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명성

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목차

1. 개요

명성은 개인, 사회 집단, 사회 조직에 대한 일반 대중의 평가를 의미한다. 명성은 비즈니스, 정치, 교육 등 다양한 분야에서 중요하게 여겨지며, 사회학, 경영학, 경제학 등 여러 학문 분야에서 연구된다. 기업 명성은 기업의 재정적 성공과 밀접한 관련이 있으며, 온라인 평판은 신뢰의 중요한 요소로 작용한다. 평판 관리는 기업의 홍보 부서나 전문 컨설팅 회사를 통해 이루어지며, 소셜 미디어의 발달로 그 중요성이 더욱 커지고 있다.

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명성
일반 정보
용어사회적 의견
정의일반 사람들에 의해 보여지거나 판단되는 전반적인 품질 또는 특징
사회적 통제현대 중국에서 명성은 사회적 통제로 사용, 오용, 남용 및 파산된다.
관리 연구경영 연구에서 기업 명성: 문헌 검토 및 개념 평가
기술 혁신기술 혁신에 대한 명성: 실제로 혁신적인 활동과 일치하는가?
사회학적 관점평판: 사회학적 관점
리처드 3세리처드 3세: 통치자와 그의 명성
명성 (名聲)
의미세상에 널리 퍼져 평판이 높은 이름. ≒성명, 성문, 성칭, 홍명.

2. 사회학적 관점

명성은 분산되고 자발적인 사회 통제에 기반한 사회 질서의 기본 도구이다.[70] 명성의 개념은 비즈니스, 정치, 교육, 온라인 커뮤니티 및 기타 여러 분야에서 중요하게 간주되며 사회적 실체의 정체성을 반영하는 것으로 간주될 수 있다.

2. 1. 명성의 사회적 기능

명성은 사람, 사회 집단, 사회 조직에 대한 일반 국민의 제안을 말한다. 비즈니스, 가상 공동체, 사회적 지위와 같은 많은 분야에서 중요한 역할을 담당한다.

명성은 유비쿼터스적이고 자발적이며, 현재 중국에서 매우 효율적인 사회적 통제 메커니즘이다.[67] 이 용어는 사회, 관리[68] 및 기술 과학의 연구 주제이다.[69] 명성의 영향력은 시장과 같은 경쟁 환경에서 기업, 조직, 기관 및 커뮤니티와 같은 협력 환경에 이르기까지 다양하다. 또한 명성은 개인 및 초개인과 같은 다양한 수준의 기관에서 작용한다. 초개인적 수준에서 명성은 집단, 공동체, 집단 및 추상적인 사회적 실체(기업, 기업, 조직, 국가, 문화, 심지어 문명까지)와 관련된다. 일상 생활에서 국가 간의 관계에 이르기까지 다양한 규모의 현상에 영향을 미친다.[70] 명성은 분산되고 자발적인 사회 통제에 기반한 사회 질서의 기본 도구이다.

2. 2. 명성의 유형

명성은 사람, 사회 집단, 사회 조직에 대한 일반 국민의 제안을 말한다. 비즈니스, 가상 공동체, 사회적 지위와 같은 많은 분야에서 중요한 역할을 담당한다.

명성은 유비쿼터스적이고 자발적이며, 현재 중국에서 매우 효율적인 사회적 통제 메커니즘이다.[67] 이 용어는 사회, 관리[68] 및 기술 과학의 연구 주제이다.[69] 명성의 영향력은 시장과 같은 경쟁 환경에서 기업, 조직, 기관 및 커뮤니티와 같은 협력 환경에 이르기까지 다양하다. 또한 명성은 개인 및 초개인과 같은 다양한 수준의 기관에서 작용한다. 초개인적 수준에서 명성은 집단, 공동체, 집단 및 추상적인 사회적 실체(기업, 기업, 조직, 국가, 문화, 심지어 문명까지)와 관련된다. 일상 생활에서 국가 간의 관계에 이르기까지 다양한 규모의 현상에 영향을 미친다.[70] 명성은 분산되고 자발적인 사회 통제에 기반한 사회 질서의 기본 도구이다.

명성의 개념은 비즈니스, 정치, 교육, 온라인 커뮤니티 및 기타 여러 분야에서 중요하게 간주되며 사회적 실체의 정체성을 반영하는 것으로 간주될 수 있다.

2. 3. 한국 사회와 명성

명성은 사람, 사회 집단, 사회 조직에 대한 일반 국민의 제안을 말한다. 비즈니스, 가상 공동체, 사회적 지위와 같은 많은 분야에서 중요한 역할을 담당한다.

명성은 유비쿼터스적이고 자발적이며, 현재 중국에서 매우 효율적인 사회적 통제 메커니즘이다.[67] 이 용어는 사회, 관리[68] 및 기술 과학의 연구 주제이다.[69] 명성의 영향력은 시장과 같은 경쟁 환경에서 기업, 조직, 기관 및 커뮤니티와 같은 협력 환경에 이르기까지 다양하다. 또한 명성은 개인 및 초개인과 같은 다양한 수준의 기관에서 작용한다. 초개인적 수준에서 명성은 집단, 공동체, 집단 및 추상적인 사회적 실체(기업, 기업, 조직, 국가, 문화, 심지어 문명까지)와 관련된다. 일상생활에서 국가 간의 관계에 이르기까지 다양한 규모의 현상에 영향을 미친다.[70] 명성은 분산되고 자발적인 사회 통제에 기반한 사회 질서의 기본 도구이다.

명성의 개념은 비즈니스, 정치, 교육, 온라인 커뮤니티 및 기타 여러 분야에서 중요하게 간주되며 사회적 실체의 정체성을 반영하는 것으로 간주될 수 있다.

3. 기업 명성

경제학, 사회학, 경영학 등 다양한 학문 분야에서 1980년대 이후 기업 명성에 대한 연구가 활발하게 이루어지고 있다.[7] 기업 명성은 브랜딩, 이미지, 정체성과 같은 용어와 혼용되기도 하지만, 학계에서는 기업 명성에 대한 보다 구체적인 정의를 확립해왔다.

기업 명성은 정보 중개인에 의해 생성, 전파되는 상대적 순위를 통해 드러난다.[26] 예를 들어, ''포춘'', ''포브스'', ''비즈니스 위크'', ''파이낸셜 타임스'', ''월스트리트 저널''과 같은 매체들은 정기적으로 기업 순위를 발표하며, 이는 기업 명성을 나타내는 지표로 활용된다.[27] 기업의 명성은 기업의 제품, 고용, 투자 매력도 등에 영향을 미치기 때문에, 기업들은 평판 관리에 많은 노력을 기울인다.

기업 명성은 유명세, 지위, 정당성, 사회적 승인, 낙인 등과 같은 개념들과 연관되어 있으며, 이들 개념 간의 관계는 다음과 같이 표로 나타낼 수 있다.[7][28]

명성 vs.
유명세[13]
지위[31][32]
정당성 vs. 지위[33]
사회적 승인[34]
낙인[35]
지위 vs. 유명세 vs. 낙인[36]



2020년, Bitektine과 동료들은 명성, 인지적 정당성, 사회 정치적 정당성, 지위의 구성물에 대한 척도를 만들고, 여러 번의 확인적 요인 분석을 포함하는 여러 연구를 수행하여 경험적으로 구별했다.[37]

기업 명성은 긍정적인 성과와 연결되기도 하지만,[38][12] 때로는 경영진의 의사 결정에 부정적인 영향을 미칠 수도 있다.[39]

3. 1. 기업 명성의 학문적 연구

1980년대 이후 '기업 명성' 연구는 경제학, 사회학, 경영학에서 학문적 관심을 점점 더 많이 받고 있다.[7] 명성 개념은 지난 수십 년 동안 학술 문헌에서 실질적인 발전을 겪었다.[7][11][8] 브랜딩, 이미지, 정체성과 같은 용어는 대중 매체와 학술 문헌에서 종종 같은 의미로 사용되었다.

학술 문헌은 일반적으로 기업 맥락에서 "명성이 무엇인가"에 대한 소규모의 관점에 정착했다.

3. 1. 1. 경제학적 관점

1980년대 이후 '기업 명성' 연구는 경제학, 사회학, 경영학에서 학문적 관심을 점점 더 많이 받고 있다.[7] 명성 개념은 지난 수십 년 동안 학술 문헌에서 실질적인 발전을 겪었다.[7][11][8]

경제학자들은 기업 명성을 기업이 시장에 자사의 일부 품질과 능력을 전달하기 위해 사용하는 전략적 신호로 묘사하기 위해 게임 이론을 사용한다.[9] 경영학자들은 기업 명성을 다음 두 가지 주요 방식으로 설명한다.[11]

  • '''광범위한 관점:''' 청중이 기업의 행동을 판단하면서 형성되는 인식의 집합체로 본다.[12]
  • * 이는 종종 《포춘》지의 '가장 존경받는 기업' 순위와 같이 기업 전체에 대한 광범위한 순위 척도로 평가된다.[13][14]
  • '''구체적인 관점:''' 특정 청중이 회사의 특정 방식의 수행 또는 행동 능력을 평가하는 것으로 본다.[15][16] 이는 (a) 결과/능력 명성 및 (b) 행동/성격 명성의 두 가지 광범위한 범주로 나뉜다.[17]
  • * (a) '''''결과/능력 명성''''': 이 명성 유형은 회사가 특정 측면에서 얼마나 '잘' 수행하는지에 대한 평가와 관련된다.
  • * (b) '''''행동/성격 명성''''': 이 명성 유형은 회사가 객관적으로 식별 가능한 성과가 상대적으로 없는 방식으로 특정 방식으로 '일관되게' '행동'하는 것으로 인식될 때 발생한다고 한다.[22][23]

3. 1. 2. 사회학적 관점

1980년대 이후 '기업 명성' 연구는 경제학, 사회학, 경영학에서 학문적 관심을 점점 더 많이 받고 있다.[7] 명성 개념은 지난 수십 년 동안 학술 문헌에서 실질적인 발전을 겪었다.[7][11][8] 명성, 브랜딩, 이미지, 정체성과 같은 용어는 대중 매체와 – 최근까지 – 학술 문헌에서도 종종 같은 의미로 사용된다.

사회학자들은 기업 명성을 경쟁자 및 이해 관계자의 제도적 영역에서 기업이 차지하는 상대적 지위에 대한 설명으로 본다.[10]

3. 1. 3. 경영학적 관점

1980년대 이후 '기업 명성' 연구는 경제학, 사회학, 경영학에서 학문적 관심을 점점 더 많이 받고 있다.[7] 명성 개념은 지난 수십 년 동안 학술 문헌에서 실질적인 발전을 겪었다.[7][11][8] 명성, 브랜딩, 이미지, 정체성과 같은 용어는 대중 매체와 – 최근까지 – 학술 문헌에서도 종종 같은 의미로 사용된다.

경영학자들은 기업 명성을 다음 두 가지 주요 방식으로 설명한다.[11]

  • '''광범위한 관점:''' 청중이 기업의 행동을 판단하면서 형성되는 인식의 집합체로 본다.[12]
  • * 이는 종종 《포춘》지의 ''가장 존경받는 기업'' 순위와 같이 기업 전체에 대한 광범위한 순위 척도로 평가된다.[13][14]
  • '''구체적인 관점:''' 특정 청중이 회사의 특정 방식의 수행 또는 행동 능력을 평가하는 것으로 본다.[15][16] 이는 (a) 결과/능력 명성 및 (b) 행동/성격 명성의 두 가지 광범위한 범주로 나뉜다.[17] 이는 명성의 경제적 및 사회학적 형태를 모두 포착하기 위한 것이다.[17][18]
  • * (a) '''''결과/능력 명성''''': 이 명성 유형은 회사가 특정 측면에서 얼마나 ''잘'' 수행하는지에 대한 평가와 관련된다. 이러한 예시 중 가장 흔한 것은 재정적으로 좋은 성과를 내거나[19] 고품질의 제품 또는 서비스를 제공하는 것이다.[20][21] 이 모든 측면은 재무 성과가 더 좋거나 나쁜지(객관적이고 시장 기반의 재무 성과 척도로 평가) 또는 제품 품질이 더 좋거나 나쁜지(사용자 모음으로 평가)와 같이 객관적으로 순서를 매길 수 있다.[20]
  • * (b) '''''행동/성격 명성''''': 이 명성 유형은 회사가 객관적으로 식별 가능한 성과가 상대적으로 없는 방식으로 특정 방식으로 ''일관되게'' ''행동''하는 것으로 인식될 때 발생한다고 한다.[22][23] 예를 들어 회사는 혁신에 대한 투자, 운영 효율성 개선 또는 현지 공급업체로부터의 소싱을 우선시할 수 있다.[24][25]

3. 2. 기업 명성의 측정

기업의 명성은 정보 중개인이 생성하고 전파하는 상대적 순위를 통해 드러난다.[26] 예를 들어, ''포춘'', ''포브스'', ''비즈니스 위크'', ''파이낸셜 타임스'', ''월스트리트 저널''과 같은 비즈니스 잡지와 신문은 정기적으로 일하기 좋은 곳, 최고의 비즈니스 스쿨 또는 가장 혁신적인 기업 목록을 발표한다. 이러한 순위는 기업 명성의 명시적인 순서이며, 이 순위에서 기업의 상대적 위치는 다양한 인지적 속성에 대한 상대적 성과를 반영한다. 기업의 명성은 순위가 매겨진 기업이 제품 공급업체, 잠재적 고용주, 투자 대상으로서의 매력에 영향을 미치는 것으로 나타났다.[27] 이러한 이유로 기업 자체도 평판 관리에 점점 더 많이 관여하게 되었다.

3. 3. 기업 명성과 관련된 개념

1980년대 이후 '기업 명성' 연구는 경제학, 사회학, 경영학에서 학문적 관심을 점점 더 많이 받고 있다.[7] 명성 개념은 지난 수십 년 동안 학술 문헌에서 실질적인 발전을 겪었다.[7][11][8] 명성, 브랜딩, 이미지, 정체성과 같은 용어는 대중 매체와 학술 문헌에서 종종 같은 의미로 사용되기도 한다.

학술 문헌은 일반적으로 기업 맥락에서 "명성이 무엇인가"에 대한 소규모의 관점에 정착했다.

경제학자들은 기업 명성을 기업이 시장에 자사의 일부 품질과 능력을 전달하기 위해 사용하는 전략적 신호로 묘사하기 위해 게임 이론을 사용한다.[9] 사회학자들은 기업 명성을 경쟁자 및 이해 관계자의 제도적 영역에서 기업이 차지하는 상대적 지위에 대한 설명으로 본다.[10] 경영학자들은 기업 명성을 다음 두 가지 주요 방식으로 설명한다.[11]

  • '''광범위한 관점:''' 청중이 기업의 행동을 판단하면서 형성되는 인식의 집합체로 본다.[12]
  • * 이는 종종 《포춘》지의 '가장 존경받는 기업' 순위와 같이 기업 전체에 대한 광범위한 순위 척도로 평가된다.[13][14]
  • '''구체적인 관점:''' 특정 청중이 회사의 특정 방식의 수행 또는 행동 능력을 평가하는 것으로 본다.[15][16] 이는 (a) 결과/능력 명성 및 (b) 행동/성격 명성의 두 가지 광범위한 범주로 나뉜다.[17] 이는 명성의 경제적 및 사회학적 형태를 모두 포착하기 위한 것이다.[17][18]
  • * (a) '''결과/능력 명성''': 이 명성 유형은 회사가 특정 측면에서 얼마나 '잘' 수행하는지에 대한 평가와 관련된다. 이러한 예시 중 가장 흔한 것은 재정적으로 좋은 성과를 내거나[19] 고품질의 제품 또는 서비스를 제공하는 것이다.[20][21] 이 모든 측면은 재무 성과가 더 좋거나 나쁜지(객관적이고 시장 기반의 재무 성과 척도로 평가) 또는 제품 품질이 더 좋거나 나쁜지(사용자 모음으로 평가)와 같이 객관적으로 순서를 매길 수 있다.[20]
  • * (b) '''행동/성격 명성''': 이 명성 유형은 회사가 객관적으로 식별 가능한 성과가 상대적으로 없는 방식으로 특정 방식으로 '일관되게' '행동'하는 것으로 인식될 때 발생한다고 한다.[22][23] 예를 들어 회사는 혁신에 대한 투자, 운영 효율성 개선 또는 현지 공급업체로부터의 소싱을 우선시할 수 있다.[24][25]


어떤 사회적 구성물과 마찬가지로 명성은 특정 개념과 유사하며(즉, 수렴하며) 다른 개념과는 다르다(즉, 변별) . 명성은 다른 "사회적 평가" 또는 "사회적 판단" 구성물과 비교할 수 있다. 예를 들어 명성은 기업 이미지, 정체성, 유명세, 지위, 정당성, 사회적 승인(호감도), 가시성(두드러짐)과 같은 인접한 개념과 '''수렴'''한다고 하며, 낙인과 악명과 같은 관련 구성물과는 '''변별'''된다고 한다.[7][28] 명성은 종종 실용적인 평가로 간주되는데, 행위자는 평가 대상이 자신에게 유용하다고 볼 수 있는지 여부를 결정한다.[29]

최근까지 이러한 인접 구성물과의 관계는 단순히 이론적인 것이었다. 즉, 다른 관련 구성물과의 "법칙적 관계"에 대해 공식적으로 테스트되거나 경험적으로 검증되지 않았다.[30]

  • '''개념적 관계:''''' 2012년, '옥스퍼드 기업 명성 핸드북'[7]이 출시되어 "명성" 개념의 범주 아래 (암묵적으로 또는 명시적으로) 언급된 사회적 평가 구성물들의 점점 더 분열된 분야에 대한 명확성을 제공했다. 2020년, '분열의 힘: 부정적 평가 이해'[28]의 서론 부분에서는 사회적 평가 분야의 다양한 개념을 구분하기 위한 프레임워크를 개발했는데, 특히 부정적 평가와 긍정적 평가가 서로 다른 연속선상에 있을 수 있으며, 사회적 행위자가 동시에 긍정적 및 부정적으로 평가될 수 있다는 점을 강조했다. 이 작품과 옥스퍼드 핸드북에서 학자들은 다음과 같은 몇 가지 구성물을 구별하기 위해 점진적인 노력을 기울였다.


명성 vs.
유명세[13]
지위[31][32]
정당성 vs. 지위[33]
사회적 승인[34]
낙인[35]
지위 vs. 유명세 vs. 낙인[36]


  • '''경험적 관계:''''' 2020년, Bitektine과 동료들[37]은 다음과 같은 최초의 주요 구성물 검증 연구를 수행했다. (a) 명성, 인지적 정당성, 사회 정치적 정당성, 지위의 구성물에 대한 척도를 만들고, (b) 여러 번의 확인적 요인 분석을 포함하는 여러 연구를 수행하여 경험적으로 구별했다.
  • * 이 구성물 검증 노력은 (특정 속성에 대한 평가가 아닌) 기업 수준의 평가로서의 "광범위한 관점"을 다루었다.[12] 일반 대중을 대표하는 응답자 그룹에 의해 평가된 이 노력의 결과로 얻어진 명성에 대한 척도 항목은 다음과 같다. "이 회사의 명성은 훌륭하다", "[이] 회사는 평판이 좋다", "[이] 회사는 믿을 수 있다".[37]
  • * 여전히 명성의 "특정 관점" (즉, 명성이 특정 속성에 대한 특정 청중의 회사에 대한 관점으로 가장 잘 이해된다는 것[16])에 대한 구성물 검증 노력은 존재하지 않는다.

3. 4. 기업 명성의 결과

1980년대부터 2000년대까지 수많은 명성 연구들은 기업의 명성이 재정적 성공, 수익성과 같은 다양한 성과 지표와 긍정적인 관계가 있음을 보여주었다.[38][12] 하지만, 최근 연구에서는 명성이 "이점과 부담"을 모두 가질 수 있으며,[39] 이는 명성과 관련하여 "더 클수록 더 크게 넘어질 수 있다"는 것을 시사했다.[20]

이와 관련하여, 연구자들은 기업의 명성이 경영진의 의사 결정과 인지에 영향을 미칠 수 있다고 이론화하거나 입증해왔다.[40] 어떤 경우에는 명성이 경영진이 구축해온 명성을 유지하려 함에 따라, 경영진이 '''위험 감소''' 전략을 사용하도록 장려할 수 있다.[40] 다른 경우에는, 연구자들은 명성이 이해관계자들이 명성 자체에 집중하고 회사의 다른 영역에는 부주의할 수 있기 때문에, 경영진이 명성과 관련 없는 영역에서 '''위험을 감수'''하도록 용기를 줄 수 있다고 주장한다.[41][42]

4. 명성 관리

많은 기관은 기업의 평판 관리를 돕기 위해 홍보 및 기업 커뮤니케이션 부서를 설립하며, 여러 홍보 및 컨설팅 회사들도 평판 관리 분야의 전문성을 주장한다. 기업의 신뢰성과 평판 구축 필요성이 커지면서 홍보 산업은 크게 성장했다.[43] 코카콜라는 1999년 자사 제품을 마신 학생들이 두통, 메스꺼움, 오한 등의 증상을 겪었다는 보고 이후 6000만달러의 손실을 입는 등, 기업 평판 훼손은 재정에 심각한 피해를 줄 수 있다.[44]

대부분의 기업은 평판 관리를 CEO의 중요 역할로 여기지만, 조직 내 특정 개인에게 위임될 때 가장 잘 관리되는 지속적인 활동을 포함한다. 일부 기업은 최고 평판 책임자(CRO) 직책을 만들었으며, 다우 케미컬, SABMiller, 코카콜라, 올스테이트, 렙솔 YPF, 웨버 샌드윅, 글락소스미스클라인 (더 이상은 아님) 등 "평판"이라는 단어를 직함에 사용하는 사람들이 늘어나고 있다.

트위터, 링크드인, 페이스북과 같은 소셜 미디어로 인해 기업은 온라인 평판 모니터링을 통해 비판을 예상하고 대응하는 것이 중요해졌다. 고객 불만 대응 경로는 개별-직접 응답 또는 방송 기반 응답 두 가지가 있으며, 한 연구에 따르면 고객의 72%는 한 시간 이내 응답을 기대한다.[45]

4. 1. 평판 관리의 중요성

기업의 명성은 정보 중개인이 생성하고 전파하는 기업의 상대적 순위를 통해 드러난다.[26] 예를 들어, ''포춘'', ''포브스'', ''비즈니스 위크'', ''파이낸셜 타임스'', ''월스트리트 저널''과 같은 비즈니스 잡지와 신문은 정기적으로 일하기 좋은 곳, 최고의 비즈니스 스쿨 또는 가장 혁신적인 기업 목록을 발표한다. 이러한 순위는 기업 명성의 명시적인 순서이며, 이러한 순위에서 기업의 상대적 위치는 다양한 인지적 속성에 대한 상대적 성과를 반영한다. 기업의 명성은 순위가 매겨진 기업이 제품 공급업체, 잠재적 고용주, 투자 대상으로서의 매력에 영향을 미치는 것으로 나타났다.[27]

이러한 이유로 기업 자체도 평판 관리에 점점 더 많이 관여하게 되었다. 많은 기관들은 기업의 평판 관리를 돕기 위해 홍보 및 기업 커뮤니케이션 부서를 설립한다. 또한, 많은 홍보 및 컨설팅 회사들이 평판 관리 분야에서 전문성을 주장한다. 홍보 산업의 성장은 기업들이 신뢰성과 평판을 구축해야 할 필요성이 높아지면서 크게 이루어졌다.[43] 기업의 정직성이나 안전성에 대한 평판을 훼손하는 사건은 재정에 심각한 피해를 줄 수 있다. 예를 들어, 1999년 코카콜라는 자사 제품을 마신 후 학생들에게서 두통, 메스꺼움 및 오한과 같은 증상이 나타났다는 보고가 있은 후 자체 추산으로 6000만달러의 손실을 입었다.[44]

대부분의 기업은 평판 관리를 CEO의 중요한 역할로 여기지만, 평판 관리는 조직 내 특정 개인에게 위임될 때 가장 잘 관리되는 일련의 지속적인 활동을 포함한다. 이러한 이유로 일부 기업은 최고 평판 책임자(CRO) 직책을 만들었다. 현재 비즈니스 세계에서 다우 케미컬, SABMiller, 코카콜라, 올스테이트, 렙솔 YPF, 웨버 샌드윅, 글락소스미스클라인(더 이상은 아님)을 포함하여 "평판"이라는 단어를 직함에 사용하는 사람들이 늘어나고 있다. 후버스는 이러한 임원들의 목록을 보여준다.

트위터, 링크드인, 페이스북과 같은 소셜 미디어는 기업이 자신의 행동에 대한 비판을 예상하고 대응하기 위해 온라인 평판을 모니터링하는 것을 점점 더 중요하게 만들었다. 고객이 회사에 대해 불만을 제기할 수 있는 경로는 개별-직접 응답 또는 방송 기반 응답의 두 가지 주요 경로가 있다. 기업의 경우 개별-직접 응답에 대응하는 데 많은 시간과 노력이 소요된다. 한 연구에 따르면 "...고객의 72%는 한 시간 이내에 응답을 기대한다."[45] 소셜 미디어에서 부정적인 불만으로부터 가장 효과적으로 회복하기 위해서는 기업이 비판가들에게 더 구체적인 답변을 직접 제공하여 진정성을 증명하는 것이 중요하다.

4. 2. 평판 관리의 주체

많은 기관은 기업의 평판 관리를 돕기 위해 홍보 및 기업 커뮤니케이션 부서를 설립한다. 또한, 많은 홍보 및 컨설팅 회사가 평판 관리 분야에서 전문성을 주장한다. 홍보 산업의 성장은 기업들이 신뢰성과 평판을 구축해야 할 필요성이 높아지면서 크게 이루어졌다.[43] 기업의 정직성이나 안전성에 대한 평판을 훼손하는 사건은 재정에 심각한 피해를 줄 수 있다. 예를 들어, 1999년 코카콜라는 자사 제품을 마신 후 학생들에게서 두통, 메스꺼움 및 오한과 같은 증상이 나타났다는 보고가 있은 후 자체 추산으로 6000만달러의 손실을 입었다.[44]

대부분의 기업은 평판 관리를 CEO의 중요한 역할로 여기지만, 평판 관리는 조직 내 특정 개인에게 위임될 때 가장 잘 관리되는 일련의 지속적인 활동을 포함한다. 이러한 이유로 일부 기업은 최고 평판 책임자(CRO) 직책을 만들었다. 현재 비즈니스 세계에서 다우 케미컬, SABMiller, 코카콜라, 올스테이트, 렙솔 YPF, 웨버 샌드윅, 글락소스미스클라인 (더 이상은 아님)을 포함하여 "평판"이라는 단어를 직함에 사용하는 사람들이 늘어나고 있다.

트위터, 링크드인, 페이스북과 같은 소셜 미디어는 기업이 자신의 행동에 대한 비판을 예상하고 대응하기 위해 온라인 평판을 모니터링하는 것을 점점 더 중요하게 만들었다. 고객이 회사에 대해 불만을 제기할 수 있는 경로는 개별-직접 응답 또는 방송 기반 응답의 두 가지 주요 경로가 있다. 기업의 경우 개별-직접 응답에 대응하는 데 많은 시간과 노력이 소요된다. 한 연구에 따르면 "...고객의 72%는 한 시간 이내에 응답을 기대한다."[45] 소셜 미디어에서 부정적인 불만으로부터 가장 효과적으로 회복하기 위해서는 기업이 비판가들에게 더 구체적인 답변을 직접 제공하여 진정성을 증명하는 것이 중요하다.

4. 3. 평판 자본

기업의 평판은 관리, 축적, 거래되어 신뢰, 권력 위치의 정당화, 사회적 인정을 얻을 수 있다. 사람들은 더 높은 고객 충성도, 위기 시 주주들의 주식 보유 의지 강화, 회사 주식 투자 가능성 증가를 창출하는 상품과 서비스에 대해 프리미엄 가격을 지불할 의향이 있다.[46] 따라서 평판은 회사의 가장 가치 있는 "자본" 형태 중 하나이다. "공공의 기능적, 사회적 기대를 충족시키는 동시에 독특한 정체성을 구축함으로써 신뢰를 창출하고, 이 신뢰는 회사의 비공식적인 틀을 형성한다. 이 틀은 "협력 수익"을 제공하고 평판 자본을 생산한다. 긍정적인 평판은 회사 또는 조직의 장기적인 경쟁 우위를 확보할 것이다. 회사의 평판 자본이 높을수록 감독 및 통제 비용이 낮아진다."[47]

4. 4. 이해관계자 관리와 명성 구축

많은 기관은 기업의 평판 관리를 돕기 위해 홍보 및 기업 커뮤니케이션 부서를 설립한다. 또한, 많은 홍보 및 컨설팅 회사가 평판 관리 분야에서 전문성을 주장한다. 홍보 산업의 성장은 기업이 신뢰성과 평판을 구축해야 할 필요성이 높아지면서 크게 이루어졌다.[43] 이해관계자 이론에 따르면, 기업은 주주뿐만 아니라 모든 "이해관계자"의 이익을 위해 관리되어야 한다. 회사의 이해관계자에는 회사의 관행에 영향을 미치거나 받을 수 있는 모든 개인 또는 그룹이 포함된다.[48] 회사의 이해관계자는 공급망, 소비자, 직원, 주주, 금융 커뮤니티, 정부, 대중 매체가 될 수 있다. 기업은 이해관계자 그룹 간의 관계를 적절하게 관리하고 각 이해관계자 그룹의 이해관계를 신중하게 고려해야 한다. 따라서 조직의 명성을 높이기 위해 이러한 이해관계자 간의 관계를 관리하고자 홍보를 기업 지배구조에 통합하는 것이 필수적이다. 윤리적으로 행동하고 좋은 방식으로 지배하는 기업 또는 기관은 사회적 자본을 구축하며, 이는 경쟁 우위가 된다. 좋은 평판은 제품에 고객을, 증권에 투자자를, 일자리에 직원을 유치하기 때문에 수익성을 향상시킨다.[27] 회사의 명성은 무형 자산이며 경쟁사 대비 경쟁 우위의 원천이 되는데, 이는 회사가 직원, 고객, 주주 및 금융 시장에 더 신뢰할 수 있고, 믿을 만하며, 책임감 있는 것으로 간주되기 때문이다.

MORI가 민간 부문의 약 200명의 경영자를 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면, 99%가 기업 평판 관리가 매우(83%) 또는 다소(16%) 중요하다고 응답했다. 명성은 기업의 기업 문화 및 기업 아이덴티티를 반영하며, 성공과 탁월함을 증명하려는 경영진의 노력의 결과이기도 하다. 이는 시장에서 신뢰성 있고, 믿을 수 있으며, 책임감 있게 행동함으로써 유지된다. 주요 이해관계자 그룹과 내부 및 외부에서 일관된 커뮤니케이션 활동을 통해 명성을 유지할 수 있으며, 이는 금융 시장에서 상장 회사의 주가에 직접적인 영향을 미친다. 따라서 이러한 명성은 전략적 자산이자 해당 회사의 강점이 되는 평판 자본을 만든다. 결과적으로 기업의 평판을 높일 수 있는 이해관계자와의 지속적인 관계를 구축하기 위해 홍보를 활용해야 한다.[49]

4. 5. 명성 회복/수리

조직은 종종 이해관계자들의 긍정적인 평가를 잃게 만드는 실수를 저지른다.[52] 이러한 실수를 저질렀을 때 높은 평판을 가진 기업이 불균형적인 처벌을 받는다는 연구 결과가 나오면서,[20] 평판 연구자들은 경제학, 마케팅, 회계, 경영학 등 여러 분야의 이전 연구를 요약하여 평판 손상과 평판 회복을 모두 설명하는 모델을 제안했다.[53]

4. 6. 명성 이전

많은 기업은 브랜드 확장 전략의 맥락에서 기업과 기존 제품의 좋은 평판을 새로운 시장과 신제품으로 이전하는 수단으로 평판 이전을 활용한다. 이미 확립된 브랜드의 다른 제품에 익숙하고 고객 만족과 충성도를 보이는 소비자는 동일한 브랜드의 신제품을 더 쉽게 받아들일 것이다.[54] 브랜드 확장과 달리, 평판 이전의 일반적인 개념은 새로운 시장에 진입할 때 회사의 가치와 정체성을 신제품 및/또는 서비스 및 관련 브랜드로 이전하는 것을 요구한다. 그러나 기존 브랜드와 신규 브랜드 간의 이미지 적합성에 주의를 기울이는 것이 중요한데, 이 요소가 브랜드 확장의 성공에 결정적인 것으로 입증되었기 때문이다.[54]

강력한 이미지는 고객이 신규 시장/카테고리/제품 라인과 관련된 역량을 기존 회사 또는 브랜드와 연결하지 못할 경우 신규 제품 라인의 도입을 방해할 수도 있다. 또한, 회사의 평판은 문화의 영향을 받는데, 국가에 따라 회사의 특정 측면(브랜드 아이덴티티)이 해당 국가 문화에서 얼마나 가치 있게 여겨지는지(예: 환경 문제 또는 직업 윤리)와 대중적인 문화적 차원(예: 호프스테더)에 차이가 있기 때문이다. 결과적으로, 이러한 차이점은 평판 이전의 성공에 상당한 영향을 미친다.[55]

5. 명성에 대한 인지적 관점

명성에 대한 인지적 관점은 명성 연구에서 점점 더 중요해지고 있다. 이는 명성이 여러 실용적인 영역과 과학 분야에서 어떤 역할을 하는지 이해하는 데 도움을 주었다. 예를 들어, 협력과 사회적 딜레마 연구에서 명성은 파트너를 선택하는 메커니즘으로 1980년대 초부터 중요하게 여겨졌다.

명성은 사회적으로 퍼지는 메타-신념(믿음에 대한 믿음)으로 볼 수 있다. 이는 협력, 호혜, 규범 준수와 같이 사회적으로 바람직한 행동에 대해 다른 사람이 갖는 태도의 결과로 나타나는 개인의 속성이다. 명성은 이러한 행동이 진화하는 데 중요한 역할을 한다. 명성이 전달되면서 사회적으로 바람직한 행동이 확산된다. 명성의 인지적 모델은 명성이 어떻게 형성되고 퍼져나가는지를 설명한다.

이러한 측면을 모델링하려면 명성에 대한 더 세분화된 분류가 필요하다. 비공식적인 상황에서 가십은 모호하지만 사실("나는 이 의사가 의심스러운 행동을 보였다고 들었다")과 정보 수준에서 발생하는 갈등(어떤 역할의 후보가 다른 후보에 대한 명예훼손 정보를 퍼뜨리는 경우 누구를 신뢰해야 하는가?)에 대한 귀중한 단서를 포함할 수 있다.

"존 스미스가 바람둥이라고 한다"라는 표현은 명성을 퍼뜨리는 행위이다. 한편으로는 (거짓일 수도 있는) 일반적인 의견을 언급하고, 다른 한편으로는 "라고 한다"라고 말하는 것 자체가 자기 평가적이기 때문이다. 그렇게 말하는 사람(가십하는 사람)은 그 말을 조금 더 퍼뜨리는 것처럼 보이지만, 실제로 그것을 시작하는 단계에 있을 수 있기 때문이다.

가십은 또한 도달할 수 없는 아이콘(예: 왕족이나 연예계 유명인사)에 대해 이야기할 때처럼, 가십하는 사람이 정보를 아는 사람들의 그룹에 속한다는 것을 보여주는 데 사용될 수 있다. 대부분의 경우 미래 행동을 예측하는 데 주로 사용되는 특성을 공유하는 것으로 보이지만, 예측보다 훨씬 더 중요한 조작적인 하위 목표를 가질 수도 있다.

두 사람 간의 의사소통에서, 한쪽(조언자)은 다른 쪽(잠재적 파트너, 대상)과의 금융 거래에서 위험의 잠재력에 대한 조언을 구하고, 다른 쪽(조언자, 평가자)은 조언을 제공한다. 조언은 대략 다음 세 가지 범주 중 하나에 해당할 수 있다.

# 조언자는 잠재적 파트너가 대상 거래에 적합하다(적합하지 않다)고 말한다.

# 조언자는 다른 (이름이 있거나 다른 방식으로 정의된) 사람 또는 일련의 사람들이 잠재적 파트너가 대상 거래에 적합하다(적합하지 않다)고 믿는다고 믿는다고 말한다.

# 조언자는 정의되지 않은 일련의 사람들을 믿는다고 말하므로, 잠재적 파트너가 대상 거래에 적합하다(적합하지 않다)는 믿음이 있다.

조언자가 말하는 것은 거짓말일 수 있고, 믿는 것은 틀릴 수 있다는 점에 유의해야 한다. 실제 사례의 대부분이 첫 번째 경우에 해당한다고 느낄 수 있지만, 다른 두 경우도 드물지 않다. 일반적인 가십의 대부분은 세 번째 범주에 해당하며, 전자 사회적 상호 작용을 제외하면 이것이 가장 빈번한 형태의 추천이다. 모든 예는 평가자가 보유한 다른 사회적 행위자(개인 또는 그룹)에 대한 평가와 관련이 있다.

위의 예는 사회적 평가의 개념을 사용하여 보다 정확하게 정의할 수 있다.

5. 1. 이미지

이미지는 특정 행위자가 대상에 대해 내리는 전반적이거나 평균적인 평가를 의미한다. 이는 대상의 특징에 대한 사회적 평가로 구성된다. 이미지(Image)는 의사소통의 대상이 되기도 한다. 제3자 이미지라고 부르는 경우도 있는데, 이는 대상의 특성, 사회적으로 용인되는 규범과 관습을 준수하려는 의지, 대상의 기술 (방식), 혹은 정확한 행위자에 속한다는 정의와 관련될 수 있다. 행위자가 제3자가 대상에 대해 가지고 있다고 믿는 평가인 공유된 이미지와 같은 이미지의 특별한 경우를 정의할 수 있다.

5. 2. 평판의 전달

이미지는 특정 행위자가 대상에 대해 내리는 전반적이거나 평균적인 평가를 의미하며, 대상의 특징에 대한 사회적 평가로 구성된다. 평판은 이미지와 구별되며, 대상 이미지를 전달하는 과정과 그 효과를 의미한다. 평판 전달은 평가자를 명시하지 않고, 집단 귀속에 대해서만, 그리고 이전에 논의된 기본 의미에서만 이루어지는 평가의 의사소통이라고 정의할 수 있다.[1]

평판은 믿어지는 사회적 메타 평가이며, 다음과 같은 세 가지의 뚜렷하지만 상호 관련된 객체를 기반으로 구축된다.[1]

# 인지적 표현, 보다 정확하게는 믿어지는 평가 – 이는 누군가의 이미지일 수 있지만, 이것이 전달된 평가로 구성되면 충분하다.

# 인구 객체, 즉 전파되는 믿어지는 평가

# 행위자 수준의 객관적인 새로운 속성, 즉 행위자가 믿어지는 모습

평판은 두 가지 뚜렷한 의미에서 매우 역동적인 현상이다. 특히 부패, 오류, 기만 등의 영향으로 변화하기 쉽다. 또한 다단계 양방향 프로세스의 결과로 나타난다. 평판은 다른 사람들이 한 개인을 알고 인식하는 방식이기도 하다.[1]

이미지는 한 개인의 인지에서 다른 인지로 이동하는 반면, 평판의 익명성은 이를 더 복잡한 현상으로 만든다. 평판은 개인의 인지 수준에서 시작하여 사회적 전파 수준으로 진행되며, 이 수준에서 다시 개인의 인지 수준으로 돌아온다.[1]

일단 평판이 인구 수준에 도달하면, 행위자 수준에서 또 다른 속성이 발생한다. 이는 사람들이 대상에 대해 생각하는 것과 다른 사람의 눈에 비치는 대상의 모습이다. 행위자가 공동체의 표적이 되는 순간부터, 그의 삶은 바뀔 것이다. 평판은 옷에 꿰매어진 주홍 글자와 같은 무형적이고 더욱 강력한 것이 되었다.[1]

평판은 회사의 이해 관계자들이 가지고 있는 인상의 총합이다. 평판은 "보는 사람의 눈"에 달려 있으며, 회사뿐만 아니라 개인, 국가, 브랜드, 정당, 산업 (경제)의 평판일 수도 있다. 평판에서 핵심적인 것은 리더십이 주장하는 것이 아니라 다른 사람들이 그것을 어떻게 인식하는가 하는 것이다. 회사에게 있어 평판은 직원, 고객, 투자자, 숙련된 노동자, 예비 지원자, 경쟁자, 산업 분석가, 동문, 규제 기관 등 다양한 사람들에게 얼마나 존경받는가 하는 것이다.[1]

6. 온라인 평판

온라인 평판은 온라인 커뮤니티에서 신뢰의 중요한 요소이다. 예를 들어, Amazon.com은 각 회원의 평판을 공개적으로 평가하기 위해 고객 피드백 시스템을 사용하는 eBay와 유사한 리뷰 시스템을 갖추고 있다.[56] 한 연구에 따르면 좋은 평판은 받는 가격을 7.6% 증가시킨다고 한다.[57] 또한, 좋은 평판을 구축하고 유지하는 것은 온라인 커뮤니티에 기여하는 중요한 동기 부여가 될 수 있다.[58]

개인은 온라인 평판을 유지하기 위해 모니터링을 사용한다.[59] 인터넷에 존재하는 사이트의 수를 고려할 때, 온라인 평판에 영향을 미칠 수 있는 페이지를 위해 웹 전체를 수동으로 모니터링하는 것은 불가능하다. 구글 알리미와 같은 무료 도구를 사용하여 소규모로 온라인 평판을 추적할 수 있으며,[60] 대규모 기업 및 고객은 온라인 상호 작용 및 언급을 모니터링하기 위해 더 강력한 분석 도구를 사용할 수 있다.

온라인 평판 관리를 위한 유료 도구는 브랜드 보호 또는 온라인 평판에 중점을 둔다. 이러한 도구는 Facebook, Twitter, 블로그 및 기타 소셜 네트워킹 사이트와 웹사이트에서 브랜드 또는 제품에 대한 언급을 추적한다.

온라인 평판은 얼마나 잘 관리되는지에 따라 평가될 수 있다.[61]

온라인 평판은 디지털 발자국을 기반으로 인터넷에서 생성되는 인식이다. 디지털 발자국은 공유된 모든 콘텐츠, 제공된 피드백 및 온라인에서 생성된 정보를 통해 축적된다. 누군가 온라인 평판이 나쁘면 가명을 쉽게 변경할 수 있다는 사실 때문에 eBay 또는 Amazon과 같은 사이트의 새로운 계정은 일반적으로 불신을 받는다. 개인이나 회사가 온라인 평판을 관리하려면 훨씬 더 많은 어려움에 직면하게 된다.

한 연구에 따르면 응답한 사업 지도자의 84%는 회사에 대한 가장 큰 온라인 평판 위협을 부정적인 미디어 보도로 보았다. 그 다음 두 가지 가장 큰 위협은 미디어 또는 온라인 불만 사이트의 고객 불만(71%)과 부정적인 입소문(54%)이다. 이 부정적인 입소문은 불만족스러운 고객뿐만 아니라 직원으로부터도 나올 수 있다. 비즈니스 리뷰 웹사이트와 고객 포럼의 힘으로 회사의 온라인 평판은 익명으로 손상될 수 있다.[62]

고용주는 채용 결정의 지침으로 구직자의 온라인 평판을 사용하기 시작했다. Facebook, Twitter, MySpace와 같은 사이트에서 후보자의 소셜 네트워킹 프로필을 확인하여 고용주는 후보자의 인성과 직무 적합성에 대한 통찰력을 얻는다.[63]

일부 개인 및 조직은 자신에 대한 진실이지만 아첨하지 않는 정보를 숨기기 위해 평판 관리 회사를 고용한다. 최근 사례로, 아닐 포티 박사가 듀크 대학교에서 사임한 사건이 있는데, 그는 이력서에 허위 정보를 기재했으며, 과학적 부정 행위 조사 대상이 되었다.[64]

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