스핀 닥터
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1. 개요
스핀 닥터는 정보를 특정 방향으로 왜곡하거나 과장하여 대중의 인식에 영향을 미치는 기술을 사용하는 사람을 의미한다. 고대 그리스 시대부터 시작된 수사학의 역사에서 유래되었으며, 정치, 홍보, 마케팅 등 다양한 분야에서 활용된다. 스핀 닥터는 체리 피킹, 간접적 부정, 논점 흐리기 등 다양한 기법을 사용하며, 앨러스테어 캠벨과 같은 인물이 대표적이다. 한국 사회에서도 정치, 미디어, 사회적 갈등 등에서 수사학이 활용되며, 특히 선거 기간 동안 정치적 수사학이 두드러지게 나타난다.
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- 정치 - 검수완박
검수완박은 2022년 윤석열 전 검찰총장의 대선 출마 선언 이후 문재인 정부가 검찰의 수사권을 약화시키기 위해 추진한 논의로, 검찰의 반발, 법안 시행, 헌법재판소의 판결 등을 거쳐 검찰 수사권 복원 논의로 이어졌다. - 정치 - 정치 언론
정치 언론은 시민 저널리즘, 소셜 미디어 저널리즘, 선거 저널리즘 등을 포함하며 정치 관련 정보를 다루는 저널리즘의 한 형태로, 유권자에게 정보를 제공하고 민주적 과정에 영향을 미치는 중요한 역할을 한다. - 정치 용어 - 킹메이커
킹메이커는 직접 권력을 행사하지 않고 배후에서 영향력을 행사하여 정치 지도자를 등극시키는 인물이나 집단을 의미하며, 게임 이론에서는 다른 플레이어의 승패를 결정하고, 현대 정치에서는 정부 수반의 인사권을 통해 권력을 행사한다. - 정치 용어 - 단일쟁점정치
단일쟁점정치는 낙태, 세금, 환경, 총기 등 다양한 이슈를 중심으로 유권자들의 지지를 얻으려는 시도로, 선거 제도의 영향과 사회적 환경에 따라 성공 여부가 달라진다.
| 스핀 닥터 | |
|---|---|
| 개요 | |
| 유형 | 홍보 및 정치에서의 프로파간다 형태 |
| 설명 | 특정 사건이나 정책에 대한 대중의 인식을 조작하기 위해 정보의 해석을 편향되게 제시하는 것 |
| 관련 용어 | 이미지 메이킹 선전 여론 조작 |
| 특징 | |
| 목적 | 대중의 의견을 특정한 방향으로 유도하고 특정 개인이나 조직에 대한 지지를 얻거나 강화하는 것 |
| 방법 | 정보 선택적 강조 또는 은폐 긍정적 또는 부정적 이미지 구축 감정적 호소 단순화 및 과장 반복적인 메시지 전달 |
| 사용 분야 | 정치 캠페인 기업 홍보 정부 정책 홍보 위기 관리 |
| 역할 | |
| 스핀 닥터 | 언론과의 관계 관리 메시지 전략 개발 위기 상황 대응 대중의 인식 형성 |
| 윤리적 문제 | |
| 논란 | 진실 왜곡 정보 조작 공정성 훼손 민주주의 가치 훼손 |
| 비판 | |
| 비판자 | 언론 학계 시민 단체 |
| 주요 비판 내용 | 투명성 부족 책임 회피 대중의 알 권리 침해 |
| 관련 개념 | |
| 관련 개념 | 이미지 메이킹 선전 여론 조작 프레임 (사회과학) 가스라이팅 |
| 참고 문헌 | |
| 참고 문헌 | Gaber, Ivor (1999). "Government by spin: an analysis of the process". Contemporary Politics. 5 (3): 263–275. doi:10.1080/13569779908450008 |
2. 역사
수사학은 고대 그리스 시대부터 시작되어 현재까지 다양한 변화와 발전을 거쳐왔다.
고대 그리스는 민주주의 정치 체제와 함께 자유로운 토론과 연설 문화가 발달하면서 수사학이 중요한 학문으로 자리 잡았다. 아리스토텔레스, 플라톤, 소피스트는 수사학 이론을 체계화하고 발전시키는 데 크게 기여했다. 고대 로마의 키케로는 수사학을 정치와 법률 분야에서 활용하는 데 중요한 역할을 했다. 그는 웅변가에 관하여(De Oratore)(기원전 55년), 웅변 분할에 관한 대화(기원전 50년경), 가장 훌륭한 웅변가의 유형에 관하여(기원전 46년), 웅변가(Orator)(기원전 46년) 등 수사학 관련 저서를 남겼다.[1] 퀸틸리아누스는 웅변가 훈련(Institutio Oratoria)(95)을 저술했다.[1]
중세 시대에는 기독교 신학과 함께 설교와 논쟁에서 중요한 역할을 했다. 아우구스티누스와 같은 교부들은 기독교 진리를 효과적으로 전달하기 위해 수사학을 활용했다.[5] 비잔틴 제국에서도 수사학은 중요한 학문으로 여겨졌으며, 고전 수사학의 전통을 계승하고 발전시켰다.[5]
르네상스 시대에는 고대 그리스와 로마의 수사학이 부흥하면서 인문주의 교육의 핵심 과목으로 자리 잡았다. 에라스무스와 같은 인문주의자들은 키케로와 퀸틸리아누스 등의 고전 수사학 저술을 연구하고, 이를 바탕으로 새로운 수사학 이론을 발전시켰다.[5]
현대에 들어 매스미디어와 인터넷의 발달로 수사학의 역할은 더욱 확대되었다. 정치, 광고, 홍보 등 다양한 분야에서 설득과 소통을 위한 핵심 기술로 활용되고 있다.
2. 1. 고대 그리스
고대 그리스에서는 민주주의 정치 체제와 함께 자유로운 토론과 연설 문화가 발달하면서 수사학이 중요한 학문으로 자리 잡았다. 아리스토텔레스, 플라톤, 소피스트는 수사학 이론을 체계화하고 발전시키는 데 크게 기여했다.2. 2. 고대 로마
고대 로마에서 키케로는 수사학을 정치와 법률 분야에서 활용하는 데 중요한 역할을 했다. 그는 웅변가에 관하여(De Oratore)(기원전 55년), 웅변 분할에 관한 대화(기원전 50년경), 가장 훌륭한 웅변가의 유형에 관하여(기원전 46년), 웅변가(Orator)(기원전 46년) 등 수사학 관련 저서를 남겼다.[1] 퀸틸리아누스는 웅변가 훈련(Institutio Oratoria)(95)을 저술했다.[1]2. 3. 중세와 르네상스 시대
중세 시대에는 수사학이 기독교 신학과 함께 발전했으며, 설교와 논쟁에서 중요한 역할을 했다. 아우구스티누스와 같은 교부들은 기독교 진리를 효과적으로 전달하기 위해 수사학을 활용했다.[5] 비잔틴 제국에서도 수사학은 중요한 학문으로 여겨졌으며, 고전 수사학의 전통을 계승하고 발전시켰다.[5]르네상스 시대에는 고대 그리스와 로마의 수사학이 부흥하면서 인문주의 교육의 핵심 과목으로 자리 잡았다. 에라스무스와 같은 인문주의자들은 키케로와 퀸틸리아누스 등의 고전 수사학 저술을 연구하고, 이를 바탕으로 새로운 수사학 이론을 발전시켰다.[5]
2. 4. 현대
현대에는 매스미디어와 인터넷의 발달로 수사학의 역할이 더욱 확대되었다. 정치, 광고, 홍보 등 다양한 분야에서 설득과 소통을 위한 핵심 기술로 활용되고 있다.2. 4. 1. 정치적 스핀의 등장
1990년대에 정치인과 정당의 스핀 사용이 가속화되었으며, 특히 영국에서 두드러졌다. 24시간 뉴스 채널의 등장은 끊임없는 콘텐츠를 제공해야 하는 언론인에 대한 압박을 증가시켰고, 이는 영국 방송사와 신문의 경쟁적 성격에 의해 더욱 심화되었다. 24시간 뉴스와 정당의 증가하는 수요를 처리하는 기술로 인해 콘텐츠 품질이 저하되었다.[5] 이는 언론인들이 기사 소재로 홍보 산업에 더 의존하게 만들었고, 수익원으로 광고 수익에 더 의존하게 하여 스핀에 더 취약하게 만들었다.[6]뉴 레이버 정부 내 스핀의 주역들이 고위직에서 사임하면서 스핀이 무너지기 시작했다. 찰리 휠런은 1999년 고든 브라운의 대변인에서 사임했고, 앨래스터 캠벨은 2003년 토니 블레어의 공보 비서에서 사임했다.[3][7] 20세기 말 이후 정보 기술이 발전하면서 조 트리피와 같은 평론가들은 현대의 인터넷 활동이 정치적 스핀의 종말을 의미한다고 주장했는데, 그 이유는 인터넷이 즉각적인 반론을 제공함으로써 스핀의 효과를 감소시킬 수 있기 때문이다.[8]
스핀 닥터는 언론의 주목을 받거나 익명으로 남을 수 있다. 영국의 예시로는 코소보 전쟁 동안 NATO의 공보 비서였던 제이미 셰이, 찰리 윌란, 그리고 앨러스테어 캠벨이 있다.[6]
캠벨은 토니 블레어의 공보 비서가 되기 전 저널리스트였으며, 정부가 언론에 원하는 메시지를 전달할 수 있도록 하는 원동력이었다. 그는 중요한 결정에서 핵심적인 역할을 했으며, 보좌관들은 그를 블레어와 떼려야 뗄 수 없는 '부총리'로 여겼다.[9] 캠벨은 1995년 7월 회의에서 루퍼트 머독을 설득하여 다가오는 블레어의 연설을 긍정적으로 보도하도록 하는 방법을 밝혀냈으며, 영국 대중지인 ''더 선''과 ''더 타임스''의 지지를 얻었다.[10] 캠벨은 나중에 자신과 정부의 스핀이 유권자들의 정치인에 대한 불신을 키우는 데 기여했다고 인정했으며, 스핀은 중단되어야 한다고 주장했다.[11]
셰이와 같은 "스핀 닥터"는 캠벨의 업적을 칭찬하고 존경했다. 1999년, NATO의 코소보 개입이 시작될 당시, 캠벨과 그의 팀이 도착하기 전까지 셰이의 언론 전략은 존재하지 않았다. 캠벨은 셰이에게 언론에 원하는 바를 전달하기 위해 팀을 조직하는 방법을 가르쳤고, 그 결과 셰이는 빌 클린턴 대통령으로부터 그의 업적을 인정받았다.[9]
3. 주요 개념
수사학의 주요 개념은 설득, 소통, 논증, 표현 방식 등을 포함한다. 여기에는 ''호감 획득(Captatio benevolentiae)'', 키로노미아(Chironomia), 데코룸(Decorum), ''기쁨을 주는 것(Delectare)'', ''가르치는 것(Docere)'', 장치, 웅변( ''완벽한 웅변(Eloquentia perfecta)''), ''유노이아(Eunoia)'', 엔티메메, ''용이함(Facilitas)'', 오류(비형식적), 비유(계획, 비유), 휩소스, ''모방(Imitatio)'', ''카이로스'', 장소법, 방식, 조작, 설득( ''에토스'', ''파토스'', ''로고스''), 상황, 스타일(웅장한), ''소곤거리는 소리(Sotto voce)'', ''토포스'' 등이 있다.[1]
3. 1. 수사학의 5가지 덕목
고대 로마의 수사학자들은 발견(Inventio), 배치(Dispositio), 표현(Elocutio), 기억(Memoria), 연설(Pronuntiatio)을 수사학의 5가지 덕목으로 제시했다.[1]4. 기법
스핀 기법은 특정한 목적을 달성하기 위해 전략적으로 활용되며, 다양한 수사 기법들이 존재한다. 주요 기법은 다음과 같다.
- '''체리 피킹''': 자신의 입장을 뒷받침하는 사실과 인용구를 선택적으로 제시한다.[12]
- 예시: 제약 회사가 자사 제품의 긍정적인 효과를 보여주는 두 개의 임상 시험 결과만 발표하고, 수백 건의 실패한 임상 시험은 무시하는 경우.
- 예시: 정치인의 참모가 후보자에게 유리한 과거 연설의 특정 부분만 인용하는 경우.
- '''부인하지 않는 부인'''
- '''사과하지 않는 사과'''
- '''"실수가 있었습니다"''': 거리두기 화법의 한 예로, 화자가 상황이 부적절하게 관리되었음을 인정하지만 직접적인 책임을 회피하는 수사적 장치이다.
- '''입증되지 않은 주장을 가정'''하거나 '''질문을 피하는''' 방식으로 말하기[12]
- '''나쁜 소식 묻어두기''': 언론이 다른 뉴스에 집중할 것으로 예상될 때 인기가 없는 사항을 발표한다.
- 예시: 정부가 여름 연휴에 잠재적으로 논란이 될 수 있는 보고서를 발표하는 경우.
- 예시: 9.11 테러가 발생한 2001년 9월 11일에 영국의 정부 홍보 담당자 조 무어가 "오늘은 묻어버리고 싶은 뉴스를 발표하기에 좋은 날이다"라고 쓴 이메일이 언론에 보도되어 사임한 사건.
- '''잘못된 방향으로 유도 및 주의 돌리기'''[13]: 정부가 유포되고 있는 더 해로운 이야기에 대한 보도를 제한하기 위해 뉴스에 이야기를 흘리는 경우이다.
- '''제한적 공개'''
- '''호의적인 기자에게 기사를 제공'''하는 것.
- '''스핀 닥터가 싫어하는 기사를 보도하는 기자 또는 방송인의 접근을 막는 것'''.
- '''자의적 인용'''
- '''사실의 선택적 원용'''
- '''상대방의 아이디어를 먼저 입수하여 상대방이 발표하기 전에 자신의 아이디어로 발표'''
- '''간접적 부정'''
- '''입증되지 않은 사실을 전제로 하는 논법'''
- '''완곡 어법'''에 의한 논점 흐리기나 강조
기업들은 실제 상황보다 훨씬 더 만족스러운 경험을 반영하도록 고객을 편집/스핀하여 가짜 또는 오해의 소지가 있는 고객 증언을 사용하기도 한다. 미국 연방거래위원회는 2009년에 이러한 유형의 "스핀"을 금지하는 조치를 포함하도록 법률을 개정했다.[14]
4. 1. 스핀 (Spin)
스핀은 정보를 특정 방향으로 왜곡하거나 과장하여 대중의 인식에 영향을 미치는 기법이다. 정치, 홍보, 마케팅 등 다양한 분야에서 활용되며, 긍정적 또는 부정적 효과를 초래할 수 있다.[4] 1990년대에는 특히 영국에서 정치인과 정당의 스핀 사용이 가속화되었다. 24시간 뉴스 채널의 등장은 언론인들에게 끊임없이 콘텐츠를 제공해야 하는 압박을 가했고, 이는 영국 방송사와 신문의 경쟁적인 성격 때문에 더욱 심화되었다. 결과적으로 언론인들은 기사 소재를 홍보 산업에 더 의존하게 되었고, 수익원으로 광고에 더 의존하게 되면서 스핀에 취약해졌다.[5][6]영국에서는 뉴 레이버 정부 내 스핀의 주역들이 고위직에서 사임하면서 스핀이 무너지기 시작했다. 찰리 휠런은 1999년 고든 브라운의 대변인에서 사임했고, 앨래스터 캠벨은 2003년 토니 블레어의 공보 비서에서 사임했다.[3][7] 1997년 총선에서 뉴 레이버는 보수당에서 노동당으로 10.3%의 지지율 변화를 보이며 압승을 거두었는데, 이는 앨래스터 캠벨이 지지 가치를 높게 평가했던 ''더 선''과 같은 신문의 지원이 컸다.[15] '더 선, 블레어를 지지하다'라는 유명한 신문 헤드라인은 뉴 레이버에게 많은 자신감과 선거 지지율 증가에 대한 희망을 안겨준 캠페인의 주요 전환점이었다.[16]
20세기 말 이후 정보 기술이 발전하면서, 조 트리피와 같은 평론가들은 현대의 인터넷 활동이 즉각적인 반론을 가능하게 하여 스핀의 효과를 감소시킨다고 주장했다.[8]
4. 1. 1. 스핀 기법의 종류
- 체리 피킹 (Cherry Picking): 자신의 주장에 유리한 정보만 선택적으로 제시하는 기법이다. 예를 들어, 제약 회사가 자사 제품의 긍정적인 효과를 보여주는 두 개의 임상 시험 결과만 발표하고, 수백 건의 실패한 임상 시험은 무시하는 경우가 이에 해당한다. 정치인의 참모가 후보자에게 유리한 과거 연설의 특정 부분만 인용하는 것도 마찬가지다.[12]
- 간접적 부정: 직접적으로 부인하지는 않지만, 듣는 사람에게 부정적인 인상을 심어주는 발언을 하는 기법이다.
- 논점 흐리기: 완곡 어법을 사용하여 특정 사안에 대한 논점을 흐리거나, 반대로 특정 부분을 강조하는 기법이다.
- 나쁜 소식 묻어두기: 다른 중요한 뉴스에 가려져서 잘 드러나지 않도록, 중요하지 않거나 부정적인 뉴스를 발표하는 기법이다. 예를 들어, 정부가 논란이 될 수 있는 보고서를 여름 휴가철에 발표하는 경우가 있다. 때로는 의도적으로 다른 뉴스를 제공하여 부정적인 뉴스를 덮기도 한다.[3] 9.11 테러가 발생한 2001년 9월 11일에 영국의 정부 홍보 담당자 조 무어가 "오늘은 묻어버리고 싶은 뉴스를 발표하기에 좋은 날이다"라고 쓴 이메일이 언론에 보도되어 사임한 사건은 이 기법의 대표적인 예시이다.
4. 1. 2. 스핀 닥터 (Spin Doctor)
스핀 닥터는 특정 사건이나 상황을 대중에게 유리하게 보이도록 정보를 조작하고 제시하는 사람을 말한다. 주로 정치인이나 기업의 홍보 담당자들이 이 역할을 수행한다.[6]영국의 앨래스터 캠벨은 토니 블레어 정권에서 스핀 닥터로 활동하며 논란의 중심에 섰던 대표적인 인물이다. 그는 블레어의 공보 비서로 일하며 정부가 언론에 원하는 메시지를 전달하는 데 핵심적인 역할을 했다.[9] 캠벨은 루퍼트 머독을 설득하여 블레어의 연설을 긍정적으로 보도하도록 만들었고, 더 선과 더 타임스와 같은 대중지의 지지를 얻어냈다.[10] 1997년 총선에서 노동당은 보수당에 압승을 거두었는데, 여기에는 캠벨이 큰 영향을 미쳤다는 평가를 받는다.[15] '더 선, 블레어를 지지하다'라는 헤드라인은 뉴 레이버에게 큰 자신감을 안겨주었다.[16]
그러나 캠벨은 훗날 자신과 정부의 스핀이 유권자들의 정치 불신을 키웠다고 인정하며, 스핀은 중단되어야 한다고 주장했다.[11] 찰리 휠런은 고든 브라운의 대변인에서 1999년에, 캠벨은 2003년에 각각 사임했다.[3][7]
코소보 전쟁 당시 NATO의 공보 비서였던 제이미 셰이도 스핀 닥터로 알려져 있다.[6] 그는 캠벨의 도움을 받아 언론 전략을 수립했고, 빌 클린턴 대통령으로부터 인정을 받기도 했다.[9]
20세기 말 이후 정보 기술이 발전하면서, 조 트리피와 같은 평론가들은 인터넷 활동이 즉각적인 반론을 가능하게 하여 스핀의 효과를 감소시킨다고 주장하기도 한다.[8]
5. 수사 비평
수사 비평은 연설, 글, 미디어 콘텐츠 등 다양한 텍스트에 사용된 수사학적 전략과 그 효과를 분석하고 평가하는 학문 분야이다. 여기에는 클러스터 비평, 극적 구조주의, 프레임 분석, 이데올로기 비평, 은유 비평, 서사 비평 등 다양한 방법론이 활용된다.[1]
6. 한국 사회에서의 수사학
한국 사회에서 수사학은 정치, 사회, 경제, 문화 등 다양한 영역에서 중요한 역할을 한다. 특히 정치 영역에서 스핀과 같은 수사적 전략은 여론 형성에 큰 영향을 미치고 있다.
참조
[1]
뉴스
The Spinner Spun
https://www.nytimes.[...]
New York Times
1996-12-22
[2]
뉴스
Tit for Tat on a Night Where Spin Is Master,
https://www.nytimes.[...]
New York Times
2008-02-22
[3]
간행물
Government by spin: an analysis of the process
1999
[4]
웹사이트
"Book Review: ''The Father of Spin: Edward L. Bernays & The Birth of PR'' by Larry Tye,"
http://www.prwatch.o[...]
1999
[5]
간행물
24-hours media
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Mass media, politics and democracy
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[7]
간행물
Alastair Campbell, exit stage left: Do the "Phillis" recommendations represent a new chapter in political communications or is it "business as usual"?
2004
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뉴스
Internet spells end for political spin, says US web guru
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Are these examples of political spin?
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FTC Publishes Final Guides Governing Endorsements, Testimonials
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It's the Sun wot's switched sides back to Blair
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간행물
Exploiting a Rare Communication Shift to Document the Persuasive Power of the News Media
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웹사이트
「スピン報道」を警戒しよう～森友学園と加計学園、共謀罪に水道法改正案＝三宅雪子
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「スピンルーム」の本心＠ヘンプステッド
http://www.asahi.com[...]
朝日新聞デジタル
2008-10-17
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