행동경제학
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1. 개요
행동경제학은 심리학적 요소를 경제학에 접목하여 인간의 비합리적인 의사결정 과정을 연구하는 학문 분야이다. 초기 경제학은 인간을 합리적인 존재로 가정했지만, 행동경제학은 인지 편향과 휴리스틱(heuristics)을 통해 실제 인간의 행동을 설명하려 한다. 주요 개념으로는 전망 이론, 현상 유지 편향, 손실 회피, 닻내림 효과 등이 있으며, 행동재무학, 넛지 이론, 행동 게임 이론 등 다양한 분야에 응용된다. 하지만 넛지가 조종적이라는 비판과 통합된 이론 부재 등의 한계도 존재한다. 한국에서는 대학교 교육 과정 개설 및 행동경제학회 설립 등을 통해 연구가 활발히 이루어지고 있다.
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리처드 탈러와 캐스 선스타인이 공동 집필한 넛지(책)는 인간의 비합리적인 의사결정 성향을 활용해 선택의 자유를 침해하지 않고 더 나은 방향으로 유도하는 자유주의적 온정주의와 선택 설계 개념을 소개하며 다양한 분야의 적용 사례와 정책 제안을 제시하지만, 효과에 대한 비판과 남용, 오용에 대한 우려도 존재한다.
| 행동경제학 | |
|---|---|
| 개요 | |
| 분야 | 경제학 |
| 하위 분야 | 미시경제학 |
| 학문적 배경 | |
| 주요 학문 분야 | 심리학 |
| 관련 학문 분야 | 인지과학, 신경과학, 사회심리학 |
| 주요 이론 | 전망 이론 손실 회피 현재 편향 제한된 합리성 휴리스틱 인지 편향 |
| 주요 연구 | |
| 주요 연구 대상 | 의사결정 시장 소비자 행동 금융 정책 설계 |
| 실험경제학과의 관계 | 실험경제학과 밀접한 관련이 있음 |
| 심리학과 경제학 | 때로는 '심리학과 경제학' ()으로도 불림 |
| 주요 학자 | |
| 주요 인물 | 대니얼 카너먼 아모스 트버스키 리처드 세일러 |
| 영향 및 응용 | |
| 주요 영향 | 경제정책 및 마케팅 분야에 영향을 미침 |
| 응용 분야 | 공공정책 행동 재무 소비자 행동 |
| 기타 | |
| 관련 주제 | 행동경제학의 윤리적 문제 |
| 참고 | 경제학 |
2. 역사
초기 고전 경제학자들은 많은 저술에서 심리적 추론을 포함했지만, 당시 심리학은 인정받는 연구 분야가 아니었다.[8] 애덤 스미스는 「도덕 감정론」에서 손실 회피와 같은 현대 행동 경제학 이론에서 대중화된 개념에 대해 저술했다.[8] 1700년대 공리주의 철학자인 제러미 벤담(Jeremy Bentham)은 효용을 심리학의 산물로 개념화했다.[8] 프랜시스 에지워스(Francis Edgeworth), 빌프레도 파레토(Vilfredo Pareto), 어빙 피셔(Irving Fisher) 등 다른 경제학자들도 자신의 저술에 심리적 설명을 통합했다.
1900년대 초 경제학에서 심리학이 배제되면서 경험주의에 의존하는 시대가 열렸다.[8] 쾌락주의 이론에 대한 신뢰가 부족했는데, 이 이론은 최대 이익 추구를 인간의 경제적 행동을 이해하는 필수적인 측면으로 보았다.[6] 쾌락주의 분석은 인간 행동 예측에 거의 성공하지 못하여 많은 사람들이 예측 가능한 신뢰할 수 있는 근거로서의 생존 가능성에 의문을 제기했다.[6]
경제학자들은 또한 심리학이 경제 모델을 형성하는 데 관여하는 것이 지나치며 받아들여지는 원칙에서 벗어난다고 우려했다.[9] 그들은 심리학에 대한 강조가 이 분야의 수학적 구성 요소를 약화시킬 것을 두려워했다.[10][11]
경제학의 정확한 예측 능력을 높이기 위해 경제학자들은 인간 심리학에 기반한 이론이 아닌 유형의 현상을 보기 시작했다.[6] 심리학은 새로운 분야였고 충분히 과학적이라고 여겨지지 않았기 때문에 많은 경제학자들에게 신뢰할 수 없는 것으로 여겨졌다.[8] 많은 학자들이 경제학 내의 실증주의에 대해 우려를 표명했지만, 심리적 통찰력에 의존하는 연구 모델은 드물어졌다.[8] 대신 경제학자들은 인간을 순전히 합리적이고 이기적인 의사결정자로 개념화했는데, 이는 "호모 에코노미쿠스(homo economicus)"의 개념으로 설명된다.[11]
행동경제학의 확장을 촉진한 경제학 내 심리학의 부활은 인지 혁명과 관련이 있다.[12][13] 1960년대, 인지 심리학은 뇌를 정보 처리 장치(행동주의 모델과 대조적으로)로 더 자세히 밝히기 시작했다. 이 분야의 심리학자들, 예를 들어 워드 에드워즈(Ward Edwards),[14] 아모스 트버스키(Amos Tversky), 다니엘 카너먼(Daniel Kahneman)은 위험과 불확실성 하에서의 의사결정에 대한 자신의 인지 모델을 합리적 행동의 경제 모델과 비교하기 시작했다. 이러한 발전은 경제학자들이 심리학을 경제 모델과 이론에 어떻게 적용할 수 있는지 재고하도록 자극했다.[8] 동시에 기대 효용 가설과 할인된 효용 모델이 받아들여지기 시작했다. 이러한 개념은 일반적인 효용의 정확성에 도전하면서 행동 경제학의 기초가 되는 관행을 확립했다. 즉, 심리적 지식을 적용하여 표준 모델을 기반으로 구축하는 것이다.[6]
수리 심리학은 선호도의 이행성과 효용 측정에 대한 오랜 관심을 반영한다.
행동재무학의 기초는 150년 이상 거슬러 올라갈 수 있다. 1800년대와 1900년대 초에 쓰여진 여러 원전들은 행동재무학파의 시작을 알렸다. 1841년에 처음 출판된 매케이의 "대중의 망상과 군중의 광기(Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds)"는 역사를 통틀어 다양한 공황과 계획들의 연대기를 제시한다.[75] 이 저술은 집단 행동이 오늘날의 금융 시장에 어떻게 적용되는지 보여준다. 르봉의 중요한 저술인 "군중 심리(The Crowd: A Study of the Popular Mind))"는 행동재무학, 사회심리학, 사회학, 역사 분야에 적용되는 "군중"(또는 군중 심리학)과 집단 행동의 역할을 논의한다. 셀든의 1912년 저서 "주식 시장의 심리학(Psychology of The Stock Market)"은 심리학 분야를 주식 시장에 직접 적용하고 금융 시장의 투자자와 거래자에게 작용하는 감정적, 심리적 힘을 논한다. 이 세 작품과 다른 여러 작품들은 심리학과 사회학을 금융 분야에 적용하는 기초를 형성한다. 행동재무학의 기초는 사회과학과 경영대학의 학자들을 포함한 학제 간 접근 방식을 기반으로 하는 영역이다. 교양 과정의 관점에서 보면, 이것은 심리학, 사회학, 인류학, 경제학 및 행동경제학 분야를 포함한다. 경영학 측면에서는 경영, 마케팅, 금융, 기술 및 회계와 같은 분야를 포함한다.
비판가들은 행동재무학이 진정한 금융의 한 분야라기보다는 이상 현상들의 집합에 불과하며, 이러한 이상 현상들은 시장에서 빠르게 가격이 책정되거나 시장 미시 구조 논거를 사용하여 설명된다고 주장한다. 그러나 개별 인지 편향은 사회적 편향과 구별된다. 전자는 시장에 의해 평균화될 수 있지만, 후자는 시장을 "공정 가격" 균형에서 더욱 멀어지게 하는 긍정적인 피드백 루프를 만들어낼 수 있다. 행동재무학 일반 영역의 문제점은 일반 경제학의 보완 역할만 할 뿐이라는 점이다. 마찬가지로, 이상 현상이 시장 효율성을 위반하려면 투자자가 그것에 대응하여 거래하고 비정상적인 이익을 얻을 수 있어야 한다. 그러나 많은 이상 현상의 경우는 그렇지 않다.[76] 이러한 비판의 구체적인 예는 주식 프리미엄 퍼즐에 대한 일부 설명에서 나타난다.[77] 원인은 진입 장벽(실질적이고 심리적인)이며, 전자적 자원이 더 많은 거래자에게 주식 시장을 개방함에 따라 주식 프리미엄이 감소해야 한다고 주장된다.[78] 이에 대해 다른 사람들은 대부분의 개인 투자 자금이 연금 기금을 통해 운용되므로 이러한 추정 진입 장벽의 영향이 최소화된다고 주장한다.[79] 또한 전문 투자자와 펀드 매니저들은 수익률 차이를 고려할 때 예상보다 더 많은 채권을 보유하는 것으로 보인다.[80]
2. 1. 초기 발전 (1세대 행동경제학)
1950~60년대 허버트 사이먼과 조지 카토나 등은 인간의 인지적 한계와 휴리스틱에 주목하여, 제한된 합리성 개념을 제시하고 만족화 원리 등 다양한 아이디어를 제안했다. 그러나 이 아이디어들은 대부분 일반성이 부족하여 현재의 행동경제학에 계승되지 않았다.
1970년대 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키는 전망 이론을 발표하여, 인간이 이익보다 손실에 더 민감하게 반응하고, 확률을 왜곡하여 인식하는 경향이 있음을 밝혔다. 이는 경제학의 기대효용 이론에 대한 중요한 도전이었다.
리처드 탈러는 심리적 회계, 소유 효과 등 인간의 비합리적인 행동을 설명하는 다양한 개념을 제시하며 행동경제학의 발전에 기여했다.
Niels Geiger의 연구에 따르면, 카네만과 트버스키의 1990년대와 2000년대 연구 이후 행동경제학이 상당히 확산되었음을 알 수 있다.[15]
허버트 사이먼, 다니엘 카너먼, 리처드 탈러는 행동경제학의 발전에 기여한 공로로 노벨 경제학상을 수상했다.
2. 2. 2세대 행동경제학
1990년대 사회심리학적 관점에서 신고전파 경제학 모델의 문제점을 지적하는 것뿐만 아니라, 대안적인 모델을 만들어내는 흐름이 생겨났다. 이것이 제2세대 행동경제학(세컨드 웨이브 비헤이비어럴 이코노믹스/second-wave behavioral economics영어)이다.예를 들어, 데이비드 라이브슨(David Laibson)은 심리적 동기에 기반한 새로운 변수를 주류 거시경제학에 도입했고, 에른스트 페어(Ernst Fehr)는 이기심 가정을 완화한 모델을 노동경제학에 도입했다.
제2세대 행동경제학자들은 신고전파 경제학 모델을 계승하면서도, 신고전파 경제학이 채택했던 이기심, 합리성, 시간 일관성 등의 가정을 완화함으로써 심리학적 증거와 일치하는 이론을 구축하는 것을 목표로 하고 있다. 2017년 호엔하임 대학교(University of Hohenheim)의 경제학 강사인 Niels Geiger는 행동경제학의 확산에 대한 조사를 실시했다.[15] 이 연구는 행동경제학 특유의 용어에 대한 언급 빈도와 경제학 저널에서 행동경제학의 영향력 있는 논문이 인용된 빈도를 정량적으로 분석했다.[15] 정량적 연구 결과, 카네만과 트버스키의 1990년대와 2000년대 연구 이후 행동경제학이 상당히 확산되었음을 확인했다.[15]
2. 3. 한국에서의 발전
3. 주요 개념
'''전망이론(Prospect theory)'''
대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 주장한 이론으로, 일반적으로 경제학에서 가정하던 것처럼 소득/수입에서만 효용을 얻는 것이 아니라 현재 자신이 가진 수준도 고려하여 효용이 결정된다는 내용을 담고 있다. 1979년 처음 만들어진 이 이론은 2002년 대니얼 카너먼이 노벨경제학상을 받는 단초가 되었다.
1940년대 폴 새뮤얼슨의 교과서로 대표되는 경제학의 수리화 과정에서 존재하는 수리적 기법을 쉽게 적용 가능한 효용 극대화 이론이 대세로 떠올랐다. 그리고 이후 게리 베커 같은 경제학자들은 이 이론하에서 중독, 결혼 등 효용극대화와 별 관련이 없어 보이는 수많은 사회현상을 성공적으로 분석하면서 이 이론이 생각보다 훨씬 더 많은 경우에 적용될 수 있음을 보였다. 수많은 심리적 편향을 하나의 이론으로 결합하기 어렵다는 점과 결합되어 경제학계의 대세는 소위 말하는 homo economicus로 옮겨갔다. 그러나 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키 그리고 리처드 탈러는 이런 것으로 설명되기 어려운 심리현상들이 있다고 생각하였고, 1977~1978년 협동연구를 통해 전망이론을 발표한다.
전망이론은 사람들의 효용수준이 이익보다 손실에 더 민감하며 특히 이익구간에서는 안전한 선택을, 손실구간에서는 위험한 선택을 선호하게 된다고 한다.
또한 S자 모양의 효용곡선에서 볼 수 있는 것처럼 여기에서 효용은 '기준점' 을 기반으로 하므로, 이득이나 손실의 수준이 똑같더라도 어떤 기준점에서 측정하는가에 따라 느끼는 효용은 다르다는 것을 의미한다.
'''현상 유지 편향(Status Quo Bias)'''
현상 유지 편향은 앞에서 살펴본 손실 회피와 소유 효과가 동시에 작용한 결과인데, 이 모든 것을 포괄하는 이론을 가리켜 ‘전망 이론(prospect theory)’이라고 한다.
현상유지 편향의 예를 들자면, 1번 후보와 2번 후보가 있고 내가 기존에 1번 후보를 찍었을 경우 나는 다음에 1번으로 나오는 후보를 뽑을 가능성이 높아진다는 것이다.(물론 어디까지나 집단 전체를 대상으로 하는 문제이며, 각자가 어떻게 행동하는가는 개인차가 당연히 있다.)
'''공정성 선호(equity theory)'''
노력과 직무만족은 업무상황의 지각된 공정성에 의해서 결정된다고 보는 애덤스미스(J.Stacy. Adams)의 이론이다.
최후통첩게임 등의 상황에서, 합리적인 경기자와 반대로 행동하는 경향이 있다. 최후통첩게임은 두 명의 경기자가 순차적으로 선택하는 게임이다. 첫번째 경기자는 주어진 몫을 나누고 배분하며, 두번째 경기자는 그 제안을 수용하거나 수용하지 않을 수 있다. 합리적 인간이 자신의 이득을 극대화하는 선택은, 첫번째 경기자는 두번째 경기자에게 최소한의 몫을 제안하고 두번째 경기자가 그것을 무조건 받아들이는 것이다(말하자면 99를 가지고 1을 제안하더라도 괜찮다는 소리다. 두번째 경기자는 어쨌든 제안을 거절하면 0을 받을 수밖에 없기 때문이다.) 그러나 실제 실험을 통해 보면 99를 제안하는 경우는 거의 없고 40~50 정도를 제안하는 것으로 나타난다. 이는 정의 및 지각된 정당성(perceived fairness)과 같은 법심리학(psychology of law) 영역으로까지 나아가게 되며, 경제학의 범위를 넘어선다. 대신 경영학 쪽에서 일부 이쪽으로 논문이 나오기는 한다.
'''보유 효과(endowment effect)'''
사람들이 어떤 물건(또는 지원, 권력 등)을 소유하고 있을 때 그것을 갖고 있지 않을 때보다 그 가치를 높게 평가하여 소유하고 있는 물건을 내놓는 것을 손실로 여기는 심리현상을 말한다.
'''심리적 회계(mental accounting)'''
심리적 회계란 행동경제학적 용어로 동일한 금액의 돈이라도 사람마다 주관적으로 다른 계좌(account)로 구분하여 돈의 가치를 다르게 둠으로써 취급 방식이나 지출의 행태가 달라지는 일반적인 성향을 가리킨다.
'''손실 회피성(loss aversion)'''
같은 금액이라면 손실을 이익보다 훨씬 더 크게 느끼는 현상을 가리킨다.
'''쌍곡형 할인(hyperbolic discounting)'''
현재 가치와 미래 가치를 비교할 때 사람들이 보이는 특징을 의미한다.
2010년대 이후로는 인기를 끌고 있는 개념으로, 경제학의 지연할인율(exponential discounting) 개념을 저격하기 때문에 더 인기를 끌고 있다고 한다.[8] 경제학자들의 예상보다 더 급격하게 미래가치를 과소평가하는 경향이 보인다는 게 골자다. 예를 들어, 사람들은 1년하고도 3일 후의 빵 하나와 1년 4일 후의 빵 하나는 별 차이가 없다고 느끼지만, 당장 오늘의 빵 하나와 내일의 빵 하나의 차이는 극히 크게 느끼곤 한다. 이 경우 현재부터 어느 시점까지의 할인율 beta와 그 시점 이후의 할인율 delta를 다르게 놓고 문제를 푸는 식으로 이용하고는 하는데, 당연하지만 문제가 더 복잡해지기 때문에 그만큼의 복잡도를 올릴만큼 유의미하게 다른 결과가 나오는지가 관건이다.
'''닻내림 효과(anchoring effect)'''
‘닻내림 효과’ 또는 ‘앵커링 효과’라고도 한다. 배가 어느 지점에 닻을 내리면 그 이상 움직이지 못하듯이, 인간의 사고가 처음에 제시된 하나의 이미지나 기억에 박혀 버려 어떤 판단도 그 영향을 받아 새로운 정보를 수용하지 않거나 이를 부분적으로만 수정하는 행동 특성을 말한다.
처음에 작업이 빨리 진행되는 것을 보다가 조금 느리게 진행되는 것을 보면 실제 속도보다 더 느려 보이거나 느린 작업을 보다가 조금 빠른 작업을 보면 실제보다 더 빨라 보이는 것 따위가 그 예이다.
'''프레이밍 효과(framing effect)'''
같은 문제라도 사용자에게 어떤 방식으로 질문하느냐에 따라 사용자의 판단과 선택이 달라지는 현상을 의미한다.
이 외에도 수십여 가지의 심리적 편향이 관측되고 있다.
행동경제학은 사람들이 합리적이고 이기적이라는 전통적인 경제 이론의 가정에서 나타나는 실패를 연구함으로써 기존 경제 이론을 개선하거나 대체하고자 한다. 구체적으로, 사람들의 경제적 의사결정에서 나타나는 편향, 경향, 휴리스틱(heuristics)을 연구한다. 이는 사람들이 좋은 선택을 하는지, 그리고 더 나은 선택을 하도록 도울 수 있는지 여부를 판단하는 데 도움이 된다. 의사결정 전후 모두 적용될 수 있다.
3. 1. 제한된 합리성
허버트 A. 사이먼(Herbert A. Simon)은 의사결정의 수학적 모델링을 위한 대안적 기반으로 제한된 합리성을 제안했다. 이는 이용 가능한 정보를 고려하여 최적의 선택을 찾는 완전히 합리적인 과정으로 의사결정을 보는 "최적화로서의 합리성"을 보완한다.[16] 사이먼은 한쪽 날은 인간의 인지적 한계를, 다른 한쪽 날은 "환경의 구조"를 나타내는 가위의 비유를 사용하여, 마음이 환경에서 알려진 구조적 규칙성을 활용함으로써 제한된 자원을 보상하는 방법을 설명했다.[16]
제한된 합리성(Bounded rationality)은 개인이 의사결정을 할 때, 그들의 합리성이 의사결정 문제의 다루기 쉬운 정도, 인지적 한계, 그리고 이용 가능한 시간에 의해 제한된다는 개념이다. 제한된 합리성은 인간이 최적이 아닌 의사결정으로 이어질 수 있는 지름길을 이용한다는 개념을 함축한다. 행동 경제학자들은 인간의 의사결정 효과를 높이기 위해 작용자들이 사용하는 의사결정 지름길을 매핑하는 데 참여한다. 제한된 합리성은 작용자들이 검색 및 숙고 비용을 절약하기 위해 이용 가능한 모든 옵션을 적절하게 평가하지 않는다는 것을 발견한다.
1963년 저서 행동이론(A Behavioral Theory of the Firm)에서 리처드 M. 사이어트(Richard M. Cyert)와 마치가 채택한 한 가지 접근 방식은 기업을 최적화 행동이 아닌 만족 행동을 기반으로 하는 목표를 가진 여러 집단의 연합으로 보는 것이었다.[17][18]
캐스 선스타인(Cass Sunstein)과 리처드 탈러(Richard Thaler)의 저서 ''넛지''에서, 선스타인과 탈러는 인간 작용자의 제한된 합리성에 비추어 선택 구조를 수정할 것을 권장한다. 선스타인과 탈러가 널리 인용하는 제안은 사람들이 건강에 좋지 않은 선택 대신 건강한 음식을 선택할 가능성을 높이기 위해 눈에 잘 띄는 곳에 건강한 음식을 배치하는 것이다. ''넛지''에 대한 일부 비평가들은 선택 구조를 수정하면 사람들이 더 나쁜 의사결정자가 될 것이라는 비판을 제기했다.[19][20][21][22]
기타 관련 심리 현상은 다음과 같다.
- '''전망이론(Prospect theory)''' : 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 주장한 이론이다. 사람들의 효용수준이 이익보다 손실에 더 민감하며 특히 이익구간에서는 안전한 선택을, 손실구간에서는 위험한 선택을 선호하게 된다고 한다.
- '''현상유지 편향(Status Quo Bias)''' : 현상 유지 편향은 손실 회피와 소유 효과가 동시에 작용한 결과인데, 이 모든 것을 포괄하는 이론을 가리켜 ‘전망 이론(prospect theory)’이라고 한다.
- '''공정성 선호(equity theory)''' : 애덤스미스(J.Stacy. Adams)의 이론으로, 노력과 직무만족은 업무상황의 지각된 공정성에 의해서 결정된다고 본다.
- '''보유효과(endowment effect)''' : 사람들이 어떤 물건(또는 지원, 권력 등)을 소유하고 있을 때 그것을 갖고 있지 않을 때보다 그 가치를 높게 평가하여 소유하고 있는 물건을 내놓는 것을 손실로 여기는 심리현상이다.
- '''심리적 회계(mental accounting)''' : 동일한 금액의 돈이라도 사람마다 주관적으로 다른 계좌(account)로 구분하여 돈의 가치를 다르게 둠으로써 취급 방식이나 지출의 행태가 달라지는 일반적인 성향을 가리킨다.
- '''손실회피성(loss aversion)''' : 같은 금액이라면 손실을 이익보다 훨씬 더 크게 느끼는 현상을 가리킨다.
- '''쌍곡형 할인(hyperbolic discounting)''' : 현재 가치와 미래 가치를 비교할 때 사람들이 보이는 특징을 의미한다.
- '''닻내림 효과(anchoring effect)''' : ‘닻 내림 효과’ 또는 ‘앵커링 효과’라고도 한다. 배가 어느 지점에 닻을 내리면 그 이상 움직이지 못하듯이, 인간의 사고가 처음에 제시된 하나의 이미지나 기억에 박혀 버려 어떤 판단도 그 영향을 받아 새로운 정보를 수용하지 않거나 이를 부분적으로만 수정하는 행동 특성을 말한다.
- '''프레이밍 효과(framing effect)''' : 같은 문제라도 사용자에게 어떤 방식으로 질문하느냐에 따라 사용자의 판단과 선택이 달라지는 현상을 의미한다.
3. 2. 전망 이론
대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 제시한 전망이론은 인간이 이익과 손실을 다르게 평가하며, 손실을 회피하려는 경향이 이익을 추구하려는 경향보다 강하다는 이론이다. 1979년 처음 만들어진 이 이론은 2002년 대니얼 카너먼이 노벨경제학상을 받는 단초가 되었다.[23] 1992년, 카너먼과 트버스키는 "위험과 불확실성 저널"에서 누적 전망 이론이라고 하는 전망 이론에 대한 수정된 설명을 제시했다.[23]전망이론은 사람들의 효용수준이 이익보다 손실에 더 민감하며 특히 이익구간에서는 안전한 선택을, 손실구간에서는 위험한 선택을 선호하게 된다고 한다.
또한 S자 모양의 효용곡선에서 볼 수 있는 것처럼 여기에서 효용은 '기준점' 을 기반으로 하므로, 이득이나 손실의 수준이 똑같더라도 어떤 기준점에서 측정하는가에 따라 느끼는 효용은 다르다는 것을 의미한다.
전망 이론에는 편집 단계와 평가 단계의 두 단계가 있다. 편집 단계에서는 다양한 휴리스틱을 사용하여 위험한 상황을 단순화한다. 평가 단계에서는 다음을 포함한 다양한 심리적 원리를 사용하여 위험한 대안을 평가한다.
- '''기준점 의존성''': 결과를 평가할 때 의사 결정자는 "기준점"을 고려한다. 그런 다음 결과는 기준점과 비교되어 기준점보다 크면 "이익"으로, 기준점보다 작으면 "손실"로 분류된다.
- '''손실 회피''': 손실은 동등한 이익을 추구하는 것보다 더 많이 회피된다. 1992년 논문에서 카너먼과 트버스키는 손실 회피 계수의 중앙값이 약 2.25임을 발견했다. 즉, 손실은 동등한 이익의 보상보다 약 2.25배 더 고통스럽다.[23]
- '''비선형 확률 가중치''': 의사 결정자는 작은 확률을 과대평가하고 큰 확률을 과소평가한다. 이는 역 S자 모양의 "확률 가중치 함수"를 만든다.
- '''이익과 손실에 대한 감소하는 민감도''': 기준점에 대한 이익과 손실의 크기가 절대값으로 증가함에 따라 의사 결정자의 효용 또는 만족도에 대한 한계 효과는 감소한다.
3. 2. 1. 기준점 의존성
대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 주장한 전망이론에 따르면, 사람들은 결과를 평가할 때 특정 기준점을 중심으로 이익과 손실을 구분한다. S자 모양의 효용곡선에서 볼 수 있듯이, 효용은 '기준점' 을 기반으로 하므로, 이득이나 손실의 수준이 똑같더라도 어떤 기준점에서 측정하는가에 따라 느끼는 효용은 다르다.3. 2. 2. 손실 회피
같은 금액이라면 손실을 이익보다 훨씬 더 크게 느끼는 현상을 가리킨다.3. 2. 3. 비선형 확률 가중치
사람들은 작은 확률은 과대평가하고 큰 확률은 과소평가하는 경향이 있다.분류:행동경제학
3. 2. 4. 민감도 체감
|섬네일]]에서 보이는 S자 모양의 효용곡선에서 알 수 있듯이, 이익과 손실의 크기가 커질수록 추가적인 변화에 대한 민감도가 감소한다.3. 3. 휴리스틱과 인지 편향
대니얼 카너먼과 아모스 트버스키는 사람들이 경제적 의사결정을 할 때, 전통 경제학에서 가정하는 합리성에서 벗어나는 다양한 심리적 편향을 보인다는 점을 밝혀냈다. 이러한 편향들은 휴리스틱이라는 간편한 의사결정 방식에서 비롯되기도 한다.- '''전망 이론 (Prospect theory)'''
대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 주장한 이론으로, 일반적으로 경제학에서 가정하던 것처럼 소득/수입에서만 효용을 얻는 것이 아니라 현재 자신이 가진 수준도 고려하여 효용이 결정된다는 내용을 담고 있다. 1979년 처음 만들어진 이 이론은 2002년 대니얼 카너먼이 노벨경제학상을 받는 단초가 되었다.
1940년대 폴 새뮤얼슨의 교과서로 대표되는 경제학의 수리화 과정에서 존재하는 수리적 기법을 쉽게 적용 가능한 효용 극대화 이론이 대세로 떠올랐다. 그리고 이후 게리 베커 같은 경제학자들은 이 이론하에서 중독, 결혼 등 효용극대화와 별 관련이 없어 보이는 수많은 사회현상을 성공적으로 분석하면서 이 이론이 생각보다 훨씬 더 많은 경우에 적용될 수 있음을 보였다. 수많은 심리적 편향을 하나의 이론으로 결합하기 어렵다는 점과 결합되어 경제학계의 대세는 소위 말하는 homo economicus로 옮겨갔다. 그러나 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키 그리고 리처드 탈러는 이런 것으로 설명되기 어려운 심리현상들이 있다고 생각하였고, 1977~1978년 협동연구를 통해 전망이론을 발표한다.
전망이론은 사람들의 효용수준이 이익보다 손실에 더 민감하며 특히 이익구간에서는 안전한 선택을, 손실구간에서는 위험한 선택을 선호하게 된다고 한다.
또한 S자 모양의 효용곡선에서 볼 수 있는 것처럼 여기에서 효용은 '기준점' 을 기반으로 하므로, 이득이나 손실의 수준이 똑같더라도 어떤 기준점에서 측정하는가에 따라 느끼는 효용은 다르다는 것을 의미한다.
- '''현상 유지 편향 (Status Quo Bias)'''
현상 유지 편향은 사람들이 상황을 현재 상태로 유지하려는 경향을 설명한다. 알려진 것에 편안하게 머무르는 것을 선호하는 특정한 변화에 대한 반감이다.[69] 이는 손실 회피와 소유 효과가 동시에 작용한 결과인데, 이 모든 것을 포괄하는 이론을 가리켜 ‘전망 이론’이라고 한다. 현상유지 편향의 예를 들자면, 1번 후보와 2번 후보가 있고 내가 기존에 1번 후보를 찍었을 경우 나는 다음에 1번으로 나오는 후보를 뽑을 가능성이 높아진다는 것이다.
- '''공정성 선호(equity theory)'''
노력과 직무만족은 업무상황의 지각된 공정성에 의해서 결정된다고 보는 애덤스미스(J.Stacy. Adams)의 이론이다.
최후통첩게임 등의 상황에서, 합리적인 경기자와 반대로 행동하는 경향이 있다. 최후통첩게임은 두 명의 경기자가 순차적으로 선택하는 게임이다. 첫번째 경기자는 주어진 몫을 나누고 배분하며, 두번째 경기자는 그 제안을 수용하거나 수용하지 않을 수 있다. 합리적 인간이 자신의 이득을 극대화하는 선택은, 첫번째 경기자는 두번째 경기자에게 최소한의 몫을 제안하고 두번째 경기자가 그것을 무조건 받아들이는 것이다(말하자면 99를 가지고 1을 제안하더라도 괜찮다는 소리다. 두번째 경기자는 어쨌든 제안을 거절하면 0을 받을 수밖에 없기 때문이다.) 그러나 실제 실험을 통해 보면 99를 제안하는 경우는 거의 없고 40~50 정도를 제안하는 것으로 나타난다. 이는 정의 및 지각된 정당성(perceived fairness)과 같은 법심리학(psychology of law) 영역으로까지 나아가게 되며, 경제학의 범위를 넘어선다. 대신 경영학 쪽에서 일부 이쪽으로 논문이 나오기는 한다.
- '''보유 효과 (Endowment Effect)'''
사람들이 어떤 물건(또는 지원, 권력 등)을 소유하고 있을 때 그것을 갖고 있지 않을 때보다 그 가치를 높게 평가하여 소유하고 있는 물건을 내놓는 것을 손실로 여기는 심리현상을 말한다. 즉, 물건을 포기하기 위해서는 그것을 얻기 위해 기꺼이 지불하려는 것보다 더 많은 것을 요구한다. 이는 현상 유지 편향과도 관련이 있다.
- '''심리적 회계 (Mental Accounting)'''
심리적 회계란 행동경제학적 용어로 동일한 금액의 돈이라도 사람마다 주관적으로 다른 계좌(account)로 구분하여 돈의 가치를 다르게 둠으로써 취급 방식이나 지출의 행태가 달라지는 일반적인 성향을 가리킨다.[55] 돈의 출처 또는 의도에 따라 돈을 정신적 계정이라고 하는 서로 다른 범주로 분류하게 만드는 행동적 편향이다.[55]
- '''손실 회피성(loss aversion)'''
같은 금액이라면 손실을 이익보다 훨씬 더 크게 느끼는 현상을 가리킨다.
- '''쌍곡형 할인 (Hyperbolic Discounting)'''
현재 가치와 미래 가치를 비교할 때 사람들이 보이는 특징을 의미한다.
2010년대 이후로는 인기를 끌고 있는 개념으로, 경제학의 지연할인율(exponential discounting) 개념을 저격하기 때문에 더 인기를 끌고 있다고 한다.[8] 경제학자들의 예상보다 더 급격하게 미래가치를 과소평가하는 경향이 보인다는 게 골자다. 예를 들어, 사람들은 1년하고도 3일 후의 빵 하나와 1년 4일 후의 빵 하나는 별 차이가 없다고 느끼지만, 당장 오늘의 빵 하나와 내일의 빵 하나의 차이는 극히 크게 느끼곤 한다.
- '''닻내림 효과 (Anchoring Effect)'''
‘닻내림 효과’ 또는 ‘앵커링 효과’라고도 한다. 배가 어느 지점에 닻을 내리면 그 이상 움직이지 못하듯이, 인간의 사고가 처음에 제시된 하나의 이미지나 기억에 박혀 버려 어떤 판단도 그 영향을 받아 새로운 정보를 수용하지 않거나 이를 부분적으로만 수정하는 행동 특성을 말한다.
- '''프레이밍 효과 (Framing Effect)'''
동일한 정보라도 제시되는 방식에 따라 사람들의 판단과 선택이 달라지는 현상이다.[57] 예를 들어, 사람들은 선택지가 어떻게 제시되느냐에 따라 다르게 선택하는 경향이 있으며, 자신의 선택 과정이 직관에 근거하기 때문에 프레이밍 효과에 대한 자신의 취약성을 거의 통제할 수 없다.[57]
- '''기타 편향'''
확증 편향은 자신의 믿음과 일치하는 정보를 선호하고 그와 일치하지 않는 증거를 무시하는 경향이다.[67] 최신 편향은 특정 결과가 바로 전에 발생했기 때문에 더 가능성이 높다고 믿는 것이다.[66]
도박사의 오류는 소수의 법칙에서 비롯된다.[59] 과거에 자주 발생했던 사건이 미래에 발생할 가능성이 더 낮다고 믿는 것이다. 확률은 일정하게 유지됨에도 불구하고 말이다.[60]
핫 핸드 오류는 도박사의 오류와 반대이다. 과거에 자주 발생했던 사건이 미래에 다시 발생할 가능성이 더 높다고 믿는 것이다. 즉, 연승이 계속될 것이라고 믿는 것이다. 이 오류는 특히 스포츠에서 흔하다.[61]
서사적 오류는 사람들이 무작위 사건들 사이의 점들을 연결하여 임의의 정보를 이해하기 위해 서사를 사용할 때 발생한다. 이 용어는 나심 니콜라스 탈레브의 책 ''블랙 스완: 불확실성의 시대, 예측 불가능성의 승리''에서 유래했다. 서사적 오류는 사건들 사이에 잘못된 인과 관계를 만들어낼 수 있기 때문에 문제가 될 수 있다.[62]
3. 3. 1. 휴리스틱
만족화는 탐색에서 어떤 최소 요구사항이 충족되면 탐색을 중단한다는 개념이다. 만족화 후에는 사람이 최적의 선택지(즉, 효용이 가장 높은 선택지)를 가지고 있지 않을 수 있지만, "충분히 좋은" 선택지를 가지게 된다. 이 휴리스틱은 요구사항을 충족할 수 있는 제품이 존재하지 않는 수준으로 열망 수준이 설정된 경우 문제가 될 수 있다.[54]목표 지향적 인지는 정보를 조사할 각 기회를 마지막 기회로 여기는 탐색 휴리스틱이다. 각 탐색 결과에 따라 수행할 작업을 나타내는 조건부 계획과는 달리, 목표 지향적 인지는 추가 탐색을 수행해야 하는지 여부와 어떤 대안을 조사해야 하는지만 고려한다.[54]
만족화와 목표 지향적 인지가 선택지를 비교하는 반면, 속성별 제거는 특정 속성을 비교한다. 속성별 제거 휴리스틱을 사용하는 사람은 먼저 탐색하는 대상에서 가장 중요하게 생각하는 속성을 선택하고 열망 수준을 설정한다. 이 과정은 탐색을 세분화하기 위해 반복될 수 있다. 즉, 두 번째로 중요한 속성을 식별하고 열망 수준을 설정한다. 이 휴리스틱을 사용하면 선택된 속성의 최소 요구사항을 충족하지 못하는 선택지는 제거된다.[54]
3. 3. 2. 닻내림 효과 (Anchoring Effect)
‘닻 내림 효과’ 또는 ‘앵커링 효과’라고도 한다. 배가 어느 지점에 닻을 내리면 그 이상 움직이지 못하듯이, 인간의 사고가 처음에 제시된 하나의 이미지나 기억에 박혀 버려 어떤 판단도 그 영향을 받아 새로운 정보를 수용하지 않거나 이를 부분적으로만 수정하는 행동 특성을 말한다.[56]처음에 작업이 빨리 진행되는 것을 보다가 조금 느리게 진행되는 것을 보면 실제 속도보다 더 느려 보이거나 느린 작업을 보다가 조금 빠른 작업을 보면 실제보다 더 빨라 보이는 것 따위가 그 예이다.
3. 3. 3. 프레이밍 효과 (Framing Effect)
동일한 정보라도 제시되는 방식에 따라 사람들의 판단과 선택이 달라지는 현상이다.[57] 예를 들어, 사람들은 선택지가 어떻게 제시되느냐에 따라 다르게 선택하는 경향이 있으며, 자신의 선택 과정이 직관에 근거하기 때문에 프레이밍 효과에 대한 자신의 취약성을 거의 통제할 수 없다.[57]3. 3. 4. 현상 유지 편향 (Status Quo Bias)
현상 유지 편향은 사람들이 상황을 현재 상태로 유지하려는 경향을 설명한다. 알려진 것에 편안하게 머무르는 것을 선호하는 특정한 변화에 대한 반감이다.[69]이는 손실 회피와 소유 효과가 동시에 작용한 결과인데, 이 모든 것을 포괄하는 이론을 가리켜 ‘전망 이론’이라고 한다. 현상유지 편향의 예를 들자면, 1번 후보와 2번 후보가 있고 내가 기존에 1번 후보를 찍었을 경우 나는 다음에 1번으로 나오는 후보를 뽑을 가능성이 높아진다는 것이다.
이 개념과 관련된 것은 소유 효과로, 사람들은 자신이 소유하고 있는 것의 가치를 더 높게 평가한다는 이론이다. 즉, 물건을 포기하기 위해서는 그것을 얻기 위해 기꺼이 지불하려는 것보다 더 많은 것을 요구한다.[70]
3. 3. 5. 보유 효과 (Endowment Effect)
사람들이 어떤 물건(또는 지원, 권력 등)을 소유하고 있을 때 그것을 갖고 있지 않을 때보다 그 가치를 높게 평가하여 소유하고 있는 물건을 내놓는 것을 손실로 여기는 심리현상을 말한다.[70] 즉, 물건을 포기하기 위해서는 그것을 얻기 위해 기꺼이 지불하려는 것보다 더 많은 것을 요구한다. 이는 현상 유지 편향과도 관련이 있다.3. 3. 6. 심리적 회계 (Mental Accounting)
심리적 회계란 행동경제학적 용어로 동일한 금액의 돈이라도 사람마다 주관적으로 다른 계좌(account)로 구분하여 돈의 가치를 다르게 둠으로써 취급 방식이나 지출의 행태가 달라지는 일반적인 성향을 가리킨다.[55] 돈의 출처 또는 의도에 따라 돈을 정신적 계정이라고 하는 서로 다른 범주로 분류하게 만드는 행동적 편향이다.[55]3. 3. 7. 쌍곡형 할인 (Hyperbolic Discounting)
2010년대 이후로는 인기를 끌고 있는 개념으로, 경제학의 지연할인율(exponential discounting) 개념을 저격하기 때문에 더 인기를 끌고 있다고 한다.[8] 경제학자들의 예상보다 더 급격하게 미래가치를 과소평가하는 경향이 보인다는 게 골자다. 예를 들어, 사람들은 1년하고도 3일 후의 빵 하나와 1년 4일 후의 빵 하나는 별 차이가 없다고 느끼지만, 당장 오늘의 빵 하나와 내일의 빵 하나의 차이는 극히 크게 느끼곤 한다. 이 경우 현재부터 어느 시점까지의 할인율 beta와 그 시점 이후의 할인율 delta를 다르게 놓고 문제를 푸는 식으로 이용하고는 하는데, 당연하지만 문제가 더 복잡해지기 때문에 그만큼의 복잡도를 올릴만큼 유의미하게 다른 결과가 나오는지가 관건이다.3. 3. 8. 기타 편향
확증 편향은 자신의 믿음과 일치하는 정보를 선호하고 그와 일치하지 않는 증거를 무시하는 경향이다.[67] 최신 편향은 특정 결과가 바로 전에 발생했기 때문에 더 가능성이 높다고 믿는 것이다. 예를 들어, 이전 한두 번의 동전 던지기가 앞면이었다면, 최신 편향의 영향을 받는 사람은 계속해서 앞면이 나올 것이라고 예측할 것이다.[66]도박사의 오류는 소수의 법칙에서 비롯된다.[59] 과거에 자주 발생했던 사건이 미래에 발생할 가능성이 더 낮다고 믿는 것이다. 확률은 일정하게 유지됨에도 불구하고 말이다. 예를 들어 동전을 세 번 던져서 매번 앞면이 나왔다면, 도박사의 오류의 영향을 받는 사람은 과거에 앞면이 비정상적으로 많이 나왔기 때문에 다음에는 뒷면이 나올 것이라고 예측할 것이다. 앞면이 나올 확률이 여전히 50%임에도 불구하고 말이다.[60]
핫 핸드 오류는 도박사의 오류와 반대이다. 과거에 자주 발생했던 사건이 미래에 다시 발생할 가능성이 더 높다고 믿는 것이다. 즉, 연승이 계속될 것이라고 믿는 것이다. 이 오류는 특히 스포츠에서 흔하다. 예를 들어 축구팀이 최근 몇 경기에서 계속 승리했다면, 그들은 '상승세'에 있다고 말하며, 따라서 그 축구팀이 승리 행진을 계속할 것이라고 예상하는 것이다.[61]
서사적 오류는 사람들이 무작위 사건들 사이의 점들을 연결하여 임의의 정보를 이해하기 위해 서사를 사용할 때 발생한다. 이 용어는 나심 니콜라스 탈레브의 책 ''블랙 스완: 불확실성의 시대, 예측 불가능성의 승리''에서 유래했다. 서사적 오류는 사건들 사이에 잘못된 인과 관계를 만들어낼 수 있기 때문에 문제가 될 수 있다.[62] 예를 들어, 스타트업은 투자자들이 이용 가능한 증거에 대한 더 이성적인 분석이 아니라 그럴듯하게 들리는 서사에 휘둘리기 때문에 자금을 조달받을 수 있다.[63]
4. 응용 분야
4. 1. 행동 재무학
행동재무학[71]은 심리학이 투자자 또는 금융 분석가의 행동에 미치는 영향을 연구하는 학문이다. 이는 투자자가 항상 합리적인 것은 아니며, 자기 통제력에 한계가 있고 자신의 편향[72]에 영향을 받는다고 가정한다. 예를 들어, 금융 회사의 기술적 역량 성장을 연구하는 행동 법경제학 학자들은 비합리적인 소비자 결정에 의사결정 과학을 적용했다.[73] 또한 시장에 대한 후속 효과도 포함한다. 행동재무학은 투자자의 추론 패턴을 설명하고 이러한 패턴이 투자자의 의사결정에 미치는 영향력을 측정하려고 시도한다. 행동재무학의 핵심 문제는 시장 참여자가 합리적인 시장 참여자라는 가정과는 달리 왜 비합리적인 체계적 오류[1]를 범하는지 설명하는 것이다. 이러한 오류는 가격과 수익률에 영향을 미쳐 시장 비효율성을 초래한다.정량적 행동재무는 수학적 및 통계적 방법론을 사용하여 행동 편향을 이해한다.
자산 관리 및 자산 평가에 사용되는 일부 재무 모델과 마찬가지로 더 많은 이론적 모델에도 행동 재무 매개변수가 통합된다.
- 탈러(Thaler)의 정보에 대한 가격 반응 모델(세 단계: 저반응, 조정, 과반응)은 가격 추세를 만든다. 과반응의 한 가지 특징은 좋은 소식 발표 후 평균 수익률이 나쁜 소식 후 수익률보다 낮다는 것이다. 다시 말해, 시장이 뉴스에 너무 강하게 또는 너무 오랫동안 반응하면 과반응이 발생하여 반대 방향으로 조정이 필요하다. 결과적으로 한 기간 동안 수익률이 높았던 자산은 다음 기간에 수익률이 낮을 가능성이 높다. 이는 고객의 비이성적인 구매 습관에도 적용된다.[81]
- 주식 이미지 계수
- 인공 금융 시장
- 시장 미시 구조
4. 2. 넛지 이론
넛지(Nudge)는 행동 과학, 정치 이론 및 경제학에서 긍정적 강화와 간접적인 제안을 통해 집단이나 개인의 행동과 의사결정에 영향을 미치는 방법을 제안하는 개념이다. 다시 말해, "사람들의 선택을 조종하여 특정 결정을 내리도록 유도하는 방법"이다.[27]이 용어와 관련 원칙에 대한 최초의 공식화는 1995년 이전에 제임스 윌크(James Wilk)에 의해 사이버네틱스에서 개발되었으며, 브루넬 대학교(Brunel University)의 D. J. 스튜어트(D. J. Stewart)는 이를 "넛지의 기술"(때로는 마이크로넛지라고도 함)로 묘사했다.[28] 또한 그레고리 베이츠온(Gregory Bateson)까지 거슬러 올라가는 임상 정신치료의 방법론적 영향을 받았으며, 밀턴 에릭슨(Milton Erickson), 폴 와츠라빅(Paul Watzlawick), 존 위클랜드(John Weakland)과 피시(Fisch), 그리고 빌 오핸론(Bill O'Hanlon)의 기여도 포함된다.[29]
2008년, 리처드 탈러(Richard Thaler)와 캐스 선스타인(Cass Sunstein)의 저서 ''넛지: 생각하는 침팬지를 위한 행동경제학''은 넛지 이론을 유명하게 만들었다.[27] 또한 미국과 영국의 정치인, 민간 부문 및 공중 보건 분야에서 지지자들을 확보했다.[30] 저자들은 강압 없이 행동에 영향을 미치는 것을 자유지상주의적 온정주의라고 하고, 영향을 미치는 사람들을 선택 설계자라고 부른다.[34] 탈러와 선스타인은 그들의 개념을 "사람들의 행동을 예측 가능한 방식으로 바꾸는 선택 구조의 어떤 측면이지만, 어떤 선택지를 금지하거나 경제적 인센티브를 크게 바꾸지는 않는다. 단순한 넛지로 간주되려면 개입을 쉽고 저렴하게 피할 수 있어야 한다. 넛지는 명령이 아니다. 과일을 눈에 잘 띄는 곳에 두는 것은 넛지에 해당한다. 정크푸드를 금지하는 것은 넛지가 아니다."라고 정의했다.[31]
넛지 기법은 사람들의 판단 휴리스틱을 활용하려고 한다. 다시 말해, 넛지는 휴리스틱 또는 시스템 1의 의사결정이 사용될 때 결과적인 선택이 가장 긍정적이거나 원하는 결과가 되도록 환경을 바꾼다.[32] 이러한 넛지의 예로는 매장에서 정크푸드의 배치를 변경하여 과일 및 기타 건강한 선택지를 계산대 옆에 두고 정크푸드는 매장의 다른 곳으로 옮기는 것을 들 수 있다.[33]
2008년, 미국은 이 이론을 개발하는 데 기여한 선스타인을 정보 및 규제 업무국(Office of Information and Regulatory Affairs) 국장으로 임명했다.[34][35][36]
넛지 이론의 주목할 만한 적용 사례로는 2010년 영국의 행동 통찰력 팀(Behavioural Insights Team)의 설립이 있다. 영국 내각부(Cabinet Office)에 설립된 이 팀은 종종 "넛지 유닛"이라고 불리며, 데이비드 할펀이 이끌고 있다.[37] 또한, [https://nudgeunit.upenn.edu/ 펜 메디슨 넛지 유닛(Penn Medicine Nudge Unit)]은 세계 최초의 건강 시스템에 통합된 행동 설계 팀이다.
넛지 이론은 경영 관리와 기업 문화에도 적용되어 왔는데, 특히 보건, 안전 및 환경(HSE)과 인적 자원과 관련이 있다. HSE에 대한 적용과 관련하여 넛지의 주요 목표 중 하나는 "사고 제로 문화"를 달성하는 것이다.[38]
4. 3. 행동 게임 이론
행동 게임 이론은 게임 이론의 방법론, 실험 경제학, 실험 심리학을 이용하여 상호 작용하는 전략적 의사결정과 행동을 분석한다.[82] 콜린 캐머러(Colin Camerer)가 이 용어를 고안했다. 실험에는 무관한 대안의 독립성 공리[83]와 이타심,[84] 공정한 분배,[85] 프레이밍 효과[86]의 무시와 같은 경제 이론의 전형적인 단순화에서 벗어나는 것을 테스트하는 것이 포함된다. 긍정적 측면에서 이 방법은 상호 작용 학습[87]과 사회적 선호도[88][89][90]에 적용되었다. 이 연구 프로그램은 지난 30년 동안 발전해 왔다.[91][92][93][94][95][96][97]4. 4. 기타 응용
점점 더 많은 의사결정이 인공지능 기계의 지원을 받는 인간에 의해 또는 이러한 기계에 의해 전적으로 이루어지고 있다. Tshilidzi Marwala와 Evan Hurwitz는 그들의 저서에서 이러한 상황에서 행동경제학의 유용성을 연구하여 이러한 지능형 기계가 제한된 합리적 의사결정의 영향을 줄인다는 결론을 내렸다.[98] 특히, 그들은 이러한 지능형 기계가 시장에서의 정보 비대칭 정도를 줄이고, 의사결정을 개선하며, 따라서 시장을 더욱 합리적으로 만든다는 것을 관찰했다. 온라인 거래 및 의사결정과 같은 응용 분야에서 시장에서 AI 기계의 사용은 주요 경제 이론을 변화시켰다.[98] AI가 영향을 미친 다른 이론으로는 합리적 선택, 합리적 기대, 게임 이론, 루이스 전환점, 포트폴리오 최적화 및 반사실적 사고가 있다.행동경제학의 다른 분야들은 선호도의 불일치를 의미하지 않고도 효용 함수 모델을 풍부하게 한다. 어니스트 페어(Ernst Fehr), 아르민 팔크(Armin Falk), 그리고 라빈(Rabin)은 신고전주의적 완벽한 이기심 가정을 약화시키는 공정성, 불공정 회피, 그리고 상호 이타심을 연구했다. 이 연구는 특히 임금 설정에 적용 가능하다. 우리 그니지(Uri Gneezy)와 알도 루스티치니(Aldo Rustichini)의 "내재적 동기"와 조지 에이커로프(George Akerlof)와 레이첼 크랜턴(Rachel Kranton)의 "정체성"에 대한 연구는 작용자들이 조건부 기대 효용 외에도 개인적 및 사회적 규범을 채택하는 것으로부터 효용을 얻는다고 가정한다. 아가왈(Aggarwal)에 따르면, 합리적 균형에서의 행동적 편차 외에도 시장은 지연된 반응, 검색 비용, 공유지의 외부 효과 및 시장 행동에서 행동적 효과를 분리하기 어렵게 만드는 기타 마찰의 영향을 받을 가능성이 높다.[99]
"조건부 기대 효용"은 개인이 통제 착각을 가지고 외부 사건의 확률을 계산하고, 따라서 자신의 행동의 함수로서 그들의 효용을 계산하는 추론의 한 형태이다. 이는 그들이 그러한 외부 사건에 영향을 미칠 인과적 능력이 없을 때조차도 마찬가지이다.[100][101]
행동경제학은 댄 애리얼리(Dan Ariely)의 "예측 가능한 비합리성(Predictably Irrational)"과 같은 책들의 성공과 함께 일반 대중에게 널리 알려졌다. 이 분야의 실무자들은 광대역 매핑과 같은 준공공 정책 주제를 연구했다.[102][103]
행동경제학의 응용 분야에는 인공 지능과 기계 학습 응용 분야의 소비자 의사 결정 과정 모델링이 포함된다. 실리콘 밸리에 기반을 둔 스타트업인 싱귤래리티(Singularities)는 알추론(Alchourrón), 가르덴포스(Gärdenfors), 매킨슨(Makinson)이 제안한 AGM 공리(합리적인 실체에 대한 신념과 변화의 개념을 공식화한 것)를 기호 논리에서 사용하여 "고객의 행동과 신념을 포착하는 내용과 조건 규칙(반실증적 사실)을 생성하기 위해 최신 데이터 과학과 빅 데이터 알고리즘을 사용하는 기계 학습 및 연역 엔진"을 만들고 있다.[104]
펜실베이니아 대학교의 건강 인센티브 및 행동 경제학 센터(CHIBE)는 행동 경제학이 건강 결과를 개선하는 방법을 연구한다. CHIBE 연구원들은 많은 행동 경제학 원칙(인센티브, 환자 및 의사의 넛지, 게임화, 손실 회피 등)이 예를 들어 백신 접종률 증가, 금연, 약물 복용 준수 및 신체 활동을 장려하는 데 도움이 될 수 있다는 증거를 발견했다.[105]
행동경제학의 응용은 공급망 관리 분야와 같이 다른 분야에도 존재한다.[106]
5. 비판과 한계
행동경제학은 여러 비판과 한계를 가지고 있다. 캐스 선스타인은 넛지가 자율성을 저해하고,[39] 존엄성을 위협하며,[40] 자유를 침해하고, 복지를 감소시킨다는 비판에 대해 넛지를 옹호하는 주장을 펼쳤지만, 윤리학자들은 이에 대해 논쟁해 왔다.[41] 넛지가 조종적이라는 비판과[44] 과학적 신뢰성에 대한 의문이 제기되었다.[44] 분배적 정의,[45] 법치주의와의 양립 가능성,[46] 넛지와 법의 역할[47][48]에 대한 논의도 진행되었다.
일부 행동경제학자들은 넛지의 규범적 기준이 여전히 합리적 경제인이라고 지적하며,[49] 넛지가 사회공학에서 사용되는 심리적 조종의 완곡어법이라는 비판도 있다.[50][51]
아르멘 알치안(Armen Alchian)과 게리 베커(Gary Becker)는 기업의 이윤 극대화 가정 없이도 표준 공급 분석 결과를 정당화하고, 시장 수요 곡선이 비합리적 행동에서도 도출될 수 있음을 보여주며 신고전파 경제 분석에 대한 정당성을 제공했다.[119][120] 행동 경제학 비판론자들은 일반적으로 경제 주체의 합리성을 강조하며,[123] 행동 연구로는 경제 이론을 확립할 수 없다는 비판도 제기된다.[124] 나심 니콜라스 탈레브 등은 전망 이론과 같은 인지 이론이 일회성 의사결정 문제에만 적용 가능하다고 지적한다.[125] 내재적 가치 효과 이론 등이 잘못된 실험 설계의 결과일 수 있다는 주장도 있다.[2][126][127][128]
행동경제학은 통합된 이론을 제시하지 못하고 있으며, 행동이 표준 경제 모델에서 어떻게 벗어나는지에 대한 이해에 치중한다는 비판을 받는다.[129] 전통적인 경제학자들은 행동 경제학의 실험 및 설문 조사 기반 기법에 회의적이며, 체계적 편향, 전략적 행동, 인센티브 호환성 부족의 위험을 지적한다. 실험 참가자의 대표성에 대한 문제도 제기되며,[130] 매슈 레이빈은 이러한 비판을 일축하고 현장 연구의 중요성을 강조한다.
일부 연구자들은 금융 의사결정 메커니즘 연구에서 스트레스의 영향을 고려해야 한다고 주장한다.[132][133]
6. 관련 학문
6. 1. 실험 경제학
행동경제학과 실험경제학은 본래는 완전히 다른 학문이다. 하지만, 실험경제학자인 가와고에 토시지는 "두 분야가 통합하여 하나의 분야를 향해 나아가고 있다"고 말하고 있다.6. 2. 신경 경제학
6. 3. 진화 심리학
7. 관련 인물
8. 한국의 행동경제학
8. 1. 대학교 교육 과정
한국에서는 여러 대학교의 경제학과에서 행동경제학을 가르치고 있다. 2012년 서강대학교에서 시작하여 2018년에는 서울대학교와 연세대학교에서 학부 행태경제학이 본격적으로 개설되었다.| 학교 | 비고 |
|---|---|
| 중앙대학교 | 2009년 2학기부터 대학원에 행동경제학입문 과목 개설. 2022년 2학기부터 학부과정에 행동경제학 개설. |
| 한성대학교 | 2011년에 학부과정에서 행동경제학 개설. |
| 서강대학교 | 2012년부터 경제심리학, 행동경제학 과목을 개설하는 등 해당 분야에서 적극적인 행보를 보이고 있다. |
| 중앙대학교 | 2014학년 1학기부터 행동경제학 신설. |
| 이화여자대학교 | 2014년에 국내 최초로 단일 전공으로서 일반대학원 행동사회경제학 협동과정을 신설하였다. 경제학, 심리학, 사회학 등을 융합하고자 한다. |
| 전북대학교 | 경제학과 주도의 연계전공과정인 금융정보경제학 에서 2015년 1학기부터 신설하여 운영중 |
| 서울대학교 | UCL 소속이었던 최승주 교수를 영입한 이후 학부 실험경제학, 대학원 행동경제연구 수업이 개설되고 있다. 최승주 교수는 세계적인 행동경제학자로, AER에 논문을 3편 이상 올린 바 있다. 대표적인 연구는 Who is more rational? (2014) 2018년 1학기에는 행태경제학이 학부로 넘어왔다! |
| 인하대학교 | 2016년 2학기부터 학부과정에서 행동경제학 신설 |
| 한국외국어대학교 | 2008년 2학기부터 학부과정에서 실험행동경제학 과목 개설 |
| 아주대학교 | 2010년 1학기부터 학부과정에서 행동경제학 과목 개설 |
| 연세대학교 | 2018년 1학기부터 학부과정에 행동경제학 과목 개설. |
| 상명대학교 | 2014년부터 1학기부터 금융경제학과 학부과정에서 행동경제학 과목 개설. |
| 한양대학교 ERICA | 2012년 2학기부터 학부과정에 행동경제학 과목 개설. |
| 한국해양대학교 | 학부과정에 행동경제학 과목 개설. |
| 서울시립대학교 | 학부과정에 행동경제학 과목 개설. |
| 부산대학교 | 학부과정에 행동경제학 과목 개설. |
이 외에 '의사결정론, 전략' 등의 이름으로 행정학과나 경영학과에서 관련된 내용을 개설하고 있으나, 이는 행동'경제학'의 범위는 넘어선다.
8. 2. 행동경제학회
2007년 가와니시 사토루(川西諭), 마카베 아키오(真壁昭夫), 야마구치 카츠기요(山口勝業) 3명이 시작한 워크숍을 발전시켜 행동경제학회가 설립되었다. 오타케 후미오(大竹文雄), 가토 히데아키(加藤英明 (経済学者)), 츠츠이 요시로(筒井義郎)를 포함한 6명이 설립 준비 위원이었다.[150]8. 3. 관련 서적
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