다이렉트 마케팅

3. 목적 및 프로그램

'''다이렉트 마케팅'''은 다이렉트 메일이나 통신 판매와 동일한 것으로 오해받거나, 매스 마케팅의 반대 개념으로 여겨지는 경우가 많다. 하지만 실제로는 매스 미디어를 활용한 브랜드 형성 역시 중요하게 다루어진다. 핵심은 고객과의 관계를 지속적으로 유지하고, 투자와 회수의 관점에서 접근하는 것이다.^[58][62]

대량 생산 시대가 저물어가는 오늘날, 많은 기업들이 자신도 모르는 사이에 다이렉트 마케팅 기법을 실천하고 있다. 다이렉트 마케팅의 범위가 매우 넓기 때문에 다양한 방식으로 이해할 수 있다. 일반적으로 '''목적 및 프로그램별''', '''미디어 및 채널별''', '''유사 개념 및 파생 개념별'''의 세 가지 기준으로 나누어 파악한다. 미디어나 채널은 다이렉트 마케팅을 구성하는 일부 요소일 뿐이며, 전체적인 목적과 프로그램을 이해하는 것이 중요하다.^[62]

3. 1. 주요 목적

• 판매: 다이렉트 마케팅의 가장 기본적인 목표는 판매를 증진시키는 것이다. 예를 들어, 신문에 특정 제품의 구매를 직접적으로 권유하는 광고를 게재하는 경우가 이에 해당한다.^[5]
• 잠재 고객 확보 및 선별: 새로운 고객이 될 가능성이 있는 사람, 즉 잠재 고객을 찾아내고 이들이 실제 구매로 이어질 가능성이 있는지 판단하는 것 역시 중요한 목표이다. 선별된 잠재 고객은 미래의 중요한 고객이 될 수 있다.^[5]
• 고객 관계 구축 및 강화: 단순히 상품을 판매하는 것을 넘어 고객과의 지속적인 관계를 구축하고 강화하는 것을 목표로 한다. 효과적인 다이렉트 마케팅 캠페인은 잠재 고객을 충성도 높은 고객으로, 더 나아가 기업을 지지하고 홍보하는 옹호자로 발전시키는 데 기여한다.^[5]

3. 2. 프로그램 유형

• 마일리지 프로그램: 주로 항공사에서 운영하는 서비스로, 고객 관계 관리의 한 방법이다.
• 프리퀀트 쇼퍼즈 프로그램: 회원 카드 발급이나 포인트 제공을 통해 고객과의 관계를 유지하려는 방식이다.
• 멤버 겟 멤버 프로그램 (리퍼럴): 기존 고객이 새로운 고객을 소개하도록 유도하는 방식, 흔히 '친구 소개' 형태로 이루어진다.
• 오픈 엔드 컨티뉴이티 프로그램 (지속 프로그램): 상품이나 서비스를 일정 기간 나누어 판매하는 방식으로, '분할 판매'나 '시리즈 판매'가 이에 해당한다. 계약 기간 중 해지가 가능한 것을 '오픈 엔드', 불가능한 것을 '클로즈 엔드'라고 한다.
• 다이렉트 프로모션: 고객으로부터 직접적인 반응(구매, 문의 등)을 얻는 것을 목표로 하는 프로모션 활동이다.
• 세일즈 프로모션: 경품 행사(오픈 경품, 클로즈드 경품 등)와 같은 판매 촉진 활동으로, 다이렉트 마케팅 전략의 일부로 포함되기도 한다.
• 샘플러: 신규 고객의 정보를 얻기 위해 제품 샘플 등을 제공하는 활동이다.
• 리드 제너레이션 프로그램: 잠재 고객을 발굴하고 이들을 실제 구매 가능성이 높은 우수 잠재 고객이나 최종 고객으로 전환시키는 과정이다.
• 옵트인 프로그램: 개인 정보를 상업적 목적으로 활용하는 것에 대해 고객의 명시적인 동의를 얻어 정보를 확보하는 방식이다.
• 코업 (Co-op): 여러 기업이 공동으로 데이터베이스를 구축하고 활용하여 고객에게 접근하는 방식이다. 예를 들어, 여러 상점이 입점한 쇼핑몰에서 공동으로 마케팅 활동을 하는 경우가 이에 해당한다.
• 텔레리서치: 텔레마케팅을 활용하여 기존에 확보된 기본적인 고객 정보(이름, 주소 등)에 더해 구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 추가 정보(관심사, 취미 등)를 수집하고 확충하는 활동이다.

4. 채널

다이렉트 마케팅은 고객의 반응을 직접 유도하고 측정하기 위해 다양한 채널을 활용한다. 기본적인 채널로는 다이렉트 메일과 인터넷이 꼽히지만, 초기 고객 확보를 위해서는 텔레비전, 신문, 잡지와 같은 대중 매체도 중요한 역할을 한다.^[58]

효과적인 다이렉트 마케팅을 위해 사용되는 주요 채널은 다음과 같다.

• 다이렉트 메일
• 전화 마케팅
• 신문
• 잡지
• 텔레비전(DRTV)
• 라디오
• 인터넷 마케팅 (이메일 마케팅, 온라인 광고, 소셜 미디어, 모바일 마케팅 등 포함)

4. 1. 전통적인 채널

• 음성 메일 마케팅: 개인 및 기업 음성 사서함의 보급과 함께 등장한 방식으로, 특정 형태로는 링리스 음성 메일이 있다.^[38] 기업 간(B2B) 및 기업과 소비자 간(B2C) 거래 모두에 적용될 수 있다.
• 방송 팩스 (정크 팩스): 여러 수신자에게 동시에 팩스를 보내는 방식이다. 과거에 비해 사용 빈도가 줄었는데,^[39] 이는 미국 등 여러 국가에서 소비자 대상 마케팅 활용을 규제하는 법률이 제정되었기 때문이다. 예를 들어, 2005년 미국에서는 2005년 정크 팩스 방지법(JFPA)이 시행되어, 기존 거래 관계(EBR)가 있는 경우에만 상업용 팩스 발송을 허용하되, 수신 거부(옵트아웃) 안내 및 시스템 구축을 의무화했다. 현재는 약 2%의 직접 마케터만이 팩스를 광고 목적으로 사용하며, 주로 기업 간 마케팅에 활용된다.^[40]
• 쿠폰: 인쇄 매체와 디지털 매체 모두에서 소비자의 반응을 유도하기 위해 사용된다. 전통적으로는 우편으로 받은 쿠폰을 매장에서 사용했지만, 최근에는 온라인에서 다운로드하여 인쇄하거나, 회사 웹사이트, 소셜 미디어, 문자 메시지, 이메일 등을 통해 디지털 쿠폰을 제공하고 모바일 앱으로 직접 사용하는 방식이 늘고 있다. 매일 특정 거래를 제공하는 '데일리 딜' 사이트도 인기를 얻고 있으며, 가입 고객에게 이메일로 할인 정보를 보내고 특별 코드를 통해 구매를 유도한다. 대표적인 예로 그루폰(Groupon)은 8,300만 명 이상의 구독자를 보유하고 있다.^[41]
• 다이렉트 리스폰스 마케팅: 소비자의 즉각적인 반응을 목표로 설계되며, 각 소비자의 반응과 구매를 측정하여 특정 광고의 효과를 파악할 수 있다.^[42] 중간 유통 단계 없이 소비자가 판매자에게 직접 연락하여 구매하는 방식이다. 대중 매체를 통해 이루어지며, 주요 수단은 다음과 같다.
• 통신 판매: 소비자가 주문 양식을 작성하여 우편으로 보내는 방식이다. 최근에는 인터넷의 발달로 더욱 활성화되었다.^[43][44]
• 텔레비전 (DRTV): 크게 두 가지 기본 형태가 있다. 하나는 인포머셜이라 불리는 30분 또는 1시간 길이의 장시간 광고로, 제품을 상세히 설명한다. 다른 하나는 30초 또는 60초 길이의 단시간 광고로, 화면에 전화번호나 웹사이트 주소를 제시하여 시청자의 즉각적인 반응을 유도한다. TV 반응 마케팅은 소비자의 전화 연락을 통해 특정 광고 캠페인의 효과를 측정하고, 확보된 전화번호를 전화 마케팅에 활용할 수 있게 한다. 긴수 나이프 광고는 이러한 단시간 DRTV 광고의 성공적인 사례로 꼽힌다.^[45] 홈쇼핑 네트워크 역시 DRTV의 한 형태로, 간접비를 줄여 제품을 제공할 수 있는 장점이 있다.^[46]
• 라디오: "지금 전화하세요"와 같은 행동 촉구 메시지와 함께 수신자 부담 전화번호나 특정 웹 URL 같은 추적 장치를 포함한다. 이를 통해 광고 방송 후의 통화 수, 주문, 고객 확보, 판매, 매출 등을 추적할 수 있다.
• 잡지 및 신문: 무료 전화번호 안내, 매장에서 사용할 수 있는 쿠폰 첨부, 모바일 기기로 스캔 가능한 QR 코드 삽입 등을 통해 소비자의 직접적이고 측정 가능한 행동을 유도한다. 1980년대 초반에는 기업 방문 판매 비용 증가로 인해 비즈니스 관련 인쇄 매체가 구매 결정의 주요 참고 자료로 부상하기도 했다.^[47]
• 다이렉트 메일 (광고 우편): 우편 서비스나 다른 배송 서비스를 통해 잠재 고객이나 기부자에게 발송되는 홍보물이다. 연령, 소득, 지역, 직업, 구매 이력 등의 기준에 따라 특정 대상에게 발송된다. 광고 전단, 카탈로그, 무료 체험 CD, 사전 승인된 신용카드 신청서, 기타 원치 않는 상품 초대 등이 포함된다. 금융 서비스, 컴퓨터, 여행 및 관광 산업 등에서 특히 활발하게 사용된다. 많은 선진국에서는 다이렉트 메일이 전체 우편량에서 차지하는 비중이 커서 대량 우편 요금과 같은 특별 요금 제도가 마련되어 있다. 마케터는 우편물을 특정 형식으로 분류하여 우편 처리 비용을 절감하고 할인 혜택을 받는다. 미국에서는 연간 900억 통 이상의 다이렉트 메일이 발송되는 것으로 추정된다.^[49] 광고주들은 데이터베이스 마케팅 기법을 활용하여 골프에 관심 있는 사람에게 골프 관련 상품 정보를 보내는 등, 긍정적인 반응을 보일 가능성이 높은 수신자를 선별하여 메일을 보내는 '타겟 메일링'으로 효과를 높이려 한다. 미국 우정청은 이러한 형태의 우편물을 "광고 우편"(admail)이라고 부른다. 1983년 미국 우편 수입의 15.1%가 다이렉트 메일에서 나왔다.^[50]
• 삽입 광고: 카탈로그, 신문, 잡지, 상품 포장, 청구서 등 다른 인쇄물이나 발송물에 마케팅 자료를 끼워 넣는 방식이다. 여러 회사의 광고물을 하나의 봉투에 담아 보내는 협력 광고 또는 공동 우편도 삽입 광고의 일종으로 볼 수 있다.
• 옥외 직접 마케팅: 광고판, 대중교통 내부 및 외부, 버스 정류장, 공항, 영화관, 쇼핑몰, 스포츠 시설 등 집 밖의 다양한 장소에서 소비자와 접촉하며 행동 촉구를 포함하는 광고 방식이다.
• 방문판매: 판매원이 잠재 고객을 직접 방문하거나, 터퍼웨어 파티와 같이 여러 고객을 모은 자리에서 제품을 판매하는 방식이다.
• 풀뿌리 마케팅: 지역 사회를 기반으로 광고 활동을 펼치는 방식이다. 지역 행사나 프로젝트 후원 등을 통해 지역 주민들의 관심과 참여를 유도하고, 이를 통해 사업에 대한 긍정적인 인식을 확산시키는 것을 목표로 한다.^[51]

4. 2. 온라인 채널

• '''디스플레이 광고''': 웹 페이지나 웹 서비스의 콘텐츠 옆에 나타나는 상호작용형 광고이다. 정적 배너, 팝업, 비디오, 플로팅 유닛 등 다양한 형식이 있다. 고객은 광고를 클릭하여 메시지에 직접 응답하거나 더 자세한 정보를 얻을 수 있다. eMarketer의 연구에 따르면, 소셜 미디어 디스플레이 광고를 포함한 디스플레이 광고는 2018년 전체 광고 지출의 45.9%를 차지했으며, 2023년까지 60.5%로 성장할 것으로 예상된다.^[34]
• '''검색 마케팅''': 잠재 고객이 관련 검색어를 입력했을 때, 광고주가 비용을 지불하고 검색 엔진 결과 목록에서 눈에 띄는 위치에 광고를 노출시키는 방식이다. 이를 통해 고객의 검색 의도에 맞는 광고를 전달할 수 있다. 미국 인터넷 광고 지출의 49%가 검색 광고에 사용될 정도로 비중이 크다.^[35] 마케터들은 웹사이트로 트래픽을 유도하기 위해 검색 엔진 최적화(SEO) 기법도 활용한다.
• '''소셜 미디어''': 페이스북, 트위터와 같은 소셜 미디어 사이트는 기업이 고객과 직접 소통하고 고객의 반응을 유도할 수 있는 콘텐츠를 만들 기회를 제공한다.

미국에서는 2013년 10월 개정된 연방 전화 소비자 보호법에 따라, 자동 전화 다이얼링 시스템이나 사전 녹음된 음성을 사용하여 무선 번호나 주거 회선으로 텔레마케팅 메시지(로보콜)를 보내려면 사전에 서면 동의를 받아야 한다. 기존의 비즈니스 관계가 있다는 이유만으로 이 요건이 면제되지는 않는다.^[36] 이는 특히 모바일 채널을 통한 마케팅 활동에 중요한 규제 사항이다. 소비자는 사전 녹음된 텔레마케팅 전화를 더 이상 받고 싶지 않을 경우, 메시지에 제공된 번호로 전화하여 수신 거부(옵트아웃)를 요청할 수 있다. 다만, 이 규정은 정치 단체나 자선 단체의 전화에는 적용되지 않는다.^[37] 캐나다 역시 자체적인 전국 수신 거부 목록(DNCL)을 운영하고 있으며, 뉴질랜드 등 다른 국가에서는 자발적인 수신 거부 서비스를 운영하기도 한다.

이 외에도 잡지, 신문, 라디오 등 전통적인 매체와 소셜 미디어, 검색 엔진 마케팅, 이메일 등 다양한 온라인 채널을 활용하여 고객의 반응을 유도할 수 있다. 대기업 대상 설문 조사 결과에 따르면, 특히 이메일은 가장 효과적인 직접 반응 유도 수단 중 하나로 평가받는다.^[48]

5. 유사 개념 및 전문 용어

'''다이렉트 마케팅'''은 다이렉트 메일이나 통신 판매와 동일시되거나, 매스 마케팅의 반대 개념으로 오해받는 경우가 많다.^[62] 하지만 실제로는 매스 미디어를 활용한 브랜드 형성 또한 중요하게 여기며, 핵심은 고객과의 관계를 지속하고 투자와 회수의 관점에서 접근하는 것이다.^[62]

다이렉트 마케팅은 그 범위가 매우 넓기 때문에 다양한 방식으로 이해될 수 있다. 마케팅 활동의 목적이나 활용하는 미디어 채널에 따라 구분하기도 하지만, 관련된 유사 개념이나 파생된 개념, 그리고 전문 용어를 통해 그 특징과 접근 방식을 파악하는 것이 중요하다.^[62] 이는 단순히 시청률이나 발행 부수 같은 양적 지표보다는 수신자인 고객의 실제 반응을 중시하는 다이렉트 마케팅의 특성과도 연결된다.^[63] 관련된 구체적인 개념과 용어는 하위 섹션에서 자세히 다룬다.

5. 1. 유사 개념

• 고객 관계 관리 (CRM)
• 원투원(1 to 1) 마케팅
• IMC (통합 마케팅 커뮤니케이션)
• 클로즈드 루프 마케팅
• 인터넷 마케팅

5. 2. 전문 용어

• 응답 수 → PV (Page View)
• 응답률 → CTR (Click Through Rate^영어)
• 스플릿 런 (Split Run) → 웹 스플릿 런 (Web Split Run) 또는 LPO (Landing Page Optimization^영어)

6. 윤리적 문제 및 해결 과제

다이렉트 마케팅은 목표 고객에게 직접적으로 메시지를 전달하여 높은 효율성을 기대할 수 있는 마케팅 기법이지만, 동시에 여러 윤리적 문제와 해결해야 할 과제를 안고 있다. 대표적인 문제로는 원치 않는 광고 메시지, 즉 '정크 메일'이나 '스팸'의 무분별한 발송으로 인한 소비자의 불편 가중,^[27][28] 마케팅 과정에서의 개인 정보 보호 침해 우려, 그리고 대량 발송으로 인한 환경 문제 등이 제기된다.

이러한 문제들에 대응하기 위해 마케팅 업계와 규제 당국은 다양한 노력을 기울이고 있다. 기업들은 개별적인 '수신 거부' 목록 운영, 가변 인쇄 기술 활용, 보다 정교한 고객 데이터 분석을 통한 표적 광고 강화 등으로 마케팅 효율성을 높이는 동시에 소비자의 불편을 줄이려 시도한다. 또한, 소비자가 원치 않는 광고 수신을 거부할 수 있도록 하는 선호 서비스(preference services)를 운영하고,^[31] 국제상업회의소(ICC)와 같은 기구를 통해 마케팅 활동 전반에 대한 윤리 강령을 마련하여 준수를 독려하기도 한다.^[52] 법적으로는 미국의 CAN-SPAM 법^[29]처럼 원치 않는 상업적 메시지 발송을 규제하고 소비자의 수신 거부권을 보장하는 법률이 제정되기도 했다.

궁극적으로 다이렉트 마케팅의 성공은 단순히 효과적인 제안, 시기적절한 발송, 편리한 응답 방식^[25] 등에만 달려 있는 것이 아니라, 윤리적 책임감을 바탕으로 소비자의 권리를 존중하고 사회적 신뢰를 구축하는 데 달려있다고 할 수 있다. 이러한 윤리적 문제와 해결 과제에 대한 구체적인 내용은 하위 섹션에서 더 자세히 다룬다.

6. 1. 윤리적 문제

• 의무 이행: 마케팅 활동으로 발생하는 모든 약속은 신속하고 효율적으로 이행되어야 한다. 제안 시 모든 약속과 판매 조건은 명확하게 제시되어야 한다.
• 명확한 정보 제공: 제안된 상품 외에 다른 상품이 필요하거나 추가 구매가 요구될 경우, 이를 명확히 밝혀야 한다. 소비자가 철회권(상품 반송 또는 서비스 취소 권리)을 갖는 경우, 권리의 존재, 정보 획득 방법, 행사 방법을 알려야 한다. "무료 체험" 등의 조건으로 제품을 제공할 경우, 반환 비용 부담 주체와 절차를 명확히 하고 최대한 간단하게 만들어야 한다. 마케터 및 운영자의 신원과 연락처 정보는 소비자가 직접 소통할 수 있도록 제안에 포함되어야 하며, 이 정보는 소비자가 보관할 수 있는 영구적인 형태로 제공되어야 한다.^[53]
• 강압 금지 및 문화 존중: 강압적인 판매 방식은 괴롭힘으로 간주될 수 있으므로 피해야 하며, 마케터는 불쾌감을 줄 수 있는 질문을 피하기 위해 현지 문화와 전통을 존중해야 한다.
• 수신 거부 존중: 소비자가 선호 서비스에 가입하거나 다른 방식으로 마케팅 커뮤니케이션 수신 거부 의사를 표시한 경우, 이를 존중해야 한다. 우편함 스티커 등 주소 없는 우편물 수신 거부 시스템이 있다면 이 또한 존중해야 한다.^[53]
• 책임 소재: 다이렉트 마케팅 활동의 모든 측면에 대한 전반적인 책임은 마케터에게 있다. 그러나 운영자, 텔레마케터, 데이터 관리자, 하청업체, 게시자, 미디어 소유자 등 활동에 참여하는 다른 주체들에게도 책임이 적용된다.^[54]

6. 2. 해결 과제

• 약속 이행: 마케팅 활동으로 발생하는 모든 의무는 신속하고 효율적으로 이행되어야 한다. 제안 시 소비자에게 제시된 모든 약속은 명확하게 전달되어야 한다.
• 정보의 명확성: 제안된 제품 외에 추가 구매가 필요하거나 다른 제품이 함께 제시될 경우, 이를 명확히 밝혀야 한다.
• 강압 금지 및 문화 존중: 소비자를 압박하는 행위는 피해야 하며, 현지 문화와 전통을 존중하여 불쾌감을 줄 수 있는 질문을 삼가야 한다.
• 철회권 고지: 소비자에게 철회권(cooling-off period)이 있다면, 그 존재와 행사 방법을 명확히 알려야 한다. "무료 체험" 등의 조건으로 제품을 제공할 경우, 반환 비용 부담 주체와 절차를 명확히 하고 최대한 간단하게 만들어야 한다. 반환 기한이 있다면 명확히 고지해야 한다.
• 신원 및 연락처 명시: 마케터 및 운영자의 신원과 연락처 정보는 소비자가 쉽게 확인하고 직접 소통할 수 있도록 제안에 포함되어야 하며, 영구적인 참조 자료(별도 문서, 이메일 등)로 제공되어야 한다. 제품 배송 시에도 마케터의 전체 이름, 주소, 전화번호를 제공해야 한다.
• 수신 거부 의사 존중: 소비자가 선호 서비스 가입 등을 통해 마케팅 커뮤니케이션 수신 거부 의사를 밝힌 경우, 이를 존중해야 한다. 국제적으로 활동하는 마케터는 해당 시장의 선호 서비스를 활용하고 소비자의 의사를 존중해야 한다.^[53] 우편함 스티커 등 주소 없는 우편물 수신 거부 표시가 있는 경우에도 이를 존중해야 한다.
• 책임 소재: 다이렉트 마케팅 활동의 전반적인 책임은 마케터에게 있지만, 텔레마케터, 데이터 관리자, 미디어 소유자 등 활동에 참여하는 다른 주체들에게도 책임이 적용된다.^[54]

7. 관련 단체

• 나카자와 이사오: 다이렉트 마케팅 전략 연구소 대표, 전 호세이 대학 경영학부 강사
• 카메이 아키히로: 와세다 대학 상학부 교수, 일본 다이렉트 마케팅 학회 회장
• 우에하라 마사히코: 메이지 대학 대학원 교수, 일본 다이렉트 마케팅 학회 부회장
• 코다 마사토: 쓰쿠바 대학 대학원 교수, 일본 다이렉트 마케팅 학회 서비스 & 관계 마케팅 연구부회장
• 루디 카즈코: 위톤 액턴사 대표이사, 와세다 대학 대학원 객원 교수, 일본 다이렉트 마케팅 학회 부회장, 전일본 DM 대상 심사위원
• 카키오 마사유키: 사단법인 일본 통신 판매 협회 이사, 주간 연구원
• 일본 통신판매 협회
• 다이렉트 마케팅 협회 Direct Marketing Associations^영어

8. 성공 사례

• 암웨이
• 아메리칸 익스프레스
• 네슬레
• 메트라이프
• 포드 자동차
• 메르세데스-벤츠
• BMW
• 델

• 베네세 코퍼레이션
• 네슬레 재팬
• 주피터 숍 채널
• 판켈
• 아스클

9. 주요 인물

타임지가 선정한 20세기 3대 광고인 데이비드 오길비, 레스터 원더먼, 세르지오 지먼 3명 모두 다이렉트 마케팅과 관련이 깊다^[61]。

참조

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_[53] 웹사이트 Article C14 – Respecting consumer wishes http://www.codescent[...] International Chamber of Commerce 2015-06-09
_[54] 서적 Marketing Management https://books.google[...] Prentice Hall 2012
_[55] 서적 マーケティング原理　第9版 ダイヤモンド社 2003年
_[56] 서적 体系・ダイレクトマーケティング ダイヤモンド社 2005年
_[57] 웹사이트 "Wunderman's view No.85 レスターの予言とこれからのマーケティング" http://www.wunderman[...] 電通ワンダーマン
_[58] 서적 前掲書 ダイヤモンド社 2003年
_[59] 서적 前掲書 ダイヤモンド社 2005
_[60] 서적 インターネットマーケティング原理と戦略 日本経済新聞社 2001年
_[61] 문서 2001年、タイム誌により選出される。
_[62] 서적 体系・ダイレクトマーケティング ダイヤモンド社 2005年
_[63] 서적 体系・ダイレクトマーケティング ダイヤモンド社 2005年
_[64] 서적 マーケティングROI ダイヤモンド社 2004年
_[65] 서적 前掲書 ダイヤモンド社 2005年