계없이 광고가 이루어지도록 했다.[101]

퍼미션 마케팅의 제창자인 세스 고딘은 "바이럴 마케팅은 아이디어 바이러스의 특수한 경우이다. 바이럴 마케팅은 바이러스를 운반하는 매체 자체가 제품인 형태의 아이디어 바이러스이다."라고 정의했다. 여기서 아이디어 바이러스는 바이럴 마케팅을 성공시키기 위해 필요한 확산되기 쉬운 메시지를 의미한다. 한편, 입소문을 인위적으로 발생시키려는 시도는 버즈 마케팅이라고 불린다.[101]

바이럴 마케팅은 입소문을 활용하기 때문에 기업이 그 확산을 예측하기 어렵고, 효율적인 광고가 되지 않을 수 있다는 우려가 있다. 또한, 광고임을 숨기고 소개하는 경우 소비자를 기만하는 행위로 비판받거나,[102] 국가에 따라 불법이 될 수 있다.

2. 2. 바이럴 마케팅 용어의 등장

"입소문 마케팅"이라는 용어는 아이디어가 바이러스처럼 퍼진다는 개념이 대중화되면서 광고 접근 방식으로 자리 잡았다. 이 개념을 중심으로 발전한 분야인 밈학은 1990년대에 인기를 끌었다.[10] 이는 마케팅 전문가들에게 영향을 주었다.

1989년 초, 호주 팝 가수 마커스 몬태나의 짧은 활동은 입소문 마케팅의 초기 사례로, "마커스가 온다"라는 문구가 적힌 수천 장의 포스터가 시드니 주변에 붙여지면서, 미디어와 지역 사회에서 논의와 관심이 일어났다. 이 캠페인은 몬태나의 음악 데뷔를 성공적으로 화젯거리로 만들었지만, 그의 이후 음악 활동은 실패로 끝났다.[11]

"바이럴 전략"이라는 용어는 1995년, 디지털 마케팅 시대 이전, 로스앤젤레스의 Chiat / Day 광고 대행사(현재 TBWA LA)의 전략 팀에서 로레인 케치와 프레드 삿틀러의 주도로 첫 번째 플레이스테이션을 소니 컴퓨터 엔터테인먼트에 출시하기 위해 처음 사용되었다. 6개월 이내에 플레이스테이션은 해당 분야에서 1위를 차지했으며, 소니 역사상 가장 성공적인 출시였다.

"바이럴 마케팅"이라는 특정 용어의 기원과 대중화에 대한 논쟁이 있다. 이 용어는 1989년 PC User 잡지에서 다소 다른 의미로 사용되었다.[12][13] 이후 제프리 레이포트가 1996년 ''패스트 컴퍼니'' 기사 "마케팅의 바이러스"에서 사용했고,[14] 1997년에는 팀 드레이퍼와 벤처 캐피탈 회사 드레이퍼 피셔 주벳슨의 스티브 주벳슨이 핫메일이 사용자들의 발신 메일에 광고를 추가하는 관행을 설명하기 위해 사용했다.[15]

미디어 평론가 더그 러쉬코프는 1996년 인터넷에서 바이럴 마케팅에 대해 글을 썼다.[16]

2004년에는 ''알파 사용자''라는 개념이 만들어졌는데, 이는 바이럴 캠페인의 핵심 구성원, 즉 가장 영향력 있는 "허브"를 식별하는 것이 가능해졌음을 나타낸다. 알파 사용자는 개인적인 특성 때문에 휴대폰 네트워크에서 광고 목적으로 가장 정확하게 타겟팅될 수 있었다.[18]

2013년 초, 최초의 바이럴 서밋이 라스베이거스에서 열렸다.

바이럴 마케팅이라는 용어는 Hotmail(1997년에 마이크로소프트에 인수됨)이 급성장하면서 사용되었다. Hotmail은 전자 메일 하단에 "P.S. Hotmail로 무료 전자 메일을 받으세요"라는 메시지가 첨부되어, 발신자의 의도와 관계없이 광고가 이루어지는 구조였다.[101]

퍼미션 마케팅의 제창자인 세스 고딘은 "바이럴 마케팅은 아이디어 바이러스의 특수한 경우이다. 바이럴 마케팅은 바이러스를 운반하는 매체 자체가 제품인 형태의 아이디어 바이러스이다."라고 정의하고 있다. 아이디어 바이러스는 바이럴 마케팅을 성공시키기 위해 필요한 확산되기 쉬운 메시지를 의미한다. 입소문을 인위적으로 발생시키려는 시도는 버즈 마케팅이라고 불린다.[101]

2. 3. 발전 과정

"입소문 마케팅"은 아이디어가 바이러스처럼 퍼진다는 개념이 대중화되면서 광고 접근 방식으로 자리 잡았다. 이 개념을 중심으로 발전한 밈학은 1990년대에 인기를 끌었다.[10]

마커스 몬태나의 짧은 활동은 입소문 마케팅의 초기 사례로 기억된다. 1989년 초, "마커스가 온다"라는 문구가 적힌 수천 장의 포스터가 시드니 주변에 붙여지면서, 신비로운 광고의 의미에 대한 논의와 관심이 미디어와 지역 사회에서 일어났다. 이 캠페인은 몬태나의 음악 데뷔를 성공적으로 화젯거리로 만들었지만, 그의 이후 음악 활동은 실패로 끝났다.[11]

"바이럴 전략"이라는 용어는 1995년, 디지털 마케팅 시대 이전, 로스앤젤레스의 Chiat / Day 광고 대행사(현재 TBWA LA)의 전략 팀에서 로레인 케치와 프레드 삿틀러의 주도로 첫 번째 플레이스테이션을 소니 컴퓨터 엔터테인먼트에 출시하기 위해 처음 사용되었다. Chiat / Day는 영향력 있는 사람들과 여론 주도자들을 공략하기 위해 '스텔스' 캠페인을 만들었고, 브랜드 마케팅에서 처음으로 길거리 팀을 활용했으며, 정보와 흥미를 복잡하게 얽힌 옴니채널 웹을 구축했다. 6개월 이내에 플레이스테이션은 해당 분야에서 1위를 차지했으며, 소니 역사상 가장 성공적인 출시였다.

"바이럴 마케팅"이라는 특정 용어의 기원과 대중화에 대한 논쟁이 있다. 이 용어는 1989년 PC User 잡지에서 다소 다른 의미로 사용되었다.[12][13] 이후 제프리 레이포트가 1996년 ''패스트 컴퍼니'' 기사 "마케팅의 바이러스"에서 사용했고,[14] 1997년에는 팀 드레이퍼와 벤처 캐피탈 회사 드레이퍼 피셔 주벳슨의 스티브 주벳슨이 핫메일이 사용자들의 발신 메일에 광고를 추가하는 관행을 설명하기 위해 사용했다.[15]

미디어 평론가 더그 러쉬코프는 1996년 인터넷에서 바이럴 마케팅에 대해 글을 썼다.[16]

밥 거스틀리는 "높은 '소셜 네트워킹 잠재력'을 가진 사람들을 식별하도록 설계된 알고리즘"에 대해 글을 썼다.[17] 2004년에는 ''알파 사용자''라는 개념이 만들어졌는데, 이는 바이럴 캠페인의 핵심 구성원, 즉 가장 영향력 있는 "허브"를 식별하는 것이 가능해졌음을 나타낸다. 알파 사용자는 개인적인 특성 때문에 휴대폰 네트워크에서 광고 목적으로 가장 정확하게 타겟팅될 수 있었다.[18]

2013년 초, 최초의 바이럴 서밋이 라스베이거스에서 열렸다. 이 서밋은 다양한 미디어의 바이럴 마케팅 방식에서 유사한 트렌드를 파악하려고 시도했다.

바이럴 마케팅이라는 용어는 Hotmail(1997년에 마이크로소프트에 인수됨)이 급성장하면서 사용되었다. Hotmail은 전자 메일 하단에 "P.S. Hotmail로 무료 전자 메일을 받으세요"라는 메시지가 첨부되어 있어, 발신자의 의도와 관계없이 광고가 이루어지는 구조였다.[101]

퍼미션 마케팅의 제창자인 세스 고딘에 따르면 "바이럴 마케팅은 아이디어 바이러스의 특수한 경우이다. 바이럴 마케팅은 바이러스를 운반하는 매체 자체가 제품인 형태의 아이디어 바이러스이다."라고 정의하고 있다. 아이디어 바이러스는 바이럴 마케팅을 성공시키기 위해 필요한 확산되기 쉬운 메시지를 의미한다. 입소문을 인위적으로 발생시키려는 시도는 버즈 마케팅이라고 불린다.[101]

3. 바이럴 마케팅의 요소

책 『컨테이저스: 왜 어떤 것은 입소문이 나는가』에서는 바이럴을 유발하는 주요 요인으로 STEPPS라는 약어를 제시한다.[19][20] (자세한 내용은 하위 섹션 참조)

바이럴 마케팅이라는 용어는 Hotmail이 1997년 마이크로소프트에 인수될 당시 급성장하면서 사용되기 시작했다. Hotmail은 이메일 하단에 "P.S. Hotmail로 무료 전자 메일을 받으세요"라는 메시지를 추가하여 사용자들이 자신도 모르게 광고를 하게 만들었다.[101]

퍼미션 마케팅의 창시자인 세스 고딘은 "바이럴 마케팅은 아이디어 바이러스의 특수한 경우"라고 정의한다. 즉, 제품 자체가 바이러스를 퍼뜨리는 매개체가 되는 형태이다. 여기서 아이디어 바이러스는 쉽게 확산되는 메시지를 의미한다. 인위적으로 입소문을 내려는 시도는 버즈 마케팅이라고 한다.[101]

바이럴 마케팅은 기업이 그 확산을 예측하기 어렵고, 효율적인 광고가 되지 않을 수 있다는 단점이 있다. 또한 광고임을 숨기고 소개하는 경우 소비자를 속이는 행위로 비판받거나,[102] 국가에 따라 불법이 될 수도 있다.

3. 1. 기타 요소

책 『컨테이저스: 왜 어떤 것은 입소문이 나는가』에 따르면,[19] 바이럴을 유발하는 6가지 주요 요인이 있다고 한다.[20] 이들은 STEPPS라는 약어로 정리되어 있으며, 각 요인은 다음과 같다.

  • '''소셜 화폐''' – 어떤 것이 사람들을 더 돋보이게 할수록, 공유할 가능성이 높아진다.
  • '''유발 요인''' – 가장 먼저 떠오르는 것일수록, 입에서 쉽게 나올 가능성이 높다.
  • '''감정''' – 우리가 관심을 가질 때, 공유한다.
  • '''공공성''' – 어떤 것을 더 쉽게 볼 수 있을수록, 사람들이 모방할 가능성이 높다.
  • '''실용적 가치''' – 사람들은 다른 사람들을 돕기 위해 유용한 정보를 공유한다.
  • '''스토리''' – 트로이 목마와 같은 이야기는 메시지와 아이디어를 함께 전달한다.


바이럴 마케팅 캠페인의 목표는 공유 및 좋아요를 통해 마케팅 콘텐츠를 널리 배포하는 것이다.

바이럴을 유발하는 또 다른 중요한 요소는 콘텐츠의 전파성으로, 소비자가 콘텐츠를 재배포하는 용이성을 의미한다.[21] 여기에는 콘텐츠 공유에 필요한 노력, 선택된 배포 매체의 네트워크 크기 및 유형, 그리고 공유 가능한 콘텐츠와 재배포 수단(예: '공유' 버튼) 간의 근접성이 포함된다.

4. 바이럴 마케팅의 방법 및 지표

바이럴 마케팅은 메시지, 전달자, 환경의 세 가지 요소가 적절히 조화되어야 성공할 수 있다. 2001년 IMT Strategies의 바이럴 마케팅 연구를 수행한 마크 펠드먼은 마케터의 역할을 '바이럴 마케팅'의 '예술'을 '과학'에 더 가깝게 만드는 것이라고 제시했다.[24] 인터넷과 소셜 미디어는 캠페인 확산 속도를 높이지만, 콘텐츠 자체의 매력과 공유 가치가 중요하다.

입소문 마케팅은 다음과 같은 다양한 방법을 활용한다.



입소문 타겟 마케팅은 사회적 프로필 수집, 근접 시장 분석, 실시간 키워드 밀도 분석의 세 가지 원칙을 기반으로 한다.[29] 이를 통해 광고 회사는 고객과 타겟 고객을 효과적으로 연결할 수 있다.

성공적인 바이럴 마케팅 캠페인을 위해서는 다음 지침을 따라야 한다.

  • 대다수에게 매력적일 것
  • 친구 및 가족과 공유할 가치가 있을 것
  • 유튜브 또는 페이스북과 같은 대규모 플랫폼을 활용할 것[30]
  • 시딩, 조회수 구매, Facebook 팬에게 공유 등 초기 관심 유도
  • 콘텐츠 품질
  • 인구 통계 - 지역 및 사회와 연관성[31]


Hotmail(1997년에 마이크로소프트에 인수됨)은 이메일 하단에 "P.S. Hotmail로 무료 전자 메일을 받으세요"라는 메시지를 추가하여 사용자 의도와 관계없이 광고가 이루어지도록 함으로써 바이럴 마케팅이라는 용어를 널리 알렸다.[101]

퍼미션 마케팅 창시자 세스 고딘은 "바이럴 마케팅은 아이디어 바이러스의 특수한 경우로, 바이러스를 운반하는 매체 자체가 제품인 형태"라고 정의한다.[101]

바이럴 마케팅은 확산 예측이 어렵고, 광고임을 숨길 경우 소비자 기만으로 비판받거나[102] 국가에 따라 불법이 될 수 있다.

4. 1. 성공 조건 (카플란과 헨라인)

마케팅 교수 안드레아스 카플란과 미하엘 헨라인에 따르면, 바이럴 마케팅이 성공하려면 적절한 메시지를 적절한 전달자에게 적절한 환경에서 전달해야 하는 세 가지 기본 기준을 충족해야 한다.[22]

  • '''전달자:''' 평범한 메시지를 바이럴 메시지로 전환하려면 시장 전문가, 소셜 허브, 영업 사원, 이 세 가지 유형의 전달자가 필요하다.
  • 시장 전문가는 끊임없이 '사태를 파악하는' 개인(정보 전문가)으로, 대개 메시지에 처음 노출되어 즉각적인 소셜 네트워크에 전달하는 사람들이다.
  • 소셜 허브는 매우 많은 수의 사회적 연결을 가진 사람들이다. 이들은 종종 수백 명의 다양한 사람들을 알고 있으며, 다른 하위 문화를 연결하는 다리 역할을 할 수 있다.
  • 영업 사원은 시장 전문가로부터 메시지를 받아 관련성과 설득력을 높여 증폭시킨 다음, 소셜 허브에 전달하여 추가로 배포할 수 있다. 시장 전문가는 정보를 전달하는 데 있어 특별히 설득력이 없을 수도 있다.
  • '''메시지:''' 기억에 남고 다른 사람에게 전달할 만큼 충분히 흥미로운 메시지만이 바이럴 마케팅 현상을 촉진할 수 있다. 메시지를 더 기억에 남고 흥미롭게 만들거나, 더 전염성 있게 만드는 것은 종종 큰 변화가 아니라 작은 조정의 문제이다. 즉, 독특하고 매력적인 "필수 요소"가 있어야 하며, 이는 수신자가 친구들과 널리 공유하도록 동기를 부여하는 주요 아이디어여야 한다.[23]
  • '''환경:''' 환경은 바이럴 마케팅의 성공에 매우 중요하다. 환경의 작은 변화는 엄청난 결과를 가져올 수 있으며, 사람들은 환경에 훨씬 더 민감하다. 캠페인 시작 시기와 맥락이 적절해야 한다.

4. 2. 측정 지표

바이럴 캠페인 측정은 캠페인 목표와 관련하여 주요 측정 가능성을 고려해야 한다. 바이럴 마케팅의 주요 인지적 결과는 다음과 같다.[25][26]

  • 특정 콘텐츠의 조회수, 클릭수, 히트수
  • 소셜 미디어 공유 횟수 (예: 페이스북 좋아요, 트위터 리트윗)
  • 제품 리뷰 수
  • 캠페인 웹 페이지 회원 수


온라인 트래픽 통계 외에도, 설문 조사를 통해 제품 또는 브랜드 지식 정도를 평가할 수 있지만, 이는 더 복잡하고 많은 리소스가 필요하다.

소비자의 브랜드 또는 마케팅 커뮤니케이션에 대한 태도와 관련하여, 소셜 네트워크 내의 좋아요 및 공유 횟수를 포함한 다양한 온라인 및 소셜 미디어 통계를 활용할 수 있다. 특정 브랜드 또는 제품에 대한 리뷰 수와 사용자가 평가한 품질은 태도의 지표이다. 브랜드에 대한 소비자의 태도는 소비자 설문 조사를 통해 측정할 수 있다.

행동 측정은 매우 중요하며, 소비자의 행동 및 구매 결정 변화는 마케터가 바이럴 캠페인을 통해 보고자 하는 것이다. 마케터의 목표에 따라 다양한 지표를 사용할 수 있다.

  • 공유, 조회수, 제품 리뷰 및 댓글의 수와 품질
  • 브랜드 참여 (K-factor, 팔로워 수, 친구 수, 등록된 사용자 수, 웹사이트에서 보낸 시간)
  • 정보, 샘플 또는 시승 요청 수
  • 콜 투 액션 메시지에 대한 반응 (전환율)


소비자의 행동은 판매량과 재정적 금액 모두에서 판매 증가로 이어질 것으로 예상된다. 그러나 판매량 변화를 정량화할 때, 바이럴 마케팅 활동 외에 판매에 영향을 미칠 수 있는 다른 요소를 고려해야 한다. 바이럴 마케팅은 마케팅 비용 및 지출 감소에도 기여할 수 있다.[27][28]

4. 3. 방법

마케팅 교수 안드레아스 카플란과 미하엘 헨라인에 따르면, 바이럴 마케팅이 성공하려면 적절한 메시지를 적절한 전달자에게 적절한 환경에서 전달해야 한다.[22]

  • '''전달자:''' 평범한 메시지를 바이럴 메시지로 전환하려면 시장 전문가, 소셜 허브, 영업 사원과 같은 세 가지 유형의 전달자가 필요하다.
  • 시장 전문가는 정보를 얻고 즉시 자신의 소셜 네트워크에 전달한다.
  • 소셜 허브는 수백 명의 사람들과 연결되어 있으며, 서로 다른 하위 문화를 연결하는 다리 역할을 한다.
  • 영업 사원은 시장 전문가로부터 메시지를 받아 증폭시켜 소셜 허브에 전달한다.
  • '''메시지:''' 기억에 남고 흥미로운 메시지만이 바이럴 마케팅을 유발할 수 있다. 메시지는 독특하고 매력적이어야 하며, 친구들과 공유하도록 동기를 부여해야 한다.[23]
  • '''환경:''' 환경은 바이럴 마케팅의 성공에 매우 중요하며, 작은 변화가 큰 결과를 가져올 수 있다. 캠페인 시작 시기와 맥락이 적절해야 한다.


입소문 마케팅은 종종 다음과 같은 방법을 포함하고 활용한다.

입소문 타겟 마케팅은 다음 세 가지 중요한 원칙을 기반으로 한다.[29]

# 사회적 프로필 수집

# 근접 시장 분석

# 실시간 키워드 밀도 분석

인터넷은 캠페인이 매우 빠르게 입소문을 타도록 만들 수 있지만, 인터넷과 소셜 미디어 기술 자체가 브랜드를 입소문나게 하는 것은 아니다. 캠페인이 성공하기 위해서는 일반적으로 다음 지침을 따라야 한다.

  • 대다수의 청중에게 매력적이어야 한다.
  • 친구 및 가족과 공유할 가치가 있어야 한다.
  • 유튜브 또는 페이스북과 같은 대규모 플랫폼을 사용해야 한다.[30]
  • 관심을 얻기 위한 초기 부스트 (예: 시딩, 조회수 구매, Facebook 팬에게 공유)가 사용된다.
  • 콘텐츠의 품질이 좋아야 한다.
  • 인구 통계 - 지역 및 사회와 연관되어야 한다.[31]

5. 성공 요인 (7I)

책 『컨테이저스: 왜 어떤 것은 입소문이 나는가』에 따르면, 바이럴을 유발하는 6가지 주요 요인이 있다고 한다.[19][20] 이들은 STEPPS라는 약어로 정리되어 있으며, 각 요인은 다음과 같다.


  • '''소셜 화폐''' – 어떤 것이 사람들을 더 돋보이게 할수록, 공유할 가능성이 높아진다.
  • '''유발 요인''' – 가장 먼저 떠오르는 것일수록, 입에서 쉽게 나올 가능성이 높다.
  • '''감정''' – 우리가 관심을 가질 때, 공유한다.
  • '''공공성''' – 어떤 것을 더 쉽게 볼 수 있을수록, 사람들이 모방할 가능성이 높다.
  • '''실용적 가치''' – 사람들은 다른 사람들을 돕기 위해 유용한 정보를 공유한다.
  • '''스토리''' – 트로이 목마와 같은 이야기는 메시지와 아이디어를 함께 전달한다.


바이럴 마케팅 캠페인의 목표는 공유 및 좋아요를 통해 마케팅 콘텐츠를 널리 배포하는 것이다. 바이럴을 유발하는 또 다른 중요한 요소는 콘텐츠의 전파성으로, 소비자가 콘텐츠를 재배포하는 용이성을 의미한다.[21] 여기에는 콘텐츠 공유에 필요한 노력, 선택된 배포 매체의 네트워크 크기 및 유형, 그리고 공유 가능한 콘텐츠와 재배포 수단(예: '공유' 버튼) 간의 근접성이 포함된다.

윌러트 푸리왓과 수차트 트리포파수쿨은 바이럴 마케팅에 관한 수많은 학술 저널을 검토한 후, 그들의 지식을 모아 효과적인 입소문 마케팅 캠페인을 위한 "7I"를 제안했다.[32] 이 7I는 바이럴 마케팅 캠페인의 성공 요인을 강조하는 데 사용될 수 있다. 푸리왓과 트리포파수쿨이 발표한 내용은 효과적인 캠페인을 만드는 요소를 설명하지만, 브랜드나 제품에 대한 부정적인 입소문 메시지가 소비자의 구매 결정에 더 큰 영향을 미친다는 경고도 포함하고 있다.[33]

7I는 다음과 같다.

요인설명
비가시성(Invisibility)광고가 광고처럼 느껴지지 않을수록, 사람들은 그 메시지를 연결된 사람들과 공유할 가능성이 더 높아진다. 푸리왓과 트리포파수쿨은 논문에서 효과적인 캠페인을 만들기 위해 마케터가 "브랜드 요소와 콘텐츠의 품질 사이의 균형"을 맞춰야 한다고 제안한다.[32]
정체성(Identity)정체성은 마케팅이 공유자들이 보여주고 싶어하는 개인적인 특성을 긍정적으로 홍보하는 능력과 관련이 있다. 소비자들이 직접 마케팅 캠페인을 공유하도록 하려면, 특히 소셜 미디어를 통해 공유하려는 사람들에게 보여주고 싶은 측면과 일치해야 한다.[32]
혁신(Innovation)이전에 시도되지 않은 마케팅 캠페인은 입소문이 퍼질 가능성을 높인다. 청중을 놀라게 하거나 유머를 사용하는 것과 같은 수단을 통해 규범에서 벗어나는 것은 청중의 참여를 유도하고 단순히 또 다른 광고가 되는 것을 피하기 위해 필요한 혁신을 창출할 수 있다.[32]
통찰력(Insight)이 맥락에서 통찰력이 의미하는 것은 마케팅 팀이 캠페인이 소비자에게 정서적인 수준에서 영향을 미칠 수 있는 방법을 찾아야 한다는 것이다. 제품이나 서비스가 얼마나 훌륭한지를 시청자에게 알려주는 마케팅 캠페인을 공유하는 대신, 캠페인은 시청자가 느끼는 감정을 확인하는 긍정적인 감정을 불러일으켜야 한다. 이는 광고 공유 가능성을 높인다.[32]
즉시성(Instantaneity)특정 캠페인의 즉시성은 초기 결과물이 최근 트렌드 및 현재 인기 있는 주제와 얼마나 잘 융합될 수 있는지와 관련이 있다. 이 7I의 모든 것을 포괄하는 부분은 캠페인이 처음 시작되는 시점의 적시성, 바이럴 광고를 주변 사람들과 공유하는 것이 얼마나 트렌디한지, 그리고 적절한 시기에 적절한 유명인을 사용하는 것과 같은 주제를 다룬다. 광고에 유명인을 사용하는 것은 새로운 아이디어가 아니지만, 시청자에게 적절한 감정을 불러일으킬 수 있는 적절한 유명인을 사용하는 것은 성공을 높이는 데 큰 도움이 된다.[32]
통합(Integration)바이럴 마케팅 계획의 통합은 바이럴 모멘트가 소비자를 회사의 다른 마케팅 채널로 얼마나 잘 연결하는지와 관련이 있다. 바이럴 마케팅 캠페인을 성공적으로 만들어 재정적 투자를 기반으로 총 노출 수를 늘림으로써 회사에 이익을 제공하는 동시에, 공유 외에 소비자가 브랜드와 더 많이 상호 작용하도록 해야 한다. 이는 웹사이트 및 개인 소셜 미디어 페이지와 같은 다른 마케팅 채널로 소비자를 유도하여 브랜드 친숙도를 높이는 방식으로 수행할 수 있다.[32]
상호 작용성(Interactivity)마케팅 캠페인의 상호 작용성은 일반적인 마케팅 캠페인이 소비자가 단순히 구매하거나 홍보되는 내용에 동의하도록 유도한다는 사실에 근거하여 그 중요성을 얻는다. 이는 바이럴 마케팅과 다르다. 바이럴 마케팅에서는 브랜드와 시청자 간의 격차를 좁혀 둘 사이의 공개적인 상호 작용이 이루어지도록 해야 한다.[32] 종종 이러한 공개적 상호 작용은 바이럴 마케팅 없이 부정적인 성격을 띤다. 제품에 대한 사전 경고는 종종 소비자 간에 공유되기 때문이다.[34] 이것이 바로 바이럴 마케팅을 통한 상호 작용적인 채널을 통해 소비자 간의 네트워크를 통해 브랜드에 대한 부정적 및 긍정적 논의의 균형을 맞출 수 있는 이유이다.[32]



이러한 바이럴 마케팅의 7가지 측면을 사용하여, 두 사람은 최근의 바이럴 마케팅 노력에 대한 286명의 설문조사를 활용하여 통계 테스트를 수행했다.[32] 설문조사의 질문은 7I의 각 항목이 캠페인에서 충족되었는지를 리커트 척도 질문을 사용하여 측정하고, 브랜드 선호도 및 브랜드 인지도에 대한 질문으로 마무리되었다.[32] 통계 분석에서 많은 결론이 도출되었지만, 공유될 주요 결론은 연령대 및 상호 작용 결과에 기반을 두었다. 윌러트와 트리포파수쿨은 바이럴 마케팅이 젊은 층을 타겟팅하는 데 더 유용한 도구임을 발견했다. 또한, 브랜드의 바이럴 마케팅 캠페인에 참여한 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 해당 브랜드에 대한 인식이 긍정적으로 증가하는 경우가 더 많다는 것을 발견했다.[32]

6. 소셜 네트워킹과 소셜 미디어

바이럴 마케팅이라는 용어는 1997년 마이크로소프트에 인수된 Hotmail이 이 기법으로 급성장하면서 사용되기 시작했다. Hotmail은 전자 메일 하단에 "P.S. Hotmail로 무료 전자 메일을 받으세요"라는 메시지를 첨부하여, 발신자의 의도와 관계없이 광고가 이루어지는 구조였다.[101]

퍼미션 마케팅의 제창자인 세스 고딘은 "바이럴 마케팅은 아이디어 바이러스의 특수한 경우이다. 바이럴 마케팅은 바이러스를 운반하는 매체 자체가 제품인 형태의 아이디어 바이러스이다."라고 정의하고 있다. 여기서 아이디어 바이러스는 바이럴 마케팅을 성공시키기 위해 필요한, 확산되기 쉬운 메시지를 의미한다. 입소문을 인위적으로 발생시키려는 시도는 버즈 마케팅이라고 불린다.[101]

바이럴 마케팅은 입소문을 활용하기 때문에, 기업이 그 확산을 예측하기 어렵고, 효율적인 광고가 되지 않을 우려가 있다. 또한, 광고임을 숨기고 소개하는 경우 소비자를 기만하는 행위로 비판받거나[102], 국가에 따라 불법이 될 수 있다.

6. 1. 소셜 네트워크의 역할

소셜 네트워크의 성장은 입소문 마케팅의 효과에 크게 기여했다.[35] 2009년 기준으로, 전 세계 인터넷 사용자 중 3분의 2가 최소한 일주일에 한 번 이상 소셜 네트워크 서비스나 블로그 사이트를 방문한다.[36] 페이스북만 해도 10억 명이 넘는 활성 사용자를 보유하고 있다.[37] 2009년에는 소셜 미디어 사이트를 방문하는 데 소요되는 시간이 이메일을 사용하는 시간을 넘어섰다.[38] 2010년 연구에 따르면, 온라인 뉴스 시청자 중 52%가 소셜 네트워크, 이메일 또는 게시물을 통해 뉴스를 전달한다.[39]

6. 2. 소셜 미디어의 영향

소셜 네트워크의 성장은 입소문 마케팅의 효과에 크게 기여했다.[35] 2009년 기준으로, 전 세계 인터넷 사용자 중 3분의 2가 최소한 일주일에 한 번 이상 소셜 네트워크 서비스나 블로그 사이트를 방문한다.[36] 페이스북만 해도 10억 명이 넘는 활성 사용자를 보유하고 있다.[37] 2009년에는 소셜 미디어 사이트를 방문하는 데 소요되는 시간이 이메일을 사용하는 시간을 넘어섰다.[38] 2010년 연구에 따르면, 온라인 뉴스 시청자 중 52%가 소셜 네트워크, 이메일 또는 게시물을 통해 뉴스를 전달한다.[39]

소셜 미디어의 도입은 바이럴 마케팅이 사용되는 방식과 정보가 확산되고 사용자가 상호 작용하는 속도에 변화를 가져왔다.[40] 이로 인해 많은 기업들이 소셜 미디어를 자사와 제품을 마케팅하는 수단으로 활용하게 되었으며, Elsamari Botha와 Mignon Reyneke는 바이럴 메시지가 "기업 평판, 브랜드, 제품뿐만 아니라 정당과 공인에 대한 대중의 의견을 형성하고 변화시키는 데 점점 더 중요한 역할을 하고 있다"고 언급했다.[40]

7. 인플루언서 마케팅

인플루언서 마케팅은 기업이 브랜드와 고객 간의 관계를 구축하고, 마케팅에 대한 고객 참여 수준을 높이는 데 활용된다. 2016년에는 전 세계 브랜드의 60% 이상이 마케팅에 인플루언서를 활용할 정도로 그 중요성이 커졌다.[42]

인플루언서는 기업 메시지를 잠재 고객에게 전달하고, 인센티브를 통해 특정 회사의 판매원이나 홍보자 역할을 하기도 한다.[45][44][43] 예를 들어, ICQ는 사용자에게 친구에게 제품을 홍보하면 혜택을 제공했고, 최근에는 개별 사용자가 광고 메시지를 자신의 프로필에 다시 게시하도록 유도하는 방식도 활용된다.

마케터와 대행사는 연예인을 좋은 인플루언서로 간주하며, 이는 연예인 마케팅과 유사하다. 영국의 조사에 따르면, 회사 마케팅 부서의 69%와 대행사의 74%가 연예인과 협업하고 있다. 전통적인 연예인(가수, 댄서, 배우, 모델) 외에도, 유튜버 조엘라(Zoella)나 인스타그램 인플루언서 에이미 송(Aimee Song)과 같은 소셜 미디어 스타들이 새로운 인플루언서로 부상하고 있다. 이들은 댓글, 좋아요 등을 통해 팔로워들과 활발히 소통하며 영향력을 행사한다.[48] 이러한 트렌드에 따라, 기업 마케터의 28% 이상이 소셜 미디어 인플루언서와 협업한 경험이 있다.[47]

7. 1. 인플루언서의 중요성

사업에서 사람들은 로고보다 사람과의 상호 작용을 선호하는 것으로 나타났다.[41] 인플루언서는 브랜드와 고객 간의 관계를 구축한다. 2016년 전 세계 브랜드의 60% 이상이 마케팅에 인플루언서를 활용했기 때문에, 기업은 바이럴 마케팅에서 인플루언서의 트렌드를 간과하면 뒤처지게 될 것이다.[42]

인플루언서는 기업 마케팅에 대한 고객 참여 수준과 상관관계가 있다.[43] 브랜드 만족도와 낮은 참여로 인한 의도하지 않은 영향이 있으며,[44][43] 이들의 행동은 잠재적 사용자에게 회사의 메시지를 전달하는 것이다.[45] 사용자는 인센티브를 통해 특정 회사의 판매원 또는 홍보자가 될 수 있다.[44][43] 예를 들어, ICQ는 사용자에게 친구에게 제품을 홍보할 수 있는 혜택을 제공했다. 최근 비즈니스 트렌드는 개별 사용자에게 광고 메시지를 자신의 프로필에 다시 게시하도록 인센티브를 제공하는 것이다.

마케터와 대행사는 일반적으로 연예인을 홍보 업무와 함께 좋은 인플루언서로 간주한다. 이러한 인식은 연예인 마케팅과 유사하다. 설문 조사에 따르면, 영국의 회사 마케팅 부서의 69%와 대행사의 74%가 현재 연예인과 함께 일하고 있다. 연예인 유형은 작업 환경과 함께 나타난다. 전통적인 연예인은 가수, 댄서, 배우 또는 모델로 간주된다. 이러한 유형의 공인들은 기업 마케터가 가장 일반적으로 사용하고 있다. 설문 조사에 따르면, 지난 1년 동안 이러한 전통적인 연예인과 함께 일한 회사가 10곳 중 4곳이었다. 그러나 요즘 사람들은 TV와 같은 전통적인 미디어보다 소셜 미디어에 더 많은 시간을 할애하고 있다. 연구자들은 또한 고객들이 연예인이 효과적으로 영향력이 있다고 굳게 믿지 않는다고 주장한다.[46][47]

유튜버 조엘라(Zoella)나 인스타그램 인플루언서 에이미 송(Aimee Song)과 같은 소셜 미디어 스타는 수백만 명의 사람들에게 팔로우를 받고 있다. 온라인 연예인들은 댓글이나 좋아요를 통해 인터넷에서 빈번하고 현실적으로 대화하고 상호 작용하기 때문에 팔로워들과 연결되고 영향력을 가지고 있다.[48]

이러한 트렌드는 새로운 잠재 고객을 발굴하는 데 익숙한 마케터들에 의해 포착되었다. 대행사는 소셜 미디어 스타를 가수 및 음악가와 함께 함께 일했던 연예인 유형의 맨 위에 배치하고 있다. 그리고 28% 이상의 기업 마케터가 전년도에 한 명의 소셜 미디어 연예인과 함께 일했다.[47]

7. 2. 인플루언서 유형

사업에서 사람들은 로고보다 사람과의 상호 작용을 선호하는 것으로 나타났다.[41] 인플루언서는 브랜드와 고객 간의 관계를 구축한다. 2016년 전 세계 브랜드의 60% 이상이 마케팅에 인플루언서를 활용했기 때문에, 기업은 바이럴 마케팅에서 인플루언서의 트렌드를 간과하면 뒤처지게 될 것이다.[42]

인플루언서는 기업 마케팅에 대한 고객 참여 수준과 상관관계가 있다.[43] 브랜드 만족도와 낮은 참여로 인한 의도하지 않은 영향이 있는데,[43][44] 이들의 행동은 잠재적 사용자에게 회사의 메시지를 전달하는 것이다.[45] 사용자는 인센티브를 통해 특정 회사의 판매원 또는 홍보자가 될 수 있다.[43][44] 예를 들어, ICQ는 사용자에게 친구에게 제품을 홍보할 수 있는 혜택을 제공했다. 최근 비즈니스 트렌드는 개별 사용자에게 광고 메시지를 자신의 프로필에 다시 게시하도록 인센티브를 제공하는 것이다.

마케터와 대행사는 일반적으로 연예인을 홍보 업무와 함께 좋은 인플루언서로 간주한다. 이러한 인식은 연예인 마케팅과 유사하다. 설문 조사에 따르면, 영국의 회사 마케팅 부서의 69%와 대행사의 74%가 현재 연예인과 함께 일하고 있다. 연예인 유형은 작업 환경과 함께 나타난다. 전통적인 연예인은 가수, 댄서, 배우 또는 모델로 간주된다. 이러한 유형의 공인들은 기업 마케터가 가장 일반적으로 사용하고 있다. 설문 조사에 따르면, 지난 1년 동안 이러한 전통적인 연예인과 함께 일한 회사가 10곳 중 4곳이었다. 그러나 요즘 사람들은 TV와 같은 전통적인 미디어보다 소셜 미디어에 더 많은 시간을 할애하고 있다. 연구자들은 또한 고객들이 연예인이 효과적으로 영향력이 있다고 굳게 믿지 않는다고 주장한다.[46][47]

유튜버 조엘라(Zoella)나 인스타그램 인플루언서 에이미 송(Aimee Song)과 같은 소셜 미디어 스타는 수백만 명의 사람들에게 팔로우를 받고 있다. 온라인 연예인들은 댓글이나 좋아요를 통해 인터넷에서 빈번하고 현실적으로 대화하고 상호 작용하기 때문에 팔로워들과 연결되고 영향력을 가지고 있다.[48]

이러한 트렌드는 새로운 잠재 고객을 발굴하는 데 익숙한 마케터들에 의해 포착되었다. 대행사는 소셜 미디어 스타를 가수 및 음악가와 함께 함께 일했던 연예인 유형의 맨 위에 배치하고 있다. 그리고 28% 이상의 기업 마케터가 전년도에 한 명의 소셜 미디어 연예인과 함께 일했다.[47]

7. 3. 인플루언서 활용의 이점

사업에서 사람들은 로고보다 사람과의 상호 작용을 선호하는 것으로 나타났다.[41] 인플루언서는 브랜드와 고객 간의 관계를 구축한다. 2016년 전 세계 브랜드의 60% 이상이 마케팅에 인플루언서를 활용했기 때문에, 기업은 바이럴 마케팅에서 인플루언서의 트렌드를 간과하면 뒤처지게 될 것이다.[42]

인플루언서는 기업 마케팅에 대한 고객 참여 수준과 상관관계가 있다.[43] 인플루언서를 활용하면 기업은 다음과 같은 이점을 얻을 수 있다.

  • 마케팅 효율성 증대: 기업이 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 인지도 제고에 적은 시간과 예산을 할애할 수 있게 해준다.[49] 예를 들어, 알베르토 자노트는 2006년 FIFA 월드컵에서 지네딘 지단의 이탈리아 선수에 대한 머리 부딪힘 사건을 공유하여 첫 시간 안에 150만 명 이상의 시청자를 참여시켰다.
  • 메시지 신뢰성 향상: 메시지의 신뢰성을 높여준다.[50][51][52][53][54] 이러한 신뢰 기반의 관계는 청중의 관심을 사로잡고, 고객의 수요를 창출하며, 판매와 충성도를 높이거나, 단순히 고객의 태도와 행동을 이끌어낸다.[52][53]
  • 코카콜라 사례: 코카콜라의 경우, 밀레니얼 세대가 제품에 대한 인식을 '부모님의 음료'에서 '청소년을 위한 음료'로 바꾸었다.[55] 이는 친구들과 '코카콜라를 나누는' 방식으로 밀레니얼 세대의 사회적 욕구를 충족시켰다. 이를 통해 Y세대의 깊은 유대감을 형성하고, 판매량(11% 증가)과 시장 점유율(1.6% 증가)을 획기적으로 증가시켰다.[55]
  • 수익성 높은 사업 기회: 인플루언서를 활용하는 것은 기업과 인플루언서 모두에게 수익성이 높은 사업이 될 것이다.[56]
  • BritMums 사례: 2014년, 가족의 일상을 공유하는 네트워크인 BritMums는 6,000명의 블로거를 보유했고 월 평균 11,300건의 조회수를 기록했으며,[56][57] 코카콜라, 모리슨과 같은 특정 브랜드의 홍보대사가 되었다.
  • 에이미 송 사례: 인스타그램 페이지에서 360만 명 이상의 팔로워를 보유한 에이미 송(Aimee Song)은 로라 메르시에의 소셜 미디어 인플루언서가 되어 월 50만달러를 벌었다.[58]
  • 소비자 의사 결정 지원: 인플루언서는 소비자들의 의사 결정 과정에 신뢰할 수 있는 정보 제공자 역할을 한다.[51][45] 닐슨은 소비자의 80%가 지인들의 추천을 긍정적으로 평가한다고 보고했다.[62] 그 이유는 친구들이 이익 없이 메시지를 전달하고, 선택에 따른 인지된 위험을 줄이는 데 도움을 줄 것이라는 신뢰 때문이다.[62][63][64]

7. 4. 잘못된 인플루언서 활용의 위험

사업에서 사람들은 로고보다 사람과의 상호 작용을 선호한다.[41] 인플루언서는 브랜드와 고객 간의 관계를 구축한다. 2016년 전 세계 브랜드의 60% 이상이 마케팅에 인플루언서를 활용했기 때문에, 기업은 바이럴 마케팅에서 인플루언서의 트렌드를 간과하면 뒤처지게 될 것이다.[42]

기업에서 비롯되는 주요 위험은 잘못된 인플루언서 또는 세그먼트를 타겟팅하는 것이다. 콘텐츠가 온라인에 게시되면 보낸 사람은 더 이상 이를 제어할 수 없다.[65] 따라서 메시지를 배포할 때는 특정 세그먼트를 겨냥하는 것이 중요하다. 블렌드텍(BlendTech)사는 믹서로 무엇이든 갈 수 있다는 것을 보여주는 비디오를 공개하고 사용자들에게 비디오를 공유하도록 권장했는데, 이는 주로 무엇이든 갈아 부수는 것이 재미있다고 생각하는 10대 소년들의 관심을 끌었다.[66] 비록 해당 비디오가 입소문을 탔지만, 제품의 잠재 구매자를 타겟으로 하지는 못했다. 이는 온라인 프로모션의 성공에 영향을 미치는 주요 요인 중 하나로 여겨진다. 기업이 올바른 대상을 타겟팅하는 것은 매우 중요하며 불가피하다. 인터넷의 또 다른 위험은 회사의 비디오가 자사 제품을 판매하지 않는 지구 반대편에서 입소문을 타게 될 수 있다는 것이다.[67]

던컨 와츠(Duncan Watts)와 동료들의 논문 "모두가 인플루언서다"(Everyone's an influencer)[68]에 따르면, 바이럴 마케팅의 가장 흔한 위험은 인플루언서가 메시지를 전달하지 않아 바이럴 마케팅 캠페인이 실패하는 것이다. 두 번째 위험은 인플루언서가 메시지 내용을 수정하는 것이다. 세 번째 위험은 인플루언서가 잘못된 메시지를 전달하는 것이다. 이는 오해나 의도적인 행동으로 인해 발생할 수 있다.

8. 주목할 만한 사례


  • 1996년에서 1997년 사이, 핫메일은 모든 이메일 하단에 "Hotmail에서 무료 이메일을 받으세요"라는 문구를 넣어 바이럴 마케팅을 성공적으로 활용했다. 18개월 만에 1,200만 명의 사용자를 확보하며 당시 사용자 기반 미디어 회사 중 가장 빠른 성장을 기록했다.[69][70]
  • 2012년 3월, 달러 쉐이브 클럽은 온라인 비디오 캠페인으로 48시간 만에 12,000명 이상의 가입자를 확보했다. 4,500달러의 제작비로 2,100만 회 이상의 조회수를 기록하며, 2012년 최고의 바이럴 마케팅 캠페인 중 하나로 평가받았다.
  • 2013년 슈퍼볼 경기 중 정전 사태 때, 오레오는 "어둠 속에서도 굴릴 수 있어요"라는 문구와 함께 흑백 이미지를 활용한 트윗으로 큰 화제를 모았다. 이는 뉴스재킹(newsjacking) 기법의 성공 사례로 꼽힌다.[71]
  • 2016년, Spotify는 사용자의 연간 음악 감상 기록을 보여주는 "Spotify Wrapped" 캠페인을 통해 큰 성공을 거두었다. 이는 경쟁사 애플의 Apple Replay 출시로 이어졌다.
  • Elf는 2019년 10월, "#Eyes lips face"라는 15초 분량의 노래를 제작하여 소셜 미디어에서 화제를 모았다. 이는 화장품 회사가 오리지널 곡을 홍보 도구로 활용한 최초의 사례였다.[73]
  • 2023년 6월, 맥도날드는 그리메이스 쉐이크 출시와 함께 발생한 밈 현상으로 의도치 않게 바이럴 마케팅 효과를 누렸다. 맥도날드는 이 현상을 공식적으로 인지하며 판매량 증가에 기여했다.[74][75][76]
  • 2019년 가을, 미시간 주 랜싱의 한 주택 매물은 영화 ''스크림''의 고스트페이스 캐릭터를 활용한 마케팅으로 화제가 되었다. 이 매물은 5일 만에 500만 회 이상의 조회수를 기록하며 큰 성공을 거두었다.[77][78][79][80][95][96][97][98][99][100]

9. 문제점 및 윤리적 고려 사항

바이럴 마케팅은 입소문을 활용하기 때문에, 기업이 그 확산을 예측하기 어렵고, 효율적인 광고가 되지 않을 우려가 있다. 또한, 광고임을 숨기고 소개하는 경우, 소비자를 기만하는 행위로 비판받거나[102] 국가에 따라 불법이 될 수 있다.

참조

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[3] 웹사이트 Why It's Time to Rethink Viral Marketing http://adage.com/art[...] 2017-12-22
[4] 간행물 The Six Simple Principles of Viral Marketing https://www.research[...] 2000-01-01
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[6] 서적 Viral Marketing and Social Networks Business Expert Press
[7] 웹사이트 Viral Marketing http://ndgraphic.com[...] Night & Day Graphics 2012-07-30
[8] 웹사이트 Viral Marketing – Understanding the Latest Catchword http://videomarketin[...] Video Marketing Bot Pro 2012-09-11
[9] 뉴스 Stealth Marketing http://www.marketing[...] 2012
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[11] 웹사이트 Viral Videos, Facebook, YouTube, Sex Tapes {{!}} Short Way to the Top https://www.theage.c[...] 2022-02-21
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