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대중 매체의 영향

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목차

1. 개요

대중 매체의 영향은 미디어 기술 발전과 더불어 연구되어 온 사회 현상으로, 초기에는 강력한 미디어 효과 이론이 주를 이루었으나, 경험적 연구를 통해 제한된 미디어 효과 이론으로 전환되었다. 이후 미디어의 영향력은 의제 설정, 프레이밍, 지식 격차, 배양 이론, 침묵의 나선 등 다양한 이론으로 설명되었으며, 최근에는 뉴미디어 환경에서의 선호도 기반 효과 모델이 부상하고 있다. 미시적 수준에서는 인지, 신념, 태도, 감정, 생리적 반응, 행동 변화 등 개인에게 미치는 영향이, 거시적 수준에서는 사회 집단, 기관, 이데올로기에 미치는 영향이 연구된다. 정치적 중요성 측면에서 대중 매체는 여론 형성, 정치 감시, 사회적 영향력 행사에 기여하며, 범죄와의 관계에 대해서는 범죄성 촉진설과 자기 정화설이 대립한다.

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대중 매체의 영향
개요
주제매스 미디어의 심리적 영향
주요 내용
인지미디어는 지식, 믿음, 태도 형성에 영향
의제 설정 이론: 미디어가 중요하다고 강조하는 이슈가 대중의 관심사로 부각
프레이밍: 특정 이슈를 제시하는 방식에 따라 사람들의 인식과 해석이 달라짐
감정미디어 콘텐츠는 공포, 분노, 기쁨, 슬픔 등 다양한 감정 유발
반복적인 폭력 노출은 둔감화를 초래
행동미디어는 소비 행동, 정치 참여, 사회적 상호 작용 등 다양한 행동에 영향
사회 학습 이론: 미디어를 통해 관찰한 행동을 모방
침묵의 나선 이론: 대중 의견과 다른 의견을 가진 사람은 침묵하게 됨
장기적 영향컬티베이션 이론: TV 시청 시간이 많은 사람은 현실을 왜곡하여 인식
미디어 의존 이론: 미디어에 대한 의존도가 높을수록 미디어의 영향력이 커짐
추가 정보
관련 분야커뮤니케이션학
심리학
사회학
정치학

2. 역사

대중 매체 효과에 대한 연구는 여러 단계를 거쳐 발전해 왔으며, 이를 미디어 효과 패러다임이라고 부른다.[110][16] 이러한 단계들은 대체로 대중 매체 기술의 발달 과정과 일치한다.

2. 1. 강력한 미디어 효과

20세기 초, 라디오와 영화 같은 대중 매체 기술의 발전은 전달자의 의도대로 청중의 신념, 인지, 행동을 강력하게 형성할 수 있다는 믿음을 낳았다.[17][18] 강력한 미디어 효과 이론의 기본 가정은 청중이 수동적이고 동질적이라는 것이었다. 이러한 가정은 경험적 증거보다는 인간 본성에 대한 추측에 기반했다.

이러한 인식이 형성된 데에는 두 가지 주요 배경이 있다. 첫째, 새로운 방송 기술이 일반 가정에까지 널리 보급되면서 정보 확산 속도에 대한 놀라움이 미디어 효과에 대한 인식을 과장시켰을 수 있다. 둘째, 여러 정부가 전쟁 기간 동안 선전 기술을 활용하여 국민을 통합하려 했는데, 이 선전 활동이 매우 효과적인 의사소통 사례로 여겨졌다. 초기 미디어 효과 연구는 이러한 선전의 힘에 주목하는 경우가 많았다(예: 라스웰, 1927[19]). 당시의 기술적, 사회적 상황 속에서 초기 미디어 효과 이론은 대중 매체가 거의 절대적인 영향력을 가진다고 보았다.[20]

대표적인 이론으로는 피하 주사 모델 (또는 마법 탄환 이론)이 있다. 이 이론은 청중을 대중 매체라는 총에서 발사된 정보 주사나 탄환을 맞는 수동적인 존재로 간주한다. 청중은 이 메시지를 피하거나 저항할 수 없으며, 그 효과는 직접적이고 균일하며 강력하다고 여겨졌다.[16] 이 이론은 강력 효과설이라고도 불리며, 매스 미디어의 영향이 크고 수용자에게 즉각적인 영향을 미친다는 생각을 포괄한다.

20세기에 들어 신문, 잡지, 라디오 등 대중화된 미디어의 폭력적이거나 성적인 내용이 수용자를 직접적으로 그렇게 만든다는 강력 효과설 기반의 통념이 퍼졌지만, 이러한 주장은 과거의 실증 연구를 통해 뒷받침된 적은 거의 없다.

2. 2. 제한된 미디어 효과

1930년대부터 시작된 미디어 효과 연구의 두 번째 단계는 경험적 증거에 기반한 연구의 중요성을 확립하며, 청중 개개인의 특성으로 인해 미디어 효과가 복잡하다는 점을 밝혀냈다.[17] 이 시기 미국에서 진행된 페인 기금 연구는 미디어가 청소년에게 미치는 영향에 주목했으며, 칼 호블랜드 등은 영화를 이용한 미국 육군 신병 교육 효과를 실험적으로 연구했다.[21] 또한 폴 라자스펠드 등은 선거 캠페인 연구를 통해 미디어가 정치에 미치는 영향을 분석했다.[22]

이러한 연구들은 미디어 효과에 영향을 미치는 다양한 중간 변수들, 예를 들어 인구 통계학적 속성, 사회 심리적 요인, 정치적 관심도, 미디어 이용 행태 등을 밝혀냈다. 이처럼 많은 변수가 작용하기 때문에 미디어가 청중의 인지, 태도, 행동에 미치는 순수한 영향을 분리하기는 어려워졌다. 버나드 베럴슨(Bernard Berelson)은 1959년 연구 결과들을 종합하며 "어떤 종류의 커뮤니케이션이 어떤 종류의 조건 하에서 어떤 종류의 사람들에게 주목받아 어떤 종류의 효과를 낳는다"고 요약하며 미디어 효과의 복잡성을 인정했다.[23]

이로 인해 초기의 강력한 미디어 효과 이론은 힘을 잃고, 대신 사람들의 의견, 태도, 행동은 기존의 사회적 관계나 문화적 맥락 속에서 주로 형성되며 미디어는 이러한 과정 안에서 제한적인 역할을 한다는 인식이 확산되었다. 이를 '''제한 효과론'''(Limited Effects Theory)이라고 부른다.[20][82] 제한 효과론은 미디어의 영향이 크지 않고 간접적이며, 주로 수용자의 기존 상태를 강화하는 효과를 가진다고 본다.[82]

제한 효과론에서는 미디어 효과를 매개하는 주요 요인으로 "선택적 메커니즘"과 "대인 네트워크"를 꼽는다.[82][83]

  • 선택성 메커니즘: 사람들은 자신의 기존 태도나 신념과 일치하는 정보나 메시지를 선택적으로 접하고 해석하는 경향이 있다. 예를 들어, 폭력적인 성향을 가진 아이들이 주로 폭력적인 미디어 콘텐츠에 반응하며, 그렇지 않은 아이들은 큰 영향을 받지 않을 수 있다는 것이다.[85] 이 관점에서는 미디어가 폭력 성향의 '방아쇠' 역할을 할 수는 있지만, 근본적인 원인은 아니며 미디어를 제거하는 것만으로는 문제가 해결되지 않는다고 본다.
  • 대인 네트워크: 사람들은 자신이 속한 집단의 규범이나 주변 사람들과의 관계 속에서 미디어 메시지를 받아들일지 여부를 결정한다. 예를 들어, 가족이나 친구와 함께 TV를 보거나 시청 후 대화를 나누는 과정에서 미디어 내용 자체보다 주변 사람들의 의견이나 반응이 더 큰 영향을 미칠 수 있다.[86] 즉, 미디어를 수용하는 사회적 환경이 중요한 변수가 된다.


1960년 조지프 클라퍼는 다수의 실증 연구를 바탕으로 제한 효과론을 체계적으로 제시했으며, 이후 이 이론은 미디어 효과 연구 분야에서 주류 학설로 자리 잡게 되었다.[83]

대표적인 관련 이론은 다음과 같다.

  • 2단계 흐름 이론: 미디어의 영향은 직접적이기보다, 미디어 메시지에 더 많이 노출되고 이를 주변 사람들에게 전달하는 경향이 있는 '여론 주도층'(opinion leader)을 통해 간접적으로 이루어진다고 설명한다.
  • 클래퍼의 선택적 노출 이론: 조셉 T. 클래퍼는 그의 저서 ''대중 커뮤니케이션의 효과''에서 청중은 수동적인 존재가 아니며, 자신의 기존 신념이나 태도와 일치하는 미디어 콘텐츠를 능동적으로 선택하여 소비한다고 주장한다.

2. 3. 촘스키 필터

노엄 촘스키는 대중 매체가 작동하는 다섯 가지 필터를 다음과 같이 정의했다.[118][24]

  • 소유권: 대중 매체 기업은 본질적으로 이윤을 추구하는 대기업이므로, 기사 내용 역시 수익성을 최우선으로 고려하여 결정될 가능성이 높다.[119][25]
  • 광고: 대중 매체 운영 비용은 소비자가 지불하는 비용만으로는 충당하기 어렵기 때문에 광고 수입에 의존하게 된다. 이 과정에서 미디어는 소비자를 광고주에게 '판매'하는 구조가 형성된다.[119][25]
  • 미디어 엘리트: 저널리즘은 완벽하게 규제되기 어려운 속성을 지니고 있어, 정부, 기업 등 거대 권력이 '시스템을 조작'하여 미디어에 영향력을 행사하고 부패를 유발할 여지가 있다.[119][25]
  • 비판 (Flak): 언론인이 기득권이나 지배적인 의견에 반하는 보도를 할 경우, 다양한 형태의 비난과 압력(Flak)에 직면하게 된다. 권력 집단은 정보 출처의 신뢰도를 떨어뜨리거나, 보도 내용을 평가절하하고, 대중의 관심을 다른 곳으로 돌리려는 시도를 할 수 있다.[119][25]
  • 공동의 적: 대중이 함께 맞서 싸울 공동의 적을 설정함으로써 여론을 특정 방향으로 유도하고 통합하려는 경향이 있다.[119][25]

2. 4. 재발견된 강력한 미디어 효과

1950년대와 1960년대 들어 텔레비전이 널리 보급되면서 사회에 미치는 영향력이 커지자, 기존의 제한적 미디어 효과 이론에 대한 의문이 제기되기 시작했다.[17] Lang과 Lang (1981)은 제한적 미디어 효과 이론이 널리 받아들여진 것이 정당하지 않으며, 1950년대 말까지 축적된 증거만 보더라도 미디어가 중요하지 않다고 단정할 수 없다고 주장했다.[26]

이 시기 연구자들은 초기 연구가 주로 심리학적 모델에 의존하여 단기적이고 즉각적인 효과에만 집중했다는 한계를 인식했다. '자극-반응' 모델만으로는 설명하기 어려운, 장기적이고 심오한 미디어 효과의 가능성이 대두된 것이다. 이에 따라 미디어 효과 연구는 단기적 효과에서 장기적 효과로 초점을 옮기며 새로운 국면을 맞이하게 되었다. 연구자들은 미디어가 집단적인 문화 패턴, 사회 현실에 대한 인식, 이데올로기, 그리고 제도적 행동에 미치는 영향에 더 많은 관심을 기울이기 시작했다. 물론 청중이 미디어 메시지를 선택적으로 소비한다는 점은 여전히 인정되었지만, "미디어가 자체적인 목적을 가지고 콘텐츠를 선택하고, 처리하며, 형성하는 방식이 그 콘텐츠가 수용되고 해석되는 방식, 나아가 장기적인 결과에 큰 영향을 미칠 수 있다"는 인식이 확산되었다 (McQuail, 2010).[20]

1970년대에 들어서면서 미디어의 강력한 효과를 뒷받침하는 새로운 이론들이 등장했는데, 이를 신·강력 효과론(새로운 효과 이론)이라고 부른다. 이는 기존의 제한 효과론이 주로 '설득적 효과'라는 좁은 범위에만 주목했던 것에 대한 반성에서 출발했다.[87] 대표적인 이론들은 다음과 같다.

  • 의제 설정 이론 (Agenda-setting theory): 매스 미디어가 특정 주제를 선택하고 반복적으로 보도함으로써, 대중이 무엇을 중요한 문제로 인식하는지에 영향을 미친다는 이론이다.[87] 즉, 미디어는 사람들에게 '무엇을 생각할 것인가'를 제시한다는 것이다. 1972년 맥스웰 매콤스와 도널드 쇼는 1968년 미국 대통령 선거 당시 유권자 조사를 통해 "미디어가 강조한 쟁점"과 "유권자의 관심이 높은 쟁점" 사이에 강한 상관관계가 있음을 밝혀 이 가설을 뒷받침했다.[87]
  • 프레이밍 (Framing): 미디어가 특정한 관점, 사실, 의견을 선택하고 강조하거나, 보도량을 조절하는 등 신중하게 통제함으로써 대중이 미디어 메시지를 해석하는 방식에 영향을 미치는 능력을 설명한다. 즉, 미디어는 사람들에게 '어떻게 생각할 것인가'를 제시한다는 것이다.
  • 지식 격차 가설 (Knowledge gap hypothesis): 매스 미디어를 통해 정보가 사회 시스템에 유입될 때, 사회경제적 지위가 높은 계층이 낮은 계층보다 정보를 더 빠르고 효과적으로 습득하게 되어, 결과적으로 두 집단 간의 지식 격차가 줄어들기보다는 오히려 더 커지는 경향이 있다는 가설이다.[27] 이는 미디어 정보 접근 및 활용 능력의 차이가 사회적 불평등을 심화시킬 수 있음을 시사한다.
  • 배양 이론 (Cultivation theory): 조지 거브너 등이 제창한 이론으로, 특히 텔레비전과 같이 어디에나 존재하고 일관된 메시지를 전달하는 미디어에 반복적으로 노출될 경우, 시청자들이 미디어가 묘사하는 세계를 현실 세계로 인식하게 된다고 설명한다.[88] 예를 들어, 텔레비전은 현실보다 폭력적인 장면을 더 많이 보여주는데, 텔레비전 시청 시간이 긴 사람일수록 현실 세계에서 폭력 범죄에 휘말릴 가능성을 더 높게 인식하는 경향이 있다는 연구 결과가 이를 뒷받침한다.[82]
  • 침묵의 나선 (Spiral of silence): 엘리자베스 노엘레-노이만이 제시한 이론으로, 사람들은 자신의 의견이 사회적으로 소수 의견이라고 인식할 경우, 사회적 고립에 대한 두려움 때문에 의견 표명을 주저하게 된다는 것이다. 이러한 침묵은 비슷한 의견을 가진 다른 사람들마저 침묵하게 만들어, 결국 다수 의견은 더욱 강화되고 소수 의견은 위축되는 '나선 효과'를 낳는다. 미디어는 특정 의견을 다수 의견처럼 보이게 함으로써 이러한 과정에 큰 영향을 미칠 수 있다.[82]
  • 정보 처리 접근 (Information processing approach): 사람들의 정보 처리 과정에 주목하는 접근법이다. 특정 정보에 먼저 노출되는 것이 이후의 정보 처리나 판단에 영향을 미치는 프라이밍 효과 (Priming effect) 를 강조한다. 즉, 미디어가 특정 쟁점을 부각시키면, 사람들은 이후 관련된 다른 사안을 판단할 때 그 쟁점을 더 중요하게 고려하게 된다는 것이다.[82]
  • 미디어 시스템 의존 이론 (Media system dependency theory): 볼로키치(Ball-Rokeach)와 멜빈 드플뢰르가 제창한 이론으로, 미디어의 영향을 미디어 자체만으로 설명하는 것이 아니라, 사회의 다른 시스템(정치, 경제 등) 및 미디어 이용자와의 상호 의존 관계 속에서 파악해야 한다고 주장한다.[89] 이 이론에 따르면, 사람들이 특정 정보를 필요로 하고 그 정보를 얻기 위해 미디어에 의존할수록 미디어의 영향력은 더욱 강해진다.[90]


이러한 신·강력 효과 이론들은 미디어가 단순히 기존의 태도를 강화하는 것을 넘어, 사람들의 인식, 생각의 틀, 사회 현실에 대한 이해 방식 자체를 형성하고 변화시킬 수 있는 강력한 힘을 가지고 있음을 보여준다.

2. 5. 미디어 효과 협상 단계

기존의 제한된 미디어 효과 이론은 매스 미디어 메시지가 실제로 측정 가능한 사회적 효과를 가져올 수 있다는 새로운 증거들로 인해 도전을 받기 시작했다.[111] 랭과 랭(Kurt Lang and Gladys Engel Lang)은 1981년 연구에서 제한된 미디어 효과 이론이 널리 받아들여진 것은 정당하지 않으며, 1950년대 말까지 축적된 증거만으로는 미디어 효과가 미미하다는 결론을 내릴 수 없다고 주장했다.[120]

1950년대와 1960년대에 걸쳐 텔레비전이 급속도로 보급되면서, 사회생활에 미치는 텔레비전의 강력한 영향력이 주목받기 시작했다. 이와 동시에 연구자들은 초기의 심리학적 모델에 기반한 연구들이 주로 단기적이고 즉각적인 효과에만 집중했다는 한계를 인식하게 되었다. 기존의 "자극-반응" 모델을 넘어 장기적인 미디어 효과의 가능성이 제기되면서, 미디어 효과 연구는 새로운 국면을 맞이했다. 연구의 초점은 단기적 효과에서 장기적 효과로 이동했으며, 집단적 문화 패턴, 사회 현실의 정의, 이데올로기, 제도적 행동 등에 더 많은 관심이 기울여졌다. 물론 이 시기에도 여전히 수용자는 자신이 소비하는 미디어 메시지를 선택하고 통제할 수 있는 능동적인 존재로 간주되었다. 데니스 맥퀘일(Denis McQuail)은 "미디어가 자신의 목적에 맞게 콘텐츠를 선택, 처리, 형성하는 방식은 그 콘텐츠가 수신되고 해석되는 방식과 장기적인 결과에 큰 영향을 미칠 수 있다"고 지적했다(2010).[114]

1970년대 초에는 강력한 미디어 효과 패러다임을 뒷받침하는 새로운 이론들이 등장했다. 대표적으로 엘리자베트 노엘노이만(Elisabeth Noelle-Neumann)은 침묵의 나선 이론을 제시했으며, 조지 거브너(George Gerbner)는 배양 이론을 발전시키는 연구들을 수행했다.

이 시기의 대표적인 미디어 효과 이론들은 다음과 같다.

이론핵심 내용
의제설정 이론대중 매체가 특정 주제를 선택하고 자주 보도함으로써 대중이 그 주제를 중요하게 인식하도록 영향을 미친다. 즉, 미디어는 대중에게 무엇을 생각할지 제시한다.
프레이밍(Framing)미디어는 보도 각도, 사용하는 사실, 제시하는 의견, 보도 범위 등을 신중하게 조절하여 특정 방식으로 사안을 구성하고, 이를 통해 수용자의 해석과 인식에 영향을 미친다. 즉, 미디어는 대중에게 어떻게 생각할지 유도한다.
지식격차이론새로운 정보가 사회 시스템에 유입될 때, 사회경제적 지위가 높은 계층이 낮은 계층보다 정보를 더 빠르고 효과적으로 습득하는 경향이 있다. 이로 인해 두 집단 간의 지식 격차는 줄어들기보다 오히려 더 커질 수 있다.[121]
배양 이론 (Cultivation theory)특히 텔레비전과 같이 널리 퍼져 있고 일관된 메시지를 전달하는 미디어에 자주 노출되는 수용자는 미디어가 묘사하는 세계를 현실 세계로 인식하게 되는 경향이 있다.
침묵의 나선자신의 의견이 사회 내에서 소수 의견에 해당한다고 인식하는 개인은 사회적 고립에 대한 두려움 때문에 자신의 의견을 표명하기를 꺼리게 된다. 이러한 침묵은 결과적으로 다수 의견을 더욱 강화시키는 효과를 낳는다.



1970년대 후반에는 "사회 구성주의(social constructionism)"라고도 불리는 관점에서 사회 현실을 형성하는 대중 매체의 역할에 대한 연구가 활발해졌다(Gamson and Modigliani, 1989).[17][28] 이 접근법은 미디어가 의미를 구성하고 그에 따른 사회적 현실을 만들어내는 방식에 주목했다. 첫째, 미디어는 뉴스든 오락 프로그램이든 사회의 이미지를 특정하고 예측 가능한 패턴으로 형성한다. 둘째, 시청자는 미디어가 구성한 현실과 상호작용하면서 실제 사회 현실과 그 안에서의 자신의 역할에 대한 인식을 구성하거나 도출한다. 시청자는 미디어가 제시하는 현실과의 상호작용 및 해석 과정을 어느 정도 통제할 수 있다. 그러나 미디어 메시지가 유일한 정보원일 경우, 시청자는 미디어가 구성한 현실을 무비판적으로 받아들일 가능성이 높아진다. 반면, 시청자는 자신의 직접적인 경험이나 문화적 배경과 같은 다른 정보원을 통해 사회 현실에 대한 이해를 형성할 수도 있다.

이 단계에서는 기존의 계량적 연구와 행동주의적 연구 방법론에 더해 질적 연구 및 민족지학적 연구 방법이 도입되어 연구의 폭이 넓어졌다. 또한, 소수자 영향력이나 사회 운동에 대한 미디어 보도가 미치는 영향에 초점을 맞춘 연구 프로젝트들도 다수 진행되었다.[20]

대표적인 연구로는 리스베트 판 조넌(Liesbet van Zoonen)이 1992년에 수행한 네덜란드 여성 운동에 대한 대중 매체의 기여를 조사한 연구가 있다.[29]

2. 6. 새로운 미디어 환경 단계

1970년대 초부터 컴퓨터를 매개로 한 환경에서 개인이나 집단의 행동에 미치는 영향을 연구하기 시작했다.[17] 이러한 연구는 주로 컴퓨터 매개 통신 (Computer-Mediated Communication, CMC)이 대인 관계나 집단 상호작용에 어떤 영향을 미치는지에 초점을 맞추었다. 초기 연구자들은 CMC 환경의 특징인 익명성이나 글자 외의 정보(청각적, 시각적 단서)가 부족하다는 점을 고려하여, 사람들이 CMC를 통해 어떻게 사회적으로 상호작용하고 서로에 대한 인상을 형성하는지를 살펴보았다.[7]

CMC 연구의 첫 세대는 주로 기존의 문자 기반 인터넷 소통 방식(예: 이메일)과 직접 얼굴을 보고 대화하는 대면 상호 작용을 비교하는 방식으로 이루어졌다(Culnan & Markus, 1987).[30] 예를 들어, Daft와 Lengel(1986)은 미디어가 정보를 얼마나 풍부하게 전달할 수 있는지를 평가하기 위해 미디어 풍부성 이론을 제시했다.[31]

1990년대에 들어 인터넷이 개인 사용자들에게 널리 보급되면서 CMC 연구는 더욱 활발해졌다. 사회적 정보 처리 이론 (Walther, 1992)[32]이나 사회적 동일시/탈개인화(SIDE) 모델 (Postmes et al., 2000)[33]과 같은 이론들은 CMC가 사용자 행동에 미치는 영향을 분석하고, 이를 대면 상호작용의 효과와 비교했다.

이후 웹사이트나 소셜 미디어 플랫폼에서 사용자들이 직접 콘텐츠를 만드는 동적인 사용자 제작 콘텐츠 (User-Generated Content, UCC)가 등장하면서 CMC 연구는 더욱 발전했다. 예를 들어, Valkenburg & Peter(2009)는 청소년들이 인터넷을 통해 자신을 더 많이 드러낸다는 가설을 제시하며, 소셜 미디어 플랫폼이 주로 젊은 세대가 현실 친구들과의 관계를 유지하고 강화하는 데 사용된다고 주장했다.[34] 이처럼 CMC 기술은 빠르게 발전하고 있으며, 이에 따라 새로운 미디어 효과 이론의 필요성도 커지고 있다.[20]

2. 7. 선호도 기반 효과 모델

소셜 미디어를 포함한 뉴미디어와 웹 기술의 등장은 커뮤니케이션학 연구자들이 전통적인 미디어 효과 모델을 다시 검토하게 만들었다.[129] 미디어 환경이 변화하고 정보를 받아들이는 사람들의 행동이 진화함에 따라, 일부 학자들은 미디어 효과 연구의 현재 패러다임이 '''선호도 기반 효과 모델'''이라고 주장한다.[130] 이 모델은 점점 더 세분화되는 온라인 뉴스 환경이 이용자 개인의 기존 신념이나 선호도에 맞춰 콘텐츠를 제공하는 경향을 보이기 때문에 '선호 기반 강화'라고도 불린다.[130]

이러한 현상은 주로 다음 세 가지 요인에 의해 발생한다.

# 미디어 매체들은 더 높은 광고 수익을 얻기 위해, 점점 더 특정 이데올로기나 관심사를 공유하는 좁은 범위의 대중에게 맞춰 콘텐츠를 제공하는 경향이 있다.[131]

# 개인들은 자신의 기존 생각이나 신념과 일치하는 정보만을 선택적으로 소비하려는 경향이 있으며, 이는 마치 반향실이나 필터 버블 안에 갇힌 것과 같은 결과를 낳는다.[132]

# 검색 엔진의 맞춤형 검색 결과와 같은 새로운 미디어 인터페이스는 사용자가 의도했든 의도하지 않았든 제공하는 정보를 바탕으로 매우 개인화되고 제한된 범위의 정보만을 보여준다.[133]

이 세 가지 요소는 결과적으로 '맞춤형 설득'이라는 개념처럼, 새로운 미디어 환경에서 미디어가 개인에게 강력한 영향을 미칠 수 있다는 주장의 근거가 된다.

3. 주요 미디어 효과 이론

20세기 초, 라디오와 영화 같은 대중 매체 기술의 발전은 전달자의 의도에 따라 청중의 신념, 인지, 행동을 형성하는 강력한 힘으로 여겨졌다.[17][18][111][112] 이 시기 강력한 미디어 효과 이론의 기본 가정은 청중이 수동적이고 동질적이라는 것이었다. 이러한 가정은 경험적 증거보다는 인간 본성에 대한 가정에 기반했으며, 당시 매스미디어의 광범위한 보급과 정보 확산 속도, 그리고 전쟁 중 선전 기술의 효과적인 활용 등이 이러한 인식을 뒷받침했다. 초기 미디어 효과 연구는 라스웰(1927)의 연구처럼 선전의 힘에 초점을 맞추는 경우가 많았고, 매스미디어가 거의 전능한 힘을 가진다고 보았다.[19][20][113][114] 이 시기의 대표적인 이론으로는 피하 주사 모델 (마법 탄환 이론)이 있다. 이는 미디어 메시지가 마치 주사나 총알처럼 청중에게 직접적이고 균일하며 강력한 효과를 미친다는 관점으로, 청중은 이를 피하거나 저항할 수 없는 수동적인 존재로 간주되었다.[16][110]

1930년대부터 시작된 미디어 효과 연구의 두 번째 단계에서는 경험적 연구의 중요성이 강조되면서, 청중 개개인의 특성에 따라 미디어 효과가 복잡하게 나타난다는 점이 밝혀졌다.[17][111] 미국의 페인 기금 연구는 미디어가 청소년에게 미치는 영향을 조사했고, 호블랜드 등(1949)은 군 신병 대상 영화의 설득 효과를 연구했으며,[21][115] 라자스펠드 등(1944)은 선거 캠페인 연구를 통해 정치적 효과 연구의 시작을 알렸다.[22][116] 이들 연구는 인구통계학적 특성, 사회심리적 요인, 관심사, 미디어 이용 행태 등 다양한 중간 변수들이 미디어 효과에 영향을 미친다는 사실을 밝혀냈다. 이로 인해 미디어의 직접적인 영향력을 분리하기 어려워졌고, 강력한 미디어 효과라는 개념은 약화되었다. 대신 기존의 사회적 관계나 문화적 맥락 안에서 미디어가 제한적으로 기능한다는 제한 효과 이론이 힘을 얻었다. Berelson(1959)은 "어떤 종류의 문제에 대한 어떤 종류의 의사소통은 어떤 조건에서 어떤 종류의 사람들의 관심을 끌게 되었고 어떤 종류의 효과를 가져왔다"고 요약하며 이러한 복잡성을 지적했다.[23][117][20][114] 이 시기의 대표적인 이론으로는 2단계 흐름 이론과 클래퍼의 선택적 노출 이론 등이 있다. 2단계 흐름 이론은 미디어 메시지가 직접 대중에게 전달되기보다, 정보에 밝은 여론 주도층을 거쳐 대인 관계를 통해 확산된다는 이론이며, 클래퍼의 선택적 노출 이론은 Joseph T. Klappereng가 주장한 것으로, 청중이 자신의 기존 신념이나 태도와 일치하는 메시지를 선택적으로 받아들인다는 내용이다.

그러나 제한 효과 이론만으로는 미디어의 영향력을 충분히 설명하기 어렵다는 비판도 제기되었다(Lang & Lang, 1981).[120] 특히 1950년대와 1960년대 텔레비전의 광범위한 보급은 사회적으로 큰 영향력을 보여주었고, 연구자들은 단기적이고 즉각적인 효과에만 주목했던 초기 연구의 한계를 인식하기 시작했다.[111] 이로 인해 미디어 효과 연구는 장기적인 효과에 주목하며 새로운 국면을 맞이했다. 집단적 문화 패턴, 사회 현실의 정의, 이데올로기 등에 미치는 미디어의 영향에 대한 관심이 커졌으며, 미디어가 콘텐츠를 선택하고 구성하는 방식 자체가 장기적인 결과에 큰 영향을 미칠 수 있다는 점이 강조되었다(McQuail, 2010).[114] 1970년대에는 엘리자베스 노엘레-노이만의 침묵의 나선 이론이나 조지 거브너의 배양 이론과 같이 미디어의 강력한 효과를 다시금 강조하는 이론들이 등장했다. 이 시기 등장한 대표적인 이론으로는 의제설정 이론, 프레이밍, 지식격차이론,[121] 배양 이론, 침묵의 나선 등이 있다.

1970년대 후반부터는 미디어가 사회적 현실을 구성하는 역할에 주목하는 사회 구성주의적 접근이 나타났다(Gamson and Modigliani, 1989).[111][122] 이 관점은 미디어가 뉴스와 엔터테인먼트를 통해 특정 방식으로 사회 이미지를 형성하고, 청중은 미디어가 구성한 현실과 상호작용하며 자신의 현실 인식을 만들어간다고 본다. 청중이 미디어 메시지를 해석하는 능동적인 역할을 인정하면서도, 미디어가 유일한 정보원일 경우 그 영향력이 커질 수 있음을 지적한다. 이 시기에는 기존의 양적 연구 방법에 더해 질적 연구나 민족지학적 연구 방법이 도입되었으며, 소수 집단이나 사회 운동에 대한 미디어 보도와 그 효과에 대한 연구도 활발해졌다(예: Van Zoonen, 1992).[114][123]

3. 1. 미시적 수준의 미디어 효과

미시적 수준 이론은 그룹, 기관, 시스템 또는 사회 전체가 아닌 개별 미디어 소비자를 중심으로 관찰하고 결론을 내리는 이론을 말한다.[7][101]

대표적인 미시적 수준 이론은 다음과 같다.

미시적 수준에서 개인은 미디어로부터 다음 여섯 가지 방식으로 영향을 받을 수 있다.[9][103]

# '''인지''': 미디어 소비를 통해 새로운 정보, 의미, 메시지를 얻는 가장 분명하고 측정 가능한 효과이다. 이는 단순한 지식 습득을 넘어 개인이 패턴을 인식하고, 여러 정보원을 종합하며, 정보를 바탕으로 새로운 행동을 추론하는 과정까지 포함한다.

# '''신념''': 사람들은 미디어를 통해 접하는 모든 메시지를 직접 검증할 수는 없지만, 직접 경험하지 못한 사건, 인물, 장소, 아이디어에 대한 많은 정보를 믿기로 선택한다.

# '''태도''': 미디어 메시지는 의도와 상관없이 제시된 주제에 대한 사람들의 판단이나 태도를 형성하거나 변화시키는 경우가 많다.

# '''정서적 효과''': 미디어 노출로 인해 개인이 긍정적이거나 부정적인 감정을 경험하는 것을 의미한다.

# '''생리적''': 미디어 콘텐츠는 투쟁-도피 반응이나 동공 확장과 같은 자동적인 신체 반응을 유발할 수 있다.

# '''행동''': 연구자들은 미디어 콘텐츠에 대한 개인의 외현적인 반응과 참여를 측정하여, 미디어가 행동의 변화나 강화를 유발하는지 살펴본다.

개인 수준에서 미디어가 미치는 영향을 탐구하는 구체적인 연구 사례로는 3인칭 효과, 프라이밍, 사회적 학습, 미디어 폭력 등이 있다.

3. 1. 1. 3인칭 효과

3인칭 효과는 크게 지각적 요소와 행동적 요소, 두 가지로 구성된다. 지각적 요소는 사람들이 스스로를 다른 사람들보다 대중 매체의 영향에 덜 민감하거나 덜 취약하다고 여기는 경향을 말한다.[134][40] 행동적 요소는 이러한 인식이, 즉 미디어가 다른 사람들에게 미칠 영향에 대한 생각이, 개인이 그들을 보호하기 위한 행동에 나서도록 만들 수 있다는 점을 시사한다.[135][41]

예를 들어, 폭력적이고 여성 혐오적인 랩 가사가 미치는 영향에 대한 한 연구에서, 델라웨어 대학교 학생들은 자신들이 같은 대학의 다른 학생들이나 뉴욕/로스앤젤레스의 청소년들보다 해당 가사의 영향을 훨씬 덜 받는다고 응답했다.[135][41] 이러한 현상은 주로 귀인 이론으로 설명되는데, 사람들은 자신의 반응은 외부 상황(객관적인 세상) 탓으로 돌리고, 자신과 다른 타인의 반응은 그 사람의 개인적인 특성 탓으로 돌리는 경향이 있다는 이론이다.[136][42] Standley(1994)의 연구는 3인칭 효과와 귀인 이론을 실험적으로 검증했는데, 사람들은 텔레비전 시청이 자신에게 미치는 영향에 대해서는 상황적 이유(예: 우연히 봤다)를 대는 반면, 다른 시청자들에게 미치는 영향에 대해서는 성향적 이유(예: 저 사람은 원래 저런 걸 좋아한다)를 댈 가능성이 높다는 결과를 보고했다.[137][43]

3. 1. 2. 프라이밍

프라이밍은 인지 심리학에서 사용하는 기억의 네트워크 모델에서 파생된 개념이다.[20] 이 모델에 따르면, 정보는 서로 연관된 경로를 통해 연결된 노드(node)들의 묶음 형태로 저장된다. 특정 노드가 활성화되면, 그와 연결된 주변의 다른 노드들도 함께 활성화되는 경향이 있는데, 이를 확산 활성화라고 부른다.[20]

프라이밍은 하나의 노드가 활성화됨으로써 그와 관련된 다른 노드들이 이후의 활성화를 위해 일종의 '대기 상태'에 놓이는 현상을 말한다. 이때 프라이밍 효과의 강도와 지속 시간은 처음 활성화된 정도(강도)와 활성화된 후 시간이 얼마나 흘렀는지에 따라 결정된다.[20]

미디어 효과 연구에서 프라이밍은 미디어에 노출되는 것이 개인의 태도, 행동 또는 신념을 어떻게 변화시킬 수 있는지를 설명하는 데 사용된다. 예를 들어, 미디어 폭력 연구 분야에서는 폭력적인 장면에 노출되는 것이 개인의 공격성을 자극하여, 활성화 상태가 지속되는 동안 더 공격적으로 행동하도록 만들 수 있다고 본다. 이는 폭력 관련 정보 노드가 활성화되면서 공격적 행동과 관련된 다른 노드들이 프라이밍되기 때문이라고 설명한다.[7]

또한, 정보 처리 과정에 주목하는 접근 방식에서도 프라이밍 효과를 중요하게 다룬다. 이 관점에서는 이전에 처리된 정보가 이후의 정보 처리에 영향을 미치는 현상(프라이밍 효과)을 강조한다. 즉, 미디어가 특정 쟁점을 반복적으로 보도하거나 강조하면, 그 쟁점이 사람들의 후속 판단에 중요한 기준점으로 작용하게 된다는 것이다.[82]

3. 1. 3. 사회적 학습

사회 학습 이론은 개인이 어떤 행동을 배우기 위해 반드시 직접 그 행동을 할 필요는 없으며, 다른 사람의 행동을 관찰하는 것만으로도 학습이 가능하다는 이론이다.[138][44] 닐 밀러(Neal E. Miller)와 존 돌라드(John Dollard)는 1941년에 이러한 관찰 학습의 중요성을 강조하며 사회 학습 이론의 기초를 마련했다.[138][44]

이후 앨버트 반두라(Albert Bandura)는 1977년에 이 개념을 더욱 발전시켜, 사람들이 대중 매체 속 가상의 인물을 관찰하는 것을 통해서도 행동을 배울 수 있다고 주장했다.[139][45] 이는 대중 매체가 시청자의 행동 형성에 미치는 영향을 이해하는 데 중요한 이론적 기반을 제공한다.

3. 1. 4. 미디어 폭력

미디어 폭력이 개인에게 미치는 영향에 대한 연구는 1920년대부터 시작되어 수십 년 동안 진행되어 왔다. 주로 미디어에 취약한 소비자로 여겨지는 어린이와 청소년을 대상으로 하며, 텔레비전과 비디오 게임에 관한 연구가 주를 이룬다.

영화 산업의 부상과 사회 과학의 발전은 유명한 페인 기금 연구 등을 촉진했다. 연구의 질에 대한 비판도 있었지만[46], 일부 연구 결과는 비행 청소년을 다룬 영화가 실제 청소년의 비행 행동과 직접적인 관련이 있음을 시사했다. 워텀(Wertham)은 1954년 저서 ''Seduction of the Innocent''에서 만화책이 어린이의 비행 행동을 유발하고 잘못된 세계관을 심어주며 문해력을 저하시킨다고 주장했다. 이 연구는 방법론적으로 비공식적이라는 비판과 함께, 정보가 잘못 전달되거나 조작되었을 가능성이 있다는 지적도 있지만[46][140], 당시 대중적인 반발을 일으켜 많은 만화 잡지가 판매 중단되는 결과를 낳았다.

1950년대 텔레비전이 보편화되면서 우려는 더욱 커졌고, 이후 다양한 영향에 대한 연구 가설이 제시되었다.

'''행동적 영향'''으로는 탈억제, 모방, 둔감화 등이 있다.

  • 탈억제: 폭력적인 미디어 노출이 폭력 사용을 정당화할 수 있다는 이론이다. 신중하게 통제된 여러 실험에서 지지를 받았다. 한 연구에서는 폭력적인 포르노그래피에 노출된 남성이 특정 상황에서 여성에게 더 공격적으로 행동하는 경향을 보였다.[47][141]
  • 모방 이론: 개인이 텔레비전 캐릭터로부터 폭력을 학습할 수 있다고 본다. 반두라의 보보 인형 실험 등 여러 연구는 개인차를 통제하더라도 둘 사이에 상관관계가 있음을 시사한다.[48][142]
  • 둔감화: 폭력적인 미디어 콘텐츠에 반복적으로 노출되면서 폭력에 무뎌지는 현상으로, 실제 생활에도 영향을 미칠 수 있다. 연구는 텔레비전과 비디오 게임 폭력 모두를 다루었다.[49][143] 둔감화는 범죄 영화 등에서 문제가 되기도 하는데, 영화 제작자가 예술적 표현에 치중한 나머지 관객이 화면 속 폭력의 심각성에 무감각해질 수 있다는 지적이 있다.[50][144]


'''인지적 영향'''으로는 폭력적인 미디어 콘텐츠 시청으로 인해 현실 세계의 잠재적 폭력에 대한 믿음이 커지고, 결과적으로 개인의 안전에 대한 불안감이 증가하는 것 등이 있다.[51][145]

초기 미디어 연구에서는 피하 주사 모델(탄환 이론)과 같은 '''강력 효과설'''이 지배적이었다. 이는 대중 매체가 수용자에게 직접적이고 즉각적이며 강력한 영향을 미친다는 관점이다.[16] 20세기 초 신문, 라디오, 영화 등 새로운 매체의 등장은 폭력적이거나 선정적인 내용이 수용자에게 직접적인 악영향을 미칠 것이라는 우려를 낳았고, 이는 강력 효과설의 대중적 통념 형성에 기여했다. 하지만 이러한 직접적인 효과는 이후의 실증 연구들에서 명확히 뒷받침되지는 않았다.

미디어 폭력과 실제 범죄 간의 관련성에 대해서는 상반된 두 가지 주요 가설이 존재한다.[91]

  • '''범죄성 촉진설''': 미디어의 폭력적인 내용에 노출되는 것이 시청자의 공격성이나 폭력성을 높여 결과적으로 범죄를 증가시킨다는 견해이다. 1972년 미국 공중보건국 장관 보고서 등에서 이러한 가능성을 언급한 바 있다.[92]
  • '''자기 정화설'''(카타르시스설): 미디어 속 폭력을 접하는 것이 오히려 시청자의 스트레스를 해소시켜 현실에서의 공격성을 낮추고 범죄를 억제하는 효과가 있다는 견해이다. 특히 비디오 게임의 경우, 오히려 범죄율을 낮춘다는 주장이나 연구 결과도 있다.[93][94]

3. 2. 거시적 수준의 미디어 효과

거시적 수준의 미디어 효과 이론은 개인 수용자보다는 사회 전체나 대규모 사회 집단, 기관, 시스템, 이데올로기 등에 미치는 미디어의 영향을 분석하는 데 초점을 맞춘다. 이러한 이론들은 미디어가 사회 구조, 문화 패턴, 공공 의제, 집단 인식 등에 미치는 영향을 설명한다.

대표적인 거시적 수준의 미디어 효과 이론은 다음과 같다.

  • 지식 격차 이론: 사회경제적 지위에 따라 정보 습득 속도에 차이가 발생하여 집단 간 지식 격차가 심화된다는 이론.[121][27]
  • 위험 커뮤니케이션: 사회적 위험에 대한 정보를 미디어가 어떻게 전달하고 수용자가 이를 어떻게 인식하는지에 관한 연구.
  • 공론장 이론: 미디어가 이성적인 토론과 여론 형성을 위한 공론장으로서 기능하는 방식과 그 한계를 다루는 이론.
  • 제한 효과 이론: 미디어의 영향력이 제한적이며, 주로 기존의 태도나 신념을 강화하는 역할을 한다는 이론.[117][23]
  • 지배적 패러다임: 미디어가 사회 엘리트의 이데올로기를 반영하고 전파함으로써 기존의 지배 구조를 유지하거나 강화한다는 이론.[155][61]
  • 문화주의 이론: 미디어가 특정 문화의 가치, 규범, 상징 등을 전파하고 재생산하는 역할을 강조하는 이론.
  • 배양 이론: 미디어가 반복적으로 제시하는 이미지나 메시지가 수용자의 현실 인식을 장기적으로 형성(배양)한다는 이론.[146][101][88]
  • 의제 설정 이론: 미디어가 특정 이슈를 중요하게 다룸으로써 대중이 '무엇에 대해 생각할지' 결정하는 데 영향을 미친다는 이론.[87]
  • 침묵의 나선: 자신의 의견이 소수라고 생각하는 사람들이 사회적 고립을 두려워하여 침묵하게 되고, 이로 인해 다수 의견이 더욱 지배적으로 보이는 현상을 설명하는 이론.[82]
  • 프레이밍: 미디어가 특정 사건이나 이슈를 어떤 시각이나 방식으로 구성하여 보도함으로써 수용자의 이해와 해석에 영향을 미친다는 이론.


이러한 거시적 이론들은 미디어가 단순히 정보를 전달하는 것을 넘어, 사회 구조와 문화, 정치 과정 전반에 걸쳐 광범위하고 복합적인 영향을 미칠 수 있음을 보여준다.

3. 2. 1. 배양이론

조지 거브너가 1969년에 창안한 배양 이론은 모든 미디어 효과가 즉각적이거나 단기적인 것은 아니며, 미디어가 "존재의 요소에 대한 집단의식"을 형성하고 키워나간다고 주장한다.[146][52] 이 이론에 따르면, 사람들이 텔레비전 등 미디어를 통해 반복되는 주제나 이야기에 지속적으로 노출되면, 시간이 지남에 따라 미디어에서 묘사된 내용이 실제 현실을 반영한다고 믿게 되는 경향이 있다.[101][7]

특히 텔레비전 시청의 반복적이고 비선택적인 특성에 주목하여, 텔레비전이 사회 구성원들 사이에서 무엇이 현실인지에 대한 공통된 감각, 즉 '공유된 현실 감각'을 '배양'한다고 본다. 이를 '배양 효과'라고 하며, 미디어가 사람들의 현실 인식에 미치는 영향을 분석한다.[88] 예를 들어, 텔레비전은 실제 현실보다 폭력적인 장면을 더 많이 보여주는 경향이 있는데, 거브너 등의 연구에 따르면 텔레비전 시청 시간이 긴 사람일수록 자신이 폭력 사건에 휘말릴 가능성을 더 높게 평가하는 것으로 나타났다. 이는 미디어가 묘사하는 세계를 현실 세계로 받아들이는 경향을 보여준다.[82]

배양이론은 1970년대 초, 미디어의 효과가 제한적이라는 기존의 '제한 효과론'을 재검토하는 과정에서 등장한 "새로운 효과 이론" 또는 "신·강력 효과론" 중 하나로 분류된다.[87] 제한 효과론이 주로 태도 변화와 같은 '설득적 효과'에만 초점을 맞춘 반면, 배양이론을 포함한 새로운 이론들은 미디어가 사람들의 인지나 현실 인식에 미치는 장기적이고 강력한 영향을 강조했다.[87] 이는 1950년대와 1960년대 텔레비전이 사회 전반에 걸쳐 강력한 영향력을 행사하기 시작하면서, 단기적 효과뿐만 아니라 장기적인 미디어 효과에 대한 관심이 높아진 배경과 관련이 있다.[20] 엘리자베스 노엘레-노이만의 침묵의 나선 이론과 함께 배양이론은 미디어의 강력한 영향력을 설명하는 주요 이론으로 자리 잡았다.

3. 2. 2. 뉴스의 의제 설정

미디어 의제 설정에는 크게 두 가지 주요 영역이 있다. 첫째, 미디어는 우리에게 어떤 사건이 발생했는지 뉴스로 알려주며, 둘째, 그 뉴스에 대해 어떻게 생각해야 하는지 방향을 제시한다.[87] 언론 보도는 다루는 문제의 중요성을 대중에게 전달하는 역할을 하며, 동시에 뉴스 프레이밍 기법을 통해 시청자가 특정 방식으로 반응하도록 유도하기도 한다. 반대로, 언론에서 다루지 않는 뉴스는 대중에게 알려질 기회를 잃을 뿐만 아니라, 침묵의 나선 효과와 관련하여 개인이 소외될 것을 두려워하여 해당 문제에 대한 우려를 표명하지 않게 되면서 사회적 관심에서 멀어지는 경향이 있다.[82]

1970년대에 들어 제한된 미디어 효과 이론을 재검토하며 등장한 "새로운 효과 이론" 또는 "신·강력 효과론" 중 하나가 바로 의제 설정 기능 가설이다.[87] 이 가설은 매스 미디어가 특정 쟁점에 대한 사람들의 태도에 직접 영향을 미치지는 않더라도, '무엇이 중요한 문제인가' 하는 의제 자체에 대한 대중의 인식과 관심도에 영향을 미친다고 본다.[87] 즉, 미디어는 수용자가 '무엇을 생각할 것인가' 보다는 '무엇에 대해 생각할 것인가'를 결정하는 데 영향을 준다는 것이다. 1972년 맥스웰 맥콤스와 도널드 쇼는 1968년 미국 대통령 선거 당시 유권자들을 대상으로 한 연구를 통해, 미디어가 중요하게 다룬 쟁점과 유권자들이 중요하다고 생각하는 쟁점 사이에 강한 상관관계가 있음을 실증적으로 밝혀내며 이 가설을 뒷받침했다.[87]

3. 2. 3. 게이트키핑

언론 매체는 게이트키핑(Gatekeeping) 또는 의제 설정과 특정 프레이밍으로 이어질 수 있는 뉴스 필터링은 불가피하다고 주장한다. 끊임없이 쏟아지는, 거의 무한한 양의 정보로 인해 필터링은 기본적으로 발생한다. 뉴스 조직 내의 하위 문화는 게시될 콘텐츠의 유형을 결정하며, 편집자 및 기타 뉴스 조직 구성원은 대상 독자를 위해 콘텐츠를 큐레이션하기 위해 메시지를 필터링한다.[55]

블로그에서 소셜 미디어에 이르기까지 디지털 미디어의 부상은 미디어의 게이트키핑 역할을 상당히 변화시켰다. 더 많은 게이트 외에도 더 많은 게이트키퍼가 있다. 구글과 페이스북은 모두 사용자에게 콘텐츠를 제공하며, 수천 개의 검색 결과와 미디어 게시물을 필터링하여 사용자의 선호도에 맞는 콘텐츠를 생성한다.[56] 2015년에는 페이스북 및 트위터 사용자의 63%가 뉴스 피드에서 뉴스를 찾았으며, 이는 전년도의 57%에서 증가한 수치이다.[57] 이렇게 많은 "게이트" 또는 매체를 통해 뉴스는 기존 미디어 네트워크의 도움 없이 퍼진다. 실제로 소셜 미디어 사용자는 미디어에 대한 검토 역할을 하여 편견이나 부정확한 사실에 주의를 기울일 수 있다. 소셜 미디어 사용자와 언론 사이에는 공생 관계도 있다. 젊은 저널리스트는 소셜 미디어를 사용하여 트렌드 주제를 추적한다.[56]

기존 미디어 매체는 새로운 온라인 전용 매체와 함께 엄청난 도전에 직면해 있다. 2008년 경기 침체 이후 매체의 다양성과 규모 축소는 보고를 그 어느 때보다 더 혼란스럽게 만든다. 한 연구에 따르면 저널리스트는 하루에 약 4.5개의 기사를 작성한다. 홍보 대행사는 뉴스 제작에 점점 더 큰 역할을 하기 시작했다. "보도 기사의 41%와 방송 뉴스 항목의 52%에는 PR 자료가 포함되어 있으며, 이는 의제 설정 역할을 하거나 PR 자료가 기사의 대부분을 차지한다."[58] 기사는 종종 서둘러 출판되고 나중에 편집되며, "전체 저널리즘 과정을 거치지 않은" 상태로 진행된다. 그럼에도 불구하고 청중은 고품질 콘텐츠를 찾고 있으며, 이러한 요구를 충족시킬 수 있는 매체가 현대 시청자의 제한된 주의 집중 시간을 확보할 수 있다.[56]

3. 2. 4. 제한 효과 이론

'''제한 효과론'''(Limited effects theoryeng)은 대중 매체의 영향력이 생각보다 크지 않으며, 주로 간접적인 수준에 머무른다고 보는 이론이다.[82] 이 관점에서는 미디어를 수많은 영향 요인 중 하나로 간주하며, 특히 수용자가 이미 가지고 있던 태도나 신념을 강화하는 효과가 크다고 본다.[82] 이는 미디어 메시지가 수용자에게 직접적이고 강력한 영향을 미친다는 초기의 강력 효과 이론과는 대비되는 입장이다.

1940년대 폴 라자스펠드(Paul Lazarsfeld)와 그의 동료들이 수행한 연구는 이러한 관점의 초기 근거를 제시했다. 이들의 연구는 대중 매체가 당시의 일반적인 믿음과는 달리, 대부분의 사람들이 확고하게 지닌 태도를 쉽게 바꾸지 못한다는 점을 보여주었다.[154][60] 연구에 따르면, 사람들은 자신의 기존 세계관이나 태도에 부합하는 미디어 메시지를 선택적으로 받아들이는 경향이 있다. 즉, 미디어 이용은 새로운 의견을 형성하기보다는 기존의 생각을 강화하는 역할을 주로 하며, 정보에 밝은 사람일수록 개인적인 경험이나 사전 지식에 더 의존하기 때문에 미디어의 영향력은 제한적일 수 있다.[154][60]

제한 효과론은 미디어 효과에 영향을 미치는 몇 가지 중요한 매개 요인이 존재한다고 보는데, 대표적인 것이 "선택적 메커니즘"과 "대인 네트워크"이다.[82][83]

  • 선택적 메커니즘: 사람들은 자신의 기존 태도나 신념과 일치하는 정보나 메시지를 선택적으로 접하고 해석하는 경향이 있다는 것이다. 예를 들어, 폭력적인 성향을 가진 아이들만이 폭력적인 미디어 콘텐츠에 더 민감하게 반응할 수 있으며, 그렇지 않은 아이들에게는 큰 영향을 미치지 않을 수 있다는 설명이 가능하다.[85] 이 관점에서는 미디어 자체가 문제의 근본 원인이 아닐 수 있으며, 미디어를 제거하는 것만으로는 근본적인 해결책이 되지 못한다고 본다.
  • 대인 네트워크: 사람들은 자신이 속한 준거 집단의 규범이나 주변 사람들과의 상호작용을 통해 미디어 메시지를 수용하거나 거부한다는 것이다. 즉, 미디어 콘텐츠 자체보다 메시지를 수용하는 사회적 환경(예: 누구와 함께 미디어를 접하는지, 미디어 시청 후 누구와 대화하는지)이 미디어 효과에 더 큰 영향을 미칠 수 있다.[86] 이는 2단계 흐름 이론과도 연결되는 지점이다.


1960년 조지프 클라퍼(Joseph T. Klapper)는 그의 저서 ''대중 커뮤니케이션의 효과''(The Effects of Mass Communicationeng)에서 수많은 실증 연구를 바탕으로 제한 효과론을 체계화했다. 그는 청중이 미디어 메시지의 수동적인 수용자가 아니라, 자신의 기존 신념에 따라 콘텐츠를 선택적으로 노출하고 받아들인다고 주장했다. 클라퍼의 연구 이후 제한 효과론은 강력 효과론을 대체하며 미디어 효과 연구의 주류 이론으로 자리 잡게 되었다.[83]

3. 2. 5. 지배적인 패러다임

사회학자 토드 기틀린은 이 이론을 "권력이라는 결함 있는 개념과 유사한 중요성"으로 묘사했다.[61] 지배적 패러다임 이론은 대중 매체가 그것을 소유하고 통제하는 사회 엘리트의 의견을 반영함으로써 사회 내 지배력을 확립할 수 있다고 주장한다.[61] 즉, 특정 대중 매체를 소유하거나 재정적으로 후원하는 엘리트 계층이 대중이 대중 매체를 통해 세상을 인식하는 방식에 영향을 미칠 수 있다는 것이다.

4. 현재 연구의 특징

21세기에 들어서면서 인터넷과 웹 2.0 기술의 급속한 발전은 미디어 이용 패턴을 크게 변화시키고 있다. 이러한 변화는 미디어 효과 연구에도 영향을 미쳐, 연구 주제와 방법이 더욱 다양하고 구체화되고 있다. Valkenburg, Peter & Walther (2016)는 미시적 수준의 미디어 효과 이론에 대한 메타 분석을 수행하여 다음과 같은 다섯 가지 주요 특징을 확인했다.[7]

'''선택성 (Selectivity)'''

선택성 패러다임은 두 가지 핵심 명제를 기반으로 한다. 첫째, 사람들은 수많은 정보와 메시지 중에서 자신이 관심을 두는 제한된 일부만을 선택적으로 접한다. 둘째, 사람들은 자신이 직접 선택한 메시지에 의해서만 영향을 받는다(Klapper 1960,[62] Rubin 2009[63]). 연구자들은 이미 수십 년 전부터 미디어 이용의 이러한 선택적 속성을 인지하고 있었으며, 이를 미디어 효과를 제한하는 중요한 요인으로 간주했다. 이후 이러한 가정을 바탕으로 이용과 충족 이론 (Katz et al. 1973,[64] Rubin 2009[63])과 선택적 노출 이론 (Knobloch-Westerwick 2015,[65] Zillmann & Bryant 1985[66])이 발전했다. 이 이론들은 미디어 이용자의 선택 과정을 유도하고 걸러내는 심리적, 사회적 요인을 규명하는 데 초점을 맞춘다. 일반적으로 이 이론들은 미디어 이용자를 미디어 효과 과정의 중심 행위자로 간주하며, 미디어 이용 행위 자체를 미디어 효과의 원인과 결과 사이를 연결하는 매개체로 본다. 즉, 이용자는 의도했든 의도하지 않았든 스스로 미디어 이용의 효과를 만들어낸다는 것이다.

'''미디어 속성 (Media Properties)'''

미디어 자체가 지닌 고유한 속성들은 미디어 효과를 예측하는 중요한 변수로 여겨진다.


  • '''양식 (Modality)''': 미디어의 형식은 기술 발전에 따라 계속해서 진화해왔다. 메시지가 텍스트, 소리, 이미지, 또는 영상 등 어떤 양식으로 전달되는지는 이용자의 미디어 선택과 정보 인지 방식에 영향을 미치는 것으로 간주된다. "미디어가 메시지다"라는 유명한 말을 남긴 마셜 매클루언(1964)은 개인과 사회에 영향을 미치는 것은 미디어의 내용 그 자체가 아니라 전달 양식이라고 주장한 대표적인 학자이다.[67]
  • '''내용 속성 (Content Properties)''': 여전히 많은 미디어 효과 연구는 미디어 내용(예: 폭력성, 공포 유발 요소, 등장인물의 유형, 주장의 설득력 등)이 수용자에게 미치는 영향에 주목한다. 예를 들어, 반두라(Bandura, 2009)의 사회 인지 이론은 미디어에서 긍정적으로 묘사되거나 보상받는 행동, 그리고 매력적인 등장인물의 행동이 미디어 효과의 발생 가능성을 높인다고 설명한다.[68]
  • '''구조적 속성 (Structural Properties)''': 미디어의 양식이나 내용뿐만 아니라, 특수 효과, 빠른 화면 전환, 시각적 놀라움과 같은 구조적 특징 또한 수용자에게 영향을 미치는 중요한 요소이다. 이러한 구조적 속성은 수용자의 주의를 끌어 특정 미디어에 대한 선택적 노출을 유도할 수 있다(Knobloch-Westerwick 2015).[65]


'''간접 효과 (Indirect Effects)'''

초기 연구에서 가정했던 미디어의 강력하고 직접적인 효과는 경험적 연구들을 통해 반증되었고, 이후 미디어가 수용자에게 미치는 영향은 주로 간접적인 경로를 통해 이루어진다는 관점이 널리 받아들여졌다. 간접 효과란 독립 변수(예: 미디어 이용)가 하나 이상의 매개 변수(중간 과정에 영향을 미치는 변수)를 거쳐 종속 변수(예: 미디어 이용의 결과)에 영향을 미치는 것을 의미한다. 간접 효과 개념은 미디어 효과가 발생하는 과정과 이유를 더 깊이 이해하기 위해 이러한 매개 변수의 역할을 중요하게 고려해야 함을 강조한다. 또한, 간접 효과를 분석하면 실제 연구에서 나타나는 미디어 효과의 크기를 보다 정확하게 추정할 수 있다(Holbert & Stephenson 2003).[69] 매개 변수와 조절 변수(효과의 강도나 방향에 영향을 미치는 변수)를 함께 고려하는 모델에서, 독립 변수가 종속 변수에 미치는 전체 효과는 직접적인 영향과 간접적인 영향을 합한 것으로 나타난다. 따라서 "간접 효과에 충분한 주의를 기울이지 않으면, 관심 있는 두 변수 사이의 관계를 온전히 파악하지 못할 수 있다"(Raykov & Marcoulides 2012).[70]

'''조건부 효과 (Conditional Effects)'''

미디어 효과는 단순히 미디어 노출만으로 결정되는 것이 아니라, 다양한 변수들의 복합적인 상호작용 결과라는 명제와 일맥상통하게, 미디어 효과는 개인의 특성 차이나 사회적 맥락의 다양성에 따라 그 강도나 방향이 달라질 수 있다. 즉, 효과가 나타나는 조건이 있다는 것이다. 많은 미디어 효과 이론들이 이러한 조건부 미디어 효과를 가정하고 있으며, 대표적인 예로는 이용과 충족 이론 (Rubin 2009),[53] 강화 나선형 모델 (Slater 2007),[71] 정치 커뮤니케이션 효과의 조건부 모델 (McLeod et al. 2009),[72] 정교화 가능성 모델 (Petty & Cacioppo 1986) 등이 있다.[73]

'''상호작용 효과 (Transactional Effects)'''

많은 이론들은 미디어 이용자의 특성, 환경적 요인, 미디어 이용 결과 등 다양한 변수들 사이에 서로 영향을 주고받는 상호 인과 관계가 존재한다고 가정한다(Bandura 2009).[56] 상호작용(거래적) 이론은 앞서 설명한 선택성 패러다임(특징 1)을 더욱 뒷받침한다. 즉, 수용자는 미디어를 선택적으로 이용함으로써 스스로 미디어 효과를 형성해나가며, 상호작용 이론은 이러한 과정이 어떻게, 왜 발생하는지를 설명하고자 한다. 상호작용 미디어 효과 이론은 다섯 가지 특징 중 가장 복잡한 관점이며, 세 가지 기본 가정을 포함한다. 첫째, 통신 기술(예: 라디오, 텔레비전, 인터넷)은 정보를 생산하는 사람과 수신하는 사람 사이의 상호작용을 매개하는 역할을 한다(Bauer 1964).[74] 둘째, 미디어 콘텐츠의 효과는 생산자와 수신자 사이에서 상호적으로 발생한다. 즉, 서로 영향을 주고받는다는 의미이다. 예를 들어, 생산자는 수용자의 필요와 선호를 파악하면서 수용자로부터 영향을 받을 수 있다(Webster 2009).[75] 셋째, 이러한 상호작용은 개인 간의 관계처럼 구별될 수 있는 특징을 지닌다.

그러나 이러한 다섯 가지 특징들은 주로 단기적이고 즉각적이며 개인 수준에서 나타나는 효과에 초점을 맞춘 미시적 미디어 효과 연구의 경향을 반영하는 것이며, 장기적이고 거시적인 사회 수준의 효과를 설명하는 데는 한계가 있을 수 있다.[7]

5. 매스미디어의 정치적 중요성

대중 매체는 정치적 주제와 인물에 대한 여론을 형성하는 역할을 하기 때문에 정치와 밀접하게 얽혀 있다. 매체는 민주주의 국가에서 '정부의 제4부'로 불리기도 하고, 대중을 위한 정치 감시자 역할을 수행한다는 점에서 '제4신분'으로 지칭되기도 한다.[170][171] 또한, 대중 매체는 입법과 같은 강력한 기관들 사이에서도 영향력을 행사한다. 특정 매체의 지지를 바탕으로 다양한 사회 집단이 아동 안전, 총기 규제 등과 관련된 의사 결정 과정에 영향을 미치기도 한다.

소셜 미디어는 정치인에 대한 인식을 변화시키는 데 영향을 미친다. 한 연구에 따르면, 유권자들은 기존의 인터뷰나 TV 프로그램보다 소셜 미디어를 통해 정치인이 더 진솔하고 정직하다고 느끼는 경향이 있다. 이는 정치인에게 직접 대중에게 호소할 수 있는 새로운 소통 창구를 제공한다.[172]

새로운 미디어 환경은 유권자와 정치인 간의 직접적인 상호작용을 촉진하고 정치적 투명성을 높일 잠재력을 지니고 있다. 그러나 동시에 정보가 광범위하게 왜곡되거나 조작될 수 있는 위험성도 내포하며, 이는 정치 지형에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 영국의 방송통신규제기관인 Ofcom의 2018년 보고서에 따르면, 성인의 64%가 인터넷을 통해 뉴스를 접하고 있으며, 44%는 소셜 미디어를 통해 뉴스를 얻는 것으로 나타났다.[173] 소셜 미디어의 '좋아요', '리트윗', '공유'와 같은 기능은 특정 정보(사실 여부와 관계없이)가 반복적으로 유통되는 이념적 반향실을 형성할 수 있다.

정치학자 해럴드 라스웰은 대중 매체가 정치적 결정과 관련하여 수행하는 세 가지 주요 사회적 기능을 제시했다.[174] 첫째는 세계 감시 기능으로, 진행 중인 사건들을 대중에게 보고하는 역할이다. 둘째는 상관 조정 기능으로, 발생한 사건들의 의미를 해석하고 설명하는 역할이다. 셋째는 사회화 기능으로, 개인이 속한 문화적 환경에 적응하도록 돕는 역할이다. 대중 매체는 방대한 수용자에게 정치적으로 중요한 정보를 정기적으로 제공하며, 이를 통해 형성된 대중의 반응을 신속하게 표출시킨다. 이는 정부나 정치적 의사 결정자들이 자신들의 정책이나 결정에 대한 실제 대중의 반응을 파악하고 이해하는 데 도움을 준다.[174]

6. 미디어와 범죄

미디어 폭력이 개인, 특히 어린이와 청소년에게 미치는 영향에 대한 연구는 1920년대부터 수십 년 동안 이어져 왔다. 대부분의 연구는 텔레비전과 비디오 게임에 초점을 맞추고 있다.

영화 산업의 성장과 사회 과학의 발전은 페인 기금 연구와 같은 초기 연구들을 촉진했다. 연구의 질에 대한 비판도 있었지만, 일부 연구에서는 비행 청소년을 다룬 영화와 실제 청소년 비행 사이에 직접적인 연관성이 있음을 시사했다. 1954년 워텀은 그의 저서 ''무구의 유혹''에서 만화책이 어린이의 비행을 조장하고, 잘못된 세계관을 심어주며, 문해력을 떨어뜨린다고 주장했다. 그의 연구는 비공식적이며 후대에 정보 왜곡 및 조작 가능성이 제기되기도 했으나, 당시 대중적인 반향을 일으켜 많은 만화 잡지가 판매 중단되기도 했다.[46]

1950년대 텔레비전이 널리 보급되면서 미디어의 영향에 대한 우려는 더욱 커졌다. 이후 연구들은 미디어 폭력이 시청자에게 미칠 수 있는 여러 영향을 가설로 제시했다.

'''행동적 영향'''


  • 탈억제: 폭력적인 미디어를 접하면 폭력 사용이 정당화될 수 있다는 이론이다. 통제된 실험 연구들에서 지지받았으며, 한 연구에서는 폭력적인 포르노에 노출된 남성이 특정 상황에서 여성에게 더 공격적인 행동을 보였다.[47]
  • 모방 이론: 시청자가 텔레비전 등장인물의 폭력적인 행동을 학습할 수 있다고 본다. 반두라의 보보 인형 실험 등이 이를 뒷받침하며, 개인차를 통제한 다른 연구들에서도 관련성이 나타났다.[48]
  • 둔감화: 폭력적인 미디어 콘텐츠에 반복적으로 노출되면 폭력에 익숙해져 실제 생활에서의 폭력에도 무감각해지는 것을 의미한다. 연구는 텔레비전과 비디오 게임 폭력을 모두 다루었으며[49], 영화 제작자가 폭력을 예술적으로 묘사하는 데 집중한 나머지 관객이 화면 속 공포에 무감각해지는 문제도 제기되었다.[50]


'''인지적 영향'''

  • 폭력적인 미디어 콘텐츠를 시청하면 현실 세계의 잠재적 폭력에 대한 믿음이 커져, 자신의 안전에 대한 불안감이 증가하는 영향이다.[51]


미디어(특히 폭력적인 내용)와 범죄 사이의 관계에 대해서는 상반된 두 가지 가설이 존재한다.[91]

  • 범죄성 촉진설: 미디어의 폭력적인 내용에 노출되는 것이 시청자의 공격성이나 폭력성을 높여 결과적으로 범죄를 증가시킨다는 견해이다. 1998년 일본 정부의 "청소년과 방송에 관한 조사 연구회"는 미국의 공중 보건국 장관이 1972년에 "폭력 프로그램 시청은 10년 후의 폭력 경향에 영향을 미친다"고 결론 내린 사례 등을 보고하며 이 가설을 뒷받침하는 근거를 제시했다.[92]
  • 자기 정화설 ('''카타르시스설'''): 미디어 속 폭력을 접하는 것이 오히려 시청자의 스트레스를 해소시켜 현실에서의 공격성을 낮추고 범죄를 억제하는 효과가 있다는 견해이다. 특히 게임의 경우, 폭력적인 게임 플레이가 실제 범죄율을 낮춘다는 의견이나 연구 결과도 존재한다.[93][94]

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