PR의 역사
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1. 개요
PR의 역사는 고대 문명에서 시작되어, 초기에는 통치자의 권위를 홍보하거나 농업 기술을 알리는 데 사용되었다. 고대 그리스에서는 수사학이 발달했고, 로마 시대에는 율리우스 카이사르가 자신의 업적을 홍보하기 위해 다양한 수단을 활용했다. 중세 유럽에서는 십자군 모집과 같은 종교적 PR 활동이 있었고, 근대 초에는 탐험가들이 신세계를 과장하여 묘사하거나, 정부가 정책을 홍보하고 반대 세력을 공격하는 데 PR이 사용되었다. 18세기에는 노예 폐지 운동과 같은 사회 운동에서 PR이 중요한 역할을 했고, 19세기에는 P.T. 바넘과 같은 인물이 조작적인 기술로 서커스를 홍보했다. 20세기 초에는 PR이 전문화되어 아이비 리, 에드워드 버네이스와 같은 인물들이 PR의 윤리적 기준을 제시하고 과학적인 기법을 발전시켰다. 제1, 2차 세계 대전 중에는 선전이 적극적으로 활용되었으며, 현대 PR은 언론 매체의 발달과 함께 정치, 기업 등 다양한 분야에서 활용되고 있다. 대한민국에서는 1945년 미 군정이 PR 개념을 도입했고, 1971년 최초의 PR 회사가 설립되었으며, 1987년 민주화 선언 이후 PR의 중요성이 커졌다. 소셜 미디어의 등장으로 PR 커뮤니케이션 방식이 변화하고 있으며, 위기 관리와 새로운 PR 기법들이 등장하고 있다.
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| PR의 역사 | |
|---|---|
| 기본 정보 | |
 | |
| 분야 | 홍보 |
| 뿌리 | 선전 |
| 시작 시기 | 20세기 초 |
| 창시자 | 에드워드 버네이스 |
| 주요 인물 | 아이비 리 에드워드 버네이스 아서 페이지 |
| 전문 협회 | PRSA CIPR |
| 연대기 | |
| 19세기 | 공보국이 미국에서 시작되다. |
| 20세기 초 | 홍보가 별도의 직업으로 부상하다. |
| 2차 세계 대전 | 선전 활동이 증가하고 대중의 의견을 형성하는 데 사용되다. |
| 20세기 후반 | 기업 홍보가 점점 더 중요해지다. |
| 21세기 | 소셜 미디어가 홍보에 중요한 역할을 하다. |
| 주요 역사적 사건 | |
| 1906년 펜실베이니아 철도 파업 | 아이비 리가 파업을 해결하는 데 도움을 주다. |
| 1917년 크릴 위원회 | 우드로 윌슨 대통령이 대중의 의견을 형성하기 위해 크릴 위원회를 설립하다. |
| 1982년 타이레놀 사건 | 존슨 앤 존슨이 타이레놀 제품에 대한 홍보 대응을 통해 위기를 관리하다. |
| 관련 개념 | |
| 선전 | 대중의 의견을 형성하기 위한 정보의 사용 |
| 마케팅 | 제품이나 서비스를 홍보하는 과정 |
| 광고 | 제품이나 서비스를 홍보하기 위해 돈을 지불하는 과정 |
| 여론 | 특정 주제에 대한 대중의 믿음이나 태도 |
2. 역사
PR(public relation)이란 조직이 공중과의 우호적인 관계를 구축하기 위해 행하는 모든 활동을 총칭한다. "PR"이라는 용어가 현대적인 의미로 사용되기 전에도, 고대 문명에서부터 대중에게 영향을 미치고 소통을 관리하려는 활동의 초기 형태가 존재했다는 것이 학계의 일반적인 견해이다.[12][1] PR 분야의 선구자 중 한 명인 에드워드 버네이즈는 정보 제공, 설득, 통합이라는 PR의 핵심 요소가 인류 사회의 시작과 함께했다고 보았다.[2][17][29] 그러나 스콧 커틀립과 같은 학자는 과거의 활동들을 현대 PR의 개념으로 소급하여 해석하는 것에 대해 신중한 입장을 보이기도 했다.[3] PR의 구체적인 역사적 사례와 발전 과정은 각 시대별로 나누어 살펴볼 수 있다.
2. 1. 고대
"PR"이라는 용어가 사용되지는 않았지만,[12] 제임스 E. 그루닉과 스콧 커틀립과 같은 학자들은 고대 문명에서 이미 대중에게 영향을 미치고 소통을 관리하려는 초기 형태의 활동들이 있었다고 본다.[1] PR 분야의 선구자 중 한 명인 에드워드 버네이즈는 "PR의 세 가지 주요 요소, 즉 정보 제공, 설득, 통합은 사회만큼이나 오래되었다"고 말했다.[2][17][29] 스콧 커틀립은 이러한 역사적 사건들을 PR로 소급하여 정의하는 것에 대해 "많은 사람들이 이 결정에 이의를 제기할 수 있다"고 지적하기도 했다.[3]고대 이라크에서 발견된 점토판에는 발전된 농업 기술을 알리는 내용이 담겨 있는데, 이는 PR의 가장 오래된 사례 중 하나로 여겨진다.[12][4][5] 고대 바빌로니아, 이집트, 페르시아의 통치자들은 피라미드, 오벨리스크, 조각상 등을 세워 자신들의 신성한 통치권을 과시했다. 또한 마법이나 종교적 권위를 내세워 왕이나 파라오의 통치 정당성을 대중에게 설득하려 했다.[29] 이집트에서는 궁정 고문들이 파라오에게 정직하게 소통할 것을 조언했으며,[8] 서기들은 파라오의 업적을 기록으로 남겼다.[9]
고대 그리스에서는 이소크라테스, 플라톤, 아리스토텔레스와 같은 철학자들이 분석한 정교한 수사학이 발달했다.[6][7] 그리스 도시에는 돈을 받고 특정 입장을 옹호하는 소피스트들이 활동했다. 플라톤 등 일부 철학자들은 소피스트들이 부정직하고 대중을 오도한다고 비판했지만, 다른 관점에서는 이들이 "윤리적인 무리"였으며 "설득력 있는 커뮤니케이션 원리를 사용했다"고 보기도 한다.[98]
고대 로마에서는 율리우스 카이사르가 자신의 권력 기반을 다지기 위해 다양한 홍보 활동을 펼쳤다. 그는 전쟁에서 얻은 전리품과 포로를 과시하기 위해 개선식을 열었으며, 로마 제국의 공식 공고문인 악타 디우르나(Acta diurna)를 활용했다. 또한 자신의 군사적 업적을 기록한 갈리아 전쟁기를 저술했는데, 이는 최초의 선거 운동용 전기(campaign biography)로 평가받는다.[12][8] 그는 자신의 정치적 입장을 알리기 위해 뉴스레터나 시를 의뢰하기도 했다.[12][8]
로마의 정치가 가이우스 마이케나스는 서민 출신 예술가들을 경제적으로 지원하고 인적 교류를 돕는 활동을 펼쳤다. 그의 이름은 후에 예술 및 문화 분야 후원 활동을 의미하는 '메세나'라는 용어의 기원이 되었으며, 이는 PR의 한 분야로 자리 잡게 되었다.
2. 2. 중세 및 근대 초기
중세 유럽에서는 장인들이 길드를 조직하여 집단의 평판을 관리했으며, 잉글랜드에서는 대법관이 통치자와 신하 사이의 소통을 중재하는 역할을 수행했다.[10][11]
교황 우르바노 2세가 십자군 원정에 참여할 병사들을 모집한 활동 역시 초기 형태의 PR 활동으로 평가받기도 한다.[12][11][13] 이후 교황 그레고리오 15세는 기독교 신앙 전파를 목적으로 선교사들을 교육하고 파견하는 기구인 '신앙 전파 성성'(Congregatio de Propaganda Fide|콩그레가티오 데 프로파간다 피데lat)을 설립했는데,[14] 여기서 오늘날 널리 쓰이는 '선전(Propaganda)'이라는 용어가 유래했다. 이 용어는 제2차 세계 대전 시기 정부의 홍보 활동과 결부되기 전까지는 특별히 부정적인 의미를 지니지 않았다.[10][14][15] 13세기 초 영국에서 제정된 마그나 카르타 역시 캔터베리 대주교 스티븐 랭턴이 귀족들을 설득하여 존 왕으로 하여금 교회의 권위를 인정하도록 압박한 결과물로, 일종의 정치적 PR 활동의 성과로 볼 수 있다.[16]
대항해시대에는 마젤란이나 콜럼버스 같은 탐험가들이 신세계로 이주할 사람들을 모집하기 위해 실제보다 과장된 묘사를 사용하기도 했다.[31] 예를 들어, 1598년 아서 바로우 선장은 실제로는 황량했던 버지니아 지역을 "세상에서 가장 풍요롭고 달콤하며 결실이 많고 건강한 땅"이라고 묘사했다.[17][3] 또한, 초기 식민지 개척 과정에서 아메리카 원주민과의 충돌 등으로 많은 어려움을 겪었음에도, 유럽의 잠재적 이주자들을 안심시키고 비판 여론을 잠재우기 위해 현실을 미화하는 내용의 팸플릿이 익명으로 제작되어 배포되기도 했다.[3]
인쇄술의 발달과 함께 정보 전달 방식도 변화했다. 1609년과 1615년에 독일에서 각각 최초의 뉴스레터와 일간 신문이 등장하며 새로운 정보 유통의 시대가 열렸다.[29] 프랑스의 리슐리외 추기경은 자신의 정책을 홍보하고 정적들을 비판하기 위해 팸플릿을 적극적으로 활용했으며, 정부 차원에서 홍보국을 운영하고 관영 주간지인 라 가제트를 발행하기도 했다.[70][105] 17세기 중반 잉글랜드 내전 시기에는 양측 모두 팸플릿을 통해 자신들의 주장을 옹호하고 상대를 공격했다.[18] 시인 존 밀턴은 이 시기에 익명의 팸플릿을 통해 이혼의 자유, 공화정 수립, 언론의 자유 보장 등 진보적인 사상을 설파하며 여론전에 참여했다.[19]
교육 기관 역시 PR 활동에 눈을 뜨기 시작했다. 1641년 하버드 대학교는 아메리카 원주민 선교 자금 마련을 위해 설교자들을 잉글랜드로 파견하면서, 최초의 기금 모금 브로셔 중 하나로 평가받는 ''New England's First Fruits|뉴잉글랜드의 첫 열매eng''를 제작하여 모금 활동을 지원했다.[10][21] 오늘날 보도 자료의 초기 형태로 볼 수 있는 것은 1758년 킹스 칼리지(현 컬럼비아 대학교)가 졸업식 소식을 알리기 위해 각 신문사에 보낸 공고문에서 찾아볼 수 있다.[31] 프린스턴 대학교는 대학 소식을 정기적으로 언론에 제공하는 관행을 처음으로 도입한 대학이었다.[31]
2. 3. 18세기 ~ 19세기
1641년 하버드 대학교는 인디언 선교 활동을 위한 자금 모금을 위해 잉글랜드에 설교자들을 파견했다. 이를 지원하기 위해 대학교는 최초의 기금 모금 브로셔 중 하나인 ''뉴잉글랜드의 첫 열매''를 제작했다.[10][21] 1738년에는 마리아 테레지아의 오스트리아 제국을 지지하는 익명의 팸플릿이 발행되어 프리메이슨을 비판하고 국제 동맹을 옹호하는 데 영향을 미쳤다.[20]
킹스 칼리지(현재 컬럼비아 대학교)는 1758년 졸업식 공고를 여러 신문에 보내 인쇄하게 했는데, 이는 보도 자료의 초기 형태로 볼 수 있다.[31] 프린스턴 대학교는 대학 활동 정보를 정기적으로 신문에 제공하는 관행을 처음으로 만들었다.[31]
PR의 보다 체계적인 형태는 대중이 사회 및 정치 운동을 위해 조직화되면서 나타나기 시작했다.[22][23] 1787년 영국에서 설립된 노예 무역 폐지 협회는 노예제 반대 여론을 형성하기 위해 책, 포스터 출판 및 공개 강연 등의 PR 기법을 활용했다.[24][25] 이에 맞서 노예제에 기반한 산업들은 노예제가 필요하며 노예들이 인도적인 환경에 있다는 내용으로 중산층을 설득하려 시도했다.[26] 이러한 노력 끝에 노예 무역은 1807년 영국에서 폐지되었다.[27][28] 미국에서도 1833년 미국 노예 폐지 협회가 설립되어 영국 운동의 전술(청원, 팸플릿, 로비, 보이콧 등)을 활용하며 노예 폐지 운동을 전개했다.[29] 남부에서는 경제, 종교, 헌법적 근거를 들며 노예제를 옹호하는 PR 활동으로 대응했으며, 때로는 노예 폐지 선전을 금지하고 운동가들을 탄압하기도 했다.[29] PR은 프랑스, 호주 등 다른 유럽 국가들의 노예 폐지 운동에서도 중요한 역할을 수행했다.[8]
미국 독립 혁명 시기에도 PR 활동이 활발했다. 보스턴 차 사건(1773년)은 대중에게 영향을 미치기 위해 의도적으로 기획된 사건으로, "PR 행사" 또는 유사 사건으로 평가받는다.[98][21] 토머스 페인의 팸플릿 ''상식''(1775–76)과 ''아메리카 위기''(1776~1783)는 "대표 없는 과세는 폭정이다"와 같은 구호와 함께 반영국 정서를 확산시키는 데 크게 기여했다.[17][30] 혁명 이후 미국 헌법 제정을 둘러싼 논쟁에서는 헌법 지지자들이 주요 언론에 연방주의자 논집이라는 글을 기고하여 헌법 비준을 위한 여론을 형성하는 데 힘썼다.[17][30]
19세기에는 다양한 영역에서 PR 기법이 활용되었다. 데비 크로켓에 대한 영웅담이나 캘리포니아 골드 러시에 대한 과장된 이야기는 각각 대중의 미국-멕시코 전쟁 참전과 서부 이주를 독려하는 데 사용되었다.[31] 1820년대에는 프랑스 귀족들이 가지고 있던 미국 민주주의에 대한 부정적 인식을 개선하기 위해, 미국 독립 전쟁 영웅인 프랑스 귀족 라파예트 후작을 초청하여 미국 전역을 순방하게 했다. 각 지역 사회는 위원회를 조직하여 그의 방문을 환영하고 홍보했다.[94]
흥행사 P. T. 바넘은 1800년대 중반 자신의 박물관과 서커스를 홍보하기 위해 대중의 이목을 끄는 조작적인 방법을 사용한 것으로 유명하다.[98][15][55] 예를 들어, 그는 조지 워싱턴의 161세 간호사를 전시한다고 광고하며 실제로는 노부인과 위조된 출생 증명서를 내세우기도 했다.[32]
기업 PR도 이 시기에 체계화되기 시작했다. 1860년대 대륙 횡단 철도 건설을 추진한 센트럴 퍼시픽 철도와 유니언 퍼시픽 철도는 거액의 건설 자금(1.25억달러)을 모으기 위해 "정교하고 체계적인 기업 PR"을 전개했다. 이들은 잠재적 투자자에게 긍정적인 이미지를 구축하고, 정치인, 규제 기관, 노동자, 언론과의 관계를 관리하는 데 주력했다.[33] 독일의 철강 회사 크루프는 1870년 기업 홍보를 위한 기사, 브로셔 등을 제작하는 최초의 기업 언론 부서를 설립했다.[34] 미국 최초의 기업 PR 부서는 1889년 웨스팅하우스 전기 회사에서 만들어졌는데, 이는 발명가 조지 웨스팅하우스가 교류(AC) 전기를 홍보하기 위해 직원을 고용한 것이 시초였다.[35][36]
1800년대 후반에는 환경 보호 운동에서도 PR이 활용되기 시작하여 석탄 감축 협회나 콩고 개혁 협회 같은 단체들이 결성되었다.[22] 또한 인터뷰나 기자 회견과 같은 현대적인 미디어 관계 관행들이 등장했으며,[34] "홍보(Public Relations)"라는 용어 자체도 1897년 철도 관련 문헌에서 처음 사용되었다.[37]
2. 4. 20세기 초 (PR의 전문화)
전문가들은 PR의 정확한 기원에 대해 의견이 분분하지만, 많은 이들이 1900년대 초를 유료 직업으로서 PR이 시작된 시점으로 본다.[55] 스콧 커틀립과 같은 학자들은 1900년경 보스턴에 설립된 홍보국(The Publicity Bureau)을 PR 전문직의 시작점으로 간주한다.[10][17] 홍보국은 전직 보스턴 기자들이 설립한 최초의 PR 에이전시였다.[17][42]
20세기 초 미국은 진보 시대의 영향으로 대기업에 대한 비판적인 여론이 높아지던 시기였다. 1903년부터 1909년까지 많은 신문과 잡지들은 기업들이 주주를 속이고, 대중에게 과도한 요금을 부과하며, 정치를 부패시키는 행태를 상세히 폭로했다.[45] 이러한 반기업 정서는 언론 보도에 반영되었고, 기업들은 자신들의 이익을 방어하고 여론을 관리하기 위해 PR의 필요성을 절감하게 되었다.[98][39][40] 또한 대량 생산 시대가 도래하면서 소비주의를 촉진하는 데에도 PR이 영향을 미쳤다.[41]
아이비 리는 때때로 'PR의 아버지'로 불리며, PR을 전문적인 분야로 정립하는 데 영향을 미쳤다. 그는 1906년 PR 활동은 공개적으로 이루어져야 하며, 정확하고 공익을 다뤄야 한다는 내용의 '원칙 선언문(Declaration of Principles)'을 발표했다.[15][43][44] 이는 PR이 단순한 선전이나 대중 기만이 아니라, 정보를 투명하게 공개하고 소통하는 활동이어야 한다는 점을 강조한 것으로, PR이 대중 기만보다는 정보 제공에 중점을 두어야 한다는 전환점을 마련했다.[45] 리는 또한 현대적인 보도 자료 형식을 개발하고, 조직과 대중 간 상호 소통을 강조하는 '양방향 소통(two-way street)' 개념을 제시한 것으로도 알려져 있다.[52] 1906년 펜실베이니아 철도에서 발생한 사고 당시, 리는 경영진의 반대에도 불구하고 언론을 사고 현장에 초청하여 정보를 투명하게 공개함으로써 처음으로 긍정적인 언론 보도를 이끌어냈다. 이는 당시 기업들이 정보를 통제하고 비밀주의를 유지하던 관행을 깨는 혁신적인 시도였다.[45]
그러나 리의 활동이 항상 긍정적으로만 평가받는 것은 아니다. 1913년과 1914년, 콜로라도에서 발생한 러드로 학살 사건 당시, 그는 록펠러 가문과 그들의 석탄 회사인 콜로라도 연료 및 철강 회사를 위해 일했다. 당시 광산 노동자들의 파업 과정에서 주 민병대가 발포하여 광부들과 그 가족들이 사망하는 비극적인 사건이 발생했고, 여론은 록펠러 가문에 매우 비판적이었다.[46] 리는 록펠러 가문의 이미지를 개선하기 위해 '콜로라도의 산업 자유를 위한 투쟁에 관한 사실'이라는 자료를 배포했는데, 여기에는 사실과 다르거나 오해의 소지가 있는 정보가 포함되었다는 비판을 받는다.[56][47] 그는 존 D. 록펠러 주니어에게 직접 콜로라도로 가서 광부 및 가족들과 만나 소통하고, 작업 환경을 점검하며, 그들의 불만을 경청하는 등 적극적인 행보를 보일 것을 조언했다. 이는 당시로서는 새로운 접근이었고, 언론의 주목을 받으며 갈등을 완화하고 록펠러 가문의 이미지를 개선하는 데 기여했다.[48] 하지만 노동계 언론은 리가 "사실을 왜곡했다"며 그를 "돈을 받고 거짓말하는 자", "여론의 독살자"라고 맹렬히 비난했다.[56]
에드워드 버네이스 역시 'PR의 아버지'로 불리는 인물로[49], PR을 과학적이고 전문적인 분야로 발전시키는 데 크게 기여했다. 지그문트 프로이트의 조카이기도 한 그는 심리학, 사회학 등 사회과학 이론을 PR에 접목하여 대중의 심리를 이해하고 설득하는 체계적인 접근법을 개발했다.[49][54] 그는 PR을 심리학, 사회학 등의 통찰력을 활용하여 비합리적이고 집단적인 대중의 생각과 행동을 과학적으로 관리하고 이끄는 '응용 사회 과학'으로 간주했다.[49][54] 그는 대상이 되는 대중을 면밀히 분석하고, 고객의 입장에서 생각하도록 설득하는 접근 방식을 사용했다.[44][50] 버네이즈는 ''여론의 결정(Crystallizing Public Opinion)'' (1923), ''선전(Propaganda)'' (1928), ''동의 공학'' (1947) 등 여러 중요한 저서를 남겼으며[98][53], 1923년 뉴욕 대학교에서 최초로 PR 강좌를 개설하고[98] 1930년대에는 첫 직업 과정도 시작했다.[51]
버네이즈는 다양한 성공적인 PR 캠페인을 통해 자신의 이론을 입증했다.
- P&G 아이보리 비누 캠페인: 씻기 싫어하는 아이들에게 비누에 대한 긍정적인 인식을 심어주기 위해, 예술가들에게 아이보리 비누로 조각 작품을 만들게 하고 전시회를 열었다. 또한 아이들을 대상으로 비누 조각 대회를 개최하여 비누를 재미있는 장난감처럼 느끼게 했다. 제품의 장점을 직접적으로 내세우지 않고도 성공적으로 브랜드 이미지를 개선한 사례로 평가받는다.
- 비치너트 패킹 베이컨 캠페인: 당시 미국인들에게 생소했던 베이컨을 대중적인 아침 식사 메뉴로 만들기 위해, 의사들에게 '든든한 아침 식사가 건강에 좋다'는 의견을 얻어내어 언론에 발표했다. 그리고 이와 함께 '베이컨과 계란이 든든한 아침 식사로 적합하다'는 내용을 교묘하게 연결하여 보도했다. 의사들이 직접 베이컨을 추천하지는 않았지만, 의사와 언론의 권위를 이용하여 베이컨 소비를 촉진시킨 '제3자 보증 효과'를 성공적으로 활용한 사례다.
- 아메리칸 토바코 '자유의 횃불' 캠페인: 여성의 흡연이 금기시되던 시절, 담배 판매량을 늘리기 위해 여성 시장을 공략한 캠페인이다. 버네이즈는 여성의 공공장소 흡연 금지가 여성의 권리를 억압하는 것이라는 주장을 펼치며, 담배를 남성 중심 사회에 대한 저항과 여성 해방을 상징하는 '자유의 횃불(Torches of Freedom)'로 포장했다.[56] 그는 젊고 매력적인 여성들을 고용하여 부활절 퍼레이드에서 공개적으로 담배를 피우도록 연출했고, 이는 언론의 큰 주목을 받으며 여성 흡연에 대한 사회적 인식을 바꾸는 데 영향을 미쳤다. 또한 당시 여성들은 럭키 스트라이크 담배갑의 녹색이 유행하는 패션과 어울리지 않아 휴대하기를 꺼린다는 조사 결과가 있자[55], 패션계와 협력하여 녹색을 유행시키는 캠페인을 벌이기도 했다.[55]
버네이즈는 기업의 이익을 대변하기 위해 전위 단체를 활용하는 전략을 처음 도입한 인물이기도 하다.[44][50] 그의 활동은 PR의 영향력을 크게 확대시켰지만, 한편으로는 대중을 교묘하게 조작하려 했다는 비판도 받는다. 리와 버네이스 모두 경력 후반에는 논란의 여지가 있는 고객들을 대변하면서 비판에 직면하기도 했다.[57]
월터 리프먼은 저명한 언론인이자 정치 평론가로, 그의 저서 ''여론(Public Opinion)'' (1922)과 ''환상의 대중(The Phantom Public)'' (1925)을 통해 초기 PR 이론 발전에 기여했다. 그는 현대 사회에서 대중이 세상을 직접 경험하기보다는 미디어가 만들어낸 '의사 환경(pseudo-environment)'을 통해 세상을 인식한다고 주장했다. 또한 복잡한 사회 문제를 대중이 정확히 이해하고 합리적인 판단을 내리기 어렵다고 보았으며, 민주주의 사회가 제대로 기능하기 위해서는 전문가들이 여론 형성에 개입하여 대중의 동의를 이끌어내야 한다는 '동의의 제조(manufacture of consent)' 개념을 제시했다. 이는 PR이 여론 형성에 미치는 강력한 영향력과 그 중요성을 시사한다.[17]
영국에서도 PR 분야는 독자적으로 발전했다. 전직 저널리스트 출신인 바실 클라크는 영국 PR의 창시자로 여겨진다.[58][59] 그는 1924년 영국 최초의 PR 에이전시인 에디토리얼 서비스(Editorial Services)를 설립했으며[38][59][64], 1929년에는 세계 최초로 PR 전문가를 위한 윤리 강령을 제정했다.[60] 클라크는 PR이 신뢰를 얻으려면 "진실되고 완전하며 솔직하게 보여야 한다"고 강조했지만, 동시에 전달할 사실을 전략적으로 선택하여 대중을 설득할 수 있다고 보았다.[61] 영국에서 가장 오래된 PR 에이전시는 1930년 수잔 리치몬드와 마조리 타워스가 설립한 리치몬드 타워스이다.[62]
기업 PR 분야에서는 아서 W. 페이지가 중요한 인물로 꼽힌다. 그는 1927년부터 1946년까지 미국 전화 전신 회사(AT&T)의 부사장으로 재직하며 기업 PR의 새로운 기준을 제시했다.[17][63] 당시 AT&T는 독점적 지위에 대한 비판 여론에 직면해 있었다.[65] 페이지는 AT&T가 단순한 이익 추구 기업이 아니라 사회에 필수적인 서비스를 제공하는 공익 사업체임을 강조하고, 기업의 사회적 책임과 투명한 소통을 중요시했다. 그는 "모든 기업의 PR은 90%는 올바르게 행동하고, 10%는 그것에 대해 이야기하는 것"이라는 철학을 바탕으로, 기업 경영 전반에 PR 마인드를 통합해야 한다고 주장했다. 페이지의 노력 덕분에 AT&T에 대한 부정적인 언론 보도는 90%에서 60%로 크게 줄어들었으며[64], 그는 '기업 홍보의 아버지'로 불리게 되었다. 사업 역사가 존 브룩스에 따르면, 페이지는 AT&T를 공익 사업체로 인식시키고 사회 기여도를 높이는 데 주력했다.[65] 반면, 스튜어트 이웬은 AT&T가 광고비를 이용해 언론 보도를 통제하고, PR팀이 독립 언론 보도처럼 보이는 홍보성 기사를 작성했다고 비판했다.[39]
이 외에도 20세기 초에는 다양한 조직들이 PR 기법을 활용했다. 에드워드 클라크와 베시 타일러는 1920년대 초 PR 기법을 활용하여 쿠 클럭스 클랜의 조직원을 3년 만에 400만 명으로 늘리는 데 기여했다.[8] 1926년 영국 정부는 자국 상품 소비를 장려하기 위해 엠파이어 마케팅 위원회를 설립했다.[66] 이 위원회는 1933년 예산 삭감으로 해체되었지만, 정부 차원에서 PR을 활용한 사례로 남았다. 1932년 발간된 "''영국의 투영''"이라는 팸플릿은 영국이 국내외적으로 국가 이미지를 관리하는 것의 중요성을 강조했으며[38], 1937년에는 영국 문화원의 전신 격인 영국 정보부가 설립되었다.[38]
프랭클린 D. 루스벨트와 우드로 윌슨은 PR의 중요성을 인식하고 활용한 초기 미국 대통령들이었다.[45] 루스벨트 대통령은 뉴딜 정책을 홍보하고 대공황의 책임을 기업에 돌리기 위해 미디어를 적극 활용했으며[10], 이에 대응하여 기업들도 자체적인 PR 활동을 강화했다. 루스벨트 행정부의 반독점 정책에 대응하여, 기업들은 '대기업이 반드시 악한 것은 아니다'라는 점을 대중과 의회에 설득하고자 PR 활동을 강화했다.[98] 윌슨 대통령은 자신의 개혁 프로그램인 새로운 자유를 홍보하기 위해 미디어를 활용했으며[45], 제1차 세계 대전 중에는 공공 정보 위원회를 설립하여 전쟁 지지 여론을 조성했다.[67]
1930년대에 전미 제조업자 협회(NAM)는 자본주의와 친기업적 관점을 홍보하는 대규모 캠페인을 최초로 시작한 단체 중 하나였다.[68] 이 협회는 노동조합 활동, 뉴딜 정책, 8시간 노동제 등에 반대하는 로비를 벌였다. NAM은 기업의 이익이 공공의 이익과 일치하며, 기업 활동이 민주주의의 근간이라는 점을 대중에게 설득하려 했으나 큰 성과를 거두지는 못했다.[3][39][40] 제2차 세계 대전 중 코카콜라는 "어디에 있든, 회사에 얼마가 들든 군복을 입은 모든 사람에게 5센트에 코카콜라 한 병을 제공하겠다"고 약속했다. 이 회사는 자사 제품이 군인들의 사기 진작에 필수적이라고 정부를 설득하여 설탕 배급에서 면제받는 등 PR을 통해 위기를 기회로 활용하기도 했다.[69] 마셜 플랜 이후, PR 부서를 갖춘 미국 기업들이 유럽에 진출하면서 유럽에서도 PR 분야가 본격적으로 발전하기 시작했다.[70][64]
1938년 다이아몬드 가격 하락과 판매 부진에 직면한 드비어스는 광고 대행사 N.W. 에이어스와 함께 '다이아몬드와 로맨스의 연관성'을 강조하는 캠페인을 시작했다. 이들은 '다이아몬드가 클수록 사랑도 크다'는 인식을 심어주려 했다.[71] 이 캠페인은 경제적으로 어려운 시기에도 불구하고 심리 마케팅을 통해 고가의 사치품 구매를 유도하는 데 성공했으며, 미국 광고 역사상 가장 성공적인 캠페인 중 하나로 평가받는다. 또한 1947년 "다이아몬드는 영원하다(A Diamond is Forever)"라는 슬로건을 개발하는 데 영향을 미쳤으며, 이후 다이아몬드 마케팅 방식에도 큰 영향을 주었다.[71][72]
2. 5. 전쟁 시기의 PR (선전)
최초의 조직적이고 대규모적인 선전(Propaganda) 캠페인은 제1차 세계 대전 중에 이루어졌다.[74] 각국 정부는 선전을 통해 전쟁에 대한 국민적 지지를 확보하고, 자원 입대를 독려하며, 적에 대한 적개심을 고취하고자 했다.
독일 제국은 정의로운 전쟁임을 주장하고 자원 입대를 장려하며 적을 악마화하고, 미국이 중립을 지키도록 설득하기 위해 독일 정보국을 설립하여 팜플렛, 서적 등 다양한 선전물을 제작했다.[73][74] 이에 맞서 영국은 1914년 9월 전쟁 선전 기관인 웰링턴 하우스를 만들었다.[75][76] 영국은 "벨기에 강간" 사건과 같이 실제 또는 과장된 잔혹 행위 이야기를 퍼뜨려 독일에 대한 증오심을 유발했다.[77][78] 프랑스 역시 1914년에 선전 기관을 설립했다.[79] 호주에서는 정부의 홍보 활동이 군 징집 반대 여론을 완화하는 데 기여했다.[8] 오스트리아-헝가리 제국은 선전 전술을 사용하여 이탈리아 지도부의 신뢰성과 전쟁 명분을 공격했으며, 이에 이탈리아는 1918년 파두아 위원회를 만들어 연합군의 대 오스트리아-헝가리 선전을 주도했다.[80]
미국은 1917년 독일에 선전포고를 한 직후, 우드로 윌슨 대통령 주도로 공공 정보 위원회(크릴 위원회)를 설립했다. 이는 군의 언론 검열 요구에 대한 대안적 성격을 띠었다.[39][45] 위원회는 전쟁에 대한 긍정적인 여론을 조성하고, 적에 대한 분노를 자극하며, 반대로 적이 퍼뜨리는 잔혹 행위 선전을 반박하는 역할을 했다.[81][82] 특히 약 75,000명의 자원봉사 연설가인 "4분 연설가(Four Minute Men)"를 조직하여 각종 사회 행사에서 전쟁 지지 연설을 하도록 했다.[83]
제1차 세계 대전의 경험은 PR 이론의 초점을 사실적 논증에서 감정적 호소와 군중 심리를 이용하는 방향으로 전환시켰다.[39] 또한, 본래 종교적 의미로 사용되던 '선전'이라는 용어가 정치적 맥락에서 널리 쓰이게 되었다.[45]
제2차 세계 대전 시기에 '선전'이라는 용어는 나치 독일의 활동으로 인해 부정적인 의미를 강하게 띠게 되었다.[84] 아돌프 히틀러는 제1차 세계 대전 패배의 주요 원인 중 하나로 독일의 선전 활동이 미흡했던 반면, 영국의 선전은 매우 효과적이었다고 평가했다.[84][85][86] 나치는 1933년 집권 직후 국민 계몽 및 선전부를 창설하여 선전 활동을 체계적으로 관리했다.[87] 나치당은 언론을 통제하고 자체 뉴스 기관을 운영했으며, 점령지에도 나치 통제하의 뉴스 기관을 설립했다.[88][89] 나치는 포스터,[90] 영화,[91] 서적,[92] 대중 연설[93] 등 다양한 매체를 선전에 동원했다.
역사가 즈비넥 제만에 따르면, 제2차 세계 대전에서 가장 중요한 선전 매체는 방송이었다. 포스터는 국내 선전에 활용되었고, 적 후방에는 비행선으로 삐라를 살포하기도 했다.[79] 독일 점령 지역에서는 외국 방송 청취가 사형에 처해질 수 있는 중범죄였다.[79] 영국은 4개의 조직을 통해 선전 활동을 벌였으며, 다양한 국가의 청중을 이해하려는 체계적인 노력을 기울였다. 미국은 자유 수호의 가치와 전쟁 노력 및 산업 생산의 중요성을 연결하는 데 선전의 초점을 맞췄다. 소련 역시 포스터 등을 통해 산업 생산의 중요성을 강조했다.[79]
전쟁 시기 선전 활동은 국가 체제에 따라 다른 양상을 보이기도 했다. 시민의 자유가 제한되고 정부 권력이 강한 국가에서는 평시에도 공격적인 선전 캠페인이 지속되는 경향이 있었던 반면, 자유 민주주의 국가에서는 주로 전쟁 수행을 지원하기 위한 목적으로 선전 기법을 활용했다.[79]
2. 6. 현대 PR의 발전
1940년대 이후 홍보(PR)는 대학에서 교육되기 시작했으며, 전문 직업으로 자리 잡기 시작했다. 그러나 역사학자 에릭 골드만에 따르면, 과거의 기만적인 관행 때문에 변호사나 의사와 같은 완전한 전문직으로 인정받는 데는 어려움을 겪었다.[45] 작가 마빈 올라스키는 1987년 이 직업의 평판이 악화되고 있다고 지적했고,[94] 휴스턴 대학교의 로버트 L. 히스는 1991년에 "진정한 전문적 지위"를 향해 나아가고 있다고 평가했지만,[95][55] 여전히 과거의 부정적 인식에서 완전히 벗어나지는 못했다는 시각도 존재했다.[96]제2차 세계대전 이후 전시 선전 활동에 참여했던 인력들이 민간 부문으로 이동하면서 홍보 분야는 더욱 확장되었다.[64][97] 정치, 사회 운동, 기업 활동 등 다양한 영역에서 홍보의 중요성이 부각되었다. 미디어 환경이 실시간 정보 전달 중심으로 변화하면서 홍보 활동과 대상에 대한 감시 역시 강화되었다. 예를 들어, 리처드 닉슨 대통령은 워터게이트 스캔들 당시 홍보실의 대응 과정에서 '이중 화법'과 '입막음' 시도 등으로 비판을 받았다.[98]
PR 전문가 단체 설립도 활발해졌다. 1947년 미국 홍보 협회(PRSA)가 창설되었고, 1948년에는 런던에서 홍보 연구소(현 영국 홍보 협회, CIPR)가 설립되었다.[55][35] 이후 호주, 유럽, 남아프리카 등지에서도 유사한 단체들이 생겨났으며, 1955년에는 국제 홍보 협회(IPRA)가, 1970년에는 국제 비즈니스 커뮤니케이터 협회(IABC)가 설립되었다.[55][35][97] 1956년에는 홍보 연구 및 교육 재단(현 [https://instituteforpr.org/ 홍보 연구소])이 설립되어 연구 기반을 마련했다.[100] 1973년 베시 앤 플랭크는 PRSA 최초의 여성 회장이 되어 '홍보계의 퍼스트 레이디'로 불리기도 했다.[97]
현대 PR 산업을 대표하는 대형 회사들도 이 시기에 등장했다. 에델만과 버슨-마스텔러가 각각 1952년과 1953년에 설립되었다.[105] 다니엘 에델만은 1950년대 '토니 트윈스' 캠페인을 통해 최초의 전국 미디어 투어를 기획하기도 했다.[101][102] 힐 앤 놀턴의 창립자 존 힐은 국제 PR의 선구자로 평가받으며,[105] 힐 앤 놀턴은 1960년대와 1970년대에 걸쳐 국제적 네트워크를 구축한 최초의 주요 미국 회사였다.[103] 에델만과 버슨-마스텔러 역시 1960년대에 런던을 시작으로 해외 시장에 진출하며 글로벌 경쟁에 나섰다.[105] 프랑스의 자크 쿠프 드 프레작은 미국과 영국 기업의 프랑스 시장 진출 및 프랑스 기업의 PR 활동 참여를 독려하는 데 기여했다.[105] 2000년대 초반에는 라틴 아메리카 지역의 PR도 선진국 수준으로 발전하기 시작했다.[104] 이 시기 ''PR Week'', ''Ragans'' 및 ''PRNews''와 같은 무역 잡지가 창간되었다.[97]
1980년대에 들어서면서 PR은 단순한 언론 대행 활동을 넘어 이론과 실제를 갖춘 분야로 발전했다.[105] ''Public Relations Review'', ''Journal of Public Relations Research''와 같은 학술 저널이 등장하며 연구가 활성화되었고, PR 업무를 연구, 계획, 커뮤니케이션, 행동의 4단계 과정으로 체계화하는 경향이 나타났다.[97]
1990년대에는 투자자 관계(IR)나 기술 PR과 같이 특정 대상과 시장에 집중하는 전문 분야들이 생겨났다.[97] 인터넷 기술과 소셜 미디어의 등장은 PR 전략과 전술에 큰 변화를 가져왔다.[97] 1999년 4월, IBM, 선 마이크로시스템즈, NPR, 리눅스 저널의 관리자 4명은 인터넷과 소셜 미디어가 비즈니스를 근본적으로 변화시킬 것이라는 95개 조항의 '클루트레인 선언'을 발표했다. 이 선언은 시장 참여자들이 서로 정보를 교환하며 기업보다 더 똑똑하고 빨라지고 있다고 주장하며 큰 반향을 일으켰다.[106][107][108] 같은 해 세스 고딘은 일방적인 광고 대신 유용하고 교육적인 정보를 제공하는 허가 마케팅 개념을 제시하는 책을 출간했다.[108] 이러한 변화는 초기에 논란이 있었으나, 2006년경에는 소셜 미디어가 PR에서 중요한 역할을 한다는 인식이 보편화되었다.[108]
전통적인 보도자료 형식도 디지털 기술과 결합하여 진화했다. 비즈니스와이어는 1997년 오디오, 비디오, 이미지를 포함한 '스마트 뉴스 릴리스'를 선보였고, 2001년 PR 뉴스와이어는 멀티미디어 보도자료 'MultiVu'를 출시했다.[109] 2006년에는 시프트 커뮤니케이션스의 토드 데프렌이 소셜 미디어 기능을 통합한 보도자료 형식을 만들었다.[110] 이는 저널리스트 톰 포렘스키의 "죽어라! 보도 자료! 죽어라! 죽어라! 죽어라!"라는 블로그 게시물에 대한 응답이었다.[111] 이후 멀티미디어 및 소셜 기능 통합은 보도자료 배포 서비스의 표준이 되었고, 기업들은 자체 블로그를 통해 소식을 발표하는 것이 일반화되었다.[109]
''뉴욕 타임스''에 따르면, 기업 커뮤니케이션은 독백에서 양방향 대화형 커뮤니케이션으로 전환되었고[112] 새로운 미디어는 또한 소비자가 PR의 "혼란과 실수를 더 쉽게 알 수 있도록" 했다.[112] 예를 들어, 딥워터 호라이즌 원유 유출 사고 이후, BP는 다른 당사자에게 책임을 전가하고, 유출 사고가 심각하지 않다고 주장했으며, 과학에 집중했지만, 피해와 관련된 인간적인 이야기들이 등장했다.[113] 2011년, 페이스북은 경쟁사인 구글의 소셜 서클에 대한 개인 정보 보호 문제를 은밀하게 확산시키려 했다.[114] 챕스틱은 자사 페이스북 페이지에서 부정적인 댓글을 반복적으로 삭제한 혐의로 커뮤니케이션 위기를 겪었다.[115] 이라크 전쟁 동안, 미국이 친미 정보를 퍼뜨리기 위해 가짜 라디오 인물을 만들고 이라크 신문에 미국 군인들이 쓴 기사를 쓰도록 돈을 지불한 사실이 드러났다.[116][117]
3. 대한민국 PR의 역사
대한민국에서의 PR 개념은 1945년 광복 이후 미 군정 시기에 처음 도입되었다. 당시 미 군정은 주한미군에 대한 한국 국민의 부정적인 인식을 바꾸기 위해 민간 공보처(Office of Civil Information, OCI)를 설립하여 운영했다.
1948년 대한민국 정부가 수립된 이후에는 국무총리 직속으로 공보처가 설치되어 국민들에게 정부 정책 등의 정보를 제공하는 기능을 담당했다. 그러나 초기 공보처의 활동은 국민을 일방적인 계몽의 대상으로 여기는 시각에서 벗어나지 못하는 한계를 가지고 있었다. 그럼에도 불구하고, 이러한 활동은 시대적 상황 속에서 정부가 정책을 알리고 국민과 관계를 형성하려는 초기 시도였다는 점에서 의미를 찾을 수 있다.
현대적인 의미의 PR 활동은 1970년대부터 본격적으로 시작되었다. 1971년에는 대한민국 최초의 전문 PR 회사인 'Lee's PR'이 설립되었고, 1977년에는 광고 회사인 오리콤이 내부에 PR 부서를 신설하면서 PR 서비스가 점차 확산되었다.
PR의 중요성이 더욱 부각된 계기는 1987년 민주화 선언이었다. 민주화 이후 언론 시장 구조가 자유 경쟁 체제로 변화하고 양적으로 크게 성장하면서, 기업이나 조직이 공중과 효과적으로 소통해야 할 필요성이 더욱 커졌다. 이러한 변화 속에서 1990년대 이후 대한민국의 PR은 점차 전문화되고 세분화되는 방향으로 발전해 나갔다.
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