제품 간접 광고

3. 유형

간접광고는 크게 유료와 무상 두 가지로 나뉜다. 대부분의 간접광고는 무상으로 이루어지며, 광고주는 제품을 제작진에게 대여하거나 제공하는 방식으로 진행된다. 제작진은 제품 구매나 임대 비용을 절약할 수 있다.^[5]

세부적으로는 다음과 같이 나눌 수 있다.

• 기본 유형: 로고가 단순히 화면에 노출되는 경우이다.^[5]
• 고급 유형: 제품이나 브랜드가 방송 프로그램이나 영화 속 등장인물에 의해 언급되는 경우이다.^[5]

• 광고 배치: 제품 자체가 아닌, 제품 광고를 작품 속에 등장시키는 방식이다. 예를 들어, 극 중 광고판이나 버스에 붙은 광고 등이 있다.
• 로케이션 제휴: 여행 관련 작품에서 촬영 장소로 사용된 호텔의 이름이나 간판 등을 노출하는 방식이다.
• 일본 드라마 사례: 1970년대부터 1990년대까지 일본 형사 드라마나 트렌디 드라마에서는 의류 산업이나 자동차 회사와의 협력이 활발했다. 특히 카 체이스 장면에 사용되는 차량을 협찬받는 경우가 많았다. 토요타 자동차, 닛산 자동차, 마쓰다 등에서 쿠페 타입의 차량을 제공하기도 했다.
• 서부 경찰: 일본 전국 종단 로케 시리즈에서는 프로그램 스폰서 외 지역 기업, 단체 등이 협찬하여 그 기업, 단체 및 상품명 등을 대사로 사용하기도 했다.
• 한국 드라마 사례: 한국 드라마는 간접광고에 대해 비교적 엄격한 기준을 적용한다. 극 중에 등장하는 기업, 상품, 차량 등은 제작 협력 스폰서 중에서 선택해야 하며, 본편 종료 후 크레딧에 로고를 표시해야 한다. KBS제1TV와 같이 CM 방송이 없는 프로그램도 마찬가지이다. 또한, 실존하는 판권캐릭터의 일러스트 등은 모자이크 처리를 해야 한다.
• 도깨비: BBQ치킨은 드라마 도깨비의 제작 협력 스폰서로 참여하여, 전 세계적으로 매장을 확장하는 계기가 되었다. 이후 사랑의 불시착에도 등장하여 세계적인 인기를 얻는 데 기여했다.

4. 다양한 분야에서의 PPL

현대 자본주의 사회에서 상품 거래 시장이 거대해짐에 따라, 생산자와 소비자 간의 효과적인 의사소통 수단으로 광고가 중요해졌다. 광고는 상품 판매 촉진을 위한 핵심적인 수단이며, 그중 하나가 간접광고, 즉 PPL(Product Placement)이다.

• 1930년대 미국의 라디오와 1950년대 텔레비전 프로그램은 스폰서의 지원을 받았다. ''비누 오페라''는 프록터 앤드 갬블(Procter & Gamble)과 유니레버(Unilever)가 광고하는 상품 이름을 따서 명명되었다.
• 스터드베이커 자동차는 1961년부터 1963년까지 ''미스터 에드''(1961–1966)에, 포드 자동차 회사는 ''헤이즐 (TV 시리즈)''(1961–1966)에 포드(Ford) 자동차를 등장시켰다.
• 1953년(쇼와 28년)부터 1960년대까지의 『고질라 시리즈』를 비롯한 도호 괴수 영화는 모리나가 밀크 캐러멜(모리나가 제과)이나 바야리스 오렌지와 같은 상품명이 사용되었다.
• 『남자는 괴로워』 시리즈에서는 토라야의 냉장고에 모리나가 마미, 유키지루시 우유, 펩시 콜라, 삿포로 맥주, 산토리 맥주, 기린 등이 기용되었다.
• 이시하라 유지로는 1968년(쇼와 43년) 『구로베의 태양』에서 구마가이구미 사원을, 1970년(쇼와 45년) 『후지산정』에서 미쓰비시 전기 사원을 연기했다. 2011년(헤이세이 23년) 『모테키』에서는 주인공이 나탈리에 채용된다는 설정이다.
• 호이초이 프로덕션의 영화 3부작(『나를 스키장에 데려가줘』, 『그녀가 수영복으로 갈아입으면』, 『파도의 수만큼 껴안아줘』)에서는 PPL이 효과적으로 사용되어 제품의 히트와 레저 붐을 일으켰다. 1999년(헤이세이 11년) 『메신저』에서는 셀루트의 오토바이 택배가, 2007년(헤이세이 19년) 『버블로 GO!! 타임머신은 드럼식』은 히타치 제작소와의 제휴가 있었다.
• 2008년(헤이세이 20년) 『플라잉☆래비츠』는 여자 농구팀 JAL 래비츠가 무대이며, 극중에 아미노 밸류가 등장한다.
• 2000년대 후반 이후 하이 타겟용 애니메이션 영화는 PP를 적극적으로 채용하고 있다. 『루팡 3세 루팡 VS 복제 인간』에는 아지노모토 제너럴푸즈의 과자 "텔레파치"가 등장했다.
• 2019년(헤이세이 31년) 애니메이션 영화 『날씨의 아이』에서는 산토리, Z회, 에이코 세미나, 소프트뱅크, 딥, 닛신 식품, 미사와 홈, 롯데가 특별 협력으로 참가했다.
• 여행을 주제로 한 작품에서는 로케이션 촬영에 사용된 호텔과 제휴하여 명칭을 크게 비추거나, 로케이션 촬영지의 지명을 자막으로 표시하기도 한다.
• 일본의 연속 텔레비전 드라마에서는 1970년대 - 1990년대 전반까지의 형사 드라마, 트렌디 드라마에서 의류 산업, 자동차 메이커 등과의 제휴가 대표적이다.
• 1979년(쇼와 54년)부터 1984년(쇼와 59년)에 걸쳐 제작된 액션 형사 드라마 『서부 경찰』에서는 각종 스폰서의 상품이나 브랜드가 등장했다.
• 『상쾌한 드라이버』처럼 극중 CM이 사용되는 경우도 있다. TV 도쿄와 덴츠에 의한 『Friend-Ship Project』는 인포머셜 스타일로 드라마 특방으로 방송되었다.
• 2000년(헤이세이 12년) 방송된 『세상에도 기묘한 이야기』 "바겐 헌터"에는 코토부키야제 "가오가이거"가, 2012년(헤이세이 24년) 방송된 『춤추는 대수사선』 시리즈의 스핀오프 드라마 특방에는 발브레이브 3호의 피겨, 2015년(헤이세이 27년) 『아이돌 마스터 신데렐라 걸즈』에는 겟타 로보(애니메이션 『겟타 로보』)의 가변 피겨(반다이제)가 등장했다.
• 울트라맨 티가를 시작으로 하는 울트라 시리즈에서, 전투의 무대가 되는 시가지 세트에 후지쯔와 반다이 비주얼의 간판을 볼 수 있다.
• 한국 드라마에서는 극중에 표현된 실존하는 기업과 상품 및 극용차는 제작 협력 스폰서 중에서 선택해야 하며, 크레딧에 로고로 표기해야 한다. CM 방송이 없는 KBS제1TV도 마찬가지다. 실존하는 판권캐릭터는 모자이크 처리를 해야 한다.
• 『도깨비』의 제작 협력 스폰서인 『BBQ치킨』은 세계적인 인지도 향상에 기여하여 전 세계에 매장을 출점하는 전략의 계기가 되었다. 『사랑의 불시착』에도 등장하여 세계적인 인기 부활의 계기가 되었다.
• 『사자에상』에서는 1999년(헤이세이 11년) 3월까지 도쿄(東芝)의 일사 제공이었기 때문에 오프닝과 본편에 '도쿄'(東芝)(후에 'TOSHIBA') 간판과 가전제품이 등장했다.
• 애니메이션판 『어택 No.1』에서는 오츠카 그룹의 본카레가, 『시티헌터』에서는 아사다 아메의 제품과 로고가 등장했다.
• 마이니치 방송 제작 애니메이션에서는 2000년(헤이세이 12년)대 이후 빈번하게 PPL 수법이 사용되고 있다.
• 같은 시리즈나 작품이라도 실존 브랜드에서 따온 가상의 브랜드에서 속편이나 애니메이션화 작품은 실존 브랜드를 그대로 사용하게 된 사례도 있다. 『에반게리온 시리즈』에서 카츠라기 미사토가 즐겨 마시는 맥주는 『신세기 에반게리온』에서는 에비스 맥주의 패러디였지만, 『에반게리온 신극장판』 시리즈에서는 삿포로 맥주가 제작에 협력하면서 에비스 맥주 자체가 등장하게 되었다. 『이세계 삼촌』에서는 원작 만화에서는 브랜드로고 부분이 'SECA'로 변경되었지만, TV 애니메이션판은 세가가 제작 위원회에 참가하여 실제 하드 자체가 등장하게 되었다.
• 『TIGER & BUNNY』, 『우리들은 그날 본 꽃의 이름을 아직 모른다』, 『스라지 더 라이징 스타』, 『야마노스스메』, 『터무니없는 스킬로 이세계 방랑 밥』 등 여러 기업과 제휴하는 형태로 실존 기업명이나 상품명을 등장시키는 경우도 있다. 산토리금맥의 『언어의 정원』 등이 특정 기업 제휴 사례다.
• 로손도 애니메이션 제휴나 제작 위원회 참가가 적극적이어서 『여름색 기적』, 『네가 있는 마을』, 『THE IDOLM@STER MOVIE 빛의 저편으로!』, 『그것이 성우!』 등에서 배경으로 자주 등장하거나, 『용사가 되지 못한 나는 마지못해 취직을 결심했습니다.』에도 등장하고 있다.
• 플로트 프로그램 자체가 PP로 제작되는 경우도 있다. TV 도쿄계열 『노리스타 시리즈』에서 방송되었던 『리본쨩』은 삿포로 음료→폿카 삿포로 푸드&비버리지의 마스코트를 기용한 PP였다.
• 스포츠 만화에서는 『거인의 별』처럼 실존하는 팀이 등장하는 작품도 있다. 2005년에는 미즈노가 쇼가쿠칸과 『MAJOR』의 "가상의 스포츠 선수"에 대한 독점적인 용품 제공 계약"을 맺었다.^[236]
• 『근육맨』 초반에는 모리나가 제과, 모리나가 유업의 제품이 등장한다.^[237] 요시노야의 규동도 등장했지만, 작가가 일방적으로 묘사했다.
• 편의점 NewDays와 제휴한 『이세계 편의점 NewDays』 등이 특정 기업과의 점포를 주요 소재로 한 작품이다.
• 장난감이나 트레이딩 카드 게임의 판매 촉진을 주로 하는 민간 방송의 어린이 대상 애니메이션 및 히어로물 특촬아동 드라마는 프로덕트 플래이스먼트가 의무화되어 있다.
• 홋카이도를 무대로 한 만화·애니메이션·게임은 세이코마트가 높은 빈도로 등장한다. 『용과 같이 5 꿈, 꿈을 이루는 자』에 등장한 삿포로시주오구스스키노를 모델로 한 츠키미노는 세이코마트로 변경된 경위가 있다.
• 유희기 산업은 다이토 판매를 판매원으로 하는 다이토 그룹의 기업도 PP에 적극적이며, 파칭코·파치슬로 기종을 위해 계약한 외부 판권의 원작판에 PP로 등장한다. 『데코토라의 독수리』, 『Re: 제로부터 시작하는 이세계 생활 Season2』 등이 해당한다.

5. 법적 고려 사항

시장 경제를 바탕으로 하는 현대 자본주의 사회에서 상품 거래 시장은 매우 거대해지고 있다. 점점 증가하는 다수의 소비자들의 기호를 충족시키기 위해 상품의 종류는 다양해졌고, 상품의 효과적인 거래를 위해서는 생산자, 판매자 및 소비자 간의 의사소통이 점점 중요하게 작용하고 있다. 이러한 의사소통 수단 중 하나가 될 수 있는 것이 바로 광고인데, 이는 상품의 판매를 촉진시키기 위한 목적으로 판매자 또는 판매 기업이 사용하는 수단 중 가장 핵심적이며 보편적인 것이라 할 수 있다. 여기에서 ‘광고’란 상업적 의미의 용어로 그 범위를 제한한다. 이러한 광고의 방법 중 기존의 직접광고와 대비되는 새로운 개념으로 간접광고 방법이 있다. 간접광고의 한 형태 또는 간접광고와 상통하는 용어로서 'PPL'을 사용한다.

제품 간접 광고는 후반 작업 과정에서 추가되거나 교체될 수도 있다.^[45][46][47] 예를 들어, 원래 촬영 당시에는 없었던 장면에 간접 광고를 추가할 수 있으며, 영화나 텔레비전 시리즈의 향후 방영분이나 인쇄본에서 간접 광고를 수정할 수도 있다.^[48][46][47]

6. 비판 및 윤리적 문제

현대 자본주의 사회에서 상품 거래 시장이 거대해짐에 따라, 생산자, 판매자, 소비자 간의 효과적인 의사소통이 중요해졌다. 상품 판매 촉진을 위한 핵심적인 방법인 광고 중에서도, 기존의 직접광고와 대비되는 간접광고, 즉 PPL(Product Placement)이 새로운 광고 형태로 주목받고 있다.

소비자 단체들은 제품 간접 광고가 기본적인 정직성에 대한 모욕이라 비판하며, 모든 계약 공개와 삽입 전후 통지를 요구한다. 일부에서는 제품 간접 광고가 영화 제작자가 제품을 포함하기 위해 각본을 다시 작성할 수 있으므로 영화의 창의성과 독창성에 영향을 미칠 수 있다고 주장한다. 또한 제품 간접 광고는 사람들을 의도와 다르게 조작하기 때문에 윤리적으로 의심스럽다는 주장도 제기된다.

7. 효과 연구

제품 간접 광고(PPL)는 명시적 효과와 암시적 효과를 모두 가진다. 명시적 효과는 직접 관찰할 수 있으며, 높은 회상 점수로 나타난다. 반면 암시적 효과는 높은 구매 의향과 같은 행동 변화로 나타난다.^[83] 즉, 제품 간접 광고는 시청자에게 의식적 수준뿐만 아니라 잠재의식적 수준에서도 영향을 미친다. 그러나 특정 상황에서는 아무런 효과가 없거나 심지어 부정적인 효과를 초래할 수도 있다.^[78]

8. 한국의 특수성 및 추가 정보

한국 드라마는 일본 드라마보다 제품 간접 광고(PPL)에 더 엄격한 기준을 적용한다. 극 중 등장하는 실존 기업, 상품, 차량은 제작 협력 스폰서 중에서 선택해야 한다.^[1] 예를 들어, 드라마 《도깨비》의 제작 협력 스폰서였던 BBQ치킨은 이 드라마를 통해 세계적으로 인지도를 높였다.^[1] 또한, 《사랑의 불시착》에 등장하여 다시 한번 세계적인 인기를 얻는 계기가 되었다.^[1]

영화 《기생충》에 나온 짜파구리는 농심과의 협력을 통해 만들어졌으며, 전 세계적으로 큰 인기를 얻었다.^[1]

한편, 2013년 필리핀 영화 《마이 리틀 보싱스》는 과도한 PPL로 인해 비판을 받기도 했다.^[1]

참조

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