표어

3. 특징

크리민스(Crimmins)의 연구에 따르면 브랜드는 매우 가치 있는 기업 자산이며, 사업 전체 가치의 상당 부분을 차지할 수 있다. 켈러(Keller)는 브랜드가 이름, 로고, 슬로건의 세 가지 구성 요소로 이루어져 있다고 보았다. 브랜드 이름과 로고는 모두 수신자가 해석하는 방식에 따라 변경될 수 있으므로, 슬로건은 브랜드를 묘사하는 데 중요한 역할을 한다.^[5] 그러므로 슬로건은 브랜드 이름이 호감도를 가질 수 있도록 호감도를 조성하고 슬로건 메시지를 매우 명확하고 간결하게 전달해야 한다.

Dass, Kumar, Kohli, & Thomas(2014)의 연구에 따르면 슬로건의 호감도를 구성하는 특정 요소들이 있다. 브랜드가 슬로건 내에 담으려는 메시지의 명확성, 슬로건이 묘사하는 제품 또는 서비스의 이점을 강조하는 것, 슬로건의 창의성은 슬로건의 호감도에 긍정적인 영향을 미치는 또 다른 요소이다. 마지막으로 슬로건에서 브랜드 이름을 제외하는 것은 브랜드 자체의 호감도에 긍정적인 영향을 미친다.^[5]

표어는 그것이 대표하는 제품, 서비스 또는 대의에 대한 메시지를 전달하는 데 사용되며, 종종 도달하려는 청중의 주의를 사로잡기 위해 사용된다. 상업적 목적으로 표어가 사용되는 경우, 소비자가 표어를 그것이 대표하는 제품과 연관시킬 수 있도록 기억하기 쉽고, 관심을 끄는 방식으로 쓰인다.^[8][9] 표어는 반복적인 방식으로 사용될 수 있는 문구를 형성하는 데 사용되는 몇 개의 간단한 단어일 수 있으며, 상업 광고에서 기업은 홍보 활동의 일부로 표어를 사용한다.^[9]

표어는 청중의 주의를 끌고, 소비자가 무엇을 구매할지에 대한 생각을 바꾸어야 한다.^[11] 표어는 기업이 소비자가 다른 제품과 비교하여 자사 제품을 보는 방식에 영향을 미치기 위해 사용한다. 또한 그것이 광고하는 제품, 서비스 또는 대의에 대한 정보를 제공할 수 있다. 표어에 사용된 언어는 그것이 전달하려는 메시지에 필수적이며, 사용되는 단어는 소비자가 해당 제품과 연관시키는 다양한 감정을 유발할 수 있다.^[11] 좋은 형용사를 사용하는 것은 효과적인 표어를 만드는 데 도움이 된다. 형용사가 묘사하는 명사와 짝을 이루면 단어를 통해 메시지의 의미를 드러내는 데 도움이 된다.^[12]

표어는 매력적이고 창의적인 방식으로 소비자에게 정보를 제공한다. 표어는 메시지의 영향력이 대의에 필수적인 강력한 대의를 위해 사용될 수 있다.^[15][16] 표어는 현재 대의에 대한 인식을 높이기 위해 사용될 수 있으며, 한 가지 방법은 대의가 지지하는 진실을 보여주는 것이다.^[16] 표어는 지지하는 메시지와 함께 명확해야 하며, 행동과 결합될 때, 대의가 의도한 청중에게 보여질 수 있도록 영향력 있는 기반을 제공할 수 있다.^[17]

"사람이 듣거나 읽는 텍스트는 수신된 정보의 단 7%를 구성한다는 것이 잘 알려져 있다. 결과적으로, 모든 표어는 단지 보조적인 역할을 수행한다." (Rumšienė & Rumšas, 2014).^[18]

어원은 게일어로 "구호"(워 크라이)를 의미하는 sluagh-ghairm^ga(sluagh^ga는 군대, ghairm^ga은 승전가의 뜻)이며, 영어로 들어가 slogorn^영어으로 변화하여 현재 형태인 slogan^영어으로 바뀌었다^[29]。

슬로건에는 거리의 포스터 등에서 사람들의 눈에 띄는 캐치프레이즈부터 집회에서 군중이 외치는 구호(슈프레히코어)까지 그 형태의 폭이 넓다. 슬로건은 운율을 맞추는 등 입에 담기 쉽고, 간소하고 이해하기 쉬운 반면, 상세한 의미를 담을 여지는 거의 없다.

스코틀랜드의 문장 기재에서는 문장 상부에 "슬로건"이라고 불리는 말이 쓰여지는 경우가 있다.

4. 효과 및 영향

크리민스(Crimmins)의 연구에 따르면 브랜드는 매우 가치 있는 기업 자산이며, 사업 전체 가치의 상당 부분을 차지할 수 있다.^[5] 켈러(Keller)는 브랜드가 이름, 로고, 슬로건의 세 가지 구성 요소로 이루어져 있다고 보았다. 브랜드 이름과 로고는 수신자가 해석하는 방식에 따라 달라질 수 있으므로, 슬로건은 브랜드를 묘사하는 데 중요한 역할을 한다.^[5] 슬로건은 브랜드 이름이 호감도를 가질 수 있도록 돕고, 슬로건 메시지를 명확하고 간결하게 전달해야 한다.

Dass, Kumar, Kohli, & Thomas(2014)의 연구에 따르면 슬로건의 호감도를 구성하는 요소에는 메시지의 명확성, 제품/서비스의 이점 강조, 창의성 등이 있다. 또한 슬로건에서 브랜드 이름을 제외하는 것은 브랜드 자체의 호감도에 긍정적인 영향을 미친다.^[5]

표어는 대표하는 제품, 서비스, 대의에 대한 메시지를 전달하며, 음악적 음조를 갖거나 노래처럼 쓰일 수도 있다. 상업적 목적으로 사용될 때는 소비자가 표어를 제품과 연관시킬 수 있도록 기억하기 쉽고 관심을 끄는 방식으로 쓰인다.^[8][9]

표어는 청중의 주의를 끌고, 소비자가 무엇을 구매할지에 대한 생각을 바꾸게 한다.^[11] 기업은 표어를 통해 소비자가 자사 제품을 다른 제품과 비교하여 어떻게 보는지에 영향을 미친다. 표어는 제품의 품질에 대한 정보를 포함할 수 있으며, 좋음, 아름다움, 진짜, 더 나음, 훌륭함, 완벽함, 최고, 순수함 등의 단어를 사용하여 소비자의 선호를 유도할 수 있다.^[14]

표어는 매력적이고 창의적인 방식으로 소비자에게 정보를 제공하며, 강력한 대의를 위해 사용될 때는 메시지의 영향력이 중요하다.^[15][16] 표어는 현재 대의에 대한 인식을 높이고, 진실을 보여주는 방식으로 사용될 수 있다.^[16]

사람이 듣거나 읽는 텍스트는 수신된 정보의 단 7%를 구성하므로, 모든 표어는 보조적인 역할을 수행한다.^[18] 표어는 브랜드 이미지의 다른 구성 요소(로고, 이름)와 융합되어야 하므로, 광고주는 표어 구성에 신중해야 한다.

표어는 수백 년 전부터 시위에 사용되었으며, 대중 매체의 출현과 함께 급증했다. 고대 시위에서 사용된 표어의 예로는 니카의 반란에서 사용된 "니카!"(그리스어로 승리)가 있다. 아돌프 히틀러는 나의 투쟁에서 정치에서 "거짓말"을 해야 한다고 조언하며 표어의 효과를 언급했다.^[19][20]

나치와 소비에트 정권의 선전 포스터는 단순한 선전 효과를 보여준다.^[21][22][23] 이와 대조적으로, 표어는 자유 민주주의와 풀뿌리 운동 조직에서도 자주 사용된다. 정보의 속도와 양이 증가함에 따라 표어는 모든 캠페인의 주류가 되었으며, 노동조합에서 요구를 명확히 하기 위해 사용되기도 한다.

노엄 촘스키는 ''여론 조작''에서 미디어와 현실의 융합을 언급하며, 표어의 사용과 관련된 잠재적 위험에 대해 논의한다. 촘스키는 국가 선전과 자본주의 선전이 본질적으로 연결되어 있다고 주장한다.^[24] 표어는 소셜 미디어에 적합한 빠르고 즉각적인 선전 형태인 허위 정보 캠페인에 자주 사용된다. 조지 오웰은 1984년에서 맹목적인 대중을 생산하기 위한 표어의 효과적인 사용을 언급했다.^[25]

5. 유형

표어는 원래 게일 군대에서 씨족 좌우명으로 사용되던 것을 의미한다. 마케팅 표어는 미국에서는 ''태그라인'', 영국에서는 ''스트랩라인''이라고 불리며, 유럽에서는 ''베이스라인'', ''시그니처'', ''클레임'', ''페이오프'' 등의 용어로 사용된다.^[6] 표어는 크게 상업적 슬로건, 정치적 슬로건, 사회 운동 슬로건, 군사적 슬로건 등으로 유형을 나눌 수 있다.

5. 1. 상업적 슬로건

5. 2. 정치적 슬로건

5. 3. 사회 운동 슬로건

5. 4. 군사적 슬로건

• 리멤버 배노번(Remember Bannockburn, 배넉번을 기억하라) - 스코틀랜드인들의 함성.
• 아인 폴크, 아인 라이히, 아인 퓌러(Ein Volk, ein Reich, ein Führer, 하나의 민족, 하나의 국가, 한 명의 총통), 지크 하일(Sieg heil, 지크 하일. 승리 만세) - 나치 독일의 슬로건. 후자는 특히 나치식 경례를 할 때 사용된다.
• Вся власть Советам(모든 권력을 소비에트에) - 러시아10월 혁명 당시의 슬로건.
• ¡No pasarán!(넘어갈 수 없다!) - 스페인 내전에서의 국제 여단의 슬로건. 돌로레스 이바루리가 "무릎 꿇고 살기보다는 서서 죽겠다"고 말한 데서 유래하여 퍼졌다. 이후 반파시즘의 슬로건으로 자리 잡았다.
• 리멤버 펄 하버(Remember Pearl Harbor, 진주만을 기억하라) - 진주만 공격 후 미국의 애국 슬로건.
• שנית מסדה לא תיפול/Sheynit Masada lo Tipul (Masada shall never fall again/마사다는 두 번 다시 함락되지 않는다) - 이스라엘의 애국적·시온주의적 슬로건. 제1차 유대 전쟁에서의 마사다 요새에서의 유대인의 최후를 기리는 것이다. 국방군 신병 선서 시 사용된다.
• 사치는 적이다! - 국민정신총동원 운동의 슬로건. 이 외에도 "나아가라 1억 불덩이" 등 수많은 슬로건이 정동에서 만들어졌다.
• 팔굉일우 - 다나카 지가쿠가 진무 천황의 조칙을 바탕으로 조어한 것. 1940년 제2차 고노에 내각이 기본 국책 요강에서 이 말을 사용하면서 국민들에게 스며들었고, 같은 해 유행어가 된 후 슬로건으로 널리 사용되었다.
• 귀축 미영, 폭지응징 - 루거우차오 사건을 계기로 내걸린 슬로건으로, "포악한 중화에 응징한다"를 줄인 말이다. 태평양 전쟁 발발 후에는 "귀축 미영"이 앞에 붙게 되었다.
• 모두 병사다, 탄환이다／공습 따위 두려워하지 말라 - 마이니치 신문이 발표한 슬로건.
• 오족협화 - 만주국에서의 민족 정책 슬로건.
• Μολών λαβέ/Molon Labe (Come and Take It/) - 테르모필레 전투에서 레오니다스 1세가 항복과 무장 해제를 요구하는 페르시아군에게 이렇게 대답하며 도발했다고 한다. 애국적 슬로건으로 사용된다.
• Za Dom Spremni! (준비하라—조국을 위해!) - 크로아티아의 민족주의적·애국적 슬로건. 나치 독일과 협력하여 홀로코스트에도 가담한 것으로 알려진 파시스트 조직 우스타샤를 연상시킨다.
• 지켜라 만주, 제국의 생명선 - 도쿄일일신문, 1931년 12월 27일자
• 대동아가 일본의 생존권／일화만 협조 천하태평 - 제2차 고노에 내각이 기본 국책 요강에서 종전의 동아 신질서를 대신하여 대동아 질서의 건설을 내세운 것에 대한 마쓰오카 요스케의 담화에서 대동아 공영권이라는 단어가 사용되면서 이에 관련된 슬로건이 다수 만들어졌다.
• 축하하라! 건강하게 밝게／축하가 끝났으니 자 일하자! - 기원 2600년 기념 행사를 맞이하여 내걸린 슬로건.
• 원치 않습니다, 이길 때까지 - 1942년 대정익찬회·요미우리 신문사·도쿄일일신문사·아사히 신문사가 주최한 국민 결의의 표어 (공모전)의 당선작.
• مرگ بر آمریکا/Marg bar Âmrikâ(Death to America/미국에 죽음을) - 이란 혁명 후 이란의 반미 슬로건. 비슷한 반소 슬로건도 사용되었다. 예멘의 시아파 반정부 세력인 후티도 비슷한 구호를 내건다.

6. 비판 및 논란

표어는 단순한 선전 도구로 사용될 수 있으며, 나치와 소비에트 정권의 선전 포스터에서 그 예를 찾아볼 수 있다.^[21][22][23] 아돌프 히틀러는 나의 투쟁에서 정치적 목적을 위해 거짓말을 반복해야 한다고 주장하기도 했다.^[19][20]

노엄 촘스키는 ''여론 조작''에서 미디어와 현실의 융합, 그리고 기업이 광고를 통해 시청자를 특정한 사고방식으로 유도하는 것에 대한 잠재적 위험성을 경고했다. 그는 국가 선전과 자본주의 선전이 서로 연결되어 있다고 주장한다.^[24] 조지 오웰은 1984년에서 맹목적인 대중을 만들기 위해 표어가 효과적으로 사용될 수 있음을 보여주었다.^[25]

6. 1. 부정적 사용

6. 2. 선동의 도구

7. 한국 사회에서의 슬로건

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참조

_[1] 서적 Oxford Dictionary of English (Vol. III). Oxford University Press
_[2] 논문 Evaluating slogan translation from the readers' perspective: A case study of Macao 2015
_[3] 문서 Irish Merriam-Webster
_[4] 논문 The Rhetorical Function of Slogans: Classification and Characteristics 1980
_[5] 논문 A study of the antecedents of slogan liking 2014-12-01
_[6] 웹사이트 The Art and Science of the Advertising Slogan http://www.adslogans[...] adslogans.co.uk
_[7] 논문 Class-Race-Gender: Sloganeering in Search of Meaning http://www.jstor.org[...]
_[8] 논문 The Adjective Frequency in Advertising English Slogans 2013-02-01
_[9] 문서 Ke. Wang 2013, p. 276.
_[10] 웹사이트 Lewis Silkin - Error 404 https://www.lewissil[...]
_[11] 문서 Ke. Wang 2013, p. 277.
_[12] 문서 Ke. Wang 2013, p. 278.
_[13] 문서 Ke. Wang 2013, p. 279.
_[14] 문서 Ke. Wang 2013, pp. 278–280.
_[15] 간행물 Getting the Slogan Right
_[16] 문서 Kohl 2011, p. 195.
_[17] 문서 The People Want www.merip.org/mer/me[...]
_[18] 논문 Shift of emphasis in advertisement slogan translation 2014
_[19] 웹사이트 Mein Kampf (My Struggle) https://web.archive.[...] 2021-11-28
_[20] 논문 Propaganda http://www.jstor.org[...]
_[21] 논문 The Strategy of Soviet Propaganda http://www.jstor.org[...]
_[22] 웹사이트 Nazi-Deutsch/Nazi German: An English Lexicon of the Language of the Third Reich https://www.arild-ha[...] 2002
_[23] 논문 Goebbels' Principles of Propaganda https://academic.oup[...]
_[24] 논문 Manufacturing Consent: How Grassroots Government Assimilates Public Resistance https://brill.com/vi[...] 2019-07-15
_[25] 웹사이트 The functions of the narrative structure in Nineteen-eighty four: A look into the three-part novel and its relation to the author's warning message. Federal University of Technology – Paraná, By: Maior, Felipe Souto, 28 February 2014. https://web.archive.[...] 2021-11-28
_[26] 서적 Better Red: The Writing and Resistance of Tillie Olsen and Meridel Le Sueur https://books.google[...] University of Illinois Press
_[27] Webarchive Khomeini Orders Media to End 'Death to America' Chant http://iranpulse.al-[...] 2016-03-04
_[28] 뉴스 Israel's New Leaders Won't Stop "Death to Arabs" Chants, but They Will Feel Bad About Them https://theintercept[...] 2022-04-04
_[29] 문서 Merriam-Webster