Think different

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1. 개요
2. 개발
- 2.1. 문법적 논쟁
3. 광고 형식
- 3.1. 텔레비전 광고
- 3.2. 인쇄 광고 및 포스터
4. 광고 전문
5. 영향 및 평가
6. 캠페인 이후
참조

1. 개요

"Think different"는 1997년 애플이 경영난을 타개하기 위해 시작한 광고 캠페인이다. 이 캠페인은 "Think different"라는 슬로건과 20세기를 대표하는 혁신적인 인물들의 흑백 영상을 담은 텔레비전 광고, 인쇄 광고, 포스터 등을 통해 전개되었다. 이 광고는 평론가들의 호평을 받았으며, 에미상 최우수 광고상 등 다수의 상을 수상하며 애플의 브랜드 이미지 제고에 기여했다. 캠페인 이후에도 제품 포장, macOS 이스터 에그, 패러디 등 다양한 방식으로 활용되었다.

2. 개발

1997년, 경영난에 시달리던 애플은 새로운 광고 캠페인을 기획했다. 당시 CEO였던 스티브 잡스는 광고 대행사 TBWA\Chiat\Day에 애플의 핵심 가치를 담아낼 수 있는 혁신적인 아이디어를 요청했다.

TBWA\Chiat\Day의 아트 디렉터 크레이그 타니모토는 "Think Different"라는 슬로건을 제안했다. 이 슬로건은 "Think differently"라는 문법적으로 올바른 표현 대신, "Think different"라는 간결하고 강렬한 표현을 사용함으로써, 기존의 틀을 깨는 애플의 정신을 드러냈다.^[8] 잡스는 "different"를 명사처럼 사용하여 "think victory" 또는 "think beauty"와 같이 구어체로 들리게 하고 싶어했다.^[8]

광고의 전체적인 콘셉트와 스크립트는 롭 실타넨과 켄 세갈을 비롯한 여러 광고 제작자들이 함께 작업했다.^[12] 스티브 잡스는 광고 제작 과정에 깊이 관여했으며, 최종 결정권자로서 캠페인의 방향을 설정하는 데 중요한 역할을 했다.^[12] 그는 캠페인에 사용될 인물들의 초상권을 확보하는 데 결정적인 역할을 했으며, 짐 헨슨, 존 F. 케네디 가족, 오노 요코 등에게 직접 연락을 취했다.^[9]

텔레비전 광고의 내레이션은 리처드 드레이퍼스가 맡았으며, 톰 행크스와 로빈 윌리엄스도 후보에 올랐었다.^[10] 잡스는 처음에 자신이 직접 내레이션을 맡는 버전을 고려했으나, 최종적으로는 드레이퍼스 버전을 선택했다.^[10]^[12]

이 슬로건은 텔레비전 광고 외에도 인쇄 광고 등에도 사용되었으며, 2002년까지 계속되었다. 이는 IBM의 모토 "Think"를 비튼 것으로, PC 시장에서 Windows를 구매하려 하는 소비자에게 더 현명한 선택지로서 애플 제품을 제시하려는 것이었다.

2. 1. 문법적 논쟁

"Think Different"라는 문구는 문법적으로 잘못되었다는 비판을 받아왔다. "Think"는 동사이고 "different"(다른)이라는 형용사가 아닌 "differently"(다르게)라는 부사가 뒤에 와야 하기 때문이다. 다만 메리엄-웹스터 온라인 사전에 따르면 1744년으로 거슬러 올라가면 "different"가 부사로 사용된 적이 있다.^[45]

애플은 "Think different"는 "Think differently"가 아니라 "Think something different"의 줄임말이라고 해명했다. 따라서 "Think Different"는 '다르게 생각하라'가 아니고 '다른 것을 생각하라'라고 해석하는 것이 맞다고 주장했다.

3. 광고 형식

"Think Different" 캠페인은 텔레비전 광고, 인쇄 광고, 포스터 등 다양한 매체를 통해 진행되었다.

텔레비전 광고는 "Crazy Ones"라는 제목으로 제작되었으며, 60초 버전과 30초 버전 두 가지가 있었다. 흑백 영상으로 구성된 이 광고들은 알베르트 아인슈타인, 밥 딜런, 마틴 루터 킹 등 20세기를 빛낸 인물들을 보여주며, 리처드 드레이퍼스가 내레이션을 맡았다. 스티브 잡스가 내레이션한 버전도 있었으나 방송되지는 않았다.^[34]

인쇄 광고는 뉴스위크, 타임 등 주요 잡지에 게재되었다. 주로 애플 제품과 슬로건을 함께 배치하거나, 역사적 인물의 초상화와 함께 작은 Apple 로고와 "Think different" 문구를 배치하는 두 가지 방식으로 제작되었다.

24인치 x 36인치 크기의 홍보용 포스터도 소량 제작되었다. 이 포스터들 역시 역사적 인물의 초상화와 함께 작은 Apple 로고와 "Think different" 문구를 배치한 형태로, 1997년부터 1998년까지 제작되었다.

3. 1. 텔레비전 광고

"The Crazy Ones (미친 사람들)"라는 제목의 텔레비전 광고는 20세기를 대표하는 혁신적인 인물들의 흑백 영상을 보여주며, 그들의 창의성과 열정을 기렸다. 1분짜리 광고에는 알베르트 아인슈타인, 밥 딜런, 마틴 루터 킹, 존 레논(오노 요코와 함께), 토머스 에디슨, 무하마드 알리, 마하트마 간디, 아멜리아 에어하트, 알프레드 히치콕, 파블로 피카소 등 다양한 분야의 인물들이 등장했다.^[35] 광고는 어린 소녀가 소원을 비는 듯이 눈을 감았다 뜨는 이미지로 끝난다.^[13]

30초짜리 광고는 1분짜리 광고의 축약 버전으로, 알베르트 아인슈타인, 밥 딜런, 마틴 루터 킹, 존 레논, 마사 그레이엄, 무하마드 알리, 알프레드 히치콕, 마하트마 간디, 짐 헨슨, 마리아 칼라스, 파블로 피카소가 등장하고, 제리 사인펠드가 마지막 장면에 등장하는 것이 특징이다. 이 버전은 1998년 5월 14일 사인펠드의 마지막 회 방영 중에 단 한 번 방송되었다.^[35]

광고의 내레이션은 리처드 드레이퍼스가 맡았으며,^[34] 스티브 잡스가 직접 내레이션한 버전도 제작되었으나, 최종적으로는 드레이퍼스 버전이 선택되었다.^[10]^[8]^[11]

"Think different" 메시지가 등장하는 초기 광고의 예로는, 1998년 2월 4일에 방영된, 달팽이가 인텔 펜티엄 II 칩을 등에 얹고 천천히 기어가는 영상에 Power Macintosh G3^영어라면 그 2배의 속도라는 내용이 덧붙여진 광고가 있다.^[37]^[38]

3. 2. 인쇄 광고 및 포스터

인쇄 광고는 ''뉴스위크'' 및 ''타임''과 같은 주요 잡지에 게재되었다. 광고 스타일은 주로 두 가지였다. 하나는 애플 제품과 함께 "Think Different" 슬로건을 눈에 띄게 배치하는 전통적인 스타일이었고, 다른 하나는 특정 제품보다 브랜드 이미지에 더 초점을 맞춘 스타일이었다. 후자의 경우 역사적 인물의 초상화와 함께 작은 애플 로고와 "Think different"라는 문구가 한쪽 구석에 배치되었고, 회사 제품에 대한 언급은 없었다.

캠페인 홍보 포스터는 24x36인치 크기로 한정판으로 제작되었다. 이 포스터들에는 한 명의 역사적 인물의 초상화와 함께 작은 애플 로고와 "Think different"라는 문구가 한쪽 구석에 배치되었다. 일부 포스터에는 광고 스크립트의 원래 긴 버전이 나타나기도 했다. 포스터는 1997년과 1998년 사이에 제작되었다.

"Think different" 포스터는 최소 29종이 제작되었으며, 세트 구성은 다음과 같다.

세트 번호	인물
세트 1	아멜리아 에어하트, 알프레드 히치콕, 파블로 피카소, 마하트마 간디, 토머스 에디슨
세트 2	마리아 칼라스, 마사 그레이엄, 조안 바에즈, 테드 터너, 제14대 달라이 라마 (라이선스 문제 및 정치적 민감성으로 공식 출시되지 않음)
세트 3	짐 헨슨, 마일스 데이비스, 앤설 애덤스, 루실 볼과 데시 아르나즈, 밥 딜런 (라이선스 문제로 공식 출시되지 않음), 폴 랜드
세트 4	프랭크 시나트라, 리처드 파인만, 재키 로빈슨, 세자르 차베스
세트 5 (감독 세트, 공식 출시되지 않음)	찰리 채플린, 프랜시스 포드 코폴라, 오슨 웰스, 프랭크 카프라, 존 휴스턴

또한, 2000년경 애플은 교육 채널을 통해 11x17인치 크기의 포스터 10종 세트(일명 ''The Educators Set'')를 배포했다.

교육자 세트 인물
알베르트 아인슈타인, 아멜리아 에어하트, 마일스 데이비스, 짐 헨슨, 제인 구달, 마하트마 간디, 존 레논과 오노 요코, 세자르 차베스, 제임스 왓슨, 파블로 피카소

광고 및 포스터에는 알베르트 아인슈타인, 마하트마 간디, 짐 헨슨, 마리아 칼라스, 마사 그레이엄 외에, 지미 헨드릭스, 리처드 클레이더만, 존 레논, 로렌스 가르텔, 엘리너 루스벨트 등 다양한 인물들이 등장했다.^[15]

4. 광고 전문

다음은 Think Different 캠페인에 사용된 광고 문구이다.
미친 이들 (The Crazy Ones)최초 버전(Original):> 여기 미친 이들이 있습니다. 부적응자, 혁명가, 문제아 모두 사회에 부적격인 사람들입니다. 하지만 이들은 사물을 다르게 봅니다. 그들은 규칙을 좋아하지 않고 현상 유지도 원하지 않습니다. 그들을 찬양할 수도 있고, 그들과 동의하지 않을 수도 있으며, 그들을 찬미할 수도, 비방할 수도 있습니다. 하지만 할 수 없는 일이 딱 한 가지 있습니다. 결코 무시할 수 없다는 사실입니다. 그들은 뭔가를 바꿔왔기 때문입니다. 그들은 발명하고 상상하며 고치며 탐사하고 만들어내며 감화를 주고 인류를 진보시켰습니다. 아마도 그래서 미쳐야 했을지도 모릅니다. 그렇지 않으며 어떻게 빈 캔버스에서 예술을 발견할 수 있겠습니까? 혹은 조용히 앉아서 아무것도 작곡한 적 없는 노래를 들을 수 있겠습니까? 또는 붉은 행성을 바라보며 우주 정거장을 떠올릴 수 있겠습니까? 우리는 이런 이들을 위한 도구를 만듭니다. 다른 이들은 그들을 미쳤다고 말할지 모르나, 저희는 그들에게서 천재성을 봅니다. 미쳐야만 세상을 바꿀 수 있다고 생각하기 때문입니다.^[34]
완전한 버전(Full version):> 여기 미친 이들이 있습니다. 부적응자, 혁명가, 문제아 모두 사회에 부적격인 사람들입니다. 하지만 이들은 사물을 다르게 봅니다. 그들은 규칙을 좋아하지 않고 현상 유지도 원하지 않습니다. 그들을 찬양할 수도 있고, 그들과 동의하지 않을 수도 있으며, 그들을 찬미할 수도, 비방할 수도 있습니다. 하지만 할 수 없는 일이 딱 한 가지 있습니다. 결코 무시할 수 없다는 사실입니다. 그들은 뭔가를 바꿔왔기 때문입니다. 그들은 인류를 진보시켰습니다. 다른 이들은 그들을 미쳤다고 말하지만, 저희는 그들에게서 천재성을 봅니다. 미쳐야만 세상을 바꿀 수 있다고 생각하기 때문입니다.^[34]
짧은 버전(Short version):> 여기 미친 이들이 있습니다. 혁명가. 문제아. 하지만 이들은 사물을 다르게 봅니다. 다른 이들은 미쳤다고 말하지만, 저희는 그들에게서 천재성을 봅니다. 미쳐야만 세상을 바꿀 수 있다고 생각하기 때문입니다.^[34]

"Crazy Ones"("미친 놈들"이라는 뜻)로 알려진 두 종류의 텔레비전 광고에는 상당히 짧게 편집된 텍스트가 사용되었다. 이 광고의 감독은 Chiat/Day의 제니퍼 골럽(Jennifer Golub)이며, 그녀는 제시카 슐만(Jessica Schulman), 이본 스미트(Yvonne Smit)와 함께 아트 디렉터로도 참여했다. 내레이션은 리처드 드레이퍼스였으며, 방송되지 않은 다른 버전에는 스티브 잡스의 목소리를 사용한 것도 있었다^[34]。

"Think different"라는 슬로건은 Chiat/Day의 아트 디렉터였던 크레이그 타니모토(Craig Tanimoto)의 작품이다. 광고에는 다양한 버전의 텍스트가 준비되었으며, 그 글을 쓴 사람은 롭 실타넨(Rob Siltanen)과 켄 시걸(Ken Segall)이었다.

60초 버전은 흑백 필름 영상으로 구성되어 있으며, 20세기에 활약한 17명의 상징적인 인물들을 다루고 있다^[35]。등장 순서대로 나열하면, 알베르트 아인슈타인, 밥 딜런, 마틴 루터 킹 주니어, 리처드 브랜슨, 존 레논(오노 요코와 함께), 버크민스터 풀러, 토마스 에디슨, 무하마드 알리, 테드 터너, 마리아 칼라스, 마하트마 간디, 아멜리아 에어하트, 알프레드 히치콕, 마사 그레이엄, 짐 헨슨(개구리 커밋과 함께), 프랭크 로이드 라이트, 파블로 피카소이다. 광고는 마지막에 어린 소녀가 마치 무엇인가를 바라는 듯이 눈을 뜨는 영상으로 끝난다. 이 마지막 컷은 타셈 싱이 감독한 딥 포레스트의 곡 "Sweet Lullaby"의 뮤직 비디오(몇 가지 버전의 비디오 중 Round the World Mix라고 불리는 것)에서 가져온 것이며, 소녀는 싱의 조카인 샨 사호타(Shaan Sahota)이다^[36]。

30초 버전은 60초 버전을 압축하여 17명 중 11명을 다루고, 마지막에는 소녀가 아닌 제리 사인펠드가 등장한다. 등장 순서대로 나열하면, 알베르트 아인슈타인, 밥 딜런, 마틴 루터 킹 주니어, 존 레논, 마사 그레이엄, 무하마드 알리, 알프레드 히치콕, 마하트마 간디, 짐 헨슨, 마리아 칼라스, 파블로 피카소, 제리 사인펠드이다. 이 버전이 방송된 것은 1998년 5월 14일의 『사인펠드』 최종화 방송 때뿐이었다.

"Think different" 메시지가 등장하는 초기 광고의 예로는, Apple 로고의 색상이 사용되기 몇 달 전인 1998년 2월 4일에 방영된, 달팽이가 인텔(Intel) 펜티엄 II 칩을 등에 얹고 천천히 기어가는 영상에 Power Macintosh G3^영어이라면 그 2배의 속도라는 내용이 덧붙여진 광고가 있다^[37]^[38]

5. 영향 및 평가

"Think different" 캠페인은 애플의 브랜드 이미지를 크게 바꾸는 데 성공했다. 1998년에는 에미상 최우수 광고상을, 2000년에는 그랜드 에피상을 받는 등 광고계에서도 높은 평가를 받았다.^[34] 이 캠페인은 애플이 다시 일어서는 신호탄이 되었으며, 이후 아이맥, macOS 등 성공적인 제품들과 함께 애플을 혁신적인 기업으로 만드는 데 중요한 역할을 했다.

이 캠페인이 시작되기 전, 애플은 윈텔 생태계에 밀려 시장 점유율을 잃고 있었다. 또한, 애플 뉴턴 프로젝트의 실패는 애플의 명성에 큰 타격을 주었다.^[34] 그러나 "Think different" 캠페인은 스티브 잡스의 복귀와 함께 애플에 활력을 불어넣었고, 초창기의 "반문화"적 이미지를 되살려냈다.

이 슬로건은 텔레비전 광고뿐만 아니라 인쇄 광고 등 다양한 매체에 사용되었다. 2002년 Apple Switch 광고 캠페인이 시작될 때까지 이 슬로건은 계속 사용되었다. 이 슬로건은 IBM의 초대 사장 토머스 J. 왓슨이 만든 모토 "Think"를 비튼 것으로, 당시 PC 시장에서 애플의 경쟁 상대였던 IBM과 Windows를 사용하는 PC/AT 호환기종 대신 애플 제품을 선택하도록 유도하는 메시지를 담고 있었다.

6. 캠페인 이후

'''Think different''' 캠페인은 애플과 TBWA\CHIAT\DAY 모두에게 큰 성공을 가져다주었다. 이 캠페인은 1998년 에미상 최우수 광고상, 2000년 그랜드 에피상(Grand Effie Award) 등 수많은 상을 받고 긍정적인 평가를 받았다.^[4]

이 광고 캠페인이 시작되기 전까지 애플은 가장 강력하게 지지했던 고객들조차도 경쟁사 제품으로 갈아타는 상황이었다. 또한, 애플 뉴턴의 실패로 수억 달러의 손실을 보았다. '''Think different''' 캠페인은 반문화적인 이미지를 소구함으로써, 스티브 잡스의 복귀와 함께, 아이맥, macOS 등 신제품의 성공으로 이어졌다.

6. 1. 제품 포장

2009년 이후, 일부 iMac 제품 포장에는 "매킨토시 Think different."라는 문구가 포함되었다. 이는 애플이 두 용어(매킨토시, Think different)에 대한 상표 등록을 유지하고자 했기 때문이다. 대부분의 관할 구역에서 회사는 등록을 유지하기 위해 제품에 상표를 계속 사용하고 있음을 보여주어야 한다. 이 포장은 애플이 2009년에 "Think different"를 미국 상표로 재등록하기 위해 신청할 때 필요한 사용 견본으로 사용되었다.

6. 2. macOS

macOS 레오파드에서 도입된 텍스트 편집기의 고해상도 아이콘과, Mac OS X 라이언에서 도입된 "All My Files" 파인더 아이콘에는 약간 축약된 "Crazy Ones" 텍스트가 사용되었다.^[4]

6. 3. 패러디

심슨 가족 에피소드 "Mypods and Boomsticks"에서는 "Think differently"라는 문구를 사용하여 이 슬로건을 풍자했다.^[41]

밸브 코퍼레이션은 Steam의 Mac OS X 버전 출시에 맞춰 게임 레프트 4 데드를 소재로 "I hate different"라는 광고를 제작했다.^[42] 또한, 팀 포트리스 2의 Mac 버전 출시 예고편에서는 "Think bullets"라는 문구를 사용했다.^[43]

참조

_[1] 웹사이트 "'Think different': The Ad Campaign that Restored Apple's Reputation" http://lowendmac.com[...] 2008-08-12
_[2] 서적 Brands and Branding https://archive.org/[...] Bloomberg Press 2009
_[3] 서적 Advertising Strategy: Creative Tactics from the Outside/In https://archive.org/[...] Sage Publications, Inc
_[4] 서적 Revival of the Fittest: Why Good Companies Go Bad and How Great Managers Remake Them https://archive.org/[...] Harvard Business Review Press
_[5] 웹사이트 The Few Remaining Uses of the Word "Macintosh" https://tidbits.com/[...] 2021-12-10
_[6] 웹사이트 Dropped Ad Agency Goes Out in Style, Thanks Apple https://www.latimes.[...] 1986-05-23
_[7] 웹사이트 Jobs Makes Headway at Apple, But Not Without Much Turmoil https://www.wsj.com/[...] Wall Street Journal 2019-03-16
_[8] print Steve Jobs Simon & Schuster 2011
_[9] 뉴스 Apple Hits 'Different' Approach To Help With Company Image https://www.wsj.com/[...] 2019-03-16
_[10] 웹사이트 08: Apple (1997) – Think different https://www.creative[...] Creative Review 2019-03-16
_[11] Geekologie Touching: Steve Jobs Voicing One Of Apple's Iconic 'Think different' Campaign Commercials 2011-10-07
_[12] 웹사이트 The Real Story Behind Apple's 'Think different' Campaign https://www.forbes.c[...] 2019-03-16
_[13] 웹사이트 THING; Globe-Trotting By Tricycle https://www.nytimes.[...] 2011-10-30
_[14] 웹사이트 PowerPC vs. Pentium II: Escargot? 1998-02-06
_[15] 웹사이트 Top 10: Here's to the Crazy One's typography posters (2021) https://www.posteram[...] 2021-12-10
_[16] 웹사이트 伝説の広告キャンペーン「Think different」のまとめ – 雑誌広告・野外広告・ポスター編 https://nobon.me/?p=[...] 2021-09-21
_[17] 웹사이트 "「Think different」のポスター" http://blog.nobon.bo[...] 2021-09-21
_[18] 웹사이트 サンフランシスコのレポートでの予測がズバリ当たり、新たにThink differentに加わった日本人映画監督は世界のクロサワこと故黒澤明 https://pc.watch.imp[...] 2000-02-16
_[19] 웹사이트 ジョブズ本発売記念！ Think different.の偉人たち②{{!}}Mac Fan https://book.mynavi.[...] 2021-09-21
_[20] 웹사이트 Specimen for trademark serial no. 77882684 http://tsdr.uspto.go[...] United States Patent and Trademark Office 2015-01-14
_[21] 웹사이트 'Jobs' Theatrical Trailer https://movies.yahoo[...] 2013-06-23
_[22] 웹사이트 Introducing The Crazy Ones: Miss the BCS Yet? Plus, A Few Good Ideas for the GOP https://ricochet.com[...] 2021-12-10
_[23] 웹사이트 Ricochet https://ricochet.com[...] 2021-12-10
_[24] 웹사이트 Archived copy http://creativejones[...] 2022-01-25
_[25] 웹사이트 Valve teases upcoming Half life release for Mac http://www.macrumors[...] Mac Rumors 2010-03-08
_[26] 웹사이트 Valve teases forthcoming announcement http://www.eurogamer[...] Eurogamer 2012-12-27
_[27] 웹사이트 Team Fortress 2 - The Mac Update! http://www.teamfortr[...] 2010-06-13
_[28] 웹사이트 Aiura Preview EP 1 – Think Crabbing http://weeabooswithc[...] 2021-12-10
_[29] 웹사이트 Excerpts from Nerds https://www.youtube.[...]
_[30] Youtube Gravity Falls - A Tale of Two Stans - Preview https://www.youtube.[...] 2015-06-29
_[31] 웹사이트 The 5 most obvious Apple references in Pixar films https://mashable.com[...] 2018-08-05
_[32] 뉴스 Cutwater Spirits Super Bowl Ad Celebrates Lazy Mixology With Its Canned Cocktails https://adage.com/ar[...] 2022-02-11
_[33] 웹사이트 "'Think Different': The Ad Campaign that Restored Apple's Reputation" http://lowendmac.com[...] 2011-12-04
_[34] Youtube Apple Steve Jobs The Crazy Ones - NEVER BEFORE AIRED 1997 http://www.youtube.c[...] YouTube 2011-12-24
_[35] Youtube Apple - Think Different - Full Version http://www.youtube.c[...] YouTube 2011-12-24
_[36] 웹사이트 THING; Globe-Trotting By Tricycle https://www.nytimes.[...] 1994-02-20
_[37] 웹사이트 PowerPC vs. Pentium II: Escargot? http://lowendmac.com[...] lowendmac 1998-02-06
_[38] 웹사이트 Apple Launches New "Snail" Commercial http://www.youtube.c[...] YouTube 2011-12-24
_[39] 웹사이트 Steve Jobs - One Last Thing - PBS https://www.youtube.[...] YouTube 2011-12-28
_[40] 웹사이트 Steve Jobs - One Last Thing http://www.pbs.org/p[...] PBS 2011-12-28
_[41] 문서 시즌20、第7話。通算第427話。
_[42] 웹사이트 Valve teases upcoming Half life release for Mac http://www.macrumors[...] Mac Rumors 2010-03-08
_[43] 웹사이트 Team Fortress 2 - The Mac Update! http://www.teamfortr[...] 2010-06-13
_[44] 웹사이트 'Think Different': The Ad Campaign that Restored Apple's Reputation http://lowendmac.com[...] 2008-08-12
_[45] 웹사이트 http://www.merriam-w[...]

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