신경마케팅
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1. 개요
신경마케팅은 신경과학, 심리학 도구를 활용하여 소비자의 뇌 활동을 측정하고, 마케팅 전략에 적용하는 학제간 연구 분야이다. 2002년 용어가 처음 사용되었고, 1990년대부터 관련 연구가 시작되었다. 제럴드 잘트만은 ZMET 기법을 개발하여 뇌 스캔 연구를 통해 신경마케팅 발전에 기여했다. 이후 BrightHouse, Innerscope Research, 닐슨 컴퍼니 등 기업과 연구 기관들이 참여하며 펩시 챌린지 등 사례를 통해 주목받았다. 신경마케팅은 소비자 행동 모델을 제공하고, 시장 세분화 및 포지셔닝에 활용되지만, 프라이버시 침해, 조작 가능성, 사이비 과학 논란, 높은 연구 비용 등의 한계를 지닌다.
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| 신경마케팅 | |
|---|---|
| 기본 정보 | |
 | |
| 분야 | 마케팅, 소비자 행동, 신경과학 |
| 관련 학문 | 심리학, 경제학, 신경과학 |
| 목표 | 마케팅 자극에 대한 소비자 반응 측정 마케팅 전략 개선 소비자 행동 예측 |
| 세부 정보 | |
| 사용 기술 | 뇌파 (EEG) 기능 자기 공명 영상 (fMRI) 안구 추적 피부 전도도 측정 얼굴 표정 분석 |
| 주요 응용 분야 | 광고 효과 측정 제품 디자인 개선 가격 결정 고객 만족도 조사 웹사이트 디자인 최적화 패키지 디자인 최적화 |
| 장점 | 소비자의 무의식적인 반응 측정 가능 기존 조사 방법의 한계 극복 |
| 단점 | 높은 비용 윤리적 문제 결과 해석의 어려움 |
| 역사 및 발전 | |
| 초기 연구 | 1990년대 후반 |
| 발전 | 2000년대 초반: 신경마케팅이라는 용어 등장 2000년대 중반 이후: 다양한 분야에서 응용 |
| 최근 동향 | 인공지능(AI) 및 빅데이터 기술과 융합 온라인 신경마케팅 연구 증가 윤리적 문제에 대한 논의 활발 |
| 윤리적 고려 사항 | |
| 주요 쟁점 | 소비자의 사생활 침해 가능성 조작적 마케팅에 대한 우려 실험 대상자에 대한 잠재적 위험 |
| 관련 규제 및 지침 | 아직 명확한 규제는 없는 상황 학계 및 업계에서 자체적인 윤리 지침 마련 노력 |
| 참고 문헌 | |
| 주요 학술지 | Journal of Consumer Psychology Journal of Marketing Research Journal of Neuroscience |
| 관련 서적 | 신경마케팅 관련 서적 다수 존재 |
2. 역사
신경마케팅은 마케팅, 신경과학, 심리학 분야를 융합한 학제간 연구 분야이다. 2002년 "신경마케팅"이라는 용어가 처음 등장했지만, 관련 연구는 1990년대부터 시작되었다.
BrightHouse는 500개 이상의 기업 고객과 협력하고 있다.[12] 2004년 코카콜라와 펩시의 블라인드 테이스티 테스트인 펩시 챌린지는 신경마케팅에 대한 관심을 불러일으켰다.[6]
2. 1. 초기 연구 및 용어의 등장
신경마케팅이라는 용어는 2002년에 여러 저자에 의해 처음 사용되었지만, 이 분야의 연구는 1990년대부터 찾아볼 수 있다.[6][7]제럴드 잘트만은 신경마케팅 분야의 초기 실험과 관련이 있다. 1990년대 후반, 젬마 캘버트(영국)와 제럴드 잘트만(미국)은 모두 소비자 신경과학 회사를 설립했다. 마케팅 교수였던 제럴드 잘트만은 1990년대에 광고 판매를 위해 잘트만 은유 유도 기법(ZMET)에 대한 특허를 받았다.[8] ZMET는 긍정적인 감정 반응을 일으키고 구매를 자극하는 숨겨진 이미지, 은유를 활성화하는 특별히 선택된 이미지 세트를 통해 인간의 잠재의식을 탐구했다.[9] 감지된 이미지를 기반으로 그래픽 콜라주가 제작되었고, 이는 광고의 기초가 되었다. ZMET는 코카콜라, 제너럴 모터스, 네슬레, 프록터 앤드 갬블을 포함한 수백 개의 주요 기업 고객들 사이에서 빠르게 인기를 얻었다. 잘트만과 그의 동료들은 이러한 조직에 고용되어 뇌 스캔을 조사하고 소비자의 신경 활동을 관찰했다.[8] 1999년에 그는 기능적 자기공명 영상(fMRI)을 사용하여 소비자 뇌 활동과 마케팅 자극 사이의 상관관계를 보여주기 시작했다.[2] 잘트만의 마케팅 연구 방법은 마케팅 도구에 사용되는 심리 연구를 향상시켰다.[8]
"신경마케팅"이라는 용어는 2002년 파리-벨빌 국립 고등 건축 학교(Ecole Nationale supérieure d'architecture de Paris-Belleville)의 학생이었던 필립 모렐 부교수의 석사 논문[10]에 처음 게재되었다.[11] 해당 논문의 "자본주의 II : 인포자본주의(경험)" 장에는 "초합리적 예측: 신경과학 및 신경마케팅"이라는 소제목이 포함되어 있다. 같은 해, "신경마케팅"이라는 용어는 애틀랜타에 본사를 둔 마케팅 회사인 BrightHouse(이 주제에 대해 모렐 부교수와 연락을 취한 후)의 기사에도 게재되었으며, 네덜란드 마케팅 교수 알레 스미츠도 이 용어를 사용했다.[12] BrightHouse는 마케팅 부서에 대한 신경생리학적(신경계 기능) 연구를 후원했으며, 시장 조사 목적으로 fMRI 스캔을 사용하는 사업부를 구축했다.[12] 이 회사는 부서를 설립하는 데 도움을 준 에모리 대학교와의 이해 상충 문제로 인해 빠르게 비판과 반대에 직면했다.[13]
2. 2. 주요 기업 및 연구 기관의 참여
제럴드 잘트만은 1990년대에 잘트만 은유 유도 기법(ZMET)에 대한 특허를 받았다.[8] ZMET는 긍정적인 감정 반응을 일으키고 구매를 자극하는 숨겨진 이미지, 은유를 활성화하는 특별히 선택된 이미지 세트를 통해 인간의 잠재의식을 탐구하는 기법이다.[9] ZMET는 코카콜라, 제너럴 모터스, 네슬레, 프록터 앤드 갬블을 포함한 수백 개의 주요 기업 고객들 사이에서 빠르게 인기를 얻었다. 1999년에 그는 기능적 자기공명 영상 (fMRI)을 사용하여 소비자 뇌 활동과 마케팅 자극 사이의 상관관계를 보여주기 시작했다.[2]2002년에는 애틀랜타에 본사를 둔 마케팅 회사인 BrightHouse가 시장 조사 목적으로 fMRI 스캔을 사용하는 사업부를 구축했다.[12] 이 회사는 현재 500개 이상의 고객 및 소비재 기업과 협력하고 있다.[12] 2004년에 수행된 코카콜라와 펩시의 블라인드 테이스티 테스트인 펩시 챌린지는 신경마케팅에 대한 주목도를 높였다.[6]
2006년, 칼 마르시 박사는 신경마케팅 연구에 초점을 맞춘 이너스코프 리서치를 설립했다. 이너스코프 리서치는 2015년 5월 닐슨 컴퍼니에 인수되어 닐슨 소비자 신경과학으로 개명되었다.[14] 유니레버의 소비자 연구 탐구 기금(CREF) 또한 신경마케팅의 잠재적 응용 분야에 대한 백서를 발표했다.[15]
3. 개념 및 작동 원리
신경마케팅은 마케팅, 심리학, 신경 과학을 결합하여 소비자의 의사 결정 과정을 이해하려는 분야이다.[21] 인간의 의사 결정은 뇌의 의식적 과정과 무의식적 과정 모두에 영향을 받는데,[19] 특히 무의식적 정보는 의사 결정 과정에 큰 영향을 미친다.[18]
신경마케팅은 뇌 활동을 비침습적 방법으로 측정하여 이러한 무의식적 동기를 파악한다.[22][21][3] 이를 통해 제품이나 광고가 긍정적 감정과 관련된 뇌 반응을 자극하는지 확인하고, 소비자 행동 모델을 제공하며, 기존 연구를 재해석할 수 있다.[24]
소비자 행동은 개인의 의식적인 선택뿐만 아니라 뇌 활동 수준까지 조사한다.[20] 신경 과정 관찰은 자기 보고 데이터보다 더 정확한 예측을 제공하기도 한다.[18] 신경마케팅은 브랜딩 및 시장 전략의 영향을 사전에 측정하여,[3][16][18] 마케터가 잠재 소비자의 요구를 더 잘 충족시키는 광고를 만들 수 있도록 돕는다.[16]
최근에는 빅 데이터와 함께 소셜 네트워킹, 검색 행동, 웹사이트 참여 패턴과 같은 현대 광고 채널을 이해하는 데에도 신경마케팅이 활용되고 있다.[25]
3. 1. 전통적 마케팅 기법과의 비교
제품을 광고할 때 조직은 표적 시장의 반응에 대한 정보를 수집해야 한다. 전통적인 마케팅 연구 방법에는 표적 집단 인터뷰나 대규모 설문 조사가 있다.[16] 이러한 연구에는 대상의 심전도(ECG) 및 피부전기반응(EDA) 측정도 사용된다.[17] 그러나 이러한 방법은 시장 조사 결과와 실제 구매 행동 사이에 차이를 만들 수 있다.[18] 인간의 의사 결정은 뇌의 의식적 과정과 무의식적 과정 모두에 영향을 받는데,[19] 기존 연구 방법은 명시적(의식적) 감정은 얻을 수 있지만, 소비자의 암묵적(무의식적) 감정은 얻기 어렵다.[20] 무의식적 정보는 의사 결정 과정에 큰 영향을 미친다.[18]신경마케팅은 마케팅, 심리학, 신경 과학을 결합한 개념이다.[21] 뇌 활동을 비침습적 방법으로 측정하여 소비자 의사 결정의 암묵적 동기를 연구한다.[22][21][3] 여기에는 뇌파 검사(EEG), 뇌자도(MEG), 기능적 자기 공명 영상(fMRI), 시선 추적, 피부 전기 반응 측정 및 기타 신경 기술이 포함된다. 연구자들은 제품 및 관련 자극에 노출될 때 소비자의 반응과 느낌을 조사하고 학습한다.[21] 그런 다음 관찰 결과를 참가자의 추정 감정 및 사회적 상호 작용과 연관시킬 수 있다.[13] 시장 연구자들은 이 정보를 사용하여 제품이나 광고가 긍정적 감정과 관련된 뇌 반응을 자극하는지 확인한다.[21] 신경마케팅은 제품, 광고, 의사 결정과 관련된 인간 감정과 행동 패턴을 연구하기 위해 도입되었다.[23] 신경마케팅은 소비자 행동 모델을 제공하고 기존 연구를 재해석하는 데 사용될 수 있으며, 소비자 행동의 감정적 측면을 이론화한다.[24]
소비자 행동은 개인의 의식적인 선택과 근본적인 뇌 활동 수준을 모두 조사한다.[20] 예를 들어, 관찰된 신경 과정은 자기 보고 데이터보다 인구 수준 데이터의 더 정확한 예측을 제공한다.[18] 신경마케팅은 브랜딩 및 시장 전략을 표적 소비자에게 적용하기 전에 그 영향을 측정할 수 있다.[3][16][18] 이를 통해 마케터는 잠재 소비자의 요구를 전달하고 충족시키는 광고를 만들 수 있으며, 이는 다양한 선택 예측과 관련된다.[16]
3. 2. 뇌 과학 도구 및 활용
신경마케팅 연구는 뇌 활동을 비침습적 방법으로 측정하여 소비자 의사 결정을 이해하기 위한 암묵적 동기를 중심으로 수행된다.[22][21][3] 여기에는 뇌파 검사 (EEG), 뇌자도 (MEG), 기능적 자기 공명 영상 (fMRI), 시선 추적, 피부 전기 반응 측정 및 기타 신경 기술이 포함된다. 연구자들은 제품 및/또는 관련 자극에 노출될 때 소비자가 어떻게 반응하고 느끼는지 조사하고 학습한다.[21] 그런 다음 관찰 결과를 참가자의 추정 감정 및 사회적 상호 작용과 연관시킬 수 있다.[13]소비자의 의사 결정 및 행동을 연구하는 데 사용되는 다양한 신경과학 도구가 있다. 일반적으로 중요한 생리적 기능(예: 심박수, 호흡률, 혈압)과 반사 (예: 시선 고정, 동공 확장, 얼굴 표정)을 측정할 수 있는 장치를 포함한다.[27] 이러한 도구는 마케팅 자극에 노출되었을 때 인상, 반응(예: 긍정적, 부정적) 및 감정적 반응(예: 긍정적, 부정적)에 대한 정보를 제공한다.[28] 소비자 신경과학 도구는 또한 기능적 자기 공명 영상(fMRI) 및 뇌파도(EEG)와 같은 뇌 활동의 실시간 측정을 허용한다. 도구는 측정 유형에 따라 세 가지 범주로 나눌 수 있다. (1) 자기 보고 및 행동, (2) 생리적, (3) 신경생리학적. 현재 소비자 신경과학 연구에 사용되는 도구는 EEG, fMRI, fNIRS, ECG, ET, GSR 및 fERS이다. EEG는 소비자 신경과학 연구에서 가장 일반적으로 사용되는 도구이다.[29]
4. 시장 세분화 및 포지셔닝
소비자의 구매 결정은 플라톤의 두 마리 말과 전차에서처럼 시스템 1 또는 시스템 2 처리에 의존한다.[30] 시스템 1 사고는 직관적이고, 무의식적이며, 노력이 덜 들고, 빠르고 감정적이다. 반면 시스템 2에 의해 주도되는 결정은 신중하고 의식적인 추론을 하며, 느리고 노력이 많이 든다. 즈라위키(Zurawicki)는 구매 결정이 기분과 감정에 의해 좌우된다고 말하며, 충동적이거나 즉흥적인 구매는 시스템 1에 의해 주도된다고 결론지었다.[31]
4. 1. 연령별, 성별 소비자 특성 분석
젊은 층은 전자 산업 및 패션 산업을 포함한 많은 산업에서 높은 구매자 점유율을 보인다. 뇌 성숙 발달로 인해 청소년은 강한 감정적 반응을 보이지만, 다른 사람의 감정 표현을 식별하는 데 어려움을 겪을 수 있다. 마케터는 이러한 신경 정보를 사용하여 청소년을 대상으로 더 짧고 주의를 끄는 메시지(소리 또는 움직이는 이미지와 같은 다양한 매체 사용)와 감정 표현에 명확하게 영향을 미칠 수 있는 메시지를 보낼 수 있다. 십 대는 직감에 더 의존하며 결과를 완전히 생각하지 않으므로 흥분과 충동에 기반한 제품의 주요 소비자이다. 이러한 행동 특성 때문에 감정적이고 빠른 반응 방식을 통해 광고하는 마케터에게 청소년을 타겟팅하는 시장 세분화가 도움이 될 수 있다.[31]마케터는 세분화 및 포지셔닝을 사용하여 시장을 더 작은 타겟 시장, 즉 세분화로 나누어 브랜드, 제품 또는 서비스를 관련 속성으로 전략적으로 포지셔닝한다. 신경마케팅 방법론은 각 세분화의 행동, 인구 통계 및 심리 통계적 관심사와 같은 여러 측면을 고려하여 브랜드와 일대일 대화 및 연결을 만든다. 이는 브랜드가 직접 메시지를 보낼 수 있는 사회 인구 통계적 집단을 만든다.[32]
예를 들어, 성별 간의 신경학적 차이는 타겟 시장과 세분화에 영향을 미칠 수 있다. 연구에 따르면 남성과 여성 뇌 사이의 구조적 차이는 소비자의 각자의 결정에 큰 영향을 미친다.[31][21]
5. 비판 및 윤리적 문제
신경마케팅은 여러 비판과 윤리적 문제에 직면해 있다.
일부에서는 신경마케팅이 과장된 선전이며, 실제 신경과학에 근거하지 않는 사이비 과학적 "신경과학주의" 유행의 일부라고 비판한다.[33][34][35] 펜실베이니아 대학교의 커뮤니케이션 교수 조셉 투로우(Joseph Turow)는 신경마케팅을 광고주들이 소비자 의견을 수집하기 위한 색다른 접근 방식을 찾으려는 시도의 일환으로 평가 절하하며, "광고 업계에는 주사 요법처럼 사람들에게 다가가려는 성배가 항상 존재해 왔다"고 언급했다.[36]
디지털 민주주의 센터와 같은 단체들은 신경마케팅이 잠재적으로 프라이버시 침해 기술이 될 수 있다고 경고한다. 상업 경보 전무 이사 게리 러스킨은 신경마케팅이 의료 기술을 사용하여 마케팅 캠페인을 구축하는 논쟁의 여지가 있는 분야라고 지적했다.[7] 소비자들은 연구 목적이나 결과의 사용처를 모르거나, 심지어 동의를 구하지 않은 경우도 있어 프라이버시 침해 문제가 발생한다. 일부에서는 신경마케터가 소비자의 마음을 읽고 "차별, 낙인, 강압"의 위험에 처하게 할 수 있다고 우려한다.[37]
이러한 문제에 대응하기 위해 신경 마케팅 과학 및 비즈니스 협회와 같은 전 세계 산업 협회들은 연구자들이 준수해야 할 윤리 지침을 마련했다.[7]
| 연구자 윤리 지침 |
|---|
| 연구 방법론, 결과 및 참가자에 대한 어떤 종류의 편견도 유발하지 않아야 한다. |
| 이 분야에 대한 참가자의 무지를 이용하여 이득을 취하지 않아야 한다. |
| 연구 중에 참가자가 무엇을 기대해야 하는지 전달해야 한다(방법론). |
| 결과에 대해 정직해야 한다. |
| 참가자 데이터는 기밀로 유지해야 한다. |
| 참가자에게 데이터 수집 기술을 공개해야 한다. |
| 참가자가 연구에 참여하도록 강요하지 말고 원할 때 떠날 수 있도록 허용해야 한다. |
제프 체스터 디지털 민주주의 센터 전무는 신경마케팅이 "개인이 알지 못하는 방식으로 개인에게 영향을 미치고 있다"고 비판한다. 과거에는 성인이 진실과 거짓을 분별하는 방어 기제를 가지고 있었기 때문에 성인 광고에 대한 규제가 없었지만, 이제는 규제가 필요하다고 주장한다. 그는 "만약 광고가 이제 의도적으로 그러한 합리적 방어 기제를 우회하도록 설계되었다면, 시장에서 광고 표현을 보호하는 것은 의문시되어야 한다."라고 강조했다.[36]
그러나 신경마케팅 지지자들은 신경마케팅 혁신을 통해 사회가 이익을 얻는다고 주장한다. 독일의 신경생물학자 카이-마르쿠스 뮐러는 기업이 소비자가 지불할 가장 높은 가격을 식별하도록 돕기 위해 뇌 스캔 데이터를 사용하는 "신경 가격 책정"을 장려하며, "이 방법으로 모두가 이익을 얻는다"고 말한다.[39]
5. 1. 사이비 과학 논란
신경마케팅 서비스를 판매하는 많은 회사의 주장은 실제 신경과학에 근거하지 않으며, 과장된 선전으로 밝혀졌고, 대중 문화에서 사이비 과학적 "신경과학주의" 유행의 일부로 묘사되어 왔다.[33][34][35] 펜실베이니아 대학교의 커뮤니케이션 교수인 조셉 투로우(Joseph Turow)는 신경마케팅을 광고주들이 소비자 의견을 수집하기 위한 전통적이지 않은 접근 방식을 찾으려는 기발한 시도의 또 다른 환생으로 일축한다. 그는 다음과 같이 말한 것으로 인용된다. "광고 업계에는 주사 요법처럼 사람들에게 다가가려는 성배가 항상 존재해 왔습니다. 주요 기업과 연구 회사들은 신경마케팅에 편승하고 있는데, 이는 모든 마케팅 혼란을 헤쳐나갈 수 있는 새로운 기술을 간절히 찾고 있기 때문입니다. 이는 다른 어떤 것보다 업계의 본질과 시스템을 뒤흔드는 불안에 관한 것입니다."[36]5. 2. 프라이버시 침해 및 조작 가능성
디지털 민주주의 센터와 같은 단체들은 신경 마케팅이 잠재적으로 침해 기술이 될 수 있다고 비판한다. 상업 경보 전무 이사 게리 러스킨에 따르면, 신경 마케팅은 의료 기술을 사용하여 마케팅 캠페인을 구축하는 논쟁의 여지가 있는 분야이다.[7] 프라이버시 침해 문제는 소비자들이 연구 목적이나 결과의 사용처를 모르거나, 심지어 동의를 구하지 않은 경우 발생한다. 일부는 신경 마케터가 소비자의 마음을 읽고 "차별, 낙인, 강압"의 위험에 처하게 할 수 있다고 우려한다.[37]그러나 전 세계 산업 협회들은 프라이버시 문제를 해결하기 위한 조치를 취해 왔다. 예를 들어, 신경 마케팅 과학 및 비즈니스 협회는 연구자들이 준수해야 할 모범 사례와 관련된 일반 원칙 및 윤리 지침을 수립했다.[7]
| 연구자 윤리 지침 |
|---|
| 연구 방법론, 결과 및 참가자에 대한 어떤 종류의 편견도 가져오지 않아야 한다. |
| 이 분야에 대한 참가자의 무지를 이용하여 이득을 취하지 않아야 한다. |
| 연구 중에 참가자가 무엇을 기대해야 하는지 전달해야 한다(방법론). |
| 결과에 대해 정직해야 한다. |
| 참가자 데이터는 기밀로 유지해야 한다. |
| 참가자에게 데이터 수집 기술을 공개해야 한다. |
| 참가자를 연구에 참여하도록 강요하지 말고 원할 때 떠날 수 있도록 허용해야 한다. |
이는 연구자가 준수해야 할 전체 목록은 아니지만, 연구 결과가 학문적으로 인정받기를 원하는 경우 연구자가 참가자의 프라이버시를 침해할 위험을 완화한다.
제프 체스터(Jeff Chester) 디지털 민주주의 센터 전무는 신경 마케팅이 "개인이 알지 못하는 방식으로 개인에게 영향을 미치고 있다"고 주장한다. 또한, 과거에는 성인이 진실과 거짓을 분별하는 방어 기제를 가지고 있었기 때문에 성인 광고에 대한 규제가 없었지만, 이제는 규제가 이루어져야 한다고 주장한다. "만약 광고가 이제 의도적으로 그러한 합리적 방어 기제를 우회하도록 설계되었다면, 시장에서 광고 표현을 보호하는 것은 의문시되어야 한다."[36] 소비자의 기대와 반복적인 행동에 대한 친숙함은 뇌가 경계를 풀게 하여, 잠재의식적으로 제품을 더 빠르고 편리하게 실행하여 쇼핑 과정을 빠르게 마무리하도록 할 수 있다. 이러한 행동은 소비자의 합리성을 더 쉽게 우회할 것이다. 이와 유사하게 잠재의식적 마케팅 기법은 흥분과 자신감, 소비 방지에 대한 자기 공격적 인식, 소비의 이점을 자연스럽게 증폭시키는 것을 포함하여 재미 지향적인 사치 쇼핑에 대한 높은 감정을 유발할 것이다.[38]
그럼에도 불구하고 지지자들은 신경 마케팅 혁신을 통해 사회가 이익을 얻는다고 주장한다. 독일의 신경생물학자 카이-마르쿠스 뮐러는 기업이 소비자가 지불할 가장 높은 가격을 식별하도록 돕기 위해 뇌 스캔 데이터를 사용하는 "신경 가격 책정"이라는 신경 마케팅 변형을 장려한다. 뮐러는 "이 방법으로 모두가 이익을 얻는다"고 말하며, 뇌 검사를 거친 가격을 통해 기업이 이익을 증가시켜 경제 침체 시 생존 가능성을 높일 수 있다고 말한다.[39]
5. 3. 윤리적 지침 및 규제 필요성
디지털 민주주의 센터와 같은 신용 옹호 단체들은 신경 마케팅이 가진 잠재적인 침해 기술을 비판해 왔다. 상업 경보 전무 게리 러스킨에 따르면, 신경 마케팅은 의료 기술을 사용하여 마케팅 캠페인을 구축하는 논쟁의 여지가 있는 분야이다.[7] 사생활 침해 문제는 소비자들이 연구의 목적, 결과의 사용 방법, 심지어는 연구 참여에 대한 동의 여부조차 알지 못한다는 점에서 발생한다. 일부는 신경 마케터가 소비자의 마음을 읽고 "차별, 낙인, 강압"의 위험에 처하게 할 수 있다고 우려한다.[37]이러한 문제를 해결하기 위해 신경 마케팅 과학 및 비즈니스 협회와 같은 전 세계 산업 협회들은 연구자들이 준수해야 할 모범 사례 및 윤리 지침을 수립했다.[7]
- 연구 방법론, 결과 및 참가자에 대한 어떤 종류의 편견도 유발하지 않는다.
- 참가자의 무지를 이용하여 이득을 취하지 않는다.
- 연구 중 참가자가 무엇을 기대해야 하는지 (방법론) 전달한다.
- 결과에 대해 정직하다.
- 참가자 데이터는 기밀로 유지한다.
- 참가자에게 데이터 수집 기술을 공개한다.
- 참가자가 연구에 참여하도록 강요하지 않고, 원할 때 떠날 수 있도록 허용한다.
이는 연구자가 준수해야 할 전체 목록은 아니지만, 연구 결과가 학문적으로 인정받기 위해서는 참가자의 프라이버시 침해 위험을 완화해야 한다.
제프 체스터 디지털 민주주의 센터 전무는 신경 마케팅이 "개인이 알지 못하는 방식으로 개인에게 영향을 미치고 있다"고 주장한다. 그는 과거에는 성인이 진실과 거짓을 분별하는 방어 기제를 가지고 있어 성인 광고에 대한 규제가 없었지만, 이제는 규제가 필요하다고 말한다. 그는 "만약 광고가 이제 의도적으로 그러한 합리적 방어 기제를 우회하도록 설계되었다면, 시장에서 광고 표현을 보호하는 것은 의문시되어야 한다."라고 덧붙였다.[36] 소비자의 기대와 반복적인 행동에 대한 친숙함은 뇌가 경계를 풀게 하여, 잠재의식적으로 제품을 더 빠르고 편리하게 실행하여 쇼핑 과정을 빠르게 마무리하도록 한다. 이러한 행동은 소비자의 합리성을 더 쉽게 우회할 수 있다. 이와 유사하게 잠재의식적 마케팅 기법은 흥분과 자신감, 소비 방지에 대한 자기 공격적 인식, 소비의 이점을 자연스럽게 증폭시키는 것을 포함하여 재미 지향적인 사치 쇼핑에 대한 높은 감정을 유발할 수 있다.[38]
그러나 신경 마케팅 혁신을 통해 사회가 이익을 얻는다는 주장도 있다. 독일의 신경생물학자 카이-마르쿠스 뮐러는 기업이 소비자가 지불할 가장 높은 가격을 식별하도록 돕기 위해 뇌 스캔 데이터를 사용하는 "신경 가격 책정"이라는 신경 마케팅 변형을 장려한다. 뮐러는 "이 방법으로 모두가 이익을 얻는다"고 말하며, 뇌 검사를 거친 가격을 통해 기업이 이익을 증가시켜 경제 침체 시 생존 가능성을 높일 수 있다고 주장한다.[39]
6. 한계 및 극복 과제
신경마케팅은 소비자의 무의식적인 의사 결정 과정을 파악하여 마케팅에 활용하는 유용한 기법이지만, 몇 가지 한계점도 가지고 있다. 이러한 한계점을 극복하고 신경마케팅을 효과적으로 활용하기 위해서는 다음과 같은 과제들을 해결해야 한다.
신경마케팅은 소비자의 암묵적인 의사 결정에 대한 통찰력을 제공하지만, 소비자의 명시적인 의사 결정과 매력을 아는 것도 여전히 중요하다.[40][41] 따라서 완전한 마케팅 조사를 위해서는 신경마케팅과 전통적인 마케팅 실험을 모두 사용하는 것이 필요하다.
6. 1. 높은 연구 비용 문제
신경마케팅 연구는 fMRI, EEG, 생체 인식, 안면 코딩, 시선 추적 등 다양한 기술을 필요로 한다.[42] 그러나 이러한 기술을 빌리거나 보유하는 데 드는 비용이 클 수 있으며, 해당 기술을 작동하기 위한 실험실도 필요할 수 있다.[40]6. 2. 기존 마케팅과의 통합 필요성
신경마케팅은 기존의 마케팅 방식을 대체하는 것이 아니라, 소비자 프로필을 더 명확하게 파악하기 위해 기존 방식과 함께 사용되는 분야이다.[40][41] 신경마케팅은 소비자의 암묵적인 의사 결정에 대한 통찰력을 제공하지만, 소비자의 명시적인 의사 결정과 매력을 아는 것도 여전히 중요하다.완전한 마케팅 조사를 수행하기 위해서는 신경마케팅과 전통적인 마케팅 실험을 모두 사용하는 것이 필요하다. 연구자들은 고객이 느끼는 것이 아니라 생각하는 것을 말한다는 것을 알고 있기 때문에, 정확한 연구는 다음 두 단계로 진행될 것이다.
1. 신경마케팅 방법론을 사용하여 브랜드 또는 제품에 대한 고객의 관심, 감정 및 기억을 유발하는 요소를 이해한다.
2. 포커스 그룹과 같은 기존의 마케팅 조사를 수행하여 마케팅 믹스를 설정한다.
신경마케팅은 또한 연구 수행에 드는 높은 비용으로 인해 제한된다. 연구는 소비자가 자극에 어떻게 반응하고 느끼는지 배우기 위해 fMRI, EEG, 생체 인식, 안면 코딩 및 시선 추적과 같은 다양한 기술이 필요하다.[42] 그러나 이러한 기술을 임대하거나 소유하는 데 드는 비용이 클 수 있으며, 앞서 언급한 기술을 작동하기 위해 실험실이 필요할 수 있다.[40]
7. 대중문화 속 신경마케팅
오프브로드웨이 연극인 에드워드 아인혼의 ''영혼의 신경학''은 가상의 신경마케팅 회사를 배경으로 했다.[43][44]
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