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긴 꼬리

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목차

1. 개요

롱테일(Long tail)은 상품 판매량 순으로 정렬했을 때, 판매량이 적은 다수의 상품이 긴 꼬리 모양을 이루는 현상을 의미한다. 이는 지프의 법칙, 멱법칙 등과 관련된 통계적 특징으로, 온라인 쇼핑의 발달로 재고 및 물류 비용이 감소하면서 비인기 상품의 판매가 가능해짐에 따라 나타났다. 아마존, 이베이 등 온라인 기업들은 롱테일 전략을 통해 틈새 시장을 공략하여 매출을 증대시켰다. 롱테일 비즈니스 모델은 필터링, 자동 수집, 제작 도구 등을 활용하며, 롱테일 마케팅을 통해 저비용으로 잠재 고객을 발굴한다. 이러한 롱테일 현상은 문화적 다양성을 증진하고, 독립 콘텐츠 유통을 활성화시키는 등 문화, 정치, 경제 전반에 걸쳐 영향을 미친다.

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긴 꼬리

2. 정의

'''롱테일'''(Long taileng)은 본래 지프의 법칙, 멱법칙, 파레토 분포 등 특정 통계 분포에서 나타나는 잘 알려진 특징을 가리키는 용어이다.[13] 이러한 분포에서는 높은 빈도나 중요도를 가진 소수의 항목(그래프의 '머리' 부분) 뒤에, 낮은 빈도나 중요도를 가진 대다수의 항목이 마치 긴 꼬리처럼 길게 이어지는 모습(그래프의 '꼬리' 부분)을 보인다.

이 용어가 오늘날 비즈니스와 문화 현상을 설명하는 데 널리 쓰이게 된 것은 크리스 앤더슨이 2004년 IT 문화 잡지 『와이어드』에 기고한 글과 이후 출간한 저서 ''롱테일: 왜 미래의 비즈니스는 더 적게 팔수록 성공하는가''(2006)를 통해서이다.[13] 앤더슨은 이 개념을 통해, 인터넷의 발달로 인해 과거에는 주목받지 못했던 비인기 상품이나 틈새 콘텐츠(꼬리 부분)들이 모여, 소수의 인기 상품(머리 부분) 못지않은 큰 시장 가치를 창출할 수 있다는 새로운 경제 모델을 제시했다. 그는 클레이 셔키가 2003년 블로그의 링크 분포를 분석하며 소수의 인기 블로그 외에 다수의 비인기 블로그가 긴 꼬리를 형성한다고 지적한 글에서 부분적으로 영감을 얻었다고 밝혔다.[14]

상품 판매량을 예로 들면, 판매 실적이 좋은 소수의 인기 상품부터 판매량이 적은 다수의 비인기 상품 순서로 그래프를 그렸을 때, 오른쪽으로 낮고 길게 이어지는 부분이 마치 공룡의 꼬리처럼 보인다고 하여 '롱테일'이라는 이름이 붙었다. 앤더슨은 이 용어를 수요 곡선의 꼬리 부분을 설명하는 데 사용하기도 했다.[16]

일본에서는 ロングテール効果|롱테일 효과일본어, ロングテール現象|롱테일 현상일본어, ロングテール論|롱테일론일본어 등으로 소개되기도 한다.

2. 1. 경제학적 설명

전통적인 오프라인 매장에서는 소위 파레토 법칙이 적용되는 경우가 많다. 이는 잘 팔리는 상위 20%의 상품이 전체 매출의 80%를 차지한다는 경험적인 법칙이다. 따라서 한정된 공간과 자원을 가진 매장은 잘 팔리는 상품 위주로 진열하고 판매하는 경향이 있다. 예를 들어, 서점에서는 베스트셀러를 눈에 잘 띄는 곳에 쌓아두고 판매한다. 이런 방식 때문에 일반 소매점에서는 잘 팔리지 않는 상품들은 재고 부담과 진열 공간 부족 문제로 인해 취급하기 어려웠다.

그러나 인터넷 기술, 특히 웹 2.0의 발전으로 사용자 간 교류가 활발해지고 재고 관리나 물류에 드는 비용이 과거보다 훨씬 저렴해졌다. 특히 인터넷을 기반으로 하는 온라인 비즈니스는 기존 소매점과 달리, 베스트셀러뿐만 아니라 그동안 주목받지 못했던 비인기 상품에 대한 소비자의 접근성을 크게 높였다. 개별적으로는 판매량이 적은 비인기 상품이라도 전체적으로 모이면 상당한 규모의 틈새 시장을 형성할 수 있다.

실제로 아마존과 같은 인터넷 기반 기업들은 이러한 틈새 시장을 공략하여 큰 성공을 거두었다. 잘 팔리지 않는 서적이나 소수의 마니아층만 찾는 음반이라도 효율적인 판매 및 물류 시스템을 통해 상당한 이익을 창출할 수 있게 된 것이다. 아마존의 경우, 이렇게 활성화된 틈새 시장의 매출이 전체 매출의 20~30%에 달하며, 전체 이익에도 크게 기여하고 있다. 이러한 현상은 전통적인 파레토 법칙과는 다른 새로운 비즈니스 모델의 가능성을 보여주었으며, 이를 "롱테일 현상"이라고 부른다.

성공적인 롱테일 전략을 구사하는 기업들은 소수의 인기 품목을 대량으로 판매하는 대신, 찾기 어려운 다양한 품목을 소량으로 판매하여 많은 고객으로부터 이익을 얻는다. 이러한 다수의 비인기 상품("비히트 상품")의 총 판매량이 바로 "롱테일"을 형성한다.

충분한 선택의 폭, 많은 잠재 고객, 그리고 무시할 수 있을 정도로 낮은 재고 및 유통 비용이 갖춰진다면, 소비자들의 선택과 구매 패턴은 상품 전반에 걸쳐 멱법칙 분포 또는 파레토 분포를 따르게 된다. 어떤 현상이 정규 분포를 따르고 어떤 현상이 롱테일(멱법칙) 분포를 따르는지 이해하는 것이 중요하다. 크리스 앤더슨은 사람의 키나 IQ 같은 특성은 정규 분포를 따르지만, 선호적 연결이 존재하는 척도 없는 네트워크에서는 멱법칙 분포가 나타난다고 주장했다. 이는 네트워크 내에서 일부 노드(상품, 사람 등)가 다른 노드보다 훨씬 더 많은 연결(인기, 판매량 등)을 갖기 때문이다. 이는 말콤 글래드웰이 그의 저서 ''티핑 포인트''에서 언급한 "전문가"의 역할과도 유사하다.[11][12]

2006년, 에릭 브린욜프슨, Yu (Jeffrey) Hu, 그리고 던컨 시메스터는 "굿바이 파레토 원리, 헬로 롱테일"이라는 제목의 연구[20]에서 검색 비용의 급격한 감소가 롱테일 현상을 심화시킨다는 것을 밝혔다. 정보 기술, 특히 인터넷 시장은 소비자들이 찾기 어려운 상품을 더 쉽게 발견할 수 있게 함으로써, 비인기 상품들의 총 판매 점유율을 크게 높여 판매 분포의 "꼬리"를 더 길게 만들었다는 것이다.

그들은 이론적 모델과 실제 멀티채널 소매 기업의 데이터를 분석하여 이를 입증했다. 분석 결과, 인터넷 채널의 판매 분포는 카탈로그와 같은 기존 채널에 비해 상품 판매 집중도가 현저히 낮았다. 기존 채널에서는 80/20 규칙이 비교적 잘 들어맞았지만, 인터넷 채널에서는 72/28 규칙 정도로 수정해야 실제 판매 분포에 가까웠다. 이러한 판매 분포의 차이는 소비자의 특성을 통제한 후에도 통계적으로 매우 유의미했다.

만약 멱법칙을 따르는 상품들의 판매량을 세로축에, 상품 자체를 가로축에 놓고 판매 실적이 좋은 순서대로 왼쪽부터 나열하면, 소수의 인기 상품(헤드)이 높은 판매량을 기록하며 왼쪽에 집중되고, 다수의 비인기 상품(테일)이 낮은 판매량을 기록하며 오른쪽으로 길고 완만하게 이어지는 그래프가 그려진다. 이 그래프의 모양이 마치 공룡의 긴 꼬리처럼 생겼다고 해서 "롱테일"이라는 이름이 붙었다. 왼쪽의 높은 부분은 소수의 상품이 전체 판매량의 대부분을 차지함을 의미하고, 오른쪽의 낮고 긴 부분은 판매량은 적지만 종류가 매우 다양한 상품들이 전체 품목 수의 대부분을 차지함을 나타낸다. 롱테일 전략을 활용하기 위해서는 이처럼 매우 다양한 종류의 상품을 취급할 필요가 있다.

롱테일이라는 용어는 미국의 IT 문화 잡지 『와이어드』의 편집장인 크리스 앤더슨이 넷플릭스나 아마존과 같은 특정 온라인 미디어 서비스 및 온라인 소매 기업의 비즈니스 모델을 설명하면서 처음 제안했다.[43] 일본에서는 ロングテール効果|롱테일 효과일본어, ロングテール現象|롱테일 현상일본어, ロングテール論|롱테일론일본어 등으로 소개되기도 한다.

롱테일을 설명할 때는 "헤드(Head)"와 "테일(Tail)"이라는 용어가 사용된다. 엄밀한 의미에서 "헤드"는 현존하는 가장 큰 오프라인 소매점에서 취급하는 상품들의 집합을 의미하며, "테일"은 그 외의 모든 상품 집합을 가리킨다. 예를 들어 서적 분야라면, 가장 큰 서점에 진열된 모든 책(베스트셀러부터 잘 안 팔리는 책까지)이 "헤드"에 해당하고, 그 서점에 없는 나머지 모든 책들이 "테일"에 속한다. 이는 롱테일이라는 개념 자체가 온라인 소매점의 특징적인 비즈니스 모델을 설명하기 위해 등장했기 때문이다.

하지만 "롱테일"이라는 단어가 널리 퍼지면서 원래 의미보다 확장되어 사용되는 경우가 많다. 예를 들어, 단순히 히트 상품이나 널리 알려진 작품, 유명 블로그 등을 "헤드"로, 그 외의 것들을 "테일"로 지칭하기도 한다. 또한 파레토 법칙에 따라 상위 20%를 "헤드", 하위 80%를 "테일"이라고 부르기도 하는데, 이는 원래 단어의 정의와는 다소 차이가 있다. 그러나 용어의 의미는 시대와 맥락에 따라 변화할 수 있으므로, 이러한 확장된 사용법이 반드시 틀렸다고 보기는 어렵다.

2. 2. '머리'와 '꼬리'

롱테일을 설명할 때 '머리(Head)'와 '꼬리(Tail)'라는 용어가 사용된다. 서적 판매를 예로 들면, '머리'는 교보문고와 같은 대형 서점에서 주로 취급하는 베스트셀러처럼 많이 팔리는 상품들을 의미한다. 반면 '꼬리'는 상대적으로 판매량이 적어 매장 진열 우선순위에서 밀려난 다양한 비인기 서적들을 가리킨다.[46]

이러한 구분은 상품 판매량 그래프의 형태에서도 잘 드러난다. 상품의 판매량을 기준으로 순위를 매겨 그래프를 그렸을 때, 판매 실적이 좋은 소수의 인기 상품(머리)이 그래프 왼쪽의 높은 부분을 차지하고, 잘 팔리지 않는 다수의 상품(꼬리)이 오른쪽으로 낮고 완만하게 길게 이어지는 모습이 나타난다. 이 그래프의 모습이 마치 공룡의 꼬리와 같다고 하여 '롱테일'이라는 이름이 붙었다.

단순히 서적뿐만 아니라, '베스트셀러나 사람들이 많이 알고 있는 작품, 인기 블로그' 등을 '머리'로, '그 외의 잘 알려지지 않은 책, 작품, 블로그' 등을 '꼬리'로 보기도 한다.[46]

롱테일 논의에서 '머리'와 '꼬리'는 의미 전달을 용이하게 하기 위해 일반적인 통계학적 정의와는 다소 다르게 사용될 때가 있다.[47] 예를 들어, '머리'를 정의하는 기준(예: 전통적인 오프라인 매장)과 '꼬리'를 정의하는 기준(예: 인터넷 기반 온라인 환경)이 시간적 또는 시스템적으로 다르게 적용되어 설명되기도 한다.[47] 보다 엄밀하게는, '머리'를 현존하는 가장 큰 소매점에서 취급하는 모든 상품의 집합으로 보고, '꼬리'를 그 외 나머지 상품 전체로 정의하기도 한다.

간혹 파레토 법칙에 빗대어 상위 20% 인기 상품을 '머리', 나머지 80%를 '꼬리'라고 부르기도 하지만, 이는 원래 롱테일 용어의 정의와는 차이가 있다. 하지만 롱테일 개념이 널리 퍼지면서 원래 의미가 확장되어 사용되는 경우가 많아, 이러한 다양한 용법이 반드시 틀렸다고 보기는 어렵다.

2. 3. 수학적 설명

수학과 통계학에서는 긴 꼬리(롱테일)가 나타나는 특정 분포의 그래프가 오랫동안 알려져 왔다. 예를 들어 지프의 법칙(Zipf's law), 멱함수(Power law), 파레토 분포(Pareto distribution) 등에서 이러한 형태를 볼 수 있다. 이 중 파레토 분포에 나타난 긴 꼬리 형태가 롱테일 현상을 설명하는 데 자주 사용된다. 이러한 분포는 실생활에서 자주 쓰이는 단어의 빈도나 인구 대비 보유 재산 분포 등에서 흔히 관찰된다.[46]

파레토 법칙은 이러한 분포 그래프에서 발생 빈도의 대부분(약 80%)을 차지하는 왼쪽의 소수 항목(머리)과, 발생 빈도는 낮지만 길게 이어지는 나머지 다수의 항목(꼬리)들의 가치를 비교할 때, 꼬리 부분의 총 가치가 머리 부분과 비슷하거나 더 클 수 있다는 점을 설명한다.

파레토 분포에서 특정 값 x보다 큰 값이 나올 확률, 즉 생존 함수(survival function) Pr(X>x)는 다음과 같이 표현된다.

:\Pr(X>x)=\left(\frac{x}{x_\mathrm{m}}\right)^{-k}

여기서 X는 파레토 분포를 따르는 확률변수이며, x_\mathrm{m}(최소값)과 파레토 지수(Pareto index)라고 불리는 상수 k는 0보다 큰 실수이다. x는 x_\mathrm{m} 이상의 값을 가진다. 이 누적 분포 함수를 그래프로 그리면 왼쪽은 확률이 높고 오른쪽으로 갈수록 확률이 낮아지며 긴 꼬리를 형성한다.

파레토 분포로 어떤 사건들을 나타낼 때, 그래프의 X축에서 실제로 존재하는 가장 오른쪽 끝 값을 T라고 하자. 이때, 가장 빈번한 확률을 가지는 왼쪽 부분부터 특정 지점 P까지의 누적 확률이 전체 누적 확률의 80%가 되는 지점을 생각할 수 있다. 전통적인 파레토 법칙에서는 이 왼쪽 부분(머리)이 전체 가치의 대부분을 차지한다고 보았다.

새로운 시장에서는 꼬리가 더 길고 두꺼워진다 (빨간색 영역). 예를 들어, 전통적인 소매업체는 그래프 왼쪽(머리)에 집중했지만, 인터넷 기반의 판매자는 오른쪽 영역(꼬리)에서도 많은 판매를 창출할 수 있다.


그러나 '''롱테일 현상'''에서는 P에서 T까지의 구간, 즉 '꼬리' 부분이 더 길게 늘어질 수 있다고 본다. 이는 사회의 다양성 증가나 기술 혁신(특히 인터넷과 디지털 기술)으로 인해 과거에는 접근하기 어려웠던 비인기 상품이나 콘텐츠에 대한 접근성이 높아지면서, 실제 판매 가능한 상품의 범위(T의 확장)가 넓어지기 때문이다. 롱테일 이론은 이렇게 길어진 꼬리 부분(과거 하위 80% 및 새롭게 추가된 부분)의 누적된 가치가 머리 부분(상위 20%)의 가치와 대등하거나 심지어 더 클 수도 있다고 주장한다.

일반적으로 "롱테일"이라는 용어는 지프의 법칙, 멱법칙, 파레토 분포, 그리고 레비 분포와 같은 특정 통계 분포에서 나타나는 긴 꼬리 부분을 가리키는 말이다. 이러한 분포에서는 높은 빈도나 높은 값을 가지는 소수의 항목(머리) 뒤에, 낮은 빈도나 낮은 값을 가지는 다수의 항목(꼬리)이 길게 이어지는 특징이 나타난다. 꼬리 끝부분에 해당하는 항목들은 발생 확률이 매우 낮다.

경험 법칙이나 파레토 원리에 따르면, 이러한 분포에서 전체 발생 빈도의 대부분(절반 이상, 파레토의 경우 80%)은 상위 20% 항목에 의해 설명된다.

멱법칙 분포는 자연 현상이나 인간 활동에서 나타나는 많은 패턴을 설명하는 데 사용된다. 예를 들어, 특정 언어에서 단어의 사용 빈도, 기업의 소득 분포, 지진의 강도(구텐베르크-리히터 법칙) 등이 멱법칙 분포를 따르는 경향이 있다. 이러한 분포가 관찰되는 현상들은 종종 특정 메커니즘이 작용하고 있음을 시사하며, 서로 관련 없어 보이는 시스템 간의 연결고리를 보여주기도 한다.

크리스 앤더슨과 클레이 셔키는 인터넷과 같은 기술 발전이 이러한 분포에 미치는 영향을 분석했다. 그들은 인터넷 접근성 향상이나 저장 및 유통 비용 절감과 같은 요인이 기존의 관계를 변화시켜, 과거에는 무시되었던 낮은 빈도의 항목들(꼬리 부분)의 중요성을 크게 높일 수 있다고 주장했다. 즉, 꼬리 부분이 전체 분포에서 차지하는 영역(가치)이 머리 부분만큼 커지거나 더 커질 수 있다는 것이다. 이는 대중 매체나 온라인 판매와 같은 비즈니스 모델에 중요한 변화를 가져왔다.

다만, 통계학에서 일반적으로 사용되는 롱테일(예: 구텐베르크-리히터 법칙, 지프의 법칙)과 앤더슨 등이 강조하는 롱테일은 약간 다른 측면을 설명한다. 통계학적 분포(확률 분포)에서의 롱테일은 발생 확률은 낮지만 매우 큰 값(예: 강한 지진, 매우 인기 있는 단어)을 가지는 항목들을 의미하는 경우가 많다. 반면, 앤더슨 등이 주로 다루는 빈도-순위 그래프에서의 롱테일은 개별 판매량(빈도)은 낮지만 종류가 매우 다양한 항목들을 의미한다. 이는 확률 분포상으로는 오히려 짧은 꼬리(낮은 확률)에 해당할 수 있어, 설명하는 현상의 초점이 다르다고 볼 수 있다.

상품 판매량을 예로 들면, 멱법칙을 따르는 상품들의 판매량을 세로축에, 상품 종류를 가로축에 놓고 판매량이 높은 순서대로 왼쪽부터 배열하면, 소수의 잘 팔리는 상품(머리)이 왼쪽에 높은 봉우리를 형성하고, 다수의 잘 팔리지 않는 상품(꼬리)이 오른쪽으로 낮고 길게 이어지는 그래프가 그려진다. 이 그래프의 모양이 공룡의 긴 꼬리와 비슷하다고 해서 "롱테일"이라고 불리게 되었다.

3. 롱테일 비즈니스

전통적인 시장은 소수의 잘 팔리는 상품이 전체 매출의 대부분을 차지하는 파레토 법칙을 따르는 경향이 있다. 한정된 공간과 자원을 가진 오프라인 매장은 잘 팔리는 상품 위주로 진열하고 판매하는 전략을 취할 수밖에 없었다. 이로 인해 판매량이 적은 상품들은 재고 부담으로 작용하는 경우가 많았다.

그러나 인터넷과 웹 2.0 기술의 발달은 이러한 시장 구조에 변화를 가져왔다. 재고 관리 및 물류 비용이 크게 절감되면서, 아마존과 같은 온라인 비즈니스는 기존에 간과되었던 비인기 상품들에 대한 소비자의 접근성을 크게 높였다. 개별적으로는 판매량이 미미한 상품들이라도 전체적으로 모이면 무시할 수 없는 틈새 시장을 형성하게 되는데, 아마존과 같은 기업들은 이러한 틈새 시장에서 발생하는 매출이 전체 이익의 상당 부분을 차지하는 성공 사례를 보여주었다. 이는 잘 팔리지 않는 서적이나 소수 마니아를 위한 음반 등도 효과적인 온라인 판매 및 물류 시스템을 통해 충분한 이윤을 창출할 수 있음을 의미한다. 이러한 현상을 바탕으로 전통적인 파레토 법칙과는 다른 새로운 비즈니스 모델이 등장했는데, 이를 롱테일 현상이라고 부른다.

'롱테일(long tail)'이라는 용어는 크리스 앤더슨이 2004년 ''와이어드'' 기사에서 처음 사용하여 널리 알려졌다.[13] 그는 이 개념을 통해 수요가 적거나 판매량이 낮은 제품이라도 충분히 큰 유통 채널을 확보하면, 현재의 베스트셀러나 블록버스터에 버금가는 시장 점유율을 집합적으로 형성할 수 있다고 주장했다. 앤더슨의 주장은 클레이 셔키가 2003년 웹로그의 링크 분포를 분석하며 언급했던 개념[14]과 에릭 브린욜프슨, 유 (제프리) 후, 마이클 D. 스미스 등이 아마존의 판매 데이터를 분석한 연구 결과에 부분적으로 기반한다. 앤더슨은 이후 자신의 아이디어를 확장하여 ''롱 테일: 왜 미래의 비즈니스는 더 적게 팔수록 성공하는가''(2006)라는 책을 출간했다.

앤더슨은 아마존에서 터칭 더 보이드라는 책의 판매 사례를 통해 롱테일 현상을 설명했다. 이 책은 좋은 평가에도 불구하고 큰 상업적 성공을 거두지 못했지만, 10년 후 존 크라카우어의 인투 씬 에어가 출판되면서 아마존의 추천 시스템을 통해 다시 판매량이 급증했다. 이는 비록 주류는 아니지만 특정 분야(이 경우 산악 등반)에 대한 틈새 시장이 온라인 플랫폼을 통해 어떻게 활성화될 수 있는지를 보여주는 예시다. 아마존의 한 직원은 이러한 현상을 "우리는 어제 전혀 팔리지 않던 책을 오늘 어제 팔렸던 모든 책보다 더 많이 팔았습니다."라고 표현하기도 했다.[15]

롱테일 현상을 설명할 때는 수요 곡선 그래프에서 판매량이 높은 소수의 인기 상품 영역을 '헤드(head)', 판매량은 낮지만 종류가 매우 다양한 다수의 비인기 상품 영역을 '테일(tail)'이라고 부른다.[16] 원래 의미의 '헤드'는 가장 큰 오프라인 소매점에서 취급하는 상품 전체를 의미하고, '테일'은 그 외의 모든 상품을 지칭하기도 한다. 시간이 지나면서 '헤드'는 단순히 히트 상품을, '테일'은 그 외 비인기 상품들을 가리키는 등 좀 더 확장된 의미로 사용되기도 한다.

롱테일 현상은 다양한 형태의 비즈니스를 파생시켰으며, 이러한 비즈니스 모델들은 서로 독립적으로 존재하기보다는 상호 보완적으로 조합되어 활용되는 경우가 많다.

3. 1. 필터링

필터링은 긴 꼬리 현상에서 나타나는 방대하고 다양한 상품이나 정보 중에서 고객이 원하는 것을 효율적으로 찾아 연결해주는 역할을 한다. 이는 시장의 복잡한 정보들을 효과적으로 걸러내어 수요와 공급이 원활하게 이어지도록 돕는 기능으로, 특히 '꼬리'에 해당하는 비인기 상품이나 정보에 대한 접근성을 높이는 데 기여한다.

대표적인 필터링 서비스로는 구글(Google)이나 야후!(Yahoo!)와 같은 검색 엔진을 들 수 있다. 검색 엔진은 사용자가 원하는 정보와 재화에 쉽게 접근할 수 있도록 관련 정보를 선별하여 제공한다. 또한, del.icio.us나 hatena bookmark 같은 북마크 공유 서비스는 사용자들이 직접 유용한 콘텐츠를 공유하고 분류함으로써 다른 사용자들이 원하는 정보에 더 쉽게 접근하도록 돕는다.

정보를 효과적으로 필터링하기 위해서는 체계적인 정리가 중요하다. 예를 들어, 사진 공유 서비스인 플리커(Flickr)는 사용자들이 직접 사진 내용과 관련된 태그를 붙이도록 하여 기존의 불편했던 사진 검색을 편리하게 만들었다. 이렇게 다수의 사용자가 자발적으로 콘텐츠에 태그를 달아 분류하는 방식, 즉 포크소노미(Folksonomy, 대중분류)는 사용자들이 최적의 콘텐츠를 더 쉽게 찾도록 돕는 중요한 필터링 기법 중 하나이다.

3. 2. 자동 수집 (Aggregation)

자동 수집(Aggregation)은 다양하고 많은 정보를 한데 모아 제공하는 서비스이다. 인터넷 기술의 발달로 이전에는 얻기 어려웠던 광범위한 상품 정보를 수집하고 전달하는 것이 가능해졌다.

대표적인 예로 애플의 아이튠즈 스토어나 아마존 닷 컴의 음반 목록을 들 수 있다. 이들은 베스트셀러뿐만 아니라 희귀하거나 인기가 적은 곡들까지 취급한다. 이는 대형 소매점인 월마트처럼 잘 팔리는 음반 위주로 판매하는 것과 대조적이다. 이러한 서비스는 롱테일의 '꼬리' 부분에 해당하는 다양한 상품 정보를 집적하는 역할을 한다.

롱테일 맥락에서 이러한 정보 집적 서비스를 애그리게이터(Aggregator)라고 부르기도 한다. 애그리게이터는 아이튠즈 스토어, 아마존 닷 컴, 이베이 등이 대표적이며, 이들은 인기 상품(헤드 부분)과 비인기 상품(꼬리 부분) 모두를 포함하여 광범위한 선택지를 제공하는 특징이 있다.

다른 형태의 자동 수집으로는 RSS 구독 방식이 있다. 이는 RSS 형식으로 제공되는 정보를 구독하면, 해당 웹사이트를 일일이 방문하지 않아도 새로운 내용이 업데이트될 때마다 요약된 정보를 모아서 전달해주는 서비스이다. 이러한 구독 방식은 소규모 정보 제공자들이 대형 포털 뉴스 사이트와 동등하게 자신의 콘텐츠를 정보 소비자에게 쉽게 전달할 수 있는 수단이 된다.

3. 3. 롱테일 비즈니스 도구

롱테일 비즈니스 도구는 새로운 기술 혁신을 통해 롱테일 현상의 '꼬리' 부분을 '머리' 부분과 비교하여 더 두텁고 길게 만드는 데 기여하는 각종 도구나 서비스를 의미한다. 이러한 도구들은 소규모 제작자들이 적은 비용과 노력으로 새로운 콘텐츠를 만들고 배포하여 소비자에게 더 쉽게 다가갈 수 있도록 돕는다. 롱테일 비즈니스 도구는 기능에 따라 다음과 같이 분류할 수 있다.

; 필터 (Filter)

: '꼬리'에 해당하는 방대한 상품이나 콘텐츠 중에서 사용자가 원하는 것을 쉽게 찾도록 돕는 서비스이다. 구글이나 야후!와 같은 검색 엔진이 대표적이다. 또한 사용자들이 직접 태그를 붙여 콘텐츠를 분류하고 공유하는 플리커나 딜리셔스, hatena bookmark 같은 소셜 북마크 서비스도 필터 역할을 수행한다. 이러한 사용자 참여형 분류 방식을 '포크소노미'라고 부르기도 한다.

; 애그리게이터 (Aggregator)

: 다양한 '꼬리' 부분의 상품이나 콘텐츠를 한데 모아 제공하는 서비스이다. 애플의 아이튠즈 스토어, 아마존, 이베이 등이 대표적인 예이다. 이들은 인기 상품(헤드)과 비인기 상품(테일) 모두를 취급하며 소비자에게 폭넓은 선택권을 제공한다.

; 제작 도구 (Creation Tools)

: 사용자들이 쉽게 콘텐츠를 생산하여 '꼬리' 부분을 풍성하게 만드는 도구나 서비스이다. 특별한 프로그래밍 지식 없이도 블로그를 만들 수 있게 돕는 각종 블로그 서비스, 애플의 GarageBand처럼 음악 제작을 쉽게 해주는 소프트웨어, 팟캐스트 제작과 배포를 용이하게 하는 Odeo 같은 서비스가 여기에 해당한다.

; 제작자 (Producers) 지원

: 위에서 언급된 도구와 서비스들은 개인 창작자나 소규모 사업자들에게 새로운 비즈니스 기회를 제공한다. 예를 들어, 이전에는 광고 매체로 고려되지 않았던 개인 블로그가 구글 애드센스와 같은 광고 플랫폼을 통해 수익을 창출할 수 있게 된 것이 대표적인 사례이다. 이는 콘텐츠 제작자들의 활동을 촉진하여 롱테일을 더욱 강화하는 효과를 낳는다.

3. 4. 롱테일 비즈니스 참여자

롱테일 현상은 롱테일 관련 도구나 서비스의 혜택을 받는 새로운 유형의 비즈니스 참여자들에게 기회를 제공한다. 이들은 과거 전통적인 시장에서는 충분한 수요를 찾기 어려웠던 이들로, 대표적으로 독립 음반 제작자, 소규모 광고주, 개인 블로거 등을 들 수 있다. 롱테일 개념을 활용한 온라인 비즈니스 모델이 확산되면서, 이들은 새로운 시장의 직접적인 수요자이자 공급자로 참여하게 되었다.

특히 롱테일을 가능하게 하는 다양한 도구와 서비스는 이러한 참여자들의 성장을 돕는다. 예를 들어, 과거에는 주요 광고 매체로 고려되지 않았던 개인 운영 블로그들이 구글 애드센스와 같은 광고 플랫폼을 통해 광고 매체로서 기능하며 수익을 창출할 수 있게 된 것이 대표적인 사례이다. 이는 롱테일 관련 기술과 서비스가 기존에 주목받지 못했던 콘텐츠 제작자들에게 새로운 비즈니스 가능성을 열어주었음을 보여준다.

3. 5. 롱테일 마케팅

'''롱테일 마케팅'''(long tail marketingeng)은 인터넷을 통해 수요가 매우 낮을 것으로 예상되는 잠재 고객들을 낮은 비용으로 찾아내어 마케팅하는 방식이다. 즉, 소수의 인기 상품에 집중하는 대신 다수의 비인기 상품, 즉 '긴 꼬리(long tail)'에 해당하는 부분을 공략하는 전략이다. 인터넷 기술의 발달로 잠재 고객을 찾는 데 드는 비용이 크게 줄어들면서 이러한 마케팅이 가능해졌다.[47]

전통적인 오프라인 매장에서는 파레토 법칙에 따라 잘 팔리는 상위 20%의 상품이 전체 매출의 80%를 차지하는 경향이 강했다. 이 때문에 제한된 진열 공간과 재고 관리의 어려움으로 인해 인기 상품 위주로 판매 전략을 세울 수밖에 없었다. 하지만 아마존과 같은 인터넷 기반 기업들은 IT를 활용하여 재고 및 물류 비용을 획기적으로 절감했다. 이를 통해 과거에는 간과되었던 비인기 상품들도 소비자에게 쉽게 제공할 수 있게 되었고, 개별적으로는 판매량이 적지만 전체적으로는 상당한 규모의 틈새 시장을 형성하게 되었다. 아마존의 경우, 이러한 틈새 시장이 전체 매출의 20~30%를 차지하며 수익에 크게 기여하는 성공 사례를 보여주었다. 이는 잘 팔리지 않는 서적이나 소수 마니아층을 위한 음반 등도 효과적인 판매 및 물류 시스템을 통해 이윤을 창출할 수 있음을 증명하며, 전통적인 파레토 법칙과는 다른 새로운 비즈니스 모델, 즉 '롱테일 현상'을 기반으로 한 마케팅의 중요성을 보여준다.

롱테일 시장을 공략하기 위해 기업들은 다양한 롱테일 마케팅 기법을 활용하며, 대부분 인터넷 기술을 기반으로 한다. 주요 기법들은 다음과 같다.

기법설명주요 활용 기술/플랫폼
뉴미디어 마케팅소셜 네트워크, 온라인 커뮤니티 등을 구축하고 관리하여, 비용 효율적으로 저빈도 소비자에게 마케팅 범위를 확장한다.블로그, RSS 피드, 팟캐스트
버즈 마케팅온라인 또는 실제 환경에서 입소문과 사람 간의 정보 전파를 전략적으로 활용한다.온라인/오프라인 커뮤니티
바이럴 마케팅기존 소셜 네트워크를 사용하여 마케팅 메시지를 의도적으로 확산시키며, 우연하고 저렴한 방식에 중점을 둔다.유튜브 비디오, 바이럴 이메일, 독립형 마이크로사이트
검색 엔진 마케팅구글, 야후, 빙과 같은 검색 엔진에서 경쟁이 덜한 롱테일 키워드에 집중하여 웹사이트를 마케팅한다.클릭당 지불(PPC), 검색 엔진 최적화(SEO)
수요 측 플랫폼 (DSP)경매 방식의 구매/판매 메커니즘을 통해 디스플레이 광고 영역에서 틈새 게시자에게 제공되는 롱테일 광고 노출로부터 수익을 창출한다.광고 거래소 (예: Right Media, AdECN)



이러한 마케팅 기법들은 롱테일 시장의 잠재력을 현실화하는 데 중요한 역할을 한다. 예를 들어, 검색 엔진은 사용자가 방대한 정보 속에서 원하는 틈새 상품이나 정보를 쉽게 찾도록 돕는 필터 역할을 수행한다. Del.icio.us나 Flickr와 같이 사용자가 직접 태그를 달아 콘텐츠를 분류하는 포크소노미(folksonomy) 방식 역시 사용자가 최적의 콘텐츠에 도달하는 것을 돕는다.

또한, 애플의 아이튠즈 스토어나 아마존, 이베이 같은 플랫폼은 다양한 상품(인기 상품과 비인기 상품 모두)을 한 곳에 모아 제공하는 애그리게이터(aggregator) 역할을 한다. 블로그 서비스, GarageBand와 같은 음악 제작 도구, Odeo와 같은 팟캐스팅 제작 도구는 개인이 쉽게 콘텐츠를 생산할 수 있게 하여 롱테일 부분의 콘텐츠 공급을 늘리는 제작 도구가 된다.

결과적으로 이러한 기술과 서비스는 과거에는 주목받지 못했던 개인 제작자(예: 블로거)들에게 새로운 비즈니스 기회를 제공한다. 예를 들어, 구글 애드센스는 개인 블로그도 광고 매체로서 기능할 수 있게 하여 롱테일 영역에서의 경제 활동을 촉진한다.

4. 롱테일 비즈니스 예

전통적인 시장에서는 소수의 인기 상품이 전체 매출의 대부분을 차지하는 파레토 법칙이 일반적이었다. 한정된 공간과 자원을 가진 오프라인 매장은 잘 팔리는 상품 위주로 진열하고 판매할 수밖에 없었으며, 이로 인해 다양한 상품을 갖추기 어려웠다. 잘 팔리지 않는 상품들은 재고 부담으로 이어지는 경우가 많았다.

그러나 인터넷 기술, 특히 웹 2.0의 발달은 이러한 상황을 변화시켰다. 온라인 환경에서는 사용자 간의 정보 교류가 활발해지고, 재고 관리나 물류에 드는 비용이 과거보다 훨씬 저렴해졌다. 특히 인터넷을 기반으로 하는 온라인 비즈니스는 물리적인 공간 제약이 적어, 기존 소매점에서 취급하기 어려웠던 비인기 상품들도 소비자에게 쉽게 제공할 수 있게 되었다.

이렇게 개별적으로는 판매량이 적거나 인기가 없는 상품들도 온라인 플랫폼을 통해 모이면 상당한 규모의 틈새 시장을 형성할 수 있다. 아마존과 같은 인터넷 기반 기업들은 이러한 틈새 시장을 성공적으로 공략하여 전체 매출의 상당 부분을 창출하고 있다. 예를 들어, 판매 순위가 낮은 서적이나 특정 마니아층을 위한 음반 등도 효과적인 온라인 판매 및 물류 시스템을 통해 중요한 수익원으로 자리 잡을 수 있었다. 이러한 현상은 전통적인 파레토 법칙에 반하는 새로운 비즈니스 모델의 가능성을 보여주며, 이를 '롱테일 현상'이라고 부른다.

4. 1. 온라인 소규모 광고업계

긴 꼬리 현상을 비즈니스 모델로 활용한 대표적인 사례로 광고업계의 구글 애드센스(AdSense)를 들 수 있다. 기존의 광고 시장은 텔레비전이나 신문과 같은 대형 매체를 중심으로 운영되었으며, 주로 자금력이 풍부한 대형 광고주 위주로 이루어져 상대적으로 규모가 작은 광고주나 웹페이지 같은 소규모 매체들은 광고 시장에서 소외되는 경향이 있었다.

그러나 구글 애드센스는 이러한 소규모 웹페이지 운영자들에게 광고를 게재할 기회를 제공함으로써 새로운 시장을 열었다. 개별적으로는 광고 효과가 미미해 보일 수 있는 수많은 작은 웹사이트들이 모여 큰 광고 시장을 형성한 것이다. 이는 마치 '티끌 모아 태산'과 같은 방식으로, 구글 전체 광고 매출의 50%를 만들어 내고 있다.

이처럼 구글 애드센스는 과거에는 주목받지 못했던 소규모 광고주와 소규모 매체들을 연결하여 새로운 온라인 광고 시장을 창출했으며, 긴 꼬리 부분의 경제적 중요성을 보여주는 중요한 사례가 되었다.

4. 2. 혁신연구개발

Innocentive|이노센티브eng는 개방형 연구 개발 방식을 활용하여 혁신적인 성과를 내고 있다. 2007년을 기준으로 전 세계 10만 명이 넘는 개인 연구자들이 온라인으로 참여하여 다양한 기술적 난제를 해결하는 데 기여하고 있다.

4. 3. 아마존닷컴

아마존닷컴은 롱테일 현상을 보여주는 대표적인 온라인 소매 기업이다. 기존의 오프라인 소매점들은 한정된 공간 때문에 주로 잘 팔리는 상품 위주로 판매하는 파레토 법칙을 따르는 경향이 있었다. 그러나 아마존닷컴과 같은 온라인 소매점은 물리적인 매장이 없어 인건비와 점포 운영 비용 절감이 가능하고, IT를 활용하여 재고 관리 및 물류 비용을 최소화했다. 이를 통해 기존 소매점에서는 취급하기 어려웠던, 1년에 소량 혹은 거의 팔리지 않는 상품들까지 고객에게 제공하며 새로운 판매 기회를 창출했다.[32]

실제로 아마존닷컴의 경우, 전체 도서 매출의 절반 이상이 판매 순위 13만 위 이하의 책들에서 발생한다. 이는 소수의 '잘 팔리는 책'보다 '잘 팔리지 않는 방대한 종류의 책'들의 총 판매량이 더 크다는 것을 의미하며, 전통적인 파레토 법칙과는 다른 양상을 보인다. 이렇게 개별적으로는 판매량이 적은 서적이나 특정 취향의 음반 같은 틈새 상품들이 모여 형성된 시장이 아마존닷컴 전체 매출의 20~30%를 차지하며, 이는 회사의 전체 이익에도 상당 부분 기여하고 있다.

아마존닷컴 외에도 이베이 (경매), 야후! 및 구글 (검색), 아이튠즈 스토어 (음악 및 팟캐스트), 오더블 (오디오북), 러브필름 (비디오 대여) 등 여러 주요 인터넷 기업들이 롱테일 전략을 비즈니스 모델의 일부로 활용하고 있다.[31] 이러한 디지털 또는 하이브리드 소매업체들은 물리적 제약이 적고 거의 없는 한계 비용으로 무한에 가까운 상품 선택권을 제공하며, 타겟이나 월마트 같은 실제 소매업체와 달리 지역 시장에 국한되지 않고 넓은 범위의 고객에게 상품을 판매할 수 있다는 장점을 가진다.[32]

5. 역사

빈도 분포가 긴 꼬리를 갖는 현상은 1946년부터 통계학자들에 의해 연구되어 왔다.[5] 이 용어는 금융[6] 및 보험 비즈니스[8]에서도 오랫동안 사용되었다. 브누아 망델브로는 1950년대 이후의 연구를 통해 "긴 꼬리의 아버지"로 불리기도 했다.[7]

'롱테일'이라는 용어가 대중화된 것은 2004년 10월, 크리스 앤더슨이 ''와이어드'' 잡지에 기고한 글을 통해서였다. 그는 이 글에서 아마존닷컴, 애플, 야후! 등을 롱테일 전략을 적용하는 기업의 예로 들었다.[8][9] 앤더슨은 이후 자신의 저서 ''롱 테일: 왜 미래의 비즈니스는 더 적게 팔고 더 많이 파는가''에서 이 개념을 더욱 자세히 설명했다.

앤더슨의 개념은 부분적으로 클레이 셔키가 2003년 2월 발표한 에세이 "파워 로, 웹로그와 불평등"에 영향을 받았다.[14] 셔키는 소수의 웹로그가 많은 링크를 받는 반면, 수백만 개의 웹로그로 이루어진 '롱테일'은 소수의 링크만을 갖는 현상을 지적했다. 또한 앤더슨은 에릭 브린욜프슨, 후 유 (제프리), 마이클 D. 스미스가 2003년에 발표한 연구를 인용했다. 이 연구는 아마존닷컴의 판매량과 판매 순위 사이의 관계를 로그 선형 곡선으로 처음 설명했으며, 인터넷이 롱테일에 해당하는 상품에 대한 접근성을 높여 새로운 가치를 창출한다는 점을 보여주었다.[10]

일본에서는 우메다 노리오가 저서 『웹 진화론』에서 롱테일 개념을 소개하면서 웹 2.0 붐과 함께 주목받기 시작했고, 일반적인 용어로 자리 잡았다. 이후 모리 마사야 등은 스마트 기기의 보급으로 롱테일 현상이 더욱 확대되고 있다고 지적했다.[45]

6. 학술 연구

사용자 혁신 모델은 기업이 제품 및 서비스 사용자의 혁신 활동에 상당 부분 의존할 수 있음을 시사한다. 사용자는 자신의 필요에 맞는 맞춤형 제품을 원하며, 제조업체에게 원하는 기능과 작동 방식에 대한 의견을 기꺼이 제공한다. 기업은 대화형 도구와 인터넷 기반 기술을 활용하여 사용자의 목소리를 듣고, 그들의 혁신적인 아이디어를 기업 활동에 유용하게 반영할 수 있다.

통신 및 정보 공유 비용이 감소함에 따라(전자 소매업체의 저렴한 저장 및 배포 비용과 유사하게), 롱테일 사용자 주도 혁신은 기업에게 더욱 중요해질 것이다. 롱테일 혁신 전략을 채택하는 기업은 유통의 비주류 영역에 있는 다수의 사용자 그룹을 활용한다. 이러한 혁신 노력의 결과는 사용자의 협업과 집단적인 작업에서 비롯된다. 사용자 그룹이 형성한 소셜 혁신 커뮤니티는 혁신의 시행착오 과정을 빠르게 진행하고, 정보를 공유하며, 결과를 시험하고 확산시키는 데 기여할 수 있다.

MIT 슬론 경영대학원의 에릭 본 히펠은 그의 저서 ''혁신의 민주화''에서 사용자 주도 혁신 모델을 정의했다.[35] 그는 혁신이 사용자 중심으로 이루어질수록 정보가 더욱 민주적으로 자유롭게 흐르며, 이는 "풍부한 지적 공유지"를 창출하고 "사회 분업의 주요 구조에 도전"할 수 있다는 통찰을 제시했다.

오늘날 고객들은 자신이 사용하는 제품과 서비스에 대해 적극적으로 의견을 표명하고 영향을 미치려 한다. 이는 기업에게 사용자의 목소리를 듣고 혁신 과정에 참여시킬 특별한 기회를 제공한다. 기업은 대화형 및 인터넷 기반 기술을 활용하여 이러한 참여를 유도할 수 있다. 이를 통해 기업은 고객의 요구와 선호도에 대한 귀중한 통찰력을 얻어 제품 개발과 혁신을 촉진할 수 있다. 사용자가 아이디어와 피드백을 공유할 수 있는 플랫폼을 구축함으로써, 기업은 협업 혁신의 힘을 활용하고 경쟁 우위를 확보할 수 있다. 궁극적으로 사용자를 혁신 과정에 참여시키는 것은 기업과 고객 모두에게 이익이 되며, 최종 사용자의 요구를 더 잘 충족하는 맞춤화되고 효과적인 제품 및 서비스로 이어진다.

6. 1. 온라인 접속의 영향

에릭 브린욜프슨, 후 유, 그리고 마이클 D. 스미스는 2003년에 발표한 연구를 통해 온라인 접속이 긴 꼬리 현상에 미치는 영향을 분석했다.[10] 그들은 아마존닷컴의 도서 판매 데이터를 분석하여, 판매량의 상당 부분이 오프라인 서점에서는 구하기 어려운 비인기 서적, 즉 긴 꼬리에 해당하는 상품에서 발생한다는 사실을 발견했다.

이 연구는 인터넷이 소비자에게 제공하는 주요 가치가 단순히 상품 가격 하락에만 있는 것이 아니라, 이전에는 접근하기 어려웠던 다양한 상품, 즉 긴 꼬리 상품에 대한 접근성을 높여 새로운 가치를 창출하는 데 있음을 보여주었다.[10] 특히, 온라인 서점에서 증가된 제품 다양성으로 인해 발생하는 소비자 잉여가 온라인에서의 가격 하락으로 인한 혜택보다 10배 더 크다는 점을 정량적으로 밝혀냈다.[17] 이는 온라인 플랫폼이 소비자의 선택권을 넓히고 만족도를 높이는 데 중요한 역할을 한다는 것을 시사한다.

6. 2. 시간이 지남에 따른 롱테일의 장기화

에릭 브린욜프슨, 후 유, 그리고 마이클 D. 스미스는 아마존 닷컴에서 판매되는 도서의 상당 부분이 오프라인 서점에서는 찾기 어려운, 상대적으로 덜 알려진 책들이라는 사실을 발견했다. 이들은 롱테일 현상이 소비자에게 제공하는 잠재적 가치를 수치화하려는 연구를 진행했다. 2003년 발표된 논문에서, 인터넷이 소비자에게 주는 가치에 대한 논의가 주로 낮은 가격에 집중되어 왔지만, 실제로는 온라인 서점에서 다양한 상품에 접근할 수 있게 됨으로써 얻는 소비자 잉여가 단순히 가격 하락으로 얻는 혜택보다 10배나 크다는 점을 밝혔다.[17]

이들의 후속 연구[18]에서는 롱테일 현상이 시간이 흐르면서 더욱 심화되어, 틈새 도서가 전체 도서 판매량에서 차지하는 비중이 점점 커지고 있음을 보여주었다. 분석 결과, 2008년에는 틈새 도서가 아마존 전체 판매량의 36.7%를 차지했으며, 이로 인해 발생한 소비자 잉여는 2000년부터 2008년까지 최소 5배 증가한 것으로 나타났다. 또한, 이 연구는 널리 사용되는 거듭제곱 법칙이 순위와 판매량 간의 관계를 설명하는 좋은 근사치이기는 하지만, 모든 도서 순위에 걸쳐 기울기가 일정하지 않으며, 인지도가 낮은 책일수록 기울기가 더 가파르게 변한다는 새로운 사실을 발견했다.

이러한 연구 결과를 뒷받침하는 또 다른 연구로, Wenqi Zhou와 Wenjing Duan은 "온라인 사용자 리뷰, 제품 다양성 및 롱테일"이라는 논문에서 소비자들의 소프트웨어 다운로드 패턴을 분석했다. 그 결과, 롱테일 현상뿐만 아니라 '팻테일(fatter tail)' 현상, 즉 덜 인기 있는 상품들의 판매 비중이 예상보다 더 두터워지는 경향도 확인했다.[19] 모든 제품에 대한 수요는 시간이 지남에 따라 감소하는 경향이 있지만, 인기 상품의 수요 감소폭이 더 커서 결과적으로 수요가 인기 상품에서 틈새 상품으로 이동하는 추세를 보였다. 동시에, 소수의 매우 인기 있는 제품이 여전히 전체 수요의 상당 부분을 차지하는 '슈퍼스타 효과'도 롱테일 환경 속에서 관찰되었다.

6. 3. "파레토 법칙과의 작별"

롱테일 현상은 문화와 정치 영역에도 영향을 미친다. 과거에는 재고 보관 및 유통에 드는 기회 비용이 커서 소수의 인기 상품 위주로 시장이 형성되었다. 하지만 롱테일 환경에서는 상대적으로 인기가 적은, 소수의 취향을 만족시키는 상품들도 시장에서 유통될 수 있게 되어 개인의 선택권이 훨씬 넓어진다.

이는 다양한 공급자들이 기존에는 주목받지 못했던 틈새시장을 공략할 기회를 제공하며, 결과적으로 상품의 다양성을 크게 증진시킨다. 이러한 틈새 상품들은 공급자에게 새로운 시장을 열어주는 동시에, 이전에는 충족되기 어려웠던 개개인의 다양한 수요를 만족시키면서 롱테일의 '꼬리' 부분을 더욱 길게 만든다.

소수의 인기 상품만이 소비되던 과거와 달리, 롱테일 모델은 다양한 문화 상품의 소비를 가능하게 함으로써 사회 전체의 문화 수준을 높이는 데 기여할 잠재력을 가진다. 특히 디지털 환경에서의 거의 무한한 저장 공간과 유통 효율성은 과거에는 경제성이 없어 사장되었을 상품들의 수요를 발굴하고 충족시킴으로써 문화 지평을 넓히는 데 중요한 역할을 한다.

롱테일의 가장 끝부분, 즉 극소수만이 찾는 영역에서는 전통적인 수익 모델이 작동하기 어렵다. 대신 금전적 보상보다는 자기표현이나 공유 등 비상업적인 동기로 창작 활동이 이루어지는 경우가 많다. 이러한 환경은 상업적 성공 가능성에 얽매이지 않는 순수한 창의성이 발현될 수 있는 공간을 제공한다.

6. 4. 수요 측면 및 공급 측면 요인

롱테일 현상은 공급 측면과 수요 측면 요인이 복합적으로 작용하여 발생한다.
공급 측면 요인롱테일 현상의 핵심 공급 요인은 재고 보관 및 유통 비용이다. 전통적인 오프라인 매장은 제한된 진열 공간과 높은 재고 유지 비용 때문에 잘 팔리는 인기 상품 위주로 판매할 수밖에 없었다. 예를 들어, 동네 비디오 가게는 가게 선반이라는 물리적 공간의 제약 때문에 최신 인기 영화 위주로 구비해 놓는 경향이 있었다. 선반 공간 자체가 간접비이므로, 수익을 극대화하기 위해 가장 인기 있는 상품 위주로 진열할 수밖에 없었다.[21]

그러나 인터넷과 IT의 발달은 이러한 제약을 크게 완화했다. 아마존이나 넷플릭스 같은 온라인 기반 기업들은 상품을 중앙 집중식 창고에 보관하므로 오프라인 매장보다 훨씬 낮은 비용으로 재고를 관리할 수 있다. 또한, 인기 상품이든 비인기 상품이든 배송 비용에 큰 차이가 없다. 결과적으로 온라인 기업들은 오프라인 매장보다 훨씬 다양한 종류의 상품, 즉 '롱테일'에 해당하는 상품들을 취급하며 수익을 창출할 수 있게 되었다. 전자 소매업체는 확장된 중앙 집중식 창고를 통해 더 많은 상품을 구비하고 다양한 소비자 취향을 만족시킬 수 있다.[21][22] 실제로 넷플릭스의 경우, 개별적으로는 잘 나가지 않는 비인기 영화들의 총 대여 횟수가 인기 영화들의 대여 횟수를 넘어서는 현상을 발견하기도 했다. 이처럼 낮은 재고 및 유통 비용은 롱테일 전략을 성공적으로 활용할 수 있는 기반이 된다.
수요 측면 요인수요 측면에서는 소비자가 자신의 취향에 맞는 틈새 상품을 얼마나 쉽게 찾고 발견하는지가 중요하다. 인터넷은 소비자가 틈새 상품에 접근하는 데 필요한 검색 비용을 획기적으로 낮췄다.

에릭 브린욜프슨, 위 (제프리) 후, 던컨 시메스터는 2006년 연구[20]에서 인터넷 시장이 기존 시장보다 훨씬 더 긴 판매 분포의 꼬리를 가지고 있음을 실증적으로 보여주었다. 이들은 한 멀티채널 소매업체의 데이터를 분석하여, 전통적인 카탈로그 판매에서는 파레토 법칙(상위 20% 상품이 매출 80% 차지)이 비교적 잘 맞지만, 인터넷 채널에서는 상위 28% 상품이 매출의 72%를 차지하는, 즉 꼬리가 더 길고 두터워진 형태(72/28 법칙)를 보인다는 점을 발견했다. 이는 인터넷이 틈새 상품의 집합적인 시장 점유율을 크게 높였음을 의미한다.

이러한 변화를 가능하게 한 주요 도구들은 다음과 같다.[21]

  • 검색 엔진: 구글, 야후 등은 소비자들이 방대한 정보 속에서 원하는 상품이나 정보를 쉽게 찾도록 돕는 '필터' 역할을 한다.
  • 추천 시스템: 아마존의 상품 추천 기능처럼, 사용자의 과거 구매 기록이나 검색 기록을 바탕으로 취향에 맞는 다른 상품을 제안하여 틈새 상품 발견을 돕는다. 크리스 앤더슨이 소개한 터칭 더 보이드 사례가 대표적이다. 이 책은 잊혔다가 관련 주제의 베스트셀러(인투 씬 에어) 출간과 아마존의 추천 시스템 덕분에 다시 주목받았다.
  • 애그리게이터: 애플(Apple)의 아이튠즈 스토어, 아마존, 이베이 등은 수많은 상품(헤드와 테일 모두)을 한 곳에 모아 소비자들이 쉽게 접근하고 구매할 수 있도록 한다.
  • 포크소노미 및 사용자 참여: del.icio.us, Flickr처럼 사용자가 직접 태그를 달아 콘텐츠를 분류하고 공유하는 방식(포크소노미)도 틈새 콘텐츠 발견에 기여한다.
  • 온라인 사용자 리뷰: 소비자들이 상품을 선택할 때 다른 사용자들의 리뷰에 의존하는 경향이 있으며, 이는 특히 틈새 상품 선택에 영향을 미친다. 다만 제품 다양성이 매우 커지면 리뷰의 영향력은 다소 감소하는 경향도 나타난다.[19]


그러나 모든 추천 시스템이 롱테일을 촉진하는 것은 아니다. 일부 추천 방식(특히 특정 협업 필터링)은 이미 인기 있는 상품을 더 많이 추천하여 긍정적 피드백 고리를 만들고, 결과적으로 롱테일을 줄이며 인기 상품 집중을 심화시킬 수도 있다는 연구 결과도 있다. (와튼 스쿨 연구)[23]

또한, 블로그 서비스, GarageBand 같은 음악 제작 도구, 팟캐스트 제작 도구 등은 개인이 콘텐츠를 쉽게 생산하고 유통할 수 있게 하여 '테일' 부분의 콘텐츠 자체를 풍부하게 만드는 역할을 한다. 이는 과거에는 광고 매체로 보기 어려웠던 개인 블로그가 구글 애드센스 등을 통해 새로운 비즈니스 기회를 얻는 결과로 이어지기도 한다.

6. 5. 네트워크, 군중, 롱테일

롱테일 분포를 차지하는 고객, 사용자 및 소규모 기업, 즉 군중은 협업을 통해 다양한 작업을 수행할 수 있다. 이러한 새로운 생산 모델의 관련 형태는 다음과 같다.

  • P2P 협업: 오픈 소스 소프트웨어를 생산하거나 위키백과와 같은 위키를 만드는 협업 그룹 형태이다.
  • 크라우드소싱: 기업이 협업 온라인 플랫폼을 사용하여 대규모 시장 참여자 그룹에게 작업을 아웃소싱하는 모델이다.
  • 크라우드캐스팅: 사용자 네트워크를 구축한 다음, 통찰력이나 혁신적인 아이디어를 얻기 위해 해결해야 할 과제나 작업을 제공하는 방식이다.
  • 비시장 네트워크 작업: 요차이 벤클러의 연구에서 설명된 공통 자원과 유사한 비시장 네트워크에서 개인이 작업을 수행하는 형태이다.[24]


롱테일 현상으로 이어지는 수요 측 요인은 제품 간의 하이퍼링크된 추천에 의해 생성된 "제품 네트워크"에 의해 증폭될 수 있다. 갈 오스트라이셔-싱어와 아룬 순다라라잔의 ''MIS Quarterly'' 기사에 따르면, 아마존에서 추천 네트워크의 영향을 더 많이 받는 책의 범주가 롱테일 분포를 훨씬 더 뚜렷하게 나타낸다. 200개 주제 영역에 걸친 데이터 분석 결과, 이 영향력이 두 배가 되면 가장 인기 없는 책 5분의 1의 수익이 50% 증가하는 것으로 나타났다.[25]

6. 6. 롱테일 내의 변화

롱테일 분포는 특정 시점에 나타나는 현상이지만, 시간이 흐르면서 개별 품목의 상대적인 판매량은 달라질 수 있다.[26] 전체적인 판매 분포의 모양은 시간이 지나도 비슷하게 유지될 수 있지만, 그 안에서 특정 품목의 순위는 계속 변동한다. 예를 들어, 대부분의 패션 시장에서는 새로운 상품이 끊임없이 등장한다. 최근의 패션 기반 모델[27]은 실제로 관찰되는 판매의 거듭제곱 분포와 유사한 형태를 만들어낼 수 있는데,[28] 이는 단순히 기존 품목들의 상대적 판매량 변화뿐만 아니라, 완전히 새로운 품목이 시장에 계속 공급되는 '혁신'까지 고려한 결과이다.

판매량과 변화 추세를 고려할 때, 최적의 재고 크기가 존재할 수 있다. 순수한 패션 모델에 기반한 분석[29]에 따르면, 디지털 유통 업체라 할지라도 잠재적으로 제공 가능한 수백만 개의 품목 전체를 재고로 보유하는 것보다 더 적은 수의 품목을 보유하는 것이 최적일 수 있다. 즉, 롱테일의 꼬리 부분으로 갈수록 개별 품목의 판매량은 극히 적어지기 때문에, 디지털 환경이라도 각 품목을 추적하고 관리하는 데 드는 한계 비용을 고려하면, 무한대에 가까운 품목을 취급하기보다는 훨씬 적은 수의 품목에서 최적화 지점을 찾게 될 수 있다는 의미이다. 이러한 모델은 현재 판매 순위와 보유 중인 총 품목 수를 바탕으로 각 개별 품목의 주문량을 최적화하는 등, 롱테일 분포를 가진 시장에 대한 추가적인 예측을 가능하게 한다.

한편, 국가 간의 외교적 상호작용 역시 롱테일 현상을 보인다.[30] 특정 국가는 소수의 전략적 파트너 국가와 가장 빈번하게 교류하지만(헤드 부분), 그 외 다수의 '꼬리'에 해당하는 국가들과는 가끔씩만 관계를 맺는다. 심지어 거의 교류가 없는 것처럼 보이는 국가들과도 드물게나마 우호적인 상호작용을 유지하는 것은, 필요할 때 동원할 수 있는 일종의 '비축된 평화' 또는 '사회적 잉여'를 만들어내는 효과가 있다고 주장된다. 이런 관점에서 롱테일은 사회 연결망 이론에서 말하는 '약한 연결'과 기능적으로 유사한 역할을 한다고 볼 수 있다.

6. 7. 외교에서의 롱테일 분포

어떤 국가의 관점에서 볼 때, 다른 국가와의 외교적 상호 작용 역시 롱테일 분포를 보인다.[30] 소수의 주요 전략적 파트너 국가와는 빈번하고 깊은 외교 관계를 맺지만, 다수의 다른 국가들, 즉 롱테일에 해당하는 '원격 국가'들과는 가끔씩만 평화의 신호를 주고받는 데 그친다.

그러나 중요도가 낮아 보이는 '무관한' 국가들과도 드물게나마 우호적인 상호 작용을 유지하는 것은 의미가 있다. 이는 필요할 때 동원할 수 있는 일종의 '비축된 평화', 즉 사회적 잉여 자산을 구축하는 과정으로 해석될 수 있다. 이러한 점에서 외교 관계에서의 롱테일 현상은 사회 연결망 이론에서 약한 연결(weak ties)이 갖는 기능적 중요성과 유사한 측면을 지닌다고 평가된다.

7. 비즈니스 모델

롱테일은 특정 비즈니스 모델을 설명하는 개념이다. 전통적인 소매 유통에서는 소수의 인기 상품(상위 20%)이 전체 매출의 대부분(80%)을 차지한다는 파레토 법칙(또는 멱수 법칙)이 일반적이었다. 오프라인 매장은 진열 공간이나 물류의 한계로 인해 소위 '잘 팔리는 상품' 위주로 판매할 수밖에 없었고, 판매량이 적은 상품은 취급하기 어려웠다.

그러나 아마존닷컴(Amazon.com)과 같은 온라인 소매점은 이러한 제약에서 자유롭다. 물리적인 매장이 없어 임대료나 인건비 부담이 적고, IT을 활용한 효율적인 재고 관리 및 드롭쉬핑 도입 등으로 물류 비용을 최소화했다. 이를 통해 오프라인 매장에서는 찾아보기 힘든, 1년에 몇 개 팔릴까 말까 한 비인기 상품까지도 소비자에게 제공하며 판매 기회를 극대화한다. 이렇게 방대한 상품 구색을 갖추고, 개별적으로는 적게 팔리지만 전체적으로는 상당한 매출을 올리는 비인기 상품들의 총합, 즉 '긴 꼬리' 부분에 주목하는 것이 롱테일 비즈니스 모델의 핵심이다.

롱테일을 설명할 때 '헤드(Head)'와 '테일(Tail)'이라는 용어가 사용되기도 한다. 일반적으로 '헤드'는 소수의 인기 상품을, '테일'은 다수의 비인기 상품을 지칭하는 데 쓰인다.

7. 1. 경쟁적 영향

롱테일 현상이 나타나기 전에는 일반적으로 소수의 인기 상품만이 시장에서 유통되었다. 그러나 성공적인 롱테일 전략을 적용하는 기업들은 유통 및 재고 비용을 절감하여, 찾기 어려운 다양한 품목을 소량으로 판매함으로써 많은 고객으로부터 상당한 이익을 얻을 수 있게 되었다. 이러한 다수의 "비인기 상품"의 총 판매량이 바로 '롱테일'을 형성한다.

낮아진 재고 보관 및 유통 비용 덕분에 과거에는 취급하기 어려웠던 광범위한 상품 구색을 갖추는 것이 가능해졌고, 이는 역설적으로 기존의 인기 상품에 대한 수요를 분산시키는 결과를 가져올 수 있다. 예를 들어, 과거에는 야후와 같이 다양한 정보를 포괄적으로 제공하는 대형 웹사이트가 특정 틈새 콘텐츠에 초점을 맞춘 소규모 웹사이트보다 유리한 위치에 있었다. 대형 웹사이트는 광범위한 다양성을 무기로 삼았고, 소규모 웹사이트는 제한된 자원과 높은 운영 비용, 사용자의 정보 탐색 노력 등의 장벽에 부딪혔다.

하지만 웹사이트 구축 및 운영 비용을 낮추는 소프트웨어의 발전과 RSS와 같은 콘텐츠 구독 기술의 확산은 이러한 구도를 변화시켰다. 이제 틈새 콘텐츠를 제공하는 소규모 웹사이트도 충분한 경쟁력을 확보하고 대형 웹사이트와 경쟁할 수 있게 된 것이다.

유사한 변화는 오프라인 유통 시장에서도 관찰된다. 블록버스터와 같은 대형 비디오 대여 체인은 러브필름과 같은 온라인 DVD 대여 및 스트리밍 서비스의 도전에 직면했다. 러브필름 등은 블록버스터 매장에서는 구하기 어려웠던 비인기 영화나 희귀 타이틀을 공급하는 롱테일 전략을 통해 틈새 시장을 공략하고 경쟁 우위를 점할 수 있었다.

이러한 경쟁 환경의 변화는 상품 선택 및 구매 패턴이 특정 분포를 따른다는 사실과 관련이 깊다. 충분한 선택권, 많은 고객, 그리고 낮은 재고 및 유통 비용이 주어지면, 구매 패턴은 멱법칙 분포 또는 파레토 분포를 나타내는 경향이 있다. 크리스 앤더슨은 인간의 키나 IQ와 같은 특성이 정규 분포를 따르는 반면, 선호적 연결이 작용하는 척도 없는 네트워크에서는 일부 노드(상품, 웹사이트 등)가 다른 노드보다 훨씬 더 많은 연결(인기, 방문자 등)을 갖는 멱법칙 분포가 나타난다고 설명한다. 이는 말콤 글래드웰이 그의 저서 ''티핑 포인트''에서 언급한 소수의 '전문가'가 큰 영향력을 행사하는 현상과도 유사하다.[11][12] 롱테일 전략은 바로 이 멱법칙 분포의 '긴 꼬리'에 해당하는, 개별적으로는 적게 팔리지만 합치면 상당한 규모가 되는 다수의 상품들에 주목하여 새로운 시장 기회를 창출하는 것이다.

7. 2. 인터넷 기업

가장 성공적인 인터넷 기업 중 일부는 롱테일을 비즈니스 전략의 일부로 활용해 왔다. 주요 기업으로는 이베이(경매), 야후와 구글(웹 검색), 아마존(소매), 아이튠즈 스토어(음악 및 팟캐스트) 등이 있으며, 오더블(오디오북) 및 러브필름(비디오 대여)과 같은 소규모 인터넷 기업도 있다.[31]

이러한 순수 디지털 소매업체들은 거의 0에 가까운 한계 비용으로 운영될 수 있다는 장점이 있다. 이는 상품 진열 공간이나 재고에 물리적 제약이 있는 오프라인 소매업체와 달리 온라인 서비스에 유리한 점이다. 인터넷은 물리적인 상품을 판매하는 경우에도 사실상 무한한 상품 선택권을 제공하며, 사용자 리뷰나 추천 기능 등을 통해 소비자의 선택을 돕는다.[31] 또한 타겟이나 월마트 같은 오프라인 대형 소매점처럼 특정 '지역 시장'에 얽매이지 않고 훨씬 넓은 시장을 대상으로 상품을 판매하고 제공할 수 있다. 이처럼 디지털 및 하이브리드 소매업체들은 기존의 시장 수요에 대한 제약을 넘어설 수 있다.[32]

대표적인 예로 아마존의 경우, 오프라인 서점에서는 찾아보기 힘든 비인기 서적들의 판매량이 전체 매출에서 상당한 비중(20~30%)을 차지하는 것으로 나타났다. 이는 온라인 환경이 기존에 간과되었던 틈새 상품들의 시장을 활성화했기 때문이다. 아마존의 한 직원은 이를 "어제 전혀 팔리지 않던 책들을 오늘 판 것이, 어제 팔렸던 모든 책들을 합친 것보다 많았다"고 표현하기도 했다.[15]

롱테일 현상과 관련된 인터넷 서비스는 기능에 따라 다음과 같이 분류해 볼 수 있다.

롱테일 관련 인터넷 서비스 유형
구분설명대표 예시
필터 (Filter)꼬리 부분의 방대한 정보 속에서 사용자가 원하는 것을 찾도록 돕는 서비스구글, 야후 (검색 엔진), del.icio.us, hatena bookmark, Flickr (포크소노미)
애그리게이터 (Aggregator)꼬리 부분의 상품이나 콘텐츠를 모아서 제공하는 서비스 (헤드와 테일 모두 취급)애플 아이튠즈 스토어, 아마존, 이베이
제작 도구 (Creation Tool)비전문가도 쉽게 콘텐츠를 생산하여 꼬리 부분을 풍성하게 만드는 도구나 서비스블로그 서비스, 애플 GarageBand, Odeo (팟캐스팅)
제작자 (Creator)위의 도구와 서비스를 활용하여 개인 창작자들이 비즈니스 기회를 얻는 경우구글 애드센스를 활용한 개인 블로그 광고 매체화


7. 3. 비디오 및 멀티플레이어 온라인 게임

비디오 게임 및 대규모 다중 사용자 온라인 게임 (MMORPG) (예: 세컨드 라이프)을 교육 및 훈련 도구로 채택하는 것이 롱테일 패턴을 보이기 시작했다. 비즈니스, 상업 비행, 군사 임무 훈련 등 특정 목적에 맞는 훈련 프로그램을 새로 개발하는 것보다 기존 게임을 수정하는 비용이 훨씬 적게 들기 때문이다. 이러한 장점 때문에 게임 기반 훈련 장치나 시뮬레이션이 수많은 직업 분야에서 활용될 수 있을 것이라는 전망도 나온다.

7. 4. 소액 금융 및 소액 신용

인터넷 기술의 발달로 은행업계 역시 더 많은 고객에게 다가갈 수 있게 되었다. 롱테일 현상과 관련하여 비즈니스 모델에서 나타난 중요한 변화 중 하나는 다양한 형태의 소액 금융(Microfinance)의 발전이다.

전자 상거래 기업들과 달리, 소액 금융은 상대적으로 낮은 기술 기반의 사업이다. 소액 금융의 주된 목표는 전통적인 은행 서비스에서 소외되기 쉬운, 상대적으로 소득이 낮은 계층이나 빈곤층에게 매우 적은 금액의 신용 대출(소액 신용, Microcredit)을 제공하는 것이다. 이러한 틈새시장을 공략하는 은행들은 소액 금융이 오랫동안 간과되어 온 중요한 시장임을 발견했다.[33] 소액 신용 대출을 받는 사람들은 신용 기록이 부족함에도 불구하고 대출 상환 능력이 상당히 좋은 경향을 보이며, 일반적인 은행 고객이나 신용카드 사용자보다 더 높은 이자율을 감당할 의향을 보이기도 한다. 이는 소액 금융이 경제 발전에 중요한 역할을 하는 비즈니스 모델임을 시사한다.[34]

방글라데시의 그라민 은행은 이러한 소액 금융 모델을 성공적으로 운영한 대표적인 사례이다. 멕시코에서는 Compartamos 은행과 Banco Azteca 역시 소비자 신용에 중점을 두며 이 고객층을 대상으로 금융 서비스를 제공하고 있다. 또한, Kiva.org는 전 세계 개인들로부터 기부금을 모아 소규모 소액 금융 기관(SMO)이라는 중개자를 통해 개발도상국 사람들에게 소액 신용 대출을 연결해주는 국제적인 비영리 단체이다.

7. 5. 사용자 주도 혁신

사용자 혁신 모델은 기업이 제품이나 서비스를 이용하는 사용자들의 혁신 활동을 활용하는 방식을 설명한다. 사용자는 자신의 필요에 꼭 맞는 제품을 원하며, 제조업체에게 자신들이 원하는 기능이나 개선점에 대해 적극적으로 의견을 전달하려는 경향이 있다. 기업은 이러한 사용자의 목소리에 귀 기울이고, 인터넷 기반 기술 등 다양한 도구를 활용하여 사용자들이 혁신 과정에 참여하고 유용한 아이디어를 제공할 수 있도록 지원할 수 있다.

통신 기술의 발달로 정보 공유 비용이 낮아지면서 사용자 주도 혁신의 중요성은 더욱 커지고 있다. 이는 전자상거래 업체가 낮은 비용으로 상품을 보관하고 유통하는 것과 유사한 맥락이다. 특히 '롱테일' 영역에 해당하는 다수의 소규모 사용자 그룹을 혁신 과정에 참여시키는 전략이 중요해진다. 이러한 사용자들은 협업을 통해 집단적으로 혁신을 이끌어내며, 소셜 혁신 커뮤니티를 형성하여 아이디어를 빠르게 시험하고(시행착오), 정보를 공유하며 결과를 확산시키는 역할을 한다.

MIT 슬론 경영대학원의 에릭 본 히펠은 그의 저서 ''혁신의 민주화''에서 사용자 주도 혁신 모델을 체계적으로 설명했다.[35] 그는 혁신이 사용자 중심으로 이루어질수록 정보가 더욱 자유롭고 민주적으로 흐르게 되며, 이는 '풍부한 지적 공유지'를 형성하고 기존의 사회적 분업 구조에 변화를 가져올 수 있다고 주장했다.

오늘날 소비자들은 자신이 사용하는 제품과 서비스에 대해 적극적으로 의견을 표현하고 개선 과정에 참여하고자 한다. 이는 기업에게 사용자와 소통하고 협력하여 혁신을 이끌어낼 좋은 기회를 제공한다. 사용자들이 아이디어와 피드백을 자유롭게 공유할 수 있는 플랫폼을 마련함으로써, 기업은 고객의 요구를 더 깊이 이해하고 경쟁 우위를 확보할 수 있다. 궁극적으로 사용자를 혁신 과정에 참여시키는 것은 기업과 사용자 모두에게 이익이 되며, 최종 사용자의 필요를 더욱 잘 충족시키는 맞춤화된 제품과 서비스의 개발로 이어진다.

7. 6. 마케팅

롱테일 시장을 구축하고 마케팅 기법을 통해 수익을 얻으려는 기업들의 움직임은 다양한 롱테일 마케팅 기술의 등장을 이끌었다. 이러한 기술들은 대부분 인터넷 기술을 광범위하게 활용하는 특징을 보인다. 대표적인 롱테일 마케팅 기법은 다음과 같다.

  • 뉴미디어 마케팅: 소셜 네트워크나 온라인 가상 커뮤니티를 구축하고 관리하여 마케팅 범위를 넓히는 방식이다. 주로 블로그, RSS 피드, 팟캐스트 등을 활용하여 비용 효율적으로 저빈도, 저강도 소비자에게 접근한다.
  • 버즈 마케팅: 온라인 또는 실제 환경에서 입소문과 사람 간의 정보 전달을 전략적으로 활용하는 방식이다.
  • 바이럴 마케팅: 기존 소셜 네트워크를 이용하여 마케팅 메시지를 의도적으로 확산시키는 방법이다. 유튜브 동영상, 바이럴 이메일, 독립형 마이크로사이트 등을 통해 우연하고 비의도적인 방식으로 저렴하게 메시지를 퍼뜨리는 데 중점을 둔다.
  • 클릭당 지불(PPC) 및 검색 엔진 최적화(SEO): 구글, 야후, 빙과 같은 검색 엔진에서 경쟁이 덜한 롱테일 키워드(검색 빈도는 낮지만 특정 관심사를 가진 소수의 사용자가 검색하는 키워드)에 집중하여 웹사이트를 홍보하는 방식이다.
  • 수요 측 플랫폼(DSP): 검색 엔진 마케팅이 롱테일 키워드로 수익을 창출하는 것처럼, 경매 방식의 광고 구매/판매 시스템을 통해 디스플레이 광고 영역에서 틈새 게시자에게 제공되는 롱테일 광고 노출(적은 수의 사람들에게 노출되지만 특정 타겟에게 도달하는 광고)로부터 수익을 창출한다. 게시자들은 이러한 광고 거래소(예: Right Media, AdECN)를 활용하여 직접 판매 부서에서 판매되지 않은 광고 공간(인벤토리)을 효율적으로 판매할 수 있다. 이러한 방식으로 2011년 1월까지 미국 전체 광고 지출의 20~25%가 롱테일 광고주로부터 발생했다.


대표적인 온라인 소매업체인 아마존닷컴(Amazon.com)은 롱테일 전략을 효과적으로 활용하는 사례로 자주 언급된다. 전통적으로 특정 분야의 판매량은 상위 20%의 인기 상품이 전체 매출의 80%를 차지한다는 파레토 법칙(또는 멱수 법칙)을 따른다고 알려져 왔다. 이는 "잘 팔리는 상품" 위주로 판매가 이루어지는 경향을 설명한다.

기존의 오프라인 소매점은 상품 진열 공간이나 물류상의 제약 때문에 판매 실적이 좋은 인기 상품 위주로 판매할 수밖에 없었고, 잘 팔리지 않는 상품은 매장에 진열되기 어려웠다. 하지만 아마존과 같은 온라인 소매점은 매장이 없는 대신 IT을 활용하여 재고 관리 시스템을 통합하고, 드롭쉬핑(재고를 직접 보유하지 않고 주문이 들어오면 제조업체나 도매업체가 구매자에게 직접 배송하는 방식) 등을 도입하여 물류 비용을 최소화했다. 이를 통해 오프라인 매장의 제약에서 벗어나, 1년에 한두 개 팔릴까 말까 한 비인기 상품까지 고객에게 제공함으로써 막대한 판매 기회를 확보할 수 있게 되었다. 이처럼 IT 기술을 활용한 새로운 상품 판매 비즈니스 모델을 설명할 때 "롱테일"이라는 개념이 사용된다.

롱테일을 설명할 때는 "헤드(Head)"와 "테일(Tail)"이라는 용어가 사용된다. 엄밀한 의미에서 "헤드"는 현존하는 가장 큰 오프라인 소매점에 진열된 상품 전체(또는 그 수)를 의미하며, "테일"은 그 외의 모든 상품을 통칭하는 말이다. 예를 들어 서적 분야에서는 가장 큰 서점에 있는 모든 책(판매량 상위부터 하위까지)이 헤드에 속하고, 그 외의 책들은 테일에 속한다. 이는 롱테일이 주로 온라인 소매점의 특징적인 비즈니스 모델을 설명하기 위해 사용되기 시작했다는 배경과 일치한다.

하지만 일상적으로는 "헤드"가 베스트셀러나 대중적으로 널리 알려진 작품, 블로그 등을 지칭하고, "테일"이 그 외의 것들을 가리키는 데 사용되기도 한다. 또한 파레토 법칙에 따라 상위 20%를 헤드, 하위 80%를 테일이라고 부르는 경우도 있지만, 이는 원래 용어의 정의와는 다소 차이가 있다.

롱테일이라는 단어가 널리 퍼지면서 원래 의미보다 확장된 해석이 이루어지고 있으며, 반드시 이러한 용법이 틀렸다고 단정하기는 어렵다.

8. 문화적, 정치적 영향

롱테일 현상은 문화와 정치 영역에 영향을 미칠 수 있다. 과거에는 상품의 재고 보관 및 유통에 드는 기회 비용이 높아 소수의 인기 상품 위주로 시장이 형성되었다. 그러나 롱테일 모델에서는 이러한 비용 제약이 줄어들면서, 과거에는 주목받기 어려웠던 다양한 틈새 상품들이 소비자와 만날 기회를 얻게 된다. 이는 개인의 선택권을 넓히고 상품의 다양성을 증진시키는 효과를 가져온다.

이러한 변화는 단순히 상품의 종류가 많아지는 것을 넘어, 사회 전체의 문화적 지평을 넓힐 가능성을 내포한다. 다양한 취향과 요구가 충족되면서 문화적 다양성이 증진될 수 있으며, 특히 수익성에 크게 구애받지 않고 창작 활동에 집중할 수 있는 환경이 조성되면서 새로운 형태의 창의성이 발현될 여지가 커진다. 롱테일 현상이 구체적으로 문화 다양성, 콘텐츠 유통 등에 미치는 영향은 하위 섹션에서 더 자세히 다룬다.

8. 1. 문화적 다양성

롱테일 현상은 문화와 정치 영역에 영향을 미칠 수 있다. 기존의 유통 방식에서는 재고 보관 및 유통에 드는 기회 비용이 높아 가장 인기 있는 상품 위주로 판매되는 경향이 있었다. 그러나 롱테일 현상이 나타나면서 소수의 취향을 만족시키는 상품들도 시장에 나올 수 있게 되었고, 이는 개인에게 더 넓은 선택의 폭을 제공한다.

롱테일은 다양한 공급자들이 틈새시장을 공략할 기회를 열어주며, 이는 상품의 다양화를 촉진한다. 이러한 틈새 상품들은 특정 소비자들의 요구를 충족시키면서 롱테일 부분, 즉 비인기 상품들의 목록을 더욱 길게 만든다. 과거에는 소위 '최대 공약수'에 해당하는 대중적인 상품만이 주목받았다면, 롱테일 모델은 사회 전체의 문화적 수준을 향상시킬 잠재력을 지닌다. 롱테일은 공급자들에게 사실상 무한한 저장 공간의 이점을 활용하게 하고, 이전에는 충족되기 어려웠던 다양한 수요에 부응할 길을 열어주기 때문에 사회 문화에 긍정적인 영향을 미친다. 특히 롱테일의 끝부분에서는 기존의 수익 창출 모델과는 다른 양상이 나타나기도 한다. 사람들은 단순히 금전적 이익을 넘어서 자기표현과 같은 다양한 이유로 상품이나 콘텐츠를 만들게 되며, 이는 진정한 창의성이 발현될 수 있는 공간을 넓혀준다.

텔레비전 산업은 롱테일 현상의 좋은 예시이다. 크리스 앤더슨은 '롱테일 TV'를 "전통적인 유통 채널을 통해 제공되지는 않지만 그럼에도 불구하고 시청자를 찾을 수 있는 콘텐츠"라고 정의했다.[37] 주문형 비디오(VOD)나 유료 시청(PPV) 서비스, 그리고 HBO나 쇼타임과 같은 유료 케이블 채널의 등장은 기존의 대중 매체에서 소외되었던 틈새 콘텐츠가 적합한 시청자에게 도달할 기회를 만들었다. 이러한 콘텐츠는 반드시 높은 시청률을 기록하지 않더라도, 새로운 비즈니스 모델 하에서는 성공적인 유통이 가능하다. 결과적으로 기회 비용이 줄어들면서 시청자들은 더욱 다양한 TV 프로그램을 선택할 수 있게 되었고, 이는 문화적 다양성의 증진으로 이어진다.

8. 2. 독립 콘텐츠 유통

롱테일 현상은 대규모 유통을 담당하는 소매업체나 웹 기반 사업체에만 국한되지 않고, 콘텐츠 제작자들에게도 중요한 영향을 미친다. 특히 과거에는 경제적인 이유 등으로 인해 대형 출판사, 음반사, 영화 스튜디오, 방송국 등이 통제하던 전통적인 정보 유통 경로에서 소외되었던 제작자들에게 새로운 기회를 제공한다.

이러한 변화는 다양한 분야에서 창의적인 활동이 더욱 활발하게 이루어질 수 있는 환경을 조성했다. 대표적인 예로 유튜브를 들 수 있다. 유튜브와 같은 플랫폼은 기존 텔레비전 방송의 기준에 맞지 않거나, 제작 완성도가 상대적으로 낮거나, 혹은 대중적인 인기를 확보하지 못했다는 이유로 방영되기 어려웠던 수많은 영상 콘텐츠를 광범위한 시청자들이 쉽게 접할 수 있도록 만들었다. 이를 통해 과거에는 주목받기 어려웠던 독립적인 창작자들이 자신의 콘텐츠를 대중에게 선보일 수 있는 길이 열렸다.

8. 3. 현대 문학

윌리엄 깁슨의 소설 ''패턴 인식''은 롱테일 현상을 배경으로 삼고 있다. 이 작품에서는 롱테일 안에서 소비자와 기업이 바이럴 마케팅, 온라인 커뮤니티, 그리고 새로운 기술을 통해 어떻게 교차하고 상호작용하는지가 묘사된다.

8. 4. 군사적 응용 및 보안

군사적 사고에서 존 롭은 롱테일 현상을 반군 및 테러 단체의 발전에 적용했다. 그는 기술과 네트워킹의 발달이 불만을 품은 소규모 집단이나 범죄자들이 국가를 상대로 승리할 가능성을 열어준다고 보았다.

9. 비판

2008년 하버드 비즈니스 스쿨의 경영학 교수인 아니타 엘버세는 판매 데이터를 근거로 웹이 오히려 블록버스터 히트작의 중요성을 증폭시킨다고 주장하며 롱테일 이론에 의문을 제기했다.[38] 크리스 앤더슨은 엘버세의 연구와 학문적 엄격함을 높이 평가하면서도, '헤드'와 '테일'을 나누는 기준에 대해서는 다른 해석을 내놓았다. 엘버세는 백분율을 기준으로 사용한 반면, 앤더슨은 절대 숫자를 기준으로 삼았다.[39] 세르게이 네테신과 톰 F. 탄 역시 절대 숫자가 아닌 백분율로 헤드와 테일을 정의해야 한다는 유사한 연구 결과를 발표하며 엘버세의 입장을 지지했다.[40]

같은 해, 경제학자 윌 페이지와 첨단 기술 기업가 앤드류 버드는 익명의 영국 디지털 음악 서비스 판매 기록을 분석한 결과, 판매 분포가 로그 정규 분포를 따르며, 1년 동안 판매된 전체 음원 트랙 중 80%는 전혀 판매되지 않았다고 보고했다. 이에 대해 앤더슨은 해당 연구의 데이터에 접근할 수 없어 결과를 제대로 평가하기 어렵다고 언급했다.[41][42]

참조

[1] 서적 The Long Tail of Expertise https://books.google[...] Pearson Education
[2] 서적 Applied Probability and Queues
[3] 서적 Statistics for Managers using Microsoft Excel Prentice Hall
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[5] 문서
[6] 문서 Risk Management in Banking Wiley
[7] 웹사이트 The Father of Long Tails. An interview with Benoît Mandelbrot https://www.edge.org[...]
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[10] 간행물 Consumer Surplus in the Digital Economy: Estimating the Value of Increased Product Variety at Online Booksellers https://pubsonline.i[...] 2003
[11] 웹사이트 The shape of the tail. http://www.roughtype[...]
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