게임 내 광고

1. 개요

게임 내 광고는 게임 환경에 광고를 통합하는 방식으로, 1982년 아케이드 게임 폴 포지션에서 처음 등장했다. 정적 광고와 동적 광고로 나뉘며, 스포츠 게임 등에서 실제 기업의 광고를 구현하거나, 게임 출시 후 광고를 변경하는 방식으로 활용된다. 광고 업계는 IGA를 긍정적으로 평가하지만, 게임 개발 및 게이머의 반발 등의 문제도 존재한다. 게임 내 광고의 효과에 대한 연구는 진행 중이며, 게임의 종류, 광고의 위치, 게이머의 참여도 등이 광고 효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

2. 역사

게임 내 광고는 시판되는 패키지 소프트웨어나 온라인 게임 등 일반적인 상업용 게임 제품 안에서 나타나는 형태이다.

용과 같이 시리즈와 같이 게임 엔진에 실존 기업의 체인점이나 간판 등을 등장시키는 경우도 있다. 3DCG만으로는 현실적인 거리를 재현하기 어렵기 때문에, 많은 기업으로부터 이용 허가를 얻어 게임 내에 구현한다. 그러나 도톤보리 글리코 사인처럼 지적 재산권 문제로 허가를 얻지 못해 가공의 간판으로 대체되는 경우도 있다. 세가 브랜드의 아케이드 시설은 겐다 GiGO 엔터테인먼트에 매각된 후 외부 기업 점포로 취급이 변경되었다.

온라인 게임에서 세계관을 깨는 광고는 아이템 과금 수입을 저하시킬 수 있지만, 사용자 평가 향상이나 과금 수입 증가로 이어지기도 한다. 따라서 게임 내 광고의 영향은 게임 밸런스와 도입 방법에 따라 달라진다.

2.1. 초기 사례

1982년에 가동된 아케이드 게임 《폴 포지션》에서는 트랙 주변에 광고판 형태로 게임 내 광고가 등장했다. 가정용 이식판에서는 권리 문제나 담배 광고 등의 이유로 게임 내 광고에 해당하는 간판이 삭제되었고, 일본판과 해외판 모두 반다이 남코와 관련된 간판으로만 축소되었다.

1988년 발매된 디스크 시스템 전용 게임 《돌아온 마리오 브라더스》는 나가타니엔의 광고를 겸한 게임이었다. 다른 게임의 가격이 500엔이었던 것에 비해, 이 게임은 광고료 덕분에 100엔 저렴한 400엔에 판매되었다.

2.2. 발전 과정

2005년 봄, 마이크로소프트가 게임 내 광고 회사를 인수하며 이 분야에 대한 관심을 보였다.

실황 파워풀 프로 야구 시리즈, 프로 야구 스피릿츠 시리즈, 위닝 일레븐 시리즈, 그란 투리스모 시리즈, 최근의 EA 스포츠 작품에서는, 실존하는 경기장이나 서킷에 대해서는 계약한 장소에 실존 기업의 광고 간판을 등장시키고 있다. 1994년에 발매된 메가 CD 전용 타이틀 『헤븐리 심포니』(후지 TV・세가)가 이러한 사례의 최초이다.

3. 유형

게임 내 광고는 크게 정적 광고와 동적 광고로 구분된다.

정적 게임 내 광고는 게임 내에 이미 프로그래밍되어 변경할 수 없는 광고를 말하며, 동적 게임 내 광고는 인터넷 연결을 통해 실시간으로 변경 및 업데이트가 가능한 광고를 의미한다. 동적 광고는 정적 광고와 달리 개발자와 퍼블리셔가 결정한 사전 프로그래밍된 크기나 위치에 제한되지 않으며 광고주가 광고 표시를 사용자 정의할 수 있다.

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1982년에 가동된 아케이드 게임 『폴 포지션』에서 간판을 통해 게임 내 광고의 초기 사례를 볼 수 있다.

2005년 봄, 마이크로소프트는 게임 내 광고 회사를 인수했다.

온라인 게임에서 기존 세계관을 해치는 광고 게재는 아이템 과금 수입을 저하시킬 수 있다. 그러나 사용자 평가 향상이나 과금 수입, 과금률을 높이는 경우도 있으므로, 게임에 미치는 영향은 게임 밸런스나 도입 방법에 따라 달라진다.

3.1. 정적 게임 내 광고 (Static IGA)

영화 산업의 간접 광고와 유사하게, 정적 IGA는 게임에 직접 프로그래밍된 후에는 변경할 수 없다. 그러나 기존 미디어의 간접 광고와 달리 IGA를 통해 게이머는 가상 제품과 상호 작용할 수 있다. 예를 들어, 스플린터 셀은 게임 내 소니 에릭슨 휴대폰을 사용하여 테러리스트를 잡아야 했다.

많은 게임은 현실적인 게임 환경을 만들기 위해 광고판과 같은 광고나 제품 배치를 사용한다. 예를 들어, 많은 스포츠 게임은 프로 스포츠 내의 과도한 광고를 시뮬레이션하기 위해 이러한 광고를 통합한다. 마찬가지로, 많은 게임은 게임 내 지위의 상징으로 총이나 자동차와 같은 브랜드 제품을 사용한다.

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1988년 발매된 디스크 시스템 재기록 전용 타이틀인 『돌아온 마리오 브라더스』는 내용 자체가 나가타니엔의 게임 내 광고였기 때문에, 다른 타이틀이 500엔인 것에 비해 광고료 관계상 100엔 저렴한 400JPY으로 배포되었다.

실황 파워풀 프로 야구 시리즈, 프로 야구 스피릿츠 시리즈, 위닝 일레븐 시리즈, 그란 투리스모 시리즈, 최근의 EA 스포츠 작품에서는, 실존하는 경기장이나 서킷에 대해서는 계약한 장소에 실존 기업의 광고 간판을 등장시키고 있다. 1994년에 발매된 메가 CD 전용 타이틀 『헤븐리 심포니』(후지 TV・세가)가 최초의 사례이다.

스포츠 게임 외에도 실례가 있으며, 용과 같이 시리즈와 파생 타이틀 전용 게임 엔진인 드래곤 엔진(세가) 사용 타이틀은, 실존 기업의 체인점(주로 양판점・음식점)이나 간판 등을 다수 등장시키고 있다.

3.2. 동적 게임 내 광고 (Dynamic IGA)

인터넷 연결과 대역폭의 증가는 동적 게임 내 광고(Dynamic IGA)의 사용을 증가시켰다. 이를 통해 게임 제조업체나 광고 공급업체는 원격으로 광고를 제공하고, 게임 출시 후 광고를 업데이트하며, 시간 또는 지역을 기반으로 광고를 타겟팅할 수 있게 되었다. 이러한 접근 방식은 대부분의 게임 내 광고가 게임 외부 웹사이트로 연결되지 않기 때문에 웹 배너의 맞춤 설정과 기존의 광고판 및 포스터의 기능을 결합한다. 동적 IGA를 통해 게임 제조업체 또는 광고 제공 서비스는 실시간으로 광고를 추적하고 화면 시간, 광고 유형 및 시청 각도와 같은 시청 데이터를 수집할 수 있다. 이 정보는 향후 광고 캠페인을 개선하고, 문구 문제를 수정하거나, 현재 광고를 플레이어에게 더욱 매력적으로 만들기 위해 사용될 수 있다.

동적 광고 캠페인은 IGA가 시간 제약적인 광고 캠페인의 일부가 되도록 하는데, 게임이 완성되기 몇 달 또는 몇 년 전에 디자인될 필요가 없기 때문이다. 동적 광고는 게임이 일반 대중에게 출시된 후 구매하여 개발자가 결정한 게임 내 위치에 게재될 수 있다. 예를 들어, 2008년 10월, 당시 미국 민주당 대통령 후보 버락 오바마는 수많은 Xbox 게임에서 10개의 경합 주에 광고판 광고를 구매했다.

4. 온라인 게임에서의 광고

온라인 게임에서는 다양한 방식으로 광고가 활용된다. 초창기에는 1982년 아케이드 게임 폴 포지션에서 간판 형태로 나타났으며, 콘솔 게임에서도 1988년 디스크 시스템 게임 돌아온 마리오 브라더스와 같이 게임 자체가 광고인 경우도 있었다. 이 게임은 나가타니엔의 광고를 포함하고 있어 다른 게임보다 저렴하게 배포되었다. 2005년에는 마이크로소프트가 게임 내 광고 회사를 인수하기도 했다.

실황 파워풀 프로 야구 시리즈, 프로 야구 스피릿츠 시리즈, 위닝 일레븐 시리즈, 그란 투리스모 시리즈와 같은 스포츠 게임에서는 실제 경기장이나 서킷에 존재하는 기업의 광고 간판을 게임 내에 등장시키기도 한다. 이는 1994년 메가 CD 게임 헤븐리 심포니에서 처음 시도되었다.

용과 같이 시리즈와 같이 실제 도시를 배경으로 하는 게임에서는 현실감을 높이기 위해 실제 기업의 체인점이나 간판을 등장시키기도 한다. 그러나 도톤보리 글리코 사인과 같이 지적 재산권 문제로 인해 가상의 간판으로 대체되는 경우도 있다.

온라인 게임에서 광고를 게재할 때는 기존의 세계관을 훼손하지 않도록 주의해야 한다. 광고가 게임 밸런스나 도입 방법에 따라 사용자 평가, 과금 수입 등에 영향을 줄 수 있기 때문이다.

4.1. 부분 유료화 (Freemium) 게임

프리미엄 및 부분 유료화 게임은 일반적으로 온라인에서 플레이할 수 있으며, 플레이어에게 고급 기능이나 추가 아이템을 구매할 수 있는 옵션을 제공하는 무료 기본 게임을 제공한다. 이러한 게임은 게이머가 게임에 충분한 시간을 투자한 후 추가 게임 내 기능을 위해 비용을 지불할 것이라는 이론에 기반한다. 팜빌과 같은 프리미엄 게임에서 이러한 거래는 일반적으로 특정 게임 내 아이템(소액 결제)에 대한 일회성 결제이다. 반면, 에이지 오브 코난과 같은 부분 유료화 게임은 플레이어가 프리미엄 콘텐츠를 위해 유료화 관계를 맺도록 유도한다. 이러한 게임들은 일반적으로 다른 수익원을 통해 수익을 창출하지만, 추가 수익을 위해 스플래시 광고 또는 가상 상품 증정의 광고주 후원을 통해 광고를 게재하기도 한다.

4.2. 유료 (Pay-to-play) 게임

유료 게임은 플레이어가 게임 콘텐츠에 접근하기 위해 요금을 부과하는 방식이다. 게임 환경에 따라 일부 유료 게임은 게임 내 광고(IGA)를 특징으로 한다. 예를 들어, 시티 오브 히어로와 아나키 온라인은 도시 게임 설정을 사용하여 현실 세계의 자극을 모방하기 위해 동적 IGA를 사용한다. 반면에, 에버퀘스트 II와 월드 오브 워크래프트와 같은 판타지 게임은 현실 세계 광고가 맥락에 맞지 않는 경우 IGA를 포함하지 않을 수 있다. 블리자드는 이전에 월드 오브 워크래프트 내에서 IGA를 사용하는 것을 고려하지 않겠다고 언급했다. 반대로, SOE는 플레이어가 에버퀘스트 II에서 피자헛에서 음식 배달을 주문할 수 있는 게임 내 명령줄 기능을 잠시 실험했다.

4.3. 가상 세계와 MMORPG

온라인 게임에서 기존의 세계관을 훼손하는 광고 게재는 아이템 과금 수입을 저하시키는 요소가 될 수 있다. 그러나 사용자 평가 향상이나 과금 수입, 과금률을 향상시키는 경우도 있으므로, 게임에 대한 영향은 게임 밸런스나 도입 방법에 따라 달라진다.

5. 광고 업계의 반응

광고 업계는 게임 내 광고(IGA)와 광고 게임/애드버게임을 16~34세 남성에게 효과적으로 접근하는 방법으로 받아들였다. IGA는 젊은 남성들이 텔레비전 시청 대신 게임을 여가 활동으로 삼는 세대에 접근하는 중요한 수단으로 여겨진다. 닐슨 컴퍼니(Nielsen Company)의 2010년 연구에 따르면 IGA는 지출 1달러당 3.11달러의 투자 수익률(ROI)을 보였다. 2007년 닐슨 미디어 리서치(Nielsen Media Research)는 게임 내 광고 효과를 측정하기 위해 비디오 게임 시청률 서비스인 GamePlay Metrics를 발표했다.

몇몇 광고 대행사나 광고 네트워크가 IGA를 전문으로 하며, 전통적인 광고 대행사들조차 IGA를 실험해 왔다. 그러나 많은 광고주들은 GamePlay Metrics의 구현에도 불구하고 IGA의 효과 측정의 어려움, 게임 시청자 수에 대한 불확실성, 비디오 게임의 긴 개발 주기로 인해 비디오 게임을 실행 가능한 광고 매체로 받아들이지 않고 있다.

5.1. 광고주 위험 감소

인터넷 연결과 대역폭의 증가는 동적 IGA(게임 내 광고)의 사용을 증가시켰다. 이를 통해 게임 제조업체나 광고 공급업체는 원격으로 광고를 제공하고, 게임 출시 후 광고를 업데이트하며, 시간 또는 지역을 기반으로 광고를 타겟팅할 수 있게 되었다. 동적 IGA를 통해 게임 제조업체 또는 광고 제공 서비스는 실시간으로 광고를 추적하고 화면 시간, 광고 유형 및 시청 각도와 같은 시청 데이터를 수집할 수 있다. 이 정보는 향후 광고 캠페인을 개선하고, 문구 문제를 수정하거나, 현재 광고를 플레이어에게 더욱 매력적으로 만들기 위해 사용될 수 있다.

게임 출시 전에는 게임의 인기를 가늠하기 어려워 시청자 수를 추정하기 어렵지만, 광고주 위험은 판매된 게임 유닛에 대한 벤치마크(판매량) 기반 광고비 지불이나 특정 수의 게임 판매에 도달하지 못할 경우 환불 계약을 통해 부분적으로 완화할 수 있다. 그러나 이는 광고주가 성과가 좋지 않은 게임이나 광고와의 원치 않는 연관성으로부터 보호하지 못할 수 있다.

6. 게임 업계의 반응

게임 퍼블리셔들은 게임 내 광고(IGA)에 대해 엇갈린 반응을 보이고 있다. IGA는 새로운 수익원이 될 수 있지만, 모든 퍼블리셔가 성공한 것은 아니다. 또한, IGA를 플레이어를 소외시키거나 좌절시키지 않고 게임에 통합하는 것은 또 다른 과제이다.

6.1. 긍정적 측면

게임 내 광고(IGA)는 새로운 수익원을 창출할 수 있다. 어떤 경우에는 퍼블리셔의 수익이 게임 유닛당 1~2달러 추가되기도 한다(일반적인 유닛당 5~6달러의 수익 외에). 일부 휴대폰 게임은 게이머에게 요금을 부과하는 대신 IGA를 사용하며, 이는 마이크로 트랜잭션이나 유료 플레이를 특징으로 하지 않는 브라우저 기반 및 기타 인터넷 게임의 중요한 수입원이 되고 있다.

일부 퍼블리셔는 IGA를 증가하는 게임 개발 비용을 상쇄하는 방법으로 보고 있으며, 다른 퍼블리셔는 IGA를 통해 게임 개발과 관련된 재정적 위험을 줄임으로써 게임 플레이를 실험할 수 있다고 믿고 있다.

6.2. 부정적 측면

게임 내 광고(IGA)는 새로운 수익원이 될 수 있지만, 모든 퍼블리셔가 성공한 것은 아니다. 2008년 소니는 광고주 자금의 제한과 게이머들의 회의적인 시각 때문에 광고 기반 게임에 대해 의문을 제기했다. 2010년 EA는 "우리는 실제로 광고 수익에서 많은 것을 얻지 못하고 있습니다. 인게임 광고 사업은 사람들이 예상했던 만큼 빠르게 성장하지 않았습니다."라고 언급했다.

IGA를 게임에 통합하는 과정에서 플레이어를 소외시키거나 좌절시키지 않는 것도 중요한 문제이다. 개발자는 IGA가 가상 설정에 맞도록 하기 위해 어느 정도의 창의적인 통제권이 필요하지만, 광고주는 특정 이미지를 투영하고 브랜드 이미지를 보호하려는 경향이 있다. 게임 회사는 IGA가 일반적인 수입원이 될 경우 광고주의 요청대로 게임을 변경해야 하고, 이로 인해 소비자로부터 반발을 받을 가능성을 우려한다.

가상 아이템 판매 수익은 광고보다 더 안정적이고 더 많은 수입을 제공하며, 게임 경험에 직접 통합되고 개발자의 완전한 창의적 통제 하에 있다는 장점이 있다. 따라서 일부 게임에서는 가상 아이템 판매에 의존하는 것이 더 쉬울 수 있다. 또한, 온라인 게임에서 기존의 세계관을 깨는 광고 게재는 아이템 과금 수입을 저하시키는 요소가 될 수 있다.

7. 게이머의 반응

게이머들은 게임 내 광고에 대해 다양한 반응을 보인다. 긍정적인 반응과 부정적인 반응이 공존하며, 게임의 종류, 광고의 형태, 개인의 성향에 따라 다르게 나타난다.

7.1. 긍정적 반응

일부 게이머는 광고 덕분에 무료로 게임을 즐길 수 있다는 점을 긍정적으로 평가하기도 한다. 2009년 한 광고 회사의 연구에 따르면, 소비자의 56%가 무료 게임을 할 수 있게 해준다는 이유로 광고주에 대해 더 긍정적인 인상을 받았다. 2010년의 연구에서는 게이머들이 게임 환경과 일치하는 광고와 제품에 더 호의적으로 반응할 수 있음을 시사했다.

7.2. 부정적 반응

게이머들은 게임 내 광고(IGA)에 대해 엇갈린 반응을 보인다. 한 광고 회사의 연구에 따르면, 소비자의 80%가 광고주를 정확히 기억했으며, 56%는 무료 게임을 할 수 있게 해준다는 이유로 광고주에 대해 더 긍정적인 인상을 받았다. 그러나 기업들은 게이머들이 이미 게임을 구매하거나 월 구독료를 지불한 상황에서 방해되는 광고를 원하지 않는다는 것을 알게 되었다. 게이머들은 게임 플레이를 방해하는 광고에 대해 혐오감을 표현했다.

게이머들은 게임 내 광고를 침입적인 것으로 여기며, 심지어 게임 내 광고를 지원하는 소프트웨어를 스파이웨어로 간주하기도 한다. 일부 게이머는 광고가 없는 버전을 더 비싼 가격에 구매하거나, 익스플로잇을 이용하여 광고를 제거하기도 한다.

과도한 게임 내 광고는 게임에 대한 부정적인 평가로 이어질 수 있다. 2013년 맥시스(Maxis)가 심시티에서 다운로드 가능한 콘텐츠로 닛산 리프(Nissan Leaf) 충전소를 홍보했을 때 이러한 일이 발생했다. 맥시스는 "스테이션을 설치하면 인근 건물에 행복이 더해질 것입니다. 도시에서 전력, 물 또는 노동력을 빼앗지 않을 것입니다."라고 주장했지만, 이는 부정적인 반응을 불러일으켰다.

온라인 게임에서 기존의 세계관을 깨는 광고 게재는 아이템 과금 수입을 저하시키는 요소가 될 수 있다.

8. 효과

게임 내 광고(IGA)의 효과는 여러 학자들 사이에서 논쟁의 대상이 되고 있다. 양(Yang) 등은 대학생들 사이에서 특정 유형의 광고 인지도가 낮다는 것을 발견했지만, 스포츠 게임에서는 선수들이 단어 조각을 기억했다. 그레이스(Grace)와 코일(Coyle)은 자동차 경주 게임을 이용한 통제된 연구에서 선수들의 35%가 광고된 브랜드를 기억할 수 있다는 것을 발견했다. 이(Lee)와 파버(Faber)는 게임 내 광고가 플레이어의 기억에 영향을 주는 주요 요인은 게임 내 브랜드 메시지의 위치, 게임 참여도, 그리고 이전 게임 플레이 경험임을 밝혀냈다.