네스카페

1. 개요

네스카페는 1938년 네슬레가 출시한 인스턴트 커피 브랜드이다. 제2차 세계 대전 중 미국에서 주요 상품으로 자리 잡았으며, 1960년대 이후 동결 건조 커피인 네스카페 골드와 테이스터스 초이스를 선보였다. 이후 캔 커피, 캡슐 커피 머신 돌체 구스토 등 제품군을 확장했다. 2014년 롯데푸드와 합작 법인 롯데네슬레코리아를 설립하여 한국 시장을 공략하고 있으며, 다양한 광고 캠페인과 브랜드 이미지를 구축해왔다.

2. 역사

네슬레는 1930년 브라질 정부의 요청으로 브라질 커피 과잉 생산 문제를 해결하기 위해 커피 브랜드 개발을 시작했다. 막스 모르겐탈러가 이 프로젝트를 이끌었다. 1938년 4월 1일 "네스카페"라는 브랜드 이름으로 신제품을 출시했으며, 제2차 세계 대전 동안 미국에서 주요 상품이 된 용해성 분말 커피였다.

1965년, 네슬레는 유럽에서 "네스카페 골드"라는 동결 건조 커피 브랜드를 출시했고, 1966년에는 "테이스터스 초이스"라는 이름으로 동결 건조 커피 브랜드를 개발했다.

대한민국에서는 테이스터스 초이스(Taster's Choice)라는 제품명으로도 판매되었으나, 이후 네스카페로 이름을 통합하여 커피믹스 시장 공략에 나섰다. 2014년 6월 1일 롯데푸드와 네슬레는 합작법인 롯데네슬레코리아를 설립했다.

2.1. 탄생과 초기 (1930년대 ~ 1960년대)

1930년 브라질 정부의 요청으로 네슬레는 브라질 커피의 과잉 생산 문제를 해결하기 위해 커피 브랜드 개발을 시작했다. 이 프로젝트는 막스 모르겐탈러가 이끌었다. 1938년 4월 1일, 네슬레는 "네스카페"라는 이름으로 새로운 인스턴트 커피 제품을 출시했다. 제2차 세계 대전 동안 네스카페는 미군의 주요 보급품으로 채택되며 큰 인기를 얻었다.

1960년 일본 작가 기타 모리오는 자신의 소설 "닥터 만보 항해기"에 네스카페를 등장시켜 일본 시장에 소개했다. 1965년에는 유럽에서 "네스카페 골드"라는 동결 건조 커피 브랜드를 출시했다.

2.2. 기술 발전과 브랜드 확장 (1960년대 ~ 2000년대)

1965년 유럽에서 동결 건조 방식의 커피인 '네스카페 골드'를 출시했다. 1966년에는 미국과 캐나다에서 '테이스터스 초이스'라는 동결 건조 커피 브랜드를 개발했다.

1967년 일본에서 '네스카페 골드 블렌드' 판매를 시작했다. 금색 캡과 라벨을 사용하여, "차이를 아는 남자의, 골드 블렌드"라는 캐치프레이즈와 함께 각계 유명 인사를 기용하여 "안목 있는 사람이 선택하는 브랜드" 이미지를 만들었다. 1990년대 이후에는 "상질을 아는 사람의"라는 문구와 "차이를 즐기는 사람의, 네스카페・골드 블렌드"라는 캐치프레이즈를 사용했고, 2010년 이후에는 "차이를 아는 남자" 및 "차이를 아는 사람"이 다시 사용되었다.

1980년대 말, 오츠카 베버리지와 제휴하여 캔 커피 시장에 진출했다.

2.3. 글로벌 브랜드 전략과 현지화 (2000년대 ~ 현재)

2000년대 이후 네스카페는 글로벌 브랜드로서의 입지를 강화하는 한편, 각 지역 시장의 특성에 맞춘 현지화 전략을 병행해 왔다.

대한민국 등 일부 국가에서는 '테이스터스 초이스'(Taster's Choice)라는 제품명으로도 판매되었으나, 20년 넘게 사용했던 브랜드를 버리고 네스카페로 이름을 통합하여 커피믹스 시장 공략에 나섰다. 네스카페 브랜드의 인스턴트 커피, 캔커피 등이 출시되었고, 캡슐 커피인 네스카페 돌체 구스토도 선보였다.

2014년 6월 1일, 롯데푸드와 네슬레는 각각 50%씩 지분을 투자하여 합작법인 롯데네슬레코리아를 설립했다. 그러나 대한민국 시장에서는 동서식품의 맥심이 높은 점유율을 차지하고 있어, 네스카페는 어려움을 겪고 있다.

일본 시장의 경우, 1966년 히메지 공장에서 일본 국내 생산을 시작하며 "세계 어디에서나, 네스카페"라는 슬로건으로 세계 공통 브랜드임을 강조했다. 이후 "네스카페"를 "네스카페 엑셀라"로 변경하고 로고 서체를 변경했다. 패키지 디자인은 원기둥 형태로, 검은색 바탕 라벨에 흰색 "NESCAFÉ^프랑스어" 로고를 사용하는 것이 특징이다.

1980년대 말에는 오츠카 베버리지와 제휴하여 캔 커피 시리즈를 출시하는 등 제품 다양성을 확대했다. 카페 레스토랑 "Café NESCAFÉ^프랑스어"를 수도권과 긴키 지방에 전개하고, 도메이 고속도로에비나 서비스 에어리어 (하행선)에 점포를 여는 등 실적 확대를 꾀하고 있다. 2019년에는 오이마치에 "네스카페 수면 카페" 상설 점포를 개설했다.

3. 마케팅 및 광고

네스카페는 다양한 마케팅 전략과 광고 캠페인을 통해 전 세계적으로 인지도를 높여왔다.

미국에서는 1960년대 후반까지 '네스카페'라는 이름을 사용하다가 '테이스터스 초이스'라는 새로운 브랜드를 출시하여 네스카페를 대체하기도 했다. 그러나 2003년 네스카페 브랜드를 재도입하여 현재는 '네스카페 테이스터스 초이스'로 판매되고 있다.

영국에서는 1987년부터 1993년까지 방영된 골드 블렌드 커플 광고 캠페인이 큰 인기를 얻었으며, 2009년에는 "가장 밝은 커피"라는 슬로건을 내세운 광고 캠페인이 공개되었다.

일본에서는 1966년 히메지 공장에서 생산을 시작하면서 "세계 어디에서나, 네스카페"라는 슬로건으로 세계적인 브랜드임을 강조했다. 1980년대 말에는 오츠카 베버리지와 제휴하여 캔 커피를 출시하는 등 제품군을 확장했다.

2006년에는 새로운 커피 머신 시스템인 "돌체 구스토(Dolce Gusto)"를 출시하여 소비자들이 다양한 스타일의 커피를 직접 만들 수 있도록 했다. 이 기계는 현재 60개국 이상에서 판매되고 있으며, 대부분의 돌체 구스토 음료는 인스턴트 커피 대신 구운 원두와 분쇄 원두를 사용한다.

파키스탄에서는 코크 스튜디오와 유사한 연례 음악 쇼인 네스카페 베이스먼트(Nescafé Basement)를 시작했다. 에콰도르에서는 아에로갈 소속 보잉 737-200 항공기에 네스카페 홍보 래핑을 적용하기도 했다.

칠레에서는 2009년부터 쇠퇴해가는 극장을 후원하고 복원하여 세계 최초의 네스카페 극장인 '네스카페 예술 극장'을 만들었다. 또한, 다양한 TV 프로그램과 캠페인을 후원했다.

필리핀에서는 2020년에 "Babangon tayo, susulong tayo" (우리는 일어설 것이고, 전진할 것이다)라는 슬로건의 광고를 공개했다.

1953년 한국에서 커피 수입이 재개되면서 네스카페도 수입되기 시작했다. 1960년 작가 기타 모리오의 『닥터 만보 항해기』에 네스카페가 등장하기도 했다.

1981년에는 로돌포 아이카르디가 작곡한 "라 콜레기알라"를 배경 음악으로 사용한 기차 광고가 제작되었다.

ACC상 라디오 브론즈상을 수상한 "네스카페 골드 블렌드 이런 곳에서 다바다" 광고도 있었다.

3.1. 광고 캠페인

영국에서는 1987년부터 1993년까지 앤서니 헤드와 샤론 모건이 출연한 '골드 블렌드 커플' 광고 시리즈가 12편에 걸쳐 방영되며 큰 인기를 얻었다. 1990년대 후반과 2000년대에는 복서 크리스 유뱅크와 축구 스타 이안 라이트가 광고에 출연했다. 2009년 8월에는 "가장 밝은 커피"라는 슬로건으로 커피의 순수성을 강조하는 광고 캠페인이 시작되었다.

일본에서는 1970년부터 "차이를 아는 남자" 시리즈 광고가 시작되어, 마쓰야마 젠조, 엔도 슈사쿠, 다카쿠라 켄, 오다 카즈마사 등 각계 유명 인사들이 출연하여 고급스러운 브랜드 이미지를 구축했다. 2010년 이후에는 "차이를 아는 남자" 및 "차이를 아는 사람"이라는 캐치프레이즈가 다시 사용되었다. 광고 음악으로는 야기 마사오 작곡, 이주 카요코의 스캣으로 유명한 "눈뜸 - 네스카페 골드 블렌드의 테마"가 사용되었다.

대한민국에서는 커피믹스 시장을 공략하기 위한 다양한 광고 캠페인이 전개되었다. (상세 내용은 원문에 명시되지 않음)

3.2. 브랜드 이미지

네스카페는 초기 광고에서 "언제든지 네스카페와 함께 커피 타임"(1948)과 같은 슬로건을 사용했다. 1987년부터 1993년까지는 골드 블렌드 커플을 주인공으로 한 텔레비전 광고 캠페인이 방영되었다.

일본에서는 1966년 히메지 공장에서 생산을 시작하며 "세계 어디에서나, 네스카페"라는 슬로건으로 세계적인 브랜드임을 강조했다. 1980년대 말에는 오츠카 베버리지와 제휴하여 캔 커피를 출시하는 등 제품을 다양화했다.

2006년에는 커피 머신 시스템 "돌체 구스토(Dolce Gusto)"를 출시, 소비자들이 다양한 커피를 직접 만들 수 있게 했다. 2009년 영국에서는 "가장 밝은 커피"라는 광고 캠페인을 공개했다. 파키스탄에서는 네스카페 베이스먼트(Nescafé Basement)라는 음악 프로그램을 런칭했다.

3.3. 사회적 책임 및 논란

2005년 AP통신(Associated Press)은 네슬레가 테이스터스 초이스(Taster's Choice) 라벨에 모델 러셀 크리스토프(Russell Christoff)의 사진을 허가 없이 사용(1998년~2003년)하여 소송에서 패소, 1,560만 달러를 배상하라는 판결을 받았다고 보도했다. 그러나 이 판결은 캘리포니아 항소 법원에서 뒤집혔다. 2007년 캘리포니아 대법원(California Supreme Court)은 심리를 허가했으나, 2009년 판결을 뒤집고 사건을 원심 법원으로 돌려보냈다.

2003년 영국 록 밴드 뮤즈는 자신들의 노래 "Feeling Good"이 텔레비전 광고에 무단으로 사용되자 네스카페를 상대로 소송을 제기하여 승소했고, 50만 파운드의 보상금을 옥스팜에 기부했다.

2009년부터 칠레에서 네스카페는 쇠퇴해가는 유명한 칠레 극장을 후원하고 복원하여 '네스카페 예술 극장'을 설립했다.

4. 제품

인스턴트 커피, 원두커피, 커피 음료, 캡슐 커피 등 다양한 종류의 커피 제품이 있으며, 특히 인스턴트 커피 분야에서는 세계 최대의 브랜드로 알려져 있다. 대한민국 등 일부 국가에서는 테이스터스 초이스(Taster's Choice)라는 제품명으로도 병행 판매되었으나, 20년 넘게 사용했던 브랜드를 버리고 네스카페로 이름을 바꾼 후 커피믹스 시장 공략에 나섰다. 네스카페 브랜드의 인스턴트 커피, 캔커피가 시판되었고, 최근 캡슐 커피 네스카페 돌체 구스토가 출시되었다.

대한민국에서는 2014년 6월 1일부터 롯데푸드와 네슬레가 지분을 50%씩 투자해 합작법인 롯데네슬레코리아를 설립했다. 그러나 대한민국 시장에서는 동서식품에서 생산하는 맥심이 높은 점유율을 차지하고 있다.

네스카페는 다양한 종류의 인스턴트 커피, 커피 머신, 캡슐 커피 등을 판매하고 있다. 대표적인 인스턴트 커피 제품으로는 네스카페 오리지널 블렌드, 네스카페 클래식, 네스카페 골드 블렌드 등이 있다. 또한, 캡슐 커피 머신인 네스카페 돌체 구스토와 커피 머신과 전용 커피 제품을 함께 사용하는 네스카페 골드 블렌드 바리스타도 판매하고 있다.

4.1. 인스턴트 커피

Nescafé^프랑스어는 다양한 종류의 인스턴트 커피 제품을 제공한다. 주요 제품들은 다음과 같다.

이 외에도 네스카페는 다음과 같은 다양한 인스턴트 커피 제품을 제공한다.

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📌 열 고정 해제

제품명
Nescafé Clasico
Nescafé Dolca
Nescafé Gold Blend Decaf
Nescafé Gold Blend Half Caff
Nescafé Black Gold
Nescafé Spécial Filtre (프랑스)
Nescafé Blend 37
Nescafé Decaff
Nescafé Half Caff
Nescafé Fine Blend
Nescafé Partners Blend
Café Parisien
Nescafé Allen
Nescafé Alta Rica Decaff
Nescafé Red Mug
Nescafé Green Blend
Nescafé Azera (바리스타 스타일의 인스턴트 커피)
Nescafé Café de Olla

Nescafé^프랑스어는 또한 다음과 같은 전문 라인 제품도 제공한다.

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📌 열 고정 해제

제품명
Nescafé Arabiana (쿠웨이트, 미국, 카타르)
Nescafé Cappuccino
Nescafé Cappuccino Unsweetened
Nescafé Cappuccino Skinny
Nescafé Cappuccino Decaffeinated
Nescafé Decaffeinated
Nescafé Latte Macchiato
Nescafé Latte
Nescafé Latte Skinny
Nescafé Ice Java Coffee Syrup
Nescafé Excella
Nescafé Smoovlatté

네스카페 카페 플레이버 (Café Flavors) 라인에는 다음 제품들이 있다.

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📌 열 고정 해제

제품명
Vanilla
Irish Cream
Mocha
Double Choca Mocha
Mocha Skinny

4.2. 커피 머신 및 캡슐

* 네스카페 돌체 구스토: 캡슐을 사용하여 커피, 핫 초콜릿, 차 등 다양한 음료를 간편하게 만들 수 있는 시스템이다.

* [[네스카페 바리스타|네스카페 골드 블렌드 바리스타]]: 커피 머신과 전용 커피 제품을 함께 사용하는 시스템이다. 일본에서 인기 있는 제품으로, 가정에서도 카페 수준의 커피를 즐길 수 있다. 전용 커피 머신 종류는 다음과 같다.

4.3. 기타 제품

네스카페의 기타 제품은 다음과 같다.

* 네스카페 아라비아나 (쿠웨이트, 미국, 카타르)
* 네스카페 카푸치노
* 네스카페 카푸치노 언스위트
* 네스카페 카푸치노 스키니
* 네스카페 카푸치노 디카페인
* 네스카페 디카페인
* 네스카페 라떼 마키아토
* 네스카페 라떼
* 네스카페 라떼 스키니
* 네스카페 아이스 자바 커피 시럽
* 네스카페 엑셀라
* 네스카페 스무브라떼

네스카페 카페 플레이버는 다음과 같다.

* 바닐라
* 아이리쉬 크림
* 모카
* 더블 초카 모카
* 모카 스키니

4.4. 대한민국 시장 제품

* 크레마
* 신선한 모카
* 수프리모
* 바리스타
* 스페셜티
* 바리스타 커피머신
* 네스카페 돌체구스토

5. 대한민국 시장 진출과 현황

인스턴트 커피, 원두커피, 커피 음료, 캡슐 커피 등 다양한 종류의 커피 제품이 있으며, 특히 인스턴트 커피 분야에서는 세계 최대의 브랜드로 알려져 있다. 대한민국을 비롯한 일부 국가에서는 테이스터스 초이스(Taster's Choice)라는 이름으로도 판매되었으나, 20년 넘게 사용한 이 브랜드를 버리고 네스카페로 이름을 바꾼 후 커피믹스 시장 공략에 나섰다. 네스카페 브랜드의 인스턴트 커피와 캔커피가 시판되었고, 최근에는 캡슐 커피인 네스카페 돌체 구스토가 출시되었다.

그러나 대한민국 시장에서는 동서식품의 맥심에 밀려 고전하고 있다.

5.1. 경쟁 환경

대한민국 인스턴트 커피 시장에서 동서식품의 맥심은 오랫동안 높은 시장 점유율을 유지하고 있다. 반면, 네스카페는 세계 시장에서는 강력한 브랜드이지만, 대한민국 시장에서는 맥심과의 경쟁에서 어려움을 겪고 있다. 이러한 경쟁 구도는 소비자에게 다양한 선택지를 제공하고, 품질 및 가격 경쟁을 유도하여 긍정적인 효과를 가져올 수 있다는 평가를 받는다.

5.2. 현지화 전략

2014년 6월 1일, 롯데푸드와 네슬레는 각각 50%씩 지분을 투자해 합작법인 롯데네슬레코리아를 설립했다. 인스턴트 커피 분야에서 세계 최대 브랜드이지만, 대한민국 시장에서는 동서식품의 맥심에 밀리고 있다.

네스카페는 대한민국 등 일부 국가에서 테이스터스 초이스(Taster's Choice)라는 제품명으로도 판매되었으나, 20년 넘게 사용한 이 브랜드를 버리고 커피믹스 시장 공략에 나섰다.

5.3. 앰배서더 프로그램 (일본)

네슬레 일본은 2012년 11월부터 네스카페 앰배서더 프로그램을 통해 주로 사무실에 네슬레 커피 머신을 무료로 대여하고 있다.

이는 일본 인구 감소 추세로 가정 내 수요가 줄어들 것으로 예상되자, "가정 이외의 수요를 확보하자"는 판매 전략으로 시작된 서비스이다. 처음에는 네스카페 골드 블렌드 바리스타만 대여했으나, 2013년 9월부터 돌체 구스토, 12월부터는 "스페셜.T"(캡슐식 티 서버)도 대여 대상에 포함되었다. 단, 2013년 12월 기준으로 돌체 구스토와 스페셜.T 동시 대여는 불가능하다. 2013년 9월 응모자가 10만 명을 넘어섰다.

5.4. 네스카페 스탠드 (일본)

2016년부터 대형 사철 기업과 제휴하여 역 구내에 커피 스탠드 "네스카페 스탠드"를 출점했으나, 2023년 6월 10일부터 순차적으로 폐점했다.

; 점포 수 (2021년 12월 현재)