쥴

1. 개요

쥴은 2015년 설립된 전자담배 회사로, 쥴 디바이스를 개발했다. 쥴은 소셜 미디어 마케팅을 통해 빠르게 성장했지만, 청소년을 대상으로 한 마케팅, 니코틴 중독성, 유해 성분 문제로 논란이 일었다. 미국 식품의약국(FDA)의 규제와 소송에 직면했으며, 알트리아에 지분을 매각하고 기업 가치가 대폭 하락했다. 2022년 FDA는 쥴에게 미국 시장 철수를 명령했으나, 법원의 효력 정지 결정으로 현재는 철수 명령에 대한 검토가 진행 중이다.

2. 역사

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쥴은 2015년 스탠퍼드 대학교에서 디자인학을 전공하던 제임스 몬시스와 애덤 보웬이 설립한 전자담배 회사이다.

2017년 7월 PAX 랩스에서 독립한 후 급성장하여, 2018년 알트리아로부터 대규모 투자를 유치했다. 그러나 청소년 흡연 문제와 관련하여 논란에 휩싸였고, 2019년부터 미국 하원의 조사, 경영진 교체, 직원 해고 등 어려움을 겪었다. 알트리아는 쥴에 대한 투자 가치를 지속적으로 삭감하고 있다.

2.1. 설립과 초기 성장 (2015-2017)

2015년 5월 22일, 스탠퍼드 대학교에서 디자인학을 전공한 제임스 몬시스와 애덤 보웬이 쥴 랩스를 설립했다. 이들은 2005년 스탠퍼드 대학교 제품 디자인 대학원생으로 만나 룸(Ploom)이라는 전자담배를 개발했고, 2007년까지 같은 이름으로 사업을 했다. 2015년, 회사는 룸을 매각하고 이름을 Pax Labs로 변경한 후 쥴(Juul)을 개발했다. 2015년 6월 1일, PAX 랩스에서 쥴 랩스가 개발한 쥴 디바이스가 미국 시장에 소개되었다.

2017년 7월, 쥴 랩스는 Pax Labs에서 독립 회사로 분사되었고, Pax Labs의 전 CEO인 타일러 골드먼이 분사 후 쥴의 CEO로 임명되었다. 2017년 12월, 골드먼은 케빈 번스로 교체되었다. 공동 창립자 제임스 몬시스는 쥴에서 최고 제품 책임자 및 이사로, 애덤 보웬은 최고 기술 책임자 및 이사로 활동했다.

2.2. 급성장과 논란 (2018-2019)

2017년 7월, 쥴 랩스는 PAX 랩스에서 독립 회사로 분사되었다. 2018년 7월, 쥴은 6억 5천만 달러를 유치하여 150억 달러의 가치를 인정받았다.

2018년 12월 20일, 알트리아(Altria Group)는 128억 달러에 쥴의 지분 35%를 매입했다. 이는 쥴 랩스의 가치를 380억 달러로 평가한 것이며, 당시 쥴의 연간 매출은 약 20억 달러였다. 월 스트리트 저널은 많은 흡연자들이 전자 담배로 전환하고 알트리아 자체 전자 담배 제품인 마크텐(MarkTen)의 판매가 부진했기 때문에 알트리아가 쥴에 투자했다고 보도했다.

회사는 2017년 9월 200명의 직원에서 2018년 말까지 1,500명으로 성장했다.

2018년 4월, 전 매사추세츠 매사추세츠 검찰총장 마사 코클리는 쥴에 합류하여 정부 업무 팀에서 제품에 대한 로비를 조정하는 동시에 흡연 연령 미만 사용에 반대했다. 전 검찰총장으로서의 직책과 쥴의 청소년 마케팅 혐의를 고려할 때, 코클리의 산업 로비에 대한 윤리적 문제가 제기되었다.

2019년 6월 13일, 미국 하원은 알트리아와의 사업 거래, 소셜 미디어 및 광고 관행, 그리고 소통 방식을 조사하기 위해 쥴 랩스에 대한 조사를 시작했다. 이 조사는 미국 하원 경제 및 소비자 정책 소위원회 위원장인 일리노이주 하원 의원 라자 크리슈나무르티가 주도했다. 소위원회는 "쥴이 자사 제품이 사용자의 금연을 돕고 담배보다 안전하다는 승인되지 않은 명시적 및 묵시적 주장을 하는 것에 대해 FDA 규정을 위반하는 것으로 보인다"고 결론지었다.

2019년 9월 25일, 케빈 번스가 CEO에서 물러나고 알트리아의 최고 성장 책임자인 K.C. 크로스웨이트가 그 역할을 맡게 될 것이라고 발표되었다. 2019년 10월, 쥴은 2019년 말까지 약 500명의 직원을 해고할 계획이라고 보도되었다.

2.3. 규제 강화와 위기 (2020-현재)

2019년 6월 13일, 미국 하원은 알트리아와의 사업 거래, 소셜 미디어 및 광고 관행 등을 조사하기 위해 쥴 랩스에 대한 조사를 시작했다. 이 조사는 미국 하원 경제 및 소비자 정책 소위원회 위원장인 일리노이주 하원 의원 라자 크리슈나무르티가 주도했다. 소위원회는 "쥴이 자사 제품이 사용자의 금연을 돕고 담배보다 안전하다는 승인되지 않은 주장을 하여 FDA 규정을 위반하는 것으로 보인다"고 결론지었다.

2019년 9월 25일, 케빈 번스가 CEO에서 물러나고 알트리아의 최고 성장 책임자인 K.C. 크로스웨이트가 그 역할을 맡게 되었다. 2019년 10월, 쥴은 2019년 말까지 약 500명의 직원을 해고할 계획이라고 발표했다. 같은 달, 최고 재무 책임자 팀 다나허, 최고 행정 책임자 애슐리 굴드, 최고 마케팅 책임자 크레이그 브로머스, 선임 부사장 데이비드 포스터를 포함한 여러 임원들이 회사를 떠났다.

2019년 10월 31일, 알트리아는 쥴에 투자한 4500를 감액한다고 발표했다. 알트리아는 2020년 10월 쥴의 가치를 약 10로 삭감했고, 2021년 3월까지 4300, 2022년 3월까지 1600, 2022년 7월에는 450(원래 가치의 3.5%)로 삭감했다.

3. 디바이스

쥴 랩스가 만든 전자담배의 이름은 회사의 명칭을 딴 JUUL(쥴)로, 편의상 쥴 디바이스라 칭한다. USB를 닮았다고 평가받는 특유의 미려한 디자인과 작은 크기로 소비자의 이목을 집중시켰다. 기존 액상형 전자담배와 비교해 기능은 매우 적은 수준이지만, 별도의 버튼이 없어 깔끔한 외관을 만들었다. 이를 통해 인기를 끌고 있다. 쥴 팟은 쥴 디바이스 전용 교체형 카트리지로, 전자담배 액상이 담겨 있다.

4. 디자인

쥴 랩스가 만든 전자담배인 쥴(JUUL)은 USB를 닮은 미려한 디자인과 작은 크기로 주목받았다. 기존 액상형 전자담배에 비해 기능은 매우 적지만, 별도의 버튼이 없어 깔끔한 외관을 자랑한다.

Juul 전자담배는 USB 플래시 드라이브와 유사하게 생겼으며, 자기식 USB 도크를 사용하여 충전한다. 프리베이스 니코틴 대신 니코틴 염(양성자화 니코틴)을 사용하여, 다른 전자담배보다 흡연과 더 유사한 경험을 제공한다고 알려져 있다. Juul은 2015년에 니코틴 염 제조법에 대한 미국 특허를 받았다. 또한, 기존 담배와 유사하게 5분 안에 니코틴 최고치를 전달하려고 시도한다.

니코틴 염은 담배 연기에 비해 Juul 에어로졸의 자극성을 감소시킨다. 그러나, 양성자화된 니코틴 제형은 사용자가 흡입할 수 있는 니코틴 농도를 높여 문제를 야기하기도 한다. 각 카트리지 (Juul pod 또는 "JUULpod"라고 함)는 담배 한 갑과 거의 같은 양의 니코틴을 함유하고 있으며, 약 200회 흡입할 수 있다.

각 카트리지의 니코틴 양은 미국에서는 59mg/ml, 유럽 연합에서는 20mg/ml로 제한되어 시중에 판매되는 대부분의 전자담배보다 훨씬 많다. 2018년 8월, Juul은 민트와 버지니아 담배 맛에 대해 3% 농도(30mg/ml)의 포드를 출시했다. 각 카트리지는 프로필렌 글리콜, 글리세린, 향료, 니코틴 염을 포함한다. Juul 포드는 2019년 말까지 8가지 맛으로 출시되었으며, 그중 망고가 가장 인기 있었다.

Co.Design의 조엘 존슨은 니코틴 섭취를 "눈이 커지는" 수준이라고 묘사했으며, 미학을 "수수하다"고 표현했다. 초기 출시 당시, Men's Fitness의 벤 래딩은 Juul을 "전자담배의 아이폰"이라고 불렀으며, 아이폰 및 기타 애플 제품과 비교하는 의견이 많았다. 니코틴 전문가인 약리학자 제임스 폴리는 Juul이 다른 전자담배보다 더 많은 니코틴을 제공하며, 염분은 자극성을 줄여 십 대와 같은 새로운 흡연자가 인식하지 못하는 더 많은 니코틴을 소비하기 쉽게 만들 수 있다고 지적한다.

5. 마케팅

쥴(Juul)은 청소년들 사이에서 큰 인기를 얻으면서, 공중 보건계는 청소년 니코틴 사용 감소 추세가 역전될 수 있다고 우려했다. 2018년 연구에 따르면, 15~17세 청소년이 25~34세보다 쥴을 사용할 가능성이 16배 더 높았다.

2017년부터 2018년까지 베이핑(전자담배 사용) 증가율은 1975년 연구 시작 이후 가장 큰 폭으로 증가했다. 연구자들은 청소년에게 담배 흡연의 위험성을 경고하기 위한 교육 프로그램은 많지만, 베이핑 기기에 대한 프로그램은 부족하기 때문일 수 있다고 추측한다. 니코틴 베이핑을 보고한 12학년 학생 비율은 2017년 11%에서 2018년 21%로 거의 두 배 증가했다.

진실 이니셔티브(Truth Initiative) 연구에 따르면, 쥴을 사용하는 15세에서 17세 청소년의 56%가 한 달에 세 번 이상 사용했으며, 25% 이상은 한 달에 열 번 이상 사용한다고 보고했다. 이는 쥴 창업자들이 쥴의 사명이 성인 흡연자들의 삶을 개선하는 것이라고 주장한 것과는 대조적이다.

청소년들 사이에서 쥴이 인기를 얻는 이유는 쥴이 안전하다고 잘못 인식하는 점, 숨기기 쉽다는 점, 세련된 디자인, 과일 향 팟(pod) 맛 등이었다.

쥴은 플래시 드라이브와 비슷하고 크기가 작아 숨기기 쉽고, 증기와 냄새가 적어 수업 중에도 은밀하게 사용할 수 있다. 아이폰을 연상시키는 디자인도 인기의 이유로 꼽힌다.

2019년 9월 9일, 미국 식품의약국(FDA)은 쥴에게 기만적인 마케팅 관행을 중단하라고 경고했다. 2019년 9월 25일, 쥴은 미국 내 모든 마케팅을 중단하겠다고 발표했다.

5.1. 초기 마케팅 전략 (2015-2018)

쥴은 2015년 출시 초기부터 젊은 층을 겨냥한 마케팅 전략으로 논란이 되었다.

주요 마케팅 전략 및 비판:

* 소셜 미디어 활용: 쥴은 인스타그램을 비롯한 소셜 미디어를 통해 집중적으로 마케팅을 진행했다. 2015년과 2016년 쥴이 마케팅에 사용한 2200000USD 중 1000000USD가 온라인 마케팅에 사용되었다. 이는 미국의 주요 전자담배 브랜드 중 쥴 만이 가진 특징으로, 저렴한 비용으로 큰 효과를 거두었다.
* 젊은 모델과 이미지 사용: 쥴 광고에는 젊은 모델들이 등장하고 자유, 휴식, 성적 매력과 같은 주제를 강조하여 젊은 층에게 어필했다.
* 청소년 친화적인 테마: 쥴은 청소년들에게 인기 있는 소셜 미디어 인플루언서와 제휴를 맺는 등 청소년 친화적인 마케팅을 펼쳤다.
* 학교 내 홍보: 2019년 7월, 쥴은 학교에서 아이들에게 쥴을 금연 보조제로 홍보하고 "완전히 안전하다"는 허위 주장을 하며, 10대들에게 회사의 인플루언서가 될 기회를 제공했다는 사실이 밝혀졌다.
* 매력적인 맛: 쥴의 달콤한 맛, 특히 과일 및 크렘 브륄레 맛은 10대들에게 특히 매력적이었다.

비판 및 논란:

* 담배 없는 아이들을 위한 캠페인을 비롯한 여러 단체들은 쥴의 마케팅이 청소년을 겨냥하고 있다고 비판했다.
* 2020년 2월, 매사추세츠 법무장관실은 쥴이 세븐틴 잡지, 니켈로데온, 닉 주니어 채널, 그리고 CoolMathGames.com을 포함한 중고등학생 대상 사이트에 광고를 게재했다는 사실을 밝혀냈다.
* 2019년 의회 청문회에서 한 학생은 쥴 대변인이 고등학생들에게 쥴 제품이 "완전히 안전하다"라고 말했다고 증언했다.

쥴의 대응:

* 쥴은 자사의 마케팅이 금연을 원하는 성인 흡연자를 대상으로 한다고 주장했다.
* 2018년 9월, 쥴은 청소년을 겨냥하는 것처럼 보이는 것을 피하기 위해 새로운 마케팅 코드를 시행했다. 광고에 35세 이상의 전 흡연자만 등장시키고, 소셜 미디어에서 모델을 사용하지 않으며, 온라인 마케팅 계정을 삭제하고, "성인 흡연자를 위한 대안"이라는 문구를 추가했다.
* 2018년 11월, 쥴은 모든 소셜 미디어 계정을 폐쇄했다.
* 2019년 9월, 쥴은 미국 내 모든 마케팅을 중단하겠다고 발표했다.

하지만 이러한 조치에도 불구하고 쥴 관련 게시물은 다시 증가하는 추세를 보였다.

5.2. 마케팅 변화 (2018-현재)

쥴(Juul)은 청소년들 사이에서 큰 인기를 얻으면서, 공중 보건계는 청소년 니코틴 사용 감소 추세가 역전될 수 있다고 우려했다. 2018년 연구에 따르면, 15~17세 청소년이 25~34세보다 쥴을 사용할 가능성이 16배 더 높았다. 12세에서 17세 사이의 학생 5명 중 1명은 학교에서 쥴 사용을 목격한 적이 있다고 보고했다.

2018년, 미국에서 쥴을 포함한 전자 담배의 청소년 사용이 크게 증가했다. 특히, 2017년부터 2018년까지 베이핑(전자담배 사용) 증가율은 1975년 연구 시작 이후 가장 큰 폭으로 증가했다. 연구자들은 청소년에게 담배 흡연의 위험성을 경고하기 위한 교육 프로그램은 많지만, 베이핑 기기에 대한 프로그램은 부족하기 때문일 수 있다고 추측한다. 니코틴 베이핑을 보고한 12학년 학생 비율은 2017년 11%에서 2018년 21%로 거의 두 배 증가했다.

진실 이니셔티브(Truth Initiative) 연구에 따르면, 쥴을 사용하는 15세에서 17세 청소년의 56%가 한 달에 세 번 이상 사용했으며, 25% 이상은 한 달에 열 번 이상 사용한다고 보고했다. 이는 쥴 창업자들이 쥴의 사명이 성인 흡연자들의 삶을 개선하는 것이라고 주장한 것과는 대조적이다.

청소년들 사이에서 쥴이 인기를 얻는 이유는 쥴이 안전하다고 잘못 인식하는 점, 숨기기 쉽다는 점, 세련된 디자인, 과일 향 팟(pod) 맛 등이었다. 2020년 2월, 매사추세츠 검찰총장실은 쥴이 10대 대상 잡지, 채널, 웹사이트에 광고를 구매한 사실을 밝혀냈다.

2015년 스탠퍼드 대학교 연구는 일부 청소년들이 전자 담배에 니코틴이 없다고 믿는다는 것을 보여주었다. 2017년 진실 이니셔티브 설문 조사에서는 10대와 젊은 성인의 63%가 쥴 제품에 니코틴이 포함되어 있다는 사실을 몰랐다. 전 PAX Labs CEO는 2016년에 쥴은 미성년자가 사용해서는 안 된다고 말했다. 2018년 담배 없는 아이들을 위한 캠페인 회장은 디자인이 중독 위험에 대해 "오해를 불러일으킨다"고 말했다.

쥴은 플래시 드라이브와 비슷하고 크기가 작아 숨기기 쉽고, 증기와 냄새가 적어 수업 중에도 은밀하게 사용할 수 있다. 아이폰을 연상시키는 디자인도 인기의 이유로 꼽힌다.

쥴의 달콤한 맛, 특히 과일 및 크렘 브륄레 맛은 10대들에게 매력적이다. 2016년 연구에서 전자 담배를 사용하는 중고등학생의 31%는 맛 때문에 사용한다고 답했다. 쥴은 일부 맛의 이름을 변경하고, 2018년 11월에는 10대 사용 증가를 막기 위해 모든 맛 팟을 단종했다.

쥴의 초기 마케팅은 젊은 층을 대상으로 했으며, 소셜 미디어를 활용하고 청소년 친화적인 테마와 젊은 모델들을 활용했다. 2019년 7월, 쥴은 학교에서 아이들에게 쥴을 금연 보조제로 홍보하고, 10대들에게 인플루언서가 될 기회를 제공했다. FDA 단속 이후, 회사는 실제 고객을 모델로 사용할 것이라고 발표하고, 2018년 11월에 소셜 미디어 계정을 폐쇄했다.

2018년 5월 조사에 따르면, 12~17세 쥴 사용자 중 74%가 실제 매장에서, 52%가 친구나 가족으로부터, 6%가 온라인에서 구매했다. 쥴은 판매의 90%가 실제 매장에서 이루어진다고 추정한다. 온라인 구매 청소년의 89%가 성공했지만, 쥴은 2018년 10월에 연령 확인 정책을 변경했다.

쥴은 소셜 미디어, 특히 인스타그램을 통해 집중적으로 마케팅되었다. 2015년과 2016년 쥴은 온라인 마케팅에 100만 달러를 사용했다. 쥴의 소셜 미디어 마케팅은 다른 전자담배 브랜드와 비교했을 때 독특하며, 쥴의 성공 요인으로 꼽힌다. 2018년 연구에 따르면 쥴의 소셜 미디어 활동은 소매 판매와 높은 상관관계를 보였다.

쥴의 마케팅은 청소년을 겨냥한다는 비판을 받아왔다. 자유, 휴식, 성적 매력 등의 주제, 젊은 모델과 이미지, 소셜 미디어 인플루언서와 제휴사 사용이 그 이유이다.

2015년 담배 없는 아이들을 위한 캠페인은 쥴 광고에 등장하는 남녀의 젊은 연령대에 대해 우려를 표명했다. 2019년 의회 청문회에서 한 학생은 쥴 대변인이 고등학생들에게 쥴 제품이 "완전히 안전하다"라고 말했다고 증언했다.

쥴 랩스는 마케팅이 금연을 원하는 성인 흡연자를 대상으로 한다고 주장한다. 그러나 2020년 2월, 매사추세츠 법무장관실은 쥴이 세븐틴 잡지, 니켈로데온, 닉 주니어 채널 등에 광고를 구매했음을 밝혔다.

2018년 9월, 쥴은 새로운 마케팅 코드를 시행했다. 광고에 35세 이상의 전 흡연자만 등장시키고, 소셜 미디어에서 모델을 사용하지 않으며, 온라인 마케팅 계정을 삭제하고, "성인 흡연자를 위한 대안"이라는 문구를 추가했다. 쥴은 그해 11월에 모든 소셜 미디어 계정을 폐쇄했다. PLOS One의 연구에 따르면, 쥴의 조치 이후 Instagram에서 쥴 관련 게시물이 감소했다가 다시 증가했다.

2019년 1월, 쥴은 케이블 텔레비전과 라디오 광고 캠페인을 발표하여 쥴을 전환 제품으로 재 브랜딩하려 시도했다.

2019년 3월, 쥴이 직원들의 금연을 돕기 위해 고용주 및 보험사와 협력하고 있다는 보도가 나왔다.

2019년 9월 9일, FDA는 쥴에게 기만적인 마케팅 관행을 중단하라고 경고했다. 2019년 9월 25일, 쥴은 미국 내 모든 마케팅을 중단하겠다고 발표했다. 2019년 10월, 쥴은 환경 건강 센터(Center for Environmental Health)와의 합의 이후 영국 내 청소년 대상 마케팅을 제한했다.

2019년 10월 17일, 쥴은 환경 건강 센터와의 합의의 일환으로 청소년 대상 광고 관행을 변경하는 데 동의했다. 합의 내용은 다음과 같다.

2019년 10월 17일, 쥴은 온라인 상점을 통해 판매되던 망고, 크림, 과일, 오이 맛 판매를 중단한다고 발표했다. 담배, 민트, 멘톨 맛은 계속 판매될 예정이다. 이는 미국에만 적용되며, 다른 국가에서는 향이 첨가된 팟을 계속 판매한다. 2019년 11월 쥴은 미국에서 민트 맛 팟 판매를 중단한다고 발표했다.

5.3. 청소년 마케팅 논란

쥴(Juul) 제품은 청소년 사이에서 큰 인기를 얻어, 청소년 니코틴 사용 감소 추세를 역전시킬 수 있다는 우려가 제기되고 있다. 2018년 미국 연구에 따르면, 15~17세 청소년은 25~34세보다 쥴을 사용할 가능성이 16배 더 높았다. 쥴 사용은 중, 고등학생 사이에서도 매우 인기가 높으며, 12~17세 학생 5명 중 1명은 학교에서 쥴 사용을 목격한 적이 있다고 한다. 청소년들은 쥴 사용을 "쥴링(Juuling)"이라고 부른다.

2017년부터 2018년까지의 베이핑(vaping, 전자담배 사용) 증가율은 1975년 연구 시작 이후 가장 큰 폭으로 증가했다. 이는 청소년에게 흡연의 위험성을 경고하기 위한 교육 프로그램은 증가했지만, 베이핑 기기에 대한 교육은 부족했기 때문일 수 있다. 니코틴을 베이핑한다고 보고한 12학년 학생 비율은 2017년 11%에서 2018년 21%로 거의 두 배 증가했다.

진실 이니셔티브(Truth Initiative) 연구에 따르면, 쥴을 사용하는 15~17세 청소년의 56%가 한 달에 세 번 이상 사용했다. 이는 쥴 창업자들이 쥴의 사명이 성인 흡연자들의 삶을 개선하는 것이라고 주장한 것과는 대조적이다.

청소년들 사이에서 쥴이 인기를 얻는 이유는 다음과 같다.

* 쥴이 안전하다고 잘못 인식
* 숨기기 쉬운 작은 크기와 디자인
* 세련된 하이테크 디자인
* 과일 향 팟(pod) 맛
* 10대들을 직접 겨냥한 광고

2020년 2월, 매사추세츠 검찰총장실은 쥴 회사가 Seventeen 잡지, 니켈로데온, 닉 주니어 채널, 그리고 CoolMathGames.com을 포함한 중고등학생 대상 사이트에 광고를 구매한 사실을 밝혀냈다.

2017년 진실 이니셔티브 설문 조사에 따르면 10대와 젊은 성인의 63%는 자신이 사용하는 쥴 제품에 항상 니코틴이 포함되어 있다는 사실을 몰랐다. 전 PAX Labs CEO는 2016년 포춘에 "쥴은 법적 연령 미만의 사람들이 사용해서는 안 된다"고 말했다. 2018년 담배 없는 아이들을 위한 캠페인 회장은 디자인이 중독 위험에 대해 "오해를 불러일으킨다"고 말했다.

쥴은 플래시 드라이브와 비슷하고 크기가 작아 숨기기 쉽고, 낮은 증기 배출량과 미세한 냄새는 향수로 여겨질 수 있어 수업 중에도 은밀하게 사용할 수 있다. 매사추세츠주 뉴턴의 한 고등학교에서는 샤피 펜으로 위장한 쥴을 발견하기도 했다.

미국 식품의약국에 따르면, 쥴의 달콤한 맛, 특히 과일 및 크렘 브륄레 맛은 10대들에게 특히 매력적이다. 쥴은 일부 맛의 이름을 변경하고, 2018년 11월에는 10대 사용 증가를 막기 위해 모든 맛 팟을 단종했다.

쥴의 초기 마케팅 캠페인은 젊은 층을 대상으로 했으며, 소셜 미디어를 활용하고 청소년 친화적인 테마와 젊은 모델들을 활용했다. 2019년 7월, 쥴은 학교에서 아이들에게 쥴을 금연 보조제로 홍보하기 위해 수천 달러를 지출했고, "완전히 안전하다"는 허위 주장을 했다. 2018년 11월, 쥴은 소셜 미디어 계정을 폐쇄했다.

2018년 5월 진실 이니셔티브 설문 조사에 따르면, 12~17세 쥴 사용자 중 74%가 실제 매장에서 쥴을 구매했다. 쥴은 판매의 90%가 실제 매장에서 이루어진다고 추정한다. 쥴은 2018년 10월에 연령 확인 정책을 변경했다.

쥴은 소셜 미디어를 통해 집중적으로 마케팅되었다. 2015년과 2016년 쥴이 마케팅에 지출한 220 중 1가 온라인 마케팅에 사용되었다. 쥴의 소셜 미디어 마케팅 사용은 상대적으로 저렴하다. R.J. 레이놀즈 베이퍼 컴퍼니는 Vuse를 홍보하기 위해 2015년과 2016년에 텔레비전 광고에만 16 이상을 지출했다.

쥴의 마케팅은 청소년을 겨냥한다는 비판을 받아왔다. 쥴의 마케팅에서 강조된 주제(자유, 휴식, 성적 매력), 젊은 모델과 젊은 사람들에게 어필하는 이미지, 청소년들 사이에서 인기 있는 소셜 미디어 인플루언서와 제휴사 사용 등이 그 이유이다.

2015년 담배 없는 아이들을 위한 캠페인의 존 스케쳐는 쥴의 광고에 등장하는 남녀의 젊은 연령대에 대해 우려를 표명했다. 2019년 의회 청문회에서 한 학생은 쥴 대변인이 고등학교 학생들에게 쥴 제품이 "완전히 안전하다"라고 말했다고 증언했다.

쥴 랩스는 자사의 마케팅이 금연을 원하는 성인 흡연자를 대상으로 한다고 주장한다. 그러나 2020년 2월, 매사추세츠 법무장관실은 쥴이 세븐틴 잡지, 니켈로데온, 닉 주니어 채널 등에 광고를 구매했음을 밝혔다.

2018년 9월, 쥴은 청소년을 겨냥하는 것처럼 보이는 것을 피하기 위해 새로운 마케팅 코드를 시행했다. 변경 사항에는 35세 이상의 전 흡연자만 광고에 등장시키고, 소셜 미디어에서 모델을 등장시키지 않으며, 온라인 마케팅 소셜 미디어 계정을 삭제하고, "성인 흡연자를 위한 대안"이라는 문구를 추가하는 것 등이 포함되었다. PLOS One 연구에 따르면, 쥴의 청소년 대상 소셜 미디어 게시물에 대한 조치는 2개월 동안 Instagram에서 쥴 관련 신규 게시물의 감소로 이어졌지만, 이후 게시물 수가 순증가했다.

2019년 1월, 쥴은 케이블 텔레비전과 라디오를 위한 10 규모의 광고 캠페인을 발표했다.

2019년 3월, 쥴이 직원들의 금연을 돕기 위해 고용주 및 보험사와 협력하고 있다는 보도가 나왔다.

2019년 9월 9일, 미국 FDA는 쥴에게 기만적인 마케팅 관행을 중단하라고 경고했다. 2019년 9월 25일, 쥴은 미국 내 모든 마케팅을 중단하겠다고 발표했다. 쥴의 영국 내 청소년 대상 마케팅 접근 방식은 2019년 10월 제한되었다.

6. 건강 문제

CNBC 다큐멘터리에서 번스는 미성년자를 포함한 쥴 사용자에 대한 베이핑의 영향은 알려지지 않았다고 말했다. 번스는 칼 퀸타닐라에게 "솔직히 오늘날 우리는 알지 못합니다. 우리는 장기간에 걸친 종적 임상 시험을 수행하지 않았습니다."라고 말했다. 2019년 여러 전자담배 전달 시스템을 샘플링한 연구에서 쥴 포드는 특히 에틸 말톨^영어을 포함하여 니코틴과 향료 화학 물질 내용물 모두에서 생체 외 세포 독성을 나타내는 유일한 제품으로 나타났다. 액상형 액상 카트리지는 수많은 다른 화합물을 포함할 수 있으며, 라벨 표기와 종종 일치하지 않는 신뢰할 수 없는 니코틴 전달을 제공하는 것으로 알려져 있다.

이 액상형 카트리지는 또한 기도 상피 손상 및 깊은 기도 염증을 유발하는 것으로 나타난 프로필렌 글리콜을 포함하고 있다. 미국에서 베이핑으로 유발된 폐 질환에 대한 이야기로 인해, 24시간 이내에 쥴 사용을 중단하겠다는 트윗이 급증하기 시작했다.

6.1. 니코틴 함량 및 중독성

한 개의 쥴(Juul) 포드는 담배 1~2갑과 같은 양의 니코틴을 함유하고 있다. 쥴의 니코틴 함량은 다른 전자담배 브랜드보다 높은데, 액상 부피의 5%를 차지하며, 이는 다른 브랜드보다 거의 두 배에 달한다. 쥴 포드는 또한 다른 브랜드에 비해 벤조산 함량이 상당히 높은데, 다른 브랜드는 약 0.2mg/mL~2mg/mL를 함유하는 반면 쥴은 44.8mg/mL를 함유한다. 벤조산에 지속적으로 노출되면 기침, 인후통, 복통을 유발할 수 있다. 2019년 스탠포드 담배 광고 영향 연구소의 책임자인 로버트 재클러는 "쥴이 매우 높은 니코틴 전자담배를 출시하면서 쥴의 성공을 따라 하려는 경쟁 회사들 사이에서 니코틴 경쟁이 촉발되었다"라고 말했다. 이스라엘과 같은 특정 시장에서는 포드에 허용되는 니코틴 함량의 최대 법적 제한이 1.7%이지만, 미국에서는 쥴이 1.7%를 제공하지 않는다. 쥴은 저용량 또는 무용량 니코틴 포드를 제공하지 않는다.

쥴은 기존 담배의 효과를 재현하기 위해 프리베이스 니코틴 대신 니코틴 염을 사용한다는 점에서 다른 전자담배와 다르다. 니코틴 염은 또한 프리베이스 니코틴보다 산성이 덜하여 흡입하기 더 쉽다. 또한 니코틴 염은 기존 담배와 유사한 속도로 혈류에 더 쉽게 흡수된다. 자극이 적고 흡입이 용이하기 때문에 사용자는 실제로 얼마나 많은 니코틴을 섭취하고 있는지 모를 수 있다. 쥴의 높은 니코틴 농도를 고려할 때, 젊은이들이 쥴을 사용함으로써 발생하는 니코틴 관련 건강 문제는 다른 전자담배 제품을 사용하는 것보다 더 심각할 수 있다.

팍스 랩스(Pax Labs)의 연구 개발 엔지니어인 아리 앳킨스는 "우리는 금연 제품을 설계하려는 것이 아니기 때문에 여기에서 중독에 대해 많이 생각하지 않는다"라고 말했다. 그는 덧붙여 "건강에 관한 것은 전혀 생각하지 않는다"라고 말했다. 2018년 4월, FDA 위원인 스콧 고틀리브 박사는 쥴의 니코틴이 중독을 유발하기에 충분하다고 말했다. 고틀리브는 "어떤 경우에는, 우리 아이들이 니코틴이 함유된 사실도 모른 채 이러한 제품을 사용해 보고 좋아하는 경우가 있습니다. 이것이 문제인데, 우리가 알다시피 이러한 제품의 니코틴은 청소년의 뇌를 변화시켜 수년간의 중독으로 이어질 수 있기 때문입니다."라고 덧붙였다.

2018년 말, 뉴스 보도에서는 십대들의 쥴 중독률이 증가하고 있으며, 이는 뇌 발달과 관계에 부정적인 영향을 미친다고 언급했다. 쥴의 높은 니코틴 함량은 니코틴의 중독성 때문에 우려를 불러일으켰다. 청소년을 위한 전자담배 금연 치료법의 부족에 대한 특별한 우려가 제기되었으며, FDA는 2019년 1월 18일에 청소년 전자담배 금연에 대한 공개 청문회를 열었다.

6.2. 유해 성분

CNBC 다큐멘터리에서 번스는 미성년자를 포함한 쥴 사용자에 대한 베이핑의 영향은 알려지지 않았다고 말했다. 번스는 칼 퀸타닐라에게 "솔직히 오늘날 우리는 알지 못합니다. 우리는 장기간에 걸친 종적 임상 시험을 수행하지 않았습니다."라고 말했다. 2019년 여러 전자담배 전달 시스템을 샘플링한 연구에서 쥴 포드는 특히 에틸 말톨을 포함하여 니코틴과 향료 화학 물질 내용물 모두에서 생체 외 세포 독성을 나타내는 유일한 제품으로 나타났다. 액상형 액상 카트리지는 수많은 다른 화합물을 포함할 수 있으며, 라벨 표기와 종종 일치하지 않는 신뢰할 수 없는 니코틴 전달을 제공하는 것으로 알려져 있다.

이 액상형 카트리지는 또한 기도 상피 손상 및 깊은 기도 염증을 유발하는 것으로 나타난 프로필렌 글리콜을 포함하고 있다. 미국에서 베이핑으로 유발된 폐 질환에 대한 이야기로 인해, 24시간 이내에 쥴 사용을 중단하겠다는 트윗이 급증하기 시작했다.

6.3. 연구 부정행위 의혹

CNBC 다큐멘터리에서 번스는 미성년자를 포함한 쥴 사용자에 대한 베이핑의 영향은 알려지지 않았다고 말했다. 번스는 칼 퀸타닐라에게 "솔직히 오늘날 우리는 알지 못합니다. 우리는 장기간에 걸친 종적 임상 시험을 수행하지 않았습니다."라고 말했다. 여러 전자담배 전달 시스템을 샘플링한 2019년 연구에서 쥴 포드는 특히 에틸 말톨^영어을 포함하여 니코틴과 향료 화학 물질 내용물 모두에서 생체 외 세포 독성을 나타내는 유일한 제품으로 나타났다. 액상형 액상 카트리지는 수많은 다른 화합물을 포함할 수 있으며, 라벨 표기와 종종 일치하지 않는 신뢰할 수 없는 니코틴 전달을 제공하는 것으로 알려져 있다.

이 액상형 카트리지는 또한 기도 상피 손상 및 깊은 기도 염증을 유발하는 것으로 나타난 프로필렌 글리콜을 포함하고 있다. 미국에서 베이핑으로 유발된 폐 질환에 대한 이야기로 인해, 24시간 이내에 쥴 사용을 중단하겠다는 트윗이 급증하기 시작했다. 2021년, 쥴은 흡연자들이 자사 제품이 금연에 도움이 된다는 것을 보여주기 위해 자금을 지원한 11건의 연구를 게재하기 위해 51000USD를 지불하여 미국 건강 행동 저널(American Journal of Health Behavior) 5/6월호를 통째로 할애했다. 모든 논문이 동료 심사를 거쳤지만(12번째 논문은 거절됨), 그 과정의 정당성에 대해 학계에서 논의가 있었다. 아메리칸 프로스펙트(The American Prospect)는 이러한 행보를 "학문적 부패를 새로운 단계로 끌어올린 것"이라고 묘사했다. 2021년 담배 규제(Tobacco Control (journal)) 연구에 따르면, 쥴이 후원한 임상 시험의 절반도 제대로 보고되지 않았다.

7. 국제 시장

2018년 5월, 쥴은 당시 전자담배를 규제하지 않던 이스라엘에서 판매를 시작했다. 그러나 2018년 8월, 보건부의 성명에 따라 공중 보건 우려를 이유로 쥴 제품을 금지했다. 베냐민 네타냐후 총리는 쥴이 이스라엘 권장 니코틴 함량인 20mg/ml의 거의 3배에 달하는 니코틴을 제공한다는 이유로 전면 금지를 시행했다. 쥴은 이 금지에 대해 이스라엘 사법부에 항소했다.

2018년 7월, 쥴은 영국에서 출시될 것이라고 발표했다. 영국에서 판매되는 제품은 미국 버전과 이름이 약간 다르며 9mg/ml 및 18mg/ml의 강도로 제공된다. 영국은 흡연자들의 전자담배 사용을 장려하는 데 있어 세계에서 가장 우호적인 정부를 가지고 있기 때문에 조기 출시 시장으로 선택되었다.

2018년 8월, 쥴은 캐나다에서 제품을 출시했는데, 온라인으로 먼저 출시한 후 9월 초에 전자담배 가게, 주유소, 편의점에 출시했다. 2018년 말에는 러시아에서 출시되었고, 2019년 5월에는 아일랜드에서 출시되었다. 2019년 6월에는 우크라이나에서 출시되었다. 2019년 초, 쥴은 독일에서 1.7% 니코틴을 함유한 제품 판매를 시작했다.

2019년 1월, 쥴은 인도 출시 계획을 발표했다. 그러나 보건가족복지부는 정부의 반담배 프로그램을 훼손할 수 있다는 우려를 제기하며 이 기기의 인도를 금지할 것을 요구했다. 인도 내 전자담배 규제는 정부와 사법부 사이에서 논쟁의 대상이 되고 있다. 6개 주에서 사용을 금지했지만, 델리 고등 법원은 이 금지를 중단했다. 따라서 쥴 전자담배는 인도에서 법적으로 판매되지 않으며, 암시장에서 비싸게 거래되는 경우가 많다.

2019년 6월, 쥴은 필리핀 시장에서 제품을 출시할 계획이라고 발표했다. 2020년 1월 25일, 유럽, 중동 및 아프리카 지역 운영 사장과 아시아 태평양 남부 지역 운영 사장이 1의 비용 절감을 추구하면서 쥴을 떠난다고 발표되었다.

7.1. 대한민국 시장

쥴은 2019년 5월 대한민국에 출시되었다.

8. 법적 문제 및 조사

쥴은 2019년 5월 31일부터 6월 2일까지 열린 캘리포니아 민주당 컨퍼런스의 기업 후원사 중 하나였으며, 일부 정치인과 공중 보건 관계자들로부터 비판을 받았다. 당시 미국 하원 의장이었던 낸시 펠로시가 연설하는 동안, 회사의 로고가 대형 스크린에 눈에 띄게 표시되었다.

쥴 랩스(Juul Labs)는 영국의 싱크탱크이자 로비 단체인 정책 연구 센터(Centre for Policy Studies)와 함께 보수당 전당대회에서 두 개의 행사를 후원했다. 2019년 9월 29일 열린 첫 번째 행사는 보수당의 유망한 신진 사상가들을 축하하는 리셉션이었다. 2019년 10월 1일 열린 두 번째 행사는 당시 예방, 공중 보건 및 1차 의료 담당 국무 차관이었던 조 처칠(Jo Churchill) 의원과 함께 "영국 불평등이 돈 이상의 문제인 이유"라는 주제로 진행된 패널 토론이었다.

2019년 이후, 쥴을 상대로 2,300건이 넘는 개인 상해, 정부 기관, 부족 및 집단 소송이 연방 법원에 제기되었다. 2019년 10월, 쥴을 상대로 한 모든 연방 소송은 캘리포니아 북부 지방 법원에서 다지구 소송으로 통합되어 윌리엄 오릭 3세 판사 앞에서 진행되었다.

애리조나, 캘리포니아, 일리노이, 매사추세츠, 미네소타, 미시시피, 뉴욕, 노스캐롤라이나의 주 법무장관, 컬럼비아 특별구, 그리고 뉴욕의 쓰리 빌리지 센트럴, 워싱턴의 라 코너, 캔자스의 올레이스, 미주리의 프랜시스 하웰을 포함한 여러 정부 기관은 쥴이 어린이에게 안전하지 않은 제품을 판매한다고 소송에서 주장했다.

부상 및 불법 사망으로 인한 손해 배상에 대한 개별 소송은 쥴 제품이 중독성이 있고 안전하며 중독성이 없는 것처럼 부적절하게 마케팅되었다고 주장하며, 미성년자에게 온라인으로 광고되고 판매되었다고 주장한다. 한 10대 청소년의 가족은 쥴의 "사탕과 같은 맛, 세련되고 눈에 띄지 않는 디자인, 가연성 담배보다 더 건강한 대안이라는 설명"에 의해 유혹되었다고 주장했다. 쥴은 2018년 8월까지 제품에 니코틴 경고를 하지 않았다는 불만이 제기되었다.

투자자 집단 소송도 알트리아 그룹의 주주를 대신하여 제기되었으며, 알트리아가 쥴에 대한 투자 전에 충분한 실사를 수행하지 못했고, 쥴 제품 및 마케팅 관행과 관련된 위험, 알트리아 사업에 미치는 여론의 증가하는 관심, 그리고 회사의 일부 공개 성명이 허위이고 오해의 소지가 있었다는 것을 투자자에게 알리지 못했다고 주장했다. 쥴 지분에 대한 연방 거래 위원회가 제기한 행정 불만은 기각되었다.

2019년 10월, 쥴의 전 글로벌 재무 담당 수석 부사장인 시다르트 브레자에 의해 미국 캘리포니아 북부 지방 법원에 소송이 제기되었다. 브레자는 2019년 3월, 쥴의 오염된 제품에 대한 우려를 표명한 지 1주일 만에 해고되었다고 주장한다. 2019년 2월, 브레자는 1년 가까이 된 팟 판매에 반대했다. 이에 당시 쥴 CEO였던 케빈 번스는 "우리 고객의 절반은 술에 취해 미친 듯이 베이핑하는데, 누가 우리 팟의 품질을 알아차리겠어?"라고 말했다고 한다. 번스의 대변인은 번스가 바이스에 보낸 메시지를 전달했다. "나는 이런 말을 한 적이 없고, 이와 비슷한 말도 한 적이 없다. CEO로서 나는 회사가 제품 품질에 막대한 투자를 하도록 했고, 사실이 이 주장이 완전히 거짓이고 순전한 허구임을 보여줄 것이다."

2022년 4월, 세 건의 별도 소송에 걸쳐 30명의 개인 원고는 쥴의 마케팅이 "공격적인 광고 캠페인을 통해 청소년과 젊은 성인을 타겟팅"했으며 제품을 안전하다고 허위로 진술했다고 주장했다. 또한 회사가 제품의 중독성에 대해 고객에게 알리는 것을 소홀히 했다고 주장했다. 2022년 12월, 쥴은 미국 청소년 베이핑 유행의 주요 원인으로 회사를 지목하는 약 10,000건의 소송을 해결하기 위해 12억 달러를 지불하기로 합의했다.

2023년 4월, 쥴 랩스는 어린 구매자를 유인하기 위한 허위 마케팅에 대한 법적 청구를 해결하기 위해 4억 6200만 달러(372)를 지불하기로 결정했다고 발표했다. 이러한 청구는 캘리포니아, 콜로라도, 일리노이, 매사추세츠, 뉴멕시코, 뉴욕 등 6개 미국 주에서 제기되었다. 합의된 금액의 지급은 8년에 걸쳐 이루어질 예정이다. 쥴은 위법 행위를 부인하고 합의를 회사의 "과거 문제 해결에 대한 약속"으로 돌렸다.

2019년 6월, 샌프란시스코 시는 온라인 및 오프라인 전자담배 판매를 금지하는 법안과 전자담배 제조업체가 시 소유 부지를 점유하는 것을 막는 별도의 조례를 통과시켰다. 이 법안의 지지자들은 이 법안이 쥴에게 샌프란시스코에서 환영받지 못한다는 경고가 되기를 바란다고 말했다. 시의 판매 금지 결정은 FDA가 전자담배 제품에 대한 사전 시장 검토를 즉시 시작하도록 하기 위한 것이었다. 샌프란시스코 항만 위원회는 피어 70의 유서 깊은 건물을 소유하고 운영하며, 쥴과 담배, 총기, 알코올 사업에 종사하는 회사가 시 소유 부지를 점유하는 것을 막기 위한 법안을 지지했다. 2019년 6월 조례는 소급 적용되지 않았기 때문에 쥴은 피어 70에 위치를 유지할 수 있었다. 쥴은 샌프란시스코에서 향이 첨가된 전자담배 금지를 철회하기 위해 제안 C를 지지하는 데 최소 430만 달러를 지출했다. 2019년 9월 30일, 쥴은 제안 C를 더 이상 적극적으로 지원하지 않을 것이라고 발표했다.

2022년 6월 23일, FDA는 쥴에게 모든 제품을 미국 시장에서 철수하라고 명령했다. 이 "마케팅 거부" 명령은 쥴이 2년 전에 제출한 사전 시장 담배 제품 신청에 대한 응답이다. 이는 "현재 미국에서 판매되는 모든 제품"에 적용된다. FDA는 이전에 다른 회사들이 성인을 위한 전자담배 제품을 판매하도록 승인했지만, 쥴이 특히 젊은 층을 대상으로 제품을 판매하고 광고한 점을 지적했다. 쥴은 이 결정에 항소하고 효력 정지를 요청할 것이라고 밝혔다.

같은 날 늦게, 미국 컬럼비아 특별구 지방 법원 패널은 법원이 이 사건을 검토하는 동안 해당 명령에 대한 효력 정지를 내렸다. 이 명령에 따라 전자담배 시장 철수를 지지하는 단체들은 지지 입장을 밝혔으며, 성인 니코틴 전자담배 사용자의 불만이 제기되었다. 이 명령 이후 쥴의 여러 기업 가치가 삭감되었으며, 일부는 최대 88%까지 삭감되었다. 쥴은 또한 이 명령 이후 직면한 법적 및 구조 조정 현실에 대한 컨설팅을 구했다.

8.1. 미국

2016년 쥴의 판매량은 700% 증가했다. 2018년 닐슨의 조사에 따르면 쥴은 미국 전자담배 시장의 70% 이상을 차지했지만, 2020년 7월에는 42%, 2022년 3월에는 36%로 시장 점유율이 하락했다.

Dow Jones VentureSource에 따르면, 2018년 7월 쥴 랩스(Juul Labs)는 우버, 에어비앤비에 이어 미국에서 6번째로 가치 있는 스타트업이었다. 2018년 쥴의 매출은 1였으며, 2017년 약 245에서 증가했다. 쥴의 성공은 유사한 직사각형 디자인의 팟 모드 장치 등 많은 모방 제품을 낳았고, 이러한 장치는 스타트업부터 R.J. 레이놀즈 같은 "빅 토바코" 회사에 이르기까지 다양한 회사에서 출시되었다. 2018년 10월 초, 쥴 랩스는 미국과 중국 회사들이 자사의 미국 특허를 침해했다며 미국 국제무역위원회(ITC)에 불만을 제기했고, 이 불만 사항은 해당 제품들의 미국 수입 중단을 목표로 한다. 2019년 2월 쥴은 쥴 몬스터라는 제목의 만화 로고를 포함하여 상표권을 침해한 여러 회사를 고소했다.

쥴은 2019년 5월 31일부터 6월 2일까지 열린 캘리포니아 민주당 컨퍼런스의 기업 후원사 중 하나였으며, 일부 정치인과 공중 보건 관계자들로부터 비판을 받았다. 당시 미국 하원 의장이었던 낸시 펠로시가 연설하는 동안, 회사 로고가 대형 스크린에 눈에 띄게 표시되었다.

2020년 2월 25일, 미국 39개 주에서 쥴(Juul)이 제조한 전자담배 제품의 마케팅 및 판매에 대해 조사하고 있다는 발표가 나왔다. 이번 조사는 회사가 청소년을 대상으로 했는지, 그리고 자사 기기의 니코틴 함량에 대해 오해의 소지가 있는 주장을 했는지 여부를 포함한다. 코네티컷, 플로리다, 네바다, 오리건, 텍사스 주 법무장관들은 이 다주(多州) 조사를 주도하고 있다고 밝혔다.

8.2. 위조 팟

2018년 10월 초, 쥴 랩스는 미국과 중국 회사들이 자사의 미국 특허를 침해했다며 미국 국제무역위원회(ITC)에 불만을 제기했다. 이 불만 사항은 해당 제품들의 미국 수입 중단을 목표로 한다. 2019년 2월, 쥴은 쥴 몬스터라는 제목의 만화 로고를 포함하여 상표권을 침해한 여러 회사를 고소했다.

가짜 쥴 팟은 중국에서 제조되며, 쥴은 30개의 중국 회사를 상대로 소송을 제기했다. 가짜 쥴 호환 팟은 알리바바에서 판매되었으며, 쥴이 여러 맛의 판매를 중단한 후 "미국 현지 시장"에 유입되었다.

9. 전자담배 금지

2018년 4월, 미국 식품의약국(FDA)은 쥴 랩스(Juul Labs)에게 청소년 사용률이 높고, 제품이 청소년에게 특별히 어필하는 점을 더 잘 이해하기 위해 자료 제출을 요청했다. FDA는 이베이(eBay)에 쥴 제품 목록 삭제를 요청했고, 이베이는 이에 응했다.

FDA 국장 Scott Gottlieb 박사는 쥴이 USB 플래시 드라이브로 쉽게 위장될 수 있으며, 다량의 니코틴을 전달한다는 점에 대해 우려를 표명했다. 쥴 랩스는 청소년의 쥴 사용을 막기 위해 3천만 달러 캠페인을 진행하고, 전자담배 최소 연령을 18세에서 21세로 상향 조정하는 것을 지지한다고 발표했다.

2018년 9월, FDA는 쥴 랩스, R.J. 레이놀즈(R.J. Reynolds)의 Vuse, 알트리아(Altria)의 MarkTen, 임페리얼 브랜드(Imperial Brands)의 blu eCigs, 일본담배 인터내셔널(Japan Tobacco International)의 Logic에 청소년 사용 확대 해결 계획을 60일 이내에 제시하도록 했다. FDA는 미성년자에게 쥴 및 기타 전자담배를 판매한 상점에 1,300개 이상의 경고 서한을 보내고, 279USD에서 11182USD에 이르는 131건의 벌금을 부과했다.

진실 이니셔티브(Truth Initiative)의 2018년 4월 설문 조사에 따르면 쥴을 온라인으로 구매하려 시도한 청소년의 89%가 성공했으며, Gottlieb은 쥴의 노력이 "의도한 효과를 거두지 못했다"라고 말했다.

FDA는 2018년 9월 말 쥴 본사를 예고 없이 방문하여 회사의 마케팅 방식에 대한 정보를 수집하고, 마케팅 관행에 대한 수천 페이지의 문서를 압수했다.

2018년 11월 13일, 쥴은 FDA 조사에 따라 망고, 과일, 크림, 오이 맛 쥴 팟의 소매 주문을 중단하고, 버지니아 담배, 클래식 담배, 멘톨 맛 팟은 소매점에서 계속 판매하며, 연령 확인 기술에 투자하는 매장에서는 다른 맛의 소매 판매를 갱신할 것이라고 밝혔다. 또한, 미성년자를 유혹하는 맛 팟 사용을 홍보하는 미국 내 페이스북 및 인스타그램 계정을 폐쇄할 것이라고 밝혔다. 2019년 9월, 도널드 트럼프 대통령은 멘톨을 제외한 대부분의 맛 전자담배에 대한 잠재적인 금지를 발표했다.

2019년 6월, 샌프란시스코 시는 온라인 및 오프라인 전자담배 판매 금지 법안과 전자담배 제조업체의 시 소유 부지 점유를 막는 별도 조례를 통과시켰다.

2022년 6월 23일, FDA는 쥴에게 모든 제품을 미국 시장에서 철수하라고 명령하며, 쥴이 특히 젊은 층을 대상으로 제품을 판매하고 광고한 점을 지적했다. 쥴은 이 결정에 항소하고 효력 정지를 요청할 것이라고 밝혔다. 같은 날 늦게, 미국 컬럼비아 특별구 지방 법원 패널은 법원이 이 사건을 검토하는 동안 해당 명령에 대한 효력 정지를 내렸다. 이 명령 이후 쥴의 기업 가치는 최대 88%까지 삭감되었다.