온라인 광고

3. 유형

온라인 광고는 다양한 형태로 제공되며, 크게 디스플레이 광고, 검색 광고, 소셜 미디어 광고 등으로 분류할 수 있다.

• '''디스플레이 광고''': 텍스트, 로고, 애니메이션, 비디오, 사진 등을 활용한다.
• '''검색 광고''': 사용자가 검색 엔진에서 특정 키워드를 검색했을 때, 검색 결과 페이지에 표시된다.
• '''소셜 미디어 광고''': 페이스북, 인스타그램 등 소셜 미디어 플랫폼에 게재된다.

• '''이메일 광고''': 이메일 메시지를 통해 전달되는 광고이다.
• '''채팅 광고''': 특정 사이트의 사용자에게 실시간으로 메시지를 전달하는 광고이다.
• '''온라인 분류 광고''': 특정 제품이나 서비스를 범주별로 나열하여 온라인에 게시하는 광고이다.
• '''애드웨어''': 사용자의 컴퓨터에 자동으로 광고를 표시하는 소프트웨어이다.
• '''제휴 마케팅''': 광고주가 제3자에게 잠재 고객을 유치하도록 조직하고, 제3자는 매출에 따라 수수료를 받는 방식이다.
• '''콘텐츠 마케팅''': 고객 확보 및 유지를 위해 미디어를 제작하고 공유하며 콘텐츠를 게시하는 활동이다.

3. 1. 디스플레이 광고

• '''웹 배너'''(Web banner) 또는 '''배너 광고'''(banner ad)는 일반적으로 웹 페이지에 표시되는 그래픽 광고이다. 많은 배너 광고는 중앙 광고 서버(central ad server)를 통해 제공된다. 배너 광고는 리치 미디어(rich media)를 사용하여 비디오, 오디오, 애니메이션, 버튼, 양식 또는 기타 대화형 요소를 통합할 수 있다. 프레임 광고(frame ad)는 웹 배너의 최초 형태였다.^[22] 대화형 광고 협회(Interactive Advertising Bureau)의 광고 단위 지침(Ad Unit Guidelines)은 광고 단위에 대한 표준화된 픽셀 크기를 제안한다.^[33]

• '''팝업/팝언더 광고''': 팝업 광고(pop-up ad)는 웹사이트 방문자의 초기 브라우저 창 위에 열리는 새로운 웹 브라우저 창에 표시된다.^[34] 팝언더 광고(pop-under ad)는 웹사이트 방문자의 초기 브라우저 창 아래에 새로운 브라우저 창을 엽니다.^[29]

• '''플로팅 광고''': 플로팅 광고 또는 오버레이 광고는 요청된 웹사이트 콘텐츠 위에 겹쳐 표시되는 일종의 리치 미디어 광고이다.

• '''확장 광고''': 확장 광고는 방문자가 웹 페이지에 머무는 미리 설정된 시간, 사용자가 광고를 클릭하는 행위 또는 사용자의 마우스가 광고 위로 이동하는 등의 미리 정의된 조건에 따라 크기가 변경되는 리치 미디어(rich media) 프레임 광고이다.^[36]

• '''트릭 배너''': 트릭 배너는 광고 문구가 운영 체제 메시지 또는 인기 애플리케이션 메시지와 같은 사용자가 일반적으로 접하는 일부 화면 요소를 모방하여 광고 클릭을 유도하는 배너 광고이다.^[37] 트릭 배너는 일반적으로 초기 광고에서 광고주를 언급하지 않으므로 일종의 미끼 상품 전술(bait-and-switch)이다.^[38][39]

• '''뉴스피드 광고'''(News Feed Ads)는 "후원 게시물(Sponsored Stories)", "부스트 게시물(Boosted Posts)"이라고도 불리며, 소셜 미디어 플랫폼에 존재한다. 이러한 광고는 사용자가 읽고 있는 비광고 뉴스와 섞여 있다. 몇 가지 예로는 페이스북의 "후원 게시물(Sponsored Stories)"^[42], 링크드인의 "후원 업데이트(Sponsored Updates)"^[43], 트위터의 "프로모션 트윗(Promoted Tweets)"^[44]이 있다.

3. 2. 검색 광고

3. 3. 소셜 미디어 광고

3. 4. 기타 유형

4. 광고비 산정 지표 및 과금 방식

온라인 광고의 비용은 다양한 지표와 방식을 통해 산정된다. 주요 지표로는 노출당 비용(CPM), 클릭당 비용(CPC), 행동당 비용(CPA) 등이 있다.^{[164][165][166]}

이 외에도 기간 보장형, 노출수 보장형, 행동 보상형 광고 등 다양한 과금 방식이 존재한다. 2011년부터 일본에서는 입찰 방식의 실시간 광고 공간 매입인 "리얼타임 비딩"(RTB)이 시작되었다.

2012년 기준으로 온라인 광고 거래의 32%는 노출당 비용, 66%는 고객 성과(예: 클릭당 비용, 획득당 비용), 2%는 노출 및 성과 혼합 방식으로 계산되었다.^[29]

4. 1. CPM (Cost Per Mile)

4. 2. CPC (Cost Per Click)

4. 3. CPA (Cost Per Action)

4. 4. 기타 과금 방식

• CPV (Cost Per View, 뷰당 비용): 동영상 광고에서 사용되는 방식으로, 사용자가 동영상을 시청할 때마다 비용을 지불한다. 구글과 튜브모굴(TubeMogul)이 이 방식을 제안했으며, 유튜브 광고 캠페인에서 주요 기준으로 사용된다.^[81]
• CPI (Cost Per Install, 설치당 비용): 모바일 앱 광고에서 사용되는 방식으로, 앱이 설치될 때마다 비용을 지불한다.
• CPL (Cost Per Lead, 리드당 비용): 광고주의 제안에 관심 있는 소비자가 명시적으로 신청할 때 비용을 지불하는 방식이다.
• 고정 비용: 특정 기간 동안 광고 노출이나 사용자 반응과 관계없이 고정된 비용을 지불하는 방식이다. 예를 들어 CPD (Cost Per Day, 일일 비용)는 하루 동안 광고를 게재하는 데 드는 고정 비용을 지불한다.

5. 광고 서버 시장 구조

2008년 어트리뷰터(Attributor) 조사에 따르면, 구글은 온라인 광고 시장의 69%를 점유하고 있었다.^[167] 당시 주요 광고 서버 업체는 다음과 같다.

6. 장점

온라인 광고는 저렴한 비용, 광고 효과 측정 가능, 타겟팅 가능, 고객 의견 수렴 용이, 상호작용성 등 다양한 장점을 가지고 있다. 온라인 광고는 거의 모든 글로벌 시장에 도달할 수 있으며 오프라인 판매에도 영향을 미친다.^[87][88][89] 광고 디자인이 완료되면 온라인 광고를 매우 빠르게 배포할 수 있으며, 발행인의 출판 일정과 연결될 필요가 없다. 또한 온라인 광고주는 오프라인 광고주보다 광고 문구를 더 빠르게 수정하거나 교체할 수 있다.^[90]

닐슨 TV 시청률을 시청률 지표로 신뢰하는 텔레비전 마케팅과 달리, 온라인 광고주는 대형 온라인 플랫폼이 주장하는 시청률을 검증할 독립적인 기관이 없다.^[68]

유럽 연합은 온라인 플랫폼을 "기업 사용자가 소비자에게 상품이나 서비스를 제공할 수 있도록 허용하는 정보 사회 서비스로, 해당 기업 사용자와 소비자 간의 직접적인 거래를 촉진하기 위한 것이며, 해당 서비스 제공자와 소비자에게 상품이나 서비스를 제공하는 기업 사용자 간의 계약 관계를 기반으로 기업 사용자에게 제공되는 서비스"로 정의한다.^[69] 2018년 EU 설문 조사에 응답한 중소기업의 거의 절반이 온라인 시장을 통해 상품과 서비스를 판매한다고 답했다.^[70]

6. 1. 저렴한 비용

6. 2. 광고 효과 측정 가능

6. 3. 타겟팅 가능

발행인은 광고주에게 맞춤형이고 좁은 시장 부문에 도달하여 타겟 광고를 할 수 있는 기능을 제공할 수 있다. 온라인 광고는 사용자의 위치에 따라 관련 광고를 표시하기 위해 지리적 타겟팅을 사용할 수 있다. 광고주는 사용자의 이전 선호도를 기반으로 각 개별 광고를 특정 사용자에게 맞춤 설정할 수 있다.^[51] 광고주는 방문자가 특정 광고를 이미 보았는지 여부를 추적하여 원치 않는 반복적인 노출을 줄이고 노출 사이에 적절한 시간 간격을 제공할 수도 있다.^[86]

인터넷 광고의 특징 중 하나는 타겟팅성이다. 타겟팅성이란 사용자의 연령·성별 등의 속성, 행동 이력, 지역 등에 따라 광고 내용을 세분화하여 배포할 수 있는 점을 말한다.

6. 4. 고객 의견 수렴 용이

6. 5. 상호작용성

7. 단점 및 문제점

온라인 광고는 여러 단점과 문제점을 가지고 있다. 우선, 광고가 실제 구매로 이어지지 않는 경우가 많다. 페이스북 광고를 예로 들면, 많은 사용자가 광고를 클릭하지 않거나, 클릭하더라도 상품 구매로 연결되지 않는다는 조사 결과가 있다.^[168] 실제로 GM은 광고 효과성 문제로 2012년 페이스북 광고를 철회하기도 했다.^[168] 또한, 뉴스 피드에 게재되는 광고에 대한 불만으로 페이스북을 그만두는 사용자도 늘어나고 있는 추세이다.^[168]

CPM(Cost per mille)은 광고주가 잠재 고객에게 메시지가 노출될 때마다 천 회당 지불하는 방식이다(mille은 라틴어로 천을 의미함). 온라인 환경에서 광고 노출은 일반적으로 "노출수"라고 하며, 게시자에 따라 정의가 다르고, 실제 고객에게 새로운 노출을 나타내지 않는 일부 노출수는 과금되지 않을 수 있다. 광고주는 웹 버그와 같은 기술을 사용하여 노출수가 실제로 전달되었는지 확인할 수 있다. 마찬가지로, 발생한 수익은 RPM(Revenue per mille)으로 측정할 수 있다. 게시자는 콘텐츠를 여러 페이지로 나누거나, 다른 사람의 콘텐츠를 재활용하거나, 자극적인 제목을 사용하는 등 다양한 기법을 사용하여 페이지 조회수를 늘린다. CPM 광고는 "노출 사기"에 취약하며, 자사 사이트 방문자를 원하는 광고주는 노출당 지불이 원하는 결과에 대한 좋은 지표가 아니라고 생각할 수 있다.

뉴 미디어 앤 소사이어티에 발표된 연구에 따르면, 여러 행위자들이 프로그래매틱 광고의 불투명성과 복잡성을 악용하여 온라인에서 가짜뉴스를 퍼뜨리고 있으며,^[93] 광고 비용을 가짜 뉴스 웹사이트에 자금을 지원하는 데 사용하기도 한다.^[94][95] 또한, 디지털 광고 생태계의 규제 및 책임 부족으로 인해 자금 출처를 공개하지 않고 정치 캠페인에 자금을 지원하는 돈세탁 캠페인이 유입되었다.^[96]

시선 추적 연구에 따르면 인터넷 사용자는 디스플레이 광고가 포함될 가능성이 높은 웹페이지 영역(때로는 "배너 블라인드니스"라고 함)을 종종 무시하며, 이 문제는 오프라인 미디어보다 온라인에서 더 심각하다.^[97] 반면, 사용자가 "무시한" 광고조차도 사용자에게 잠재의식적으로 영향을 미칠 수 있다는 연구 결과도 있다.^[98] 광고주가 광고 비용을 과다하게 지불하게 되는 경우도 있는데, 예를 들어 클릭 사기는 게시자 또는 제3자가 합법적인 구매 의도 없이 CPC 광고를 (수동 또는 자동화된 수단을 통해) 클릭하는 경우 발생한다.^[99] 경쟁업체가 경쟁사의 광고 예산을 고갈시키기 위해 광고를 클릭하거나, 게시자가 수익을 인위적으로 조작하려고 시도할 때 클릭 사기가 발생할 수 있다.^[99] 클릭 사기는 특히 포르노 사이트와 관련이 깊다.^[100]

온라인 노출 사기는 게시자가 광고주에게 제공한 광고 노출 수를 과장하는 경우 발생할 수 있으며, 이에 대응하기 위해 여러 출판 및 광고 업계 협회에서는 온라인 노출을 신뢰할 수 있게 계산하는 방법을 개발하고 있다.^[101][102] 사용자의 운영 체제, 웹 브라우저^[103] 및 컴퓨터 하드웨어(모바일 기기 및 다양한 화면 크기 포함)가 다르기 때문에 온라인 광고가 광고주가 의도한 것과 다르게 사용자에게 표시되거나 전혀 제대로 표시되지 않을 수 있다. 2012년 컴스코어(comScore) 연구에 따르면 평균적으로 31%의 광고가 렌더링될 때 "보이는 상태(in-view)"가 아니었으며, 즉 볼 기회조차 없었다.^[104] 부유 미디어 광고는 일부 개발자가 광고를 렌더링하기 위해 경쟁적이고 독점적인 소프트웨어를 사용할 수 있으므로(예: HTML5와 플래시 비교(Comparison of HTML 5 and Flash) 참조) 더 큰 호환성 문제를 야기한다. 광고주는 기술적 이질성으로 인해 발생하더라도 법적으로 요구되는 정보가 사용자에게 실제로 표시되지 않으면 법적 문제에 직면할 수 있다.^[105] 미국에서는 FTC가 사용자의 기술에 관계없이 광고에 필요한 공개 또는 면책 조항을 표시하는 것은 광고주의 책임임을 나타내는 지침을 발표했다.^[105]

사기꾼들은 소비자들이 온라인상의 인물 신원을 확인하기 어려운 점을 이용하여 피싱(잘 알려진 브랜드 소유주의 이메일과 동일하게 보이는 사기 이메일)이나 나이지리아 사기("419" 사기)와 같은 수법을 사용한다.^{[126][127][128][129][130]} 인터넷 범죄 신고 센터(Internet Crime Complaint Center)는 2012년에 289,874건의 신고를 접수했으며, 그 피해액은 5억달러가 넘었는데, 대부분이 사기 광고에서 비롯되었다.^[131][132] 소비자들은 온라인 광고와 상호 작용할 때 악성 광고(malvertising)와 같은 악성 코드 위험에도 직면한다. 시스코(Cisco)의 2013년 연례 보안 보고서에 따르면 광고를 클릭하면 포르노 사이트를 방문하는 것보다 182배 더 바이러스가 컴퓨터에 설치될 가능성이 높다.^[133][134] 예를 들어, 2014년 8월 야후(Yahoo)의 광고 네트워크에서는 크립토로커(Cryptolocker) 랜섬웨어 변종 감염 사례가 보고되었다.^[135]

인터넷 광고가 등장하기 전까지는 4대 매스미디어(텔레비전, 신문, 잡지, 라디오)가 광고 시장의 대부분을 차지했다. 그러나 텔레비전 시청률 저하, 활자 매체 기피 현상, 라디오 청취율 감소로 인해 이러한 기존 매스미디어의 광고 시장은 점점 축소되고 있는 반면, 많은 소비자가 시간을 보내는 인터넷 광고 시장은 급속도로 성장하게 되었다. 2017년에는 전 세계적으로 인터넷 광고 시장이 텔레비전 광고 시장을 넘어섰다.^[145] 2022년 인터넷 광고비에서 가장 높은 비중을 차지하는 것은 리스팅 광고(검색 연동형 광고)이다. 일본에서도 2019년에 인터넷 광고 시장이 텔레비전 미디어 광고 시장을 넘어섰다.^[146] 2021년에는 인터넷 광고가 단독으로 매스컴 4매체(텔레비전, 신문, 잡지, 라디오)를 합친 광고비를 넘어섰다.^[147] 일본의 주요 인터넷 광고 대행사로는 사이버에이전트(CyberAgent), 하쿠호도 DY 원(Hakuhodo DY ONE), 셉테니 홀딩스(Septeni Holdings), 트랜스코스모스(Transcosmos) 등이 있다.

스마트폰이나 인터넷을 이용하다 보면 갑자기 나타나는 음란 광고에 대한 규제를 요구하는 목소리가 높아지고 있다. 마음대로 표시되는 것에 더해, 태블릿으로 공부하는 학교가 늘어나면서 "아이들도 보게 된다"며 많은 사람들이 불쾌감을 호소하고 있다.^[158] 2023년 7월 17일 방송된 ABEMA Prime에서 자민당의 今枝宗一郎 중의원 의원은 "음란 광고에도 여러 종류가 있지만, 그중에는 폭력적인 것도 많다고 생각한다. 그것들은 인지 활동에 변화를 줄 가능성이 있으므로, 교육상 좋지 않다고 생각한다"며 "본래의 교육 목적과는 다른 목적으로 사용되는 것은 좋지 않다"는 견해를 밝혔다.^[158][159]

7. 1. 제한된 도달 범위

7. 2. 인터넷 반응 촉진의 적합성 및 침해성

7. 3. 혁신 수용 태도

7. 4. 콘텐츠 개발 비용

7. 5. 개인 정보 침해 가능성

7. 6. 광고 피로도

• 애드프로드(Ad Fraud): 자동화된 인터넷 광고 시스템의 허점을 이용하여 광고비 착취를 목적으로 하는 범죄 행위가 문제가 되고 있다.^[148]
• 극단적 사상 페이지에 대한 의도치 않은 게재: 광고가 클라이언트의 의도와는 반대로 극단주의자 페이지 등에 게재되어 재정적으로 지원하게 될 가능성이 있다. 2018년 시스코 시스템즈는 유튜브(YouTube)의 극단주의자 페이지에 광고가 게재된 것을 확인하고, 유튜브 동영상 게재는 유지하되 인터넷 광고는 철회한다고 발표했다.^[149]
• 이용자에 의한 광고 차단: 사용자들은 광고 차단 소프트웨어를 사용하여 광고를 차단할 수 있다.^[150] 웹사이트 관리자들은 광고 차단 해제를 유도하는 경고를 보내기도 하지만, 광고 차단 소프트웨어는 이러한 경고조차 차단하는 기능을 제공하여 끊임없는 싸움이 계속되고 있다.^[150] 또한, 구글(Google)이나 아마존(Amazon)과 같은 대기업은 "Adblock Plus의 파트너 기업이 됨으로써 금전을 제공하고, '''자사의 광고를 차단하지 않도록''' 하고 있다"는 문제도 지적되고 있다.^[151] 참고로, Adblock Plus에 대한 소송에서 판사는 "'''애드블록은 합법이다'''"라는 판결을 내렸다.^[152]
• 치열한 선거 운동에 휘말릴 가능성: 미국 대통령 선거와 같이 정치적 갈등이 심한 시기에는 SNS 광고가 비방전으로 변질될 우려가 있다. 2020년 유니레버(Unilever)는 미국에서 "양극화된 선거(2020년 미국 대통령 선거) 기간" 동안 SNS 광고를 중단한다고 발표했다.^[153]
• 기타 사회 문제: 개인정보 규제가 강화되면서 서드파티 쿠키 사용 중단 등 변화가 일어나고 있지만, 사용자가 개인정보처리방침을 제대로 이해하고 동의했는지 여부는 여전히 의문이다.^[154]

7. 7. 애드프로드(Ad Fraud)

7. 8. 극단적 사상 페이지 게재

7. 9. 광고 차단

7. 10. 기타 사회 문제

8. 규제

일반적으로 소비자 보호 법은 온라인 및 오프라인 활동에 동일하게 적용된다.^[105] 그러나 어떤 관할권의 법률이 적용되고 어떤 규제 기관이 국경을 넘는 활동에 대한 집행 권한을 가지는지에 대한 의문이 있다.^[136] 많은 법률이 온라인 광고가 전달되는 방식을 구체적으로 규제하는데, 예를 들어 이메일을 통한 온라인 광고는 배너 광고를 통한 광고보다 더 엄격하게 규제된다. 미국의

오프라인 광고와 마찬가지로, 업계는 자체 규제 및 업계 표준 또는 행동 강령 개발을 위해 노력해왔다. 미국 여러 광고 업계 단체는 FTC가 2009년에 제안한 표준을 기반으로 "온라인 행동 광고 자율 규제 원칙"을 공동으로 발표했고,^[137] 유럽 광고 협회는 2011년에 유사한 문서를 발표했다.^[138] 두 문서의 주요 원칙에는 제3자에 대한 데이터 전송에 대한 소비자 통제, 데이터 보안 및 특정 건강 및 재정 데이터 수집에 대한 동의가 포함된다.^[137] 그러나 어떤 프레임워크도 행동 강령 위반자를 처벌하지 않는다.^[139]

개인정보 보호 규정은 광고주가 사용자를 추적하거나 사용자와 소통하기 전에 사용자의 동의를 요구할 수 있으나, 적극적인 동의("옵트인")는 얻기 어렵고 비용이 많이 들 수 있다.^[73] 따라서 업계 참여자들은 종종 다른 규제 방식을 선호한다.

광고 관련 개인정보 보호 문제에 대해 여러 관할권에서 서로 다른 접근 방식을 취하고 있다. 유럽 연합의 "개인정보 보호 및 전자 통신 지침"은 웹사이트가 소비자 데이터를 사용하는 능력을 훨씬 더 포괄적으로 제한한다. EU의 제한은 온라인 광고주의 타겟팅을 제한하며, 연구원들은 온라인 광고 효과가 유럽에서는 전 세계 평균보다 약 65% 감소한다고 추정했다.^[73]

8. 1. 한국

8. 2. 일본

8. 3. 영국

8. 4. 유럽 연합

8. 5. 미국

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