버거킹

1. 개요

버거킹은 1953년 플로리다주 마이애미에서 설립된 햄버거 패스트푸드 체인이다. 1957년 대표 메뉴인 와퍼를 출시하며 메뉴를 확장했고, 'Have it your way'와 같은 슬로건을 사용한 광고, 상품 연계 마케팅 등을 통해 성장했다. 2002년 TPG 캐피탈에 인수된 후 3G 캐피털로 소유주가 변경되었고, 현재는 레스토랑 브랜드 인터내셔널의 자회사로 운영된다. 전 세계적으로 프랜차이즈 형태로 운영되며, 2018년 기준 100개국에서 17,796개의 매장을 운영하고 있다. 한편, 버거킹은 상표권 분쟁, 광고 논란, 동물 권리 문제 등 다양한 법적, 사회적 논란에 휩싸이기도 했다.

2. 역사

버거킹의 역사는 1953년 플로리다주 잭슨빌에서 시작된 '인스타-버거킹'(Insta-Burger King)에서 출발한다. 설립자 키스 G. 크레이머와 매튜 번스는 맥도날드 형제의 매장에서 영감을 받아 '인스타-브로일러'라는 오븐을 활용한 방식으로 사업을 시작했다.

1959년, 재정적 어려움을 겪던 회사를 플로리다주 마이애미의 프랜차이즈 사업주였던 제임스 맥라모어와 데이비드 R. 에드거턴이 인수하면서 현재의 '버거킹'이라는 이름으로 변경하고 본격적인 성장의 발판을 마련했다. 그들은 회사를 빠르게 확장시켜 1967년 필즈베리 컴퍼니에 매각했다.

필즈베리 인수 이후 버거킹은 여러 차례의 구조조정을 겪었다. 1970년대 후반 맥도날드 출신 도널드 N. 스미스를 영입하여 메뉴 확장과 매장 표준화 등을 시도했고, 이후 노먼 E. 브링커의 주도로 맥도날드를 겨냥한 공격적인 광고 캠페인을 펼치며 이른바 버거 전쟁 시대를 열기도 했다. 그러나 경영진의 잦은 교체와 모회사의 지원 부족 등으로 성장은 정체되었고, 결국 1989년 영국의 그랜드 메트로폴리탄에 다시 매각되었다.

그랜드 메트로폴리탄과 이후 합병된 다이에이지오 체제 하에서도 버거킹은 뚜렷한 성장 동력을 찾지 못하고 부진을 거듭했다. 계속된 경영난 끝에 2002년, 투자 회사 TPG 캐피탈이 이끄는 컨소시엄에 1.5로 매각되면서 재독립의 기회를 맞았다. TPG 캐피탈은 적극적인 투자와 혁신을 통해 브랜드 재활성화에 성공했고, 2006년에는 기업공개(IPO)를 통해 회사를 다시 증시에 상장시키는 성과를 거두었다.

하지만 세계 금융 위기의 여파 등으로 다시 어려움을 겪게 되면서 2010년, 브라질의 투자 회사 3G 캐피털에 3.26로 인수되었다. 3G 캐피탈은 2014년 캐나다의 커피 및 도넛 체인 팀 홀튼을 인수하여 버거킹과 합병시키는 등 공격적인 경영을 이어가고 있으며, 식물성 패티 버거 출시, 재료 성분 개선, 로열티 프로그램 도입, 매장 디자인 리뉴얼 등 변화를 시도하고 있다.

대한민국에는 1984년 종로에 첫 매장을 열면서 진출했다.

2.1. 초기 역사 (1953-1967)

버거킹의 전신은 1953년 플로리다주 잭슨빌에서 '인스타-버거킹'(Insta-Burger King)이라는 이름으로 설립되었다. 설립자인 키스 G. 크레이머(Keith G. Cramer)와 그의 처삼촌 매튜 번스(Matthew Burns)는 캘리포니아주 샌버너디노에 있는 맥도날드 형제의 첫 매장을 방문한 뒤 영감을 얻었다. 그들은 '인스타-머신(Insta-machines)'이라는 기계 두 대의 권리를 사들여 첫 레스토랑을 열었다.

인스타-버거킹은 '인스타-브로일러(Insta-Broiler)'라는 오븐을 사용한 조리 방식을 핵심 전략으로 삼았다. 이 방식은 큰 성공을 거두었고, 이후 모든 프랜차이즈 매장에서 이 기계를 의무적으로 사용하게 되었다.

그러나 1959년 회사가 재정적 어려움에 직면하자, 플로리다주 마이애미에서 프랜차이즈를 운영하던 제임스 맥라모어(James McLamore)와 데이비드 R. 에드거턴(David R. Edgerton)이 회사를 인수했다. 그들은 회사 이름을 '버거킹'으로 바꾸고 기업 구조조정을 단행했다. 맥라모어와 에드거턴은 8년간 회사를 독립적으로 운영하며 미국 전역에 250개 이상의 매장을 열 정도로 성장시켰다. 이후 1967년, 버거킹은 필즈베리 컴퍼니(Pillsbury Company)에 매각되었다.

2.2. 필즈베리 인수와 성장 (1967-1989)

1959년 플로리다주 마이애미의 프랜차이즈 사업주였던 제임스 맥라모어(James McLamore)와 데이비드 R. 에드거턴(David R. Edgerton)은 재정난을 겪던 인스타-버거킹(Insta-Burger King)을 인수하여 회사 이름을 버거킹으로 바꾸고 기업 구조조정을 시작했다. 그들은 8년간 독립 기업으로 회사를 운영하며 미국 내 250개 이상의 매장으로 확장시킨 후, 1967년 필즈베리(Pillsbury Company)에 회사를 매각했다.

필즈베리는 1970년대 후반과 1980년대 초반에 걸쳐 버거킹을 여러 차례 구조조정하려고 시도했다. 가장 주목할 만한 변화는 1978년, 맥도날드의 임원 출신인 도널드 N. 스미스(Donald N. Smith)를 영입하여 회사 개편을 맡긴 것이다. "피닉스 작전(Operation Phoenix)"이라는 이름 아래, 스미스는 회사의 모든 단계에서 기업 비즈니스 관행을 재구성했다. 여기에는 업데이트된 프랜차이즈 계약, 더욱 다양해진 메뉴, 그리고 새로운 표준화된 레스토랑 디자인 등이 포함되었다. 그러나 스미스는 1980년 펩시코(PepsiCo)로 이직했고, 그 직후 회사 전체적으로 매출이 감소했다.

스미스가 떠난 후, 필즈베리 레스토랑 운영 부사장 노먼 E. 브링커(Norman E. Brinker)는 브랜드 회복과 맥도날드에 대한 경쟁 우위 확보를 목표로 새로운 전략을 추진했다. 그의 계획 중 하나는 주요 경쟁사를 직접적으로 공격하는 네거티브 광고 캠페인이었는데, 이는 버거킹과 맥도날드 등 주요 버거 체인 간의 치열한 경쟁 시대, 이른바 버거 전쟁(Burger Wars)의 시작을 알렸다. 브링커는 1984년, 댈러스에 본사를 둔 레스토랑 체인 칠리스(Chili's)를 인수하기 위해 버거킹을 떠났다.

스미스와 브링커의 노력은 초기에 성과를 거두었으나, 각자 회사를 떠난 후 필즈베리는 그들이 도입했던 변화들을 상당수 되돌리거나 폐기했고, 신규 매장 건설도 축소했다. 이러한 조치들은 기업 성장을 저해했고 매출은 다시 감소하여, 결국 버거킹과 모회사인 필즈베리 모두 심각한 재정적 어려움에 직면하게 되었다. 부실한 운영과 리더십 부재는 수년간 회사의 발목을 잡았다.

결국 재정난에 시달리던 필즈베리는 1989년 영국의 엔터테인먼트 대기업인 그랜드 메트로폴리탄(Grand Metropolitan)에 인수되었다.

2.3. 그랜드 메트로폴리탄, 다이에이지오 시대 (1989-2002)

1989년, 영국의 엔터테인먼트 대기업 그랜드 메트로폴리탄이 필즈베리를 인수하면서 버거킹의 소유주가 되었다. 그랜드 메트로폴리탄은 새로 임명된 CEO 배리 기번스(Barry Gibbons)의 지휘 아래 체인의 수익성 개선을 시도했다. 기번스는 재임 기간 동안 신제품 출시나 월트 디즈니 컴퍼니와의 제휴 같은 성공적인 변화를 이끌기도 했지만, 지속적인 기업 이미지 문제와 비효율적인 광고 전략으로 인해 전반적인 성과는 만족스럽지 못했다. 또한 기번스는 단기적인 이익을 위해 회사 자산을 일부 매각하고 많은 직원을 정리해고하기도 했다. 1992년에는 앤드류 허리케인으로 인해 버거킹 본사가 큰 피해를 입었다.

기번스가 떠난 후, 여러 CEO들이 메뉴 변경, 새로운 광고 대행사 계약 등 다양한 변화를 통해 브랜드 이미지를 개선하려고 노력했지만 큰 성과를 거두지 못했다. 1997년, 모회사인 그랜드 메트로폴리탄이 기네스와 합병하여 새로운 지주회사 다이에이지오가 설립되었지만, 버거킹 브랜드에 대한 무관심과 소홀한 관리는 계속되었다. 이러한 모회사의 방치는 결국 주요 프랜차이즈들의 이탈과 회사 가치의 급격한 하락이라는 심각한 결과를 초래했다. 결국 다이에이지오는 계속해서 손실을 내는 버거킹을 매각하기로 결정하고 2000년에 매물로 내놓았다. 2002년, TPG 캐피털이 이끄는 투자 회사 그룹이 1.5에 버거킹을 인수하면서 이 시대는 막을 내렸다.

2.4. TPG 캐피탈 인수와 재도약 (2002-2010)

21세기에 들어서면서 모회사 다이에이지오는 계속된 손실을 보던 버거킹을 매각하기로 결정했다. 2002년, TPG 캐피탈이 주도하는 투자 회사 그룹이 다이에이지오로부터 1.5에 버거킹을 인수하면서 회사는 다시 독립적인 경영 체제를 갖추게 되었다.

새로운 소유주인 TPG 캐피탈은 버거킹의 재활성화와 재조직을 위해 신속하게 움직였다. 이들은 새로운 광고 대행사를 선정하고 새로운 광고 캠페인을 시작했으며, 메뉴 전략을 개편하고, 개별 매장의 환경을 개선하기 위한 프로그램을 도입했다. 또한, 'BK 와퍼 바'(BK Whopper Bar)라는 새로운 형태의 레스토랑 컨셉과 '20/20'이라는 새로운 매장 디자인 형식을 선보였다. 이러한 노력은 긍정적인 성과를 거두어, 회사는 여러 분기 동안 수익성을 회복했고, 2006년에는 성공적인 기업공개(IPO)를 통해 뉴욕 증권 거래소에 다시 상장되었다.

하지만 이러한 성공에도 불구하고, 2000년대 후반 세계 금융 위기의 여파로 버거킹의 재정 전망은 다시 어두워졌다. 반면, 경쟁사인 맥도날드는 꾸준히 성장하며 격차를 벌렸다. 결국 버거킹의 기업 가치가 하락하자, TPG 캐피탈과 파트너들은 2010년, 브라질의 투자 회사인 3G 캐피털에 버거킹을 3.26에 매각하기로 결정했다. 당시 금융 분석가들은 3G 캐피탈이 버거킹의 회생을 위해 대규모 투자를 단행해야 할 것이라고 전망했다. 인수 절차가 완료된 후, 버거킹 주식은 뉴욕 증권 거래소에서 상장 폐지되었고, 이로써 4년간의 상장 기업으로서의 시기는 막을 내렸다. 상장 폐지는 회사가 단기적인 주주들의 이익에 얽매이지 않고, 사업의 근본적인 구조를 개선하고 장기적으로 맥도날드와의 경쟁에 집중할 수 있도록 하기 위한 조치로 평가되었다.

2.5. 3G 캐피탈 인수와 현재 (2010-현재)

2010년, 세계 금융 위기의 여파 속에서 버거킹의 가치가 하락하자, 이전 소유주였던 TPG 캐피탈 컨소시엄은 브라질의 투자 회사인 3G 캐피털에 버거킹을 3260에 매각했다. 이 인수로 버거킹은 다시 비상장회사가 되었으며, 뉴욕 증권거래소에서 상장 폐지되었다. 이는 회사가 주주들의 단기적인 요구에 얽매이지 않고 사업 구조 개선과 맥도날드와의 경쟁력 강화에 집중할 수 있도록 하기 위한 조치였다.

2년 뒤인 2012년, 버거킹은 다시 뉴욕 증권거래소에 상장되었다.

2014년 8월, 3G 캐피털은 캐나다의 유명 레스토랑 및 커피숍 체인인 팀 홀튼을 인수하여 버거킹과 합병할 계획을 발표했다. 이 거래는 워렌 버핏이 이끄는 버크셔 해서웨이의 재정적 지원을 받았다. 합병 후에도 두 브랜드는 독립적으로 운영되며, 버거킹 본사는 마이애미에 남게 되었다. 합병의 주된 목적 중 하나는 버거킹의 글로벌 자원을 활용하여 팀 홀튼의 국제 시장 성장을 돕는 것이었다. 그러나 이 합병은 버거킹의 법적 본사를 세율이 낮은 캐나다로 이전하려는 계획 때문에 조세 회피 논란을 일으켰다. 실제 운영 대부분은 미국에서 계속되면서 세금 부담만 줄이려는 시도라는 비판이 미국 정치권을 중심으로 제기되었다. 합병된 회사는 세계에서 세 번째로 큰 패스트푸드 레스토랑 기업이 되었다.

2019년, 버거킹은 수익성이 낮은 매장을 대상으로 2020년부터 매년 최대 250개씩 폐점할 계획이라고 밝혔다. 같은 해, 식물성 인공육 패티를 사용한 '임파서블 와퍼'를 출시하며 메뉴 혁신을 시도했다. 2020년에는 대표 메뉴인 와퍼에서 합성착색료와 화학조미료 등을 제외하는 등 재료 개선 노력을 보였다.

2021년 2월에는 고객 충성도 프로그램인 '로열 퍼크스(Royal Perks)'를 미국 일부 지역에서 시범 운영하기 시작했으며, 같은 해 브랜드 로고와 매장 디자인 등을 변경하는 대대적인 브랜드 재구축을 단행했다.

2.5.1. 러시아-우크라이나 전쟁 이후

2022년 러시아의 우크라이나 침공 이후 버거킹을 포함한 많은 기업들이 러시아에서의 사업 중단 압력을 받았다. 2022년 3월 버거킹은 우크라이나 침공에 대한 대응으로 러시아 내 800개 이상의 완전 프랜차이즈 레스토랑 체인을 관리하는 현지 마스터 프랜차이즈를 포함하여 러시아 내 운영, 마케팅, 공급망, 투자 및 확장을 포함한 모든 기업 지원을 중단했다고 주장했다. 그러나 국제탐사보도언론인협회는 버거킹이 러시아 국영 VTB 은행과 우크라이나 전 친러시아 지도자와의 부패 거래와 관련된 우크라이나 투자 회사와의 해외 합작 투자를 통해 러시아 프랜차이즈에 대한 지분을 유지했다는 사실을 밝혀냈다.

2023년 10월 버거킹 미국 및 캐나다 사장인 톰 커티스(Tom Curtis)는 캐나다에서 열린 연례 프랜차이즈 컨벤션에서 "시즐(The Sizzle)"이라는 새로운 매장 디자인을 발표했다. 회사는 2020년 코로나바이러스 팬데믹 이후 사업이 둔화됨에 따라 기존 버거킹 매장을 내외부가 새로워진 새로운 모습으로 리모델링할 계획이다. 이 개편 계획에는 더 많은 키오스크, 모바일 앱 주문을 위한 전용 픽업 구역, DoorDash, Uber Eats, Grubhub과 같은 음식 주문 플랫폼, 그리고 개선된 드라이브 스루 서비스가 포함되었다. 2023년 버거킹은 미국 내 여러 매장을 "시즐" 컨셉으로 리모델링했다. 리모델링 계획은 레스토랑 전체를 개편하는 것이었지만, 버거킹은 장비를 교체하고 기술을 업그레이드하기 위해 "리프레시(Refresh)" 계획에도 투자했다. 2023년 말까지 버거킹은 264개의 리모델링을 완료했고, 현대적인 이미지를 갖춘 레스토랑 비율이 46%에 달했다.

2.6. 대한민국의 버거킹

대한민국에는 1984년 종로에 첫 매장이 생겼으며, 2014년 8월 기준 180개의 매장이 운영되었다.

초기에는 두산그룹이 계열사인 에스알에스코리아(주)를 통해 브랜드를 운영했으나, 2012년 사모펀드인 보고제이호펀드에 110을 받고 버거킹 사업을 매각하였다. 같은 해 11월 21일에는 주식회사 비케이알(BKR)이 신규 설립되어 상표 운영권이 이전되었다. 비케이알은 2013년 7월부터 기존의 직영점 운영 체제에서 가맹점 사업을 추가로 시작했다. 이후 보고펀드는 2016년 2월 19일 홍콩계 사모펀드인 어피너티에쿼티파트너스(AEP)에 210을 받고 비케이알을 매각했다.

BKR의 문영주 대표 취임 이후 공격적인 확장 정책을 펼쳐, 2019년 9월 기준 전국 매장 수가 369개로 빠르게 증가했다. 하지만 매장 분포는 여전히 수도권에 크게 편중되어 있으며, 최근에는 충청 및 호남 지역을 중심으로 점포 수를 늘려가고 있다.

지방의 경우, 매장이 주로 광역시를 포함한 일부 대도시에 집중되어 있어 분포가 매우 드문 편이다. 예를 들어 부산광역시 전 지역에 매장이 십여 곳에 불과하며, 인근 양산시나 김해시를 합쳐도 스무 개를 겨우 넘는 수준이다. 이는 서울특별시 중구 한 곳에만 10개 가량의 매장이 있는 것과 비교하면 수도권과 비수도권 간의 격차가 크다는 것을 보여준다. 다만, 외국인 비중이 높은 거제시는 인구 20만 명 규모임에도 2개의 매장을 보유하고 있다. 2014년부터 시작된 빠른 확장세에도 불구하고 2020년 기준으로도 지방에서는 매장을 찾기 어려워, 수도권 외 지역에서는 주로 배달을 통해 이용하는 경향이 있다.

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24시간 운영 매장 목록 (2020년 이전 정보 기준)

지점명
강남교보점
건대입구역점
신당역점
신림역점
연세로점
청담점
길동사거리점
부산태화점
까치산역점
종로점
부산대연GS점
시흥정왕점
평촌금성GS점
사당역점
장안SK점
인천송도DT점
경대병원역SK점
구리SK점
부산서부터미널점
의정부DT점
인천공항점
동두천DT점
신촌점
천안쌍용대로DT점
대전둔산1점

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주요 기념 매장

구분	지점명	주소
1호점	종로점	서울특별시 종로구 종로 94
100호점	석촌점	서울특별시 송파구 송파대로 448
200호점	인천 송도DT점	인천광역시 연수구 송도과학로 13
300호점	약수역점	서울특별시 중구 다산로 142
400호점	포천 축석휴게소FS점	경기도 포천시 소흘읍 호국로 66

3. 운영 국가

버거킹은 전 세계적으로 매장을 운영하는 대표적인 패스트푸드 체인 중 하나이다. 본사 직영의 프랜차이즈 방식이 아닌, 각국마다 현지 기업과 업무 제휴를 맺는 방식으로 서구를 중심으로 많은 체인점을 운영하고 있다.

2024년 8월 기준으로 버거킹은 100개 이상의 국가와 미국 영토에서 18,700개 이상의 매장을 운영하고 있다.

3.1. 현재 운영 국가 (일부)

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버거킹은 본사 직영의 프랜차이즈 방식이 아닌, 각국마다 현지 기업과 업무 제휴를 맺는 방식으로 서구를 중심으로 많은 체인점을 운영하고 있다. 2024년 8월 현재 버거킹 시스템은 100개 이상의 국가와 미국 영토에 18,700개 이상의 매장을 운영하고 있다. 일부 국가에서는 할랄 인증을 받은 매장도 운영된다.

버거킹이 운영 중인 주요 국가 및 지역은 다음과 같다.

일부 국가에서는 현지 사정에 따라 다른 방식으로 운영되기도 한다. 예를 들어 오스트레일리아에서는 매장 출점 당시 "버거킹" 상표가 이미 등록되어 있었기 때문에 "[[헝그리 잭스]]"(Hungry Jack's)라는 이름으로 운영되고 있다. 1990년대 버거킹 본사가 명칭 변경을 시도했으나, 헝그리 잭스 측과의 법적 분쟁 끝에 기존 명칭을 유지하게 되었다. 태국에서는 마이너 인터내셔널이 사업을 운영하고 있다. 일본에서는 세이부 그룹, 일본담배산업(JT), 롯데리아 한국 법인 등 여러 차례 운영 주체가 변경되었으며, 2017년부터는 홍콩계 투자회사 Affinity Equity Partners^영어가 설립한 BK재팬홀딩스가 일본 내 운영권을 가지고 있다.

3.2. 과거 운영 국가 (일부)

* 그리스: 1990년대 초에 잠시 운영되다가 철수했다.
* 우크라이나: 2006년 키이우에서 잠시 운영되다가 철수했다.
* 미국령 버진아일랜드: 1997년 세인트크로이섬과 세인트토머스섬의 매장을 모두 닫고 철수했다.
* 아이슬란드: 2008년 12월 31일을 마지막으로 매장을 닫고 철수했다. [http://www.icenews.is/index.php/information/burger-king/ 관련 뉴스]
* 이스라엘: 2010년에 철수했다.
* 아프가니스탄: 2021년 7월에 철수했다.

4. 프랜차이즈

버거킹 코퍼레이션(Burger King Corporation, BKC)은 1959년 프랜차이즈 사업을 시작하며, 특정 지역 내 매장 개설 권리를 판매하는 지역 모델을 사용했다. 그러나 이 초기 계약 모델은 본사의 감독 권한이 약해 제품 품질 관리, 매장 이미지 및 디자인, 운영 절차 등에서 문제점을 드러냈다.

1970년대 들어 이러한 프랜차이즈 시스템의 구조적 결함은 당시 모회사였던 필즈베리(Pillsbury)에게 큰 부담이 되었다. 특히 미국 내 350개 이상의 매장을 보유했던 최대 프랜차이즈 그룹 차트 하우스(Chart House)와의 관계 악화가 대표적이다. 차트 하우스의 소유주인 윌리엄과 제임스 트로터는 여러 차례 버거킹 인수를 시도했으나 필즈베리는 이를 모두 거부했다. 인수 시도가 실패하자 양측의 관계는 악화되었고 결국 소송으로 이어졌다. 차트 하우스는 1980년대 초 버거킹 사업을 다이버시푸드(DiversiFoods)라는 지주회사로 분사했고, 이 회사는 1984년 필즈베리에 인수되어 버거킹 운영에 통합되었다.

1978년, 도널드 N. 스미스(Donald N. Smith)는 '피닉스 작전(Operation Phoenix)'의 일환으로 프랜차이즈 계약 구조 조정을 단행했다. 새로운 계약은 신규 소유주가 자신의 레스토랑에서 1시간 이상 떨어진 곳에 거주하는 것을 금지하고, 다른 체인점 운영을 금지하여 자금 유용을 막았다. 이를 통해 프랜차이즈 규모를 제한하고 차트 하우스처럼 본사에 도전할 수 있는 대형 프랜차이즈의 등장을 막고자 했다. 스미스는 또한 BKC가 신규 매장의 주요 소유주가 되어 프랜차이즈에 임대하는 방식을 추진했다. 이는 부실 매장 운영 인수나 지침 미준수 소유주 퇴거를 용이하게 하기 위함이었다. 그러나 1988년까지 모회사 필즈베리는 스미스의 개혁을 상당 부분 완화하고 신규 매장 건설을 축소하여 브랜드 성장이 정체되었다. 이후 소유주인 그랜드 메트로폴리탄(Grand Metropolitan)과 그 후계자 디아지오(Diageo)의 관리 소홀은 브랜드 이미지를 더욱 손상시켰고, 프랜차이즈 업체들에게 상당한 재정적 피해를 입히며 본사와의 관계를 악화시켰다.

2001년까지 약 18년간 지속된 성장 정체는 프랜차이즈의 재정 상태에 심각한 영향을 미쳤다. 당시 약 400개 매장을 보유한 최대 프랜차이즈 중 하나였던 아메리킹(AmeriKing) Inc.은 300에 달하는 부채를 감당하지 못하고 2002년 파산법 제11조에 따른 파산 보호를 신청했다. 아메리킹의 실패는 버거킹의 기업 가치에도 영향을 미쳐, 디아지오가 TPC 캐피탈(TPC Capital) 주도 그룹과의 매각 협상에서 당초 가격보다 750 가까이 낮춰야 하는 결과를 낳았다.

매각 후 새로 임명된 브래드 블룸(Brad Blum) CEO는 파산하거나 영업을 중단한 업체를 포함해 약 20%의 프랜차이즈를 지원하기 위한 프로그램을 시작했다. 캘리포니아 기반의 트리니티 캐피탈(Trinity Capital), LLC와 협력하여 '프랜차이즈 재정 구조 조정 이니셔티브(Franchisee Financial Restructuring Initiative)'를 설립, 재정적 어려움을 겪는 프랜차이즈 업체들의 회생을 도왔다.

아메리킹의 파산은 다른 프랜차이즈 업체들에게 기회가 되기도 했다. 마이애미 기반의 알 카브레라(Al Cabrera)는 시카고와 상부 미 중서부 지역의 아메리킹 매장 130개를 원래 가치의 약 88%인 16에 인수했다. 이후 하트랜드 푸드스(Heartland Foods)로 사명을 변경하고 120개 매장을 추가 인수 및 개조하여 버거킹의 최대 소수 지분 프랜차이즈 업체로 성장시켰다. 하트랜드 푸드스는 2006년 뉴욕 기반의 GSO 캐피탈 파트너스(GSO Capital Partners)에 150 이상의 가치로 매각되었다. NFL 선수인 케빈 폴크(Kevin Faulk), 마커스 앨런(Marcus Allen), 마이클 스트라한(Michael Strahan)은 공동으로 노퍽과 리치먼드의 17개 매장을 인수했고, 신시내티 기반의 데이브 드보이(Dave Devoy)는 32개의 아메리킹 매장을 인수하여 시설 투자와 직원 재교육을 통해 20%에 가까운 성장을 이뤄냈다.

2010년 3G 캐피털이 버거킹을 인수한 후, 회사는 대대적인 구조 조정을 단행했다. 2011년 4월, 이전 CEO 존 W. 치드시(John W. Chidsey)가 사임하고 3G 캐피털의 매니징 파트너인 알렉스 베링(Alex Behring)이 CEO 겸 회장직을 맡았다. 3G 캐피털은 2011년 4월부터 직영점 매각을 통해 프랜차이즈 비율을 높이기 시작했으며, 2013년 말까지 100% 프랜차이즈 운영을 목표로 설정했다. 2012년 플로리다, 캐나다, 스페인, 독일 등의 직영 매장을 매각했으며, 이러한 조치는 2013년 3분기 이익을 전년 동기 6.6에서 68.2로 크게 증가시키는 데 기여했다. 2016년까지 버거킹 매장의 프랜차이즈 비율은 99.5%로 증가했으며, 현재 모회사인 RBI는 버거킹 프랜차이즈 비율이 약 100%라고 밝히고 있다.

현재 버거킹 코퍼레이션은 RBI의 독립 자회사로 운영된다. RBI는 팀 홀튼스(Tim Hortons), 버거킹, 파이어하우스 서브(Firehouse Subs), 포파이스 루이지애나 키친(Popeyes Louisiana Kitchen), 그리고 미국과 캐나다를 제외한 국제 사업 부문의 5개 주요 부문으로 구성되어 있다. 2023년 조시 코브자(Josh Kobza)가 RBI CEO로 임명되었으며, 톰 커티스(Tom Curtis)가 버거킹 미국 및 캐나다 사장으로서 해당 지역 운영을 감독한다.

북미 지역에서는 버거킹 코퍼레이션이 직접 라이선스 운영자를 관리하지만, 국제적으로는 종종 마스터 프랜차이즈 계약을 통해 현지 업체에게 운영 및 관리 권한을 위임한다. 마스터 프랜차이즈는 해당 지역 내 하위 라이선스 부여, 교육 지원, 운영 표준 유지 등의 책임을 지며, 버거킹 본사로부터 관리 및 광고 지원을 받는다. 2024년 8월 현재 버거킹 시스템은 100개 이상의 국가와 미국 영토에 18,700개 이상의 매장을 운영하고 있다.

2024년 1월, RBI는 약 1에 달하는 금액으로 버거킹 최대 프랜차이즈 업체인 캐롤스 레스토랑 그룹(Carrols Restaurant Group)을 인수한다고 발표했다. 당시 캐롤스는 1,022개의 버거킹 매장을 보유하고 있었다. RBI는 이 중 600개 레스토랑을 개조한 후 5~7년에 걸쳐 다시 프랜차이즈 업체에 판매할 계획이라고 밝혔는데, 이는 대부분의 매장을 프랜차이즈로 운영하는 기존 모델에서 일부 변화를 시사하는 움직임이다.

5. 제품

버거킹의 메뉴는 1953년 창립 당시 기본적인 햄버거, 감자튀김, 청량음료, 밀크셰이크, 디저트 등으로 구성되었다. 1957년, 버거킹은 다른 경쟁 업체와 차별화하기 위해 4온스(약 113g) 크기의 대표 메뉴인 와퍼를 출시했다. 와퍼는 이후 버거킹의 상징이 되었고, 광고의 중심 역할을 해왔다. 회사는 새로운 키오스크 스타일 매장에 와퍼 바라는 이름을 붙이기도 했다.

1978년 도널드 스미스의 주도로 메뉴 개편이 시작되었고, 1979년에는 치킨, 생선 샌드위치 등 비(非)햄버거 메뉴를 포함한 '버거킹 스페셜티 샌드위치' 라인이 추가되었다. 이는 고품질 제품을 선호하는 특정 연령층(18~34세)을 공략하기 위한 시도였다. 스미스는 또한 당시 버거킹이 진출하지 않았던 아침 식사 시장을 공략하기 위해 아침 메뉴를 도입했다. 1983년 크로아상위치가 추가되었고, 1985년에는 프렌치 토스트 스틱, 미니 머핀 등을 포함한 "AM 익스프레스" 라인으로 아침 메뉴가 확장되었다.

버거킹은 전 세계로 확장하면서 각 지역의 입맛과 문화, 종교적 신념에 맞춘 현지화된 메뉴를 선보였다. 와퍼에 테리야키 소스나 비트루트, 계란 프라이 등을 추가하거나, 독일, 이탈리아, 스페인 등에서는 맥주를, 중동과 이스라엘에서는 할랄 또는 코셔 인증 제품을 판매하는 것이 그 예이다. 또한, '텍사스 더블 와퍼'나 버섯과 스위스 치즈를 넣은 샌드위치처럼 기간 한정 메뉴(LTO)를 출시하여 소비자들의 관심을 유도하기도 한다.

가격 경쟁력을 높이기 위해 1993년에는 여러 가격대의 제품으로 구성된 가치 메뉴를 도입했으며, 이후 몇 차례 개편을 거쳤다. 2003년에는 성인 고객층을 공략하기 위해 새로운 치킨 제품, 샐러드, BK Joe 브랜드 커피 등을 출시했다. 이 시기에는 매우 큰 오믈렛 샌드위치나 BK 스태커 라인처럼 크기가 크고 트랜스 지방 함량이 높은 제품들이 건강 문제로 비판을 받기도 했다. 반면, 닭가슴살, 앵거스 비프, 체다, 페퍼잭 등 고급 재료를 사용한 메뉴도 선보였다.

2010년 3G 캐피탈에 인수된 후, 버거킹은 기존의 남성 중심 메뉴에서 벗어나기 위한 대대적인 메뉴 개편을 단행했다. 2011년 BK 치킨 텐더를 리뉴얼했고, 이후 스무디, 프라페, 치킨 스트립 등 약 20여 개의 신제품을 개발하여 2012년 공식 출시했다. 와퍼 역시 새로운 치즈와 포장 디자인으로 변경되었다.

최근 버거킹은 건강과 환경을 고려한 변화를 추구하고 있다. 2015년 말, 모회사인 레스토랑 브랜즈 인터내셔널은 인체 건강에 중요한 특정 항생제를 투여한 닭고기 사용을 중단하겠다고 발표했다. 2019년에는 임파서블 푸드의 식물성 패티를 사용한 채식 버거 '임파서블 와퍼'를 출시했고, 2020년에는 와퍼에서 인공 방부제, 색소, 향료를 제거하겠다고 발표했다. 같은 해, 메탄 배출량이 적은 소에서 얻은 쇠고기로 만든 와퍼 패티를 판매하기 시작했다. 2021년 말부터는 인플레이션 압력에 대응하고 드라이브 스루 속도를 높이기 위해 일부 가치 메뉴 품목을 줄이고 제품 구성을 변경했다. 2023년 영국에서는 비건 베이컨과 치즈, 비건 패티를 사용한 신메뉴 출시 계획을 발표했다.

버거킹은 패티를 철판이 아닌 직화구이(Flame-broiling) 방식으로 조리하는 것을 특징으로 내세운다. 이는 육즙을 유지하면서 불필요한 기름을 제거하는 방식이라고 설명한다. 초기에는 '인스타-브로일러(Insta-Broiler)'라는 장비를 사용했으나, 이후 창업자들이 직접 고안한 '플레임 브로일러(Flame Broiler)'로 교체하여 고장률을 줄였다. 시간이 지나면서 다양한 메뉴를 각기 다른 속도와 시간으로 조리할 수 있는 가변 속도 브로일러가 개발되었고, 2008년~2009년에 전사적으로 도입되었다. 이와 함께 새로운 식품 보관 장비와 컴퓨터 기반 제품 모니터링 시스템을 도입하여 제품 품질 관리와 재고 예측의 효율성을 높였다.

버거킹은 대표 메뉴인 와퍼 외에도 다양한 종류의 버거와 치킨 샌드위치, 감자튀김, 어니언링 등의 사이드 메뉴, 음료 등을 제공한다.

5.1. 와퍼 (Whopper)

와퍼(Whopper)는 버거킹의 대표적인 햄버거 메뉴이다. 1957년, 버거킹의 공동 창업자인 제임스 맥래모어와 데이비드 에드거튼이 당시 다른 버거 가게들과 차별화하기 위해 4온스(약 113g) 크기의 와퍼를 처음 선보였다. 출시 이후 와퍼는 버거킹을 상징하는 메뉴가 되었으며, 광고의 중심 역할을 해왔다. 버거킹은 새로운 키오스크 형태의 매장에 와퍼 바라는 이름을 붙이기도 했다.

와퍼는 참깨가 뿌려진 번(빵) 사이에 직화로 구운 쇠고기 패티, 마요네즈, 상추, 토마토, 양파, 케첩, 피클 순서로 재료를 쌓아 만든다. 크기는 지름 약 13cm, 높이 약 5cm 정도이다. 사용하는 케첩은 미국 하인즈 제품이며, 감자튀김에도 하인즈 케첩 미니팩이 함께 제공된다.

기본 와퍼 외에도 치즈를 추가한 '와퍼치즈', 베이컨과 치즈를 넣은 '베이컨치즈와퍼' 등 다양한 종류가 있다. 또한, '텍사스 더블 와퍼'나 버섯과 스위스 치즈를 넣은 와퍼처럼 기간 한정 메뉴로 판매되었다가 단종되기도 한다.

버거킹은 시대 변화에 맞춰 와퍼를 계속해서 변화시키고 있다. 2012년에는 메뉴 개편의 일환으로 새로운 종류의 치즈와 포장 디자인을 적용하며 와퍼를 새롭게 단장했다. 2019년에는 채식주의 고객을 위해 임파서블 푸드의 식물성 패티를 사용한 '임파서블 와퍼'를 출시했다. 2020년에는 와퍼에서 인공 방부제, 색소, 향료를 제거하겠다고 발표했으며, 같은 해 메탄 배출량이 적은 소에서 얻은 고기로 만든 패티를 일부 와퍼에 사용하기 시작했다. 2023년 영국에서는 비건 베이컨, 비건 치즈, 비건 패티를 사용한 '비건 로얄 베이컨 킹' 출시 계획을 발표하기도 했다.

5.2. 기타 메뉴

* 피쉬버거
* 더블베이컨치즈
* 싱글베이컨치즈
* 테리야키 레터스 버거
* 타르타르 치킨
* 테리야키 더블 치킨
* 몬스터 베이비 II
* 슈프림 치즈버거
* 해시&치즈
* 치즈버거
* 햄버거

5.3. HAVE IT YOUR WAY

버거킹의 큰 특징은 HAVE IT YOUR WAY( 원하는 대로)라고 불리는, 햄버거 재료를 늘리거나 줄일 수 있는 서비스이다. 예를 들어 와퍼를 주문할 때, 비프 패티를 3장 추가하고, 케첩과 피클은 많이, 양상추는 적게, 양파는 빼는 등의 주문이 가능하다. 숨겨진 메뉴가 아니라 공식적으로 홍보하고 있는 서비스이다. 추가(애드)는 유료이지만, 양상추, 피클, 양파, 마요네즈는 최대 1.5배까지 무료로 증량할 수 있다.

6. 광고 및 마케팅

1954년 설립 이후 버거킹은 성공과 실패를 거듭하며 다양한 광고 전략을 펼쳐왔다. 1970년대에는 "피클 빼고, 양상추 빼고..."(Hold the pickles, hold the lettuce...)라는 유명한 징글을 선보였고, 이는 현재의 마스코트인 버거킹 캐릭터 탄생에 영감을 주었다. 또한 "원하는 대로 드세요(Have it your way)"나 "와퍼는 두 손으로 먹어야 해요(It takes two hands to handle a Whopper)"와 같이 널리 알려지고 패러디되기도 한 슬로건들이 이 시기에 등장했다.

1981년, 버거킹은 당시 10대 미만이었던 사라 미셸 겔러를 모델로 내세워 패스트푸드 업계 최초의 공격 광고를 시도했다. 이 광고는 버거킹의 버거가 경쟁사인 맥도날드보다 크고 맛있다는 내용을 담아 맥도날드 측의 반발을 사 소송으로 이어지기도 했다. 1980년대 초부터 2001년까지 버거킹은 여러 광고 대행사와 협력했지만, "허브는 어디에?(Where's Herb?)" 캠페인처럼 큰 실패를 겪기도 했다. 이 캠페인은 버거킹 광고 역사상 가장 큰 실패 사례 중 하나로 평가받는다.

버거킹은 상품 연계 광고 방식인 타이인(tie-in) 마케팅의 선구자 중 하나였다. 1977년 조지 루카스의 루카스필름과 협력하여 영화 스타워즈를 홍보하며 영화 캐릭터가 그려진 음료수 컵 세트를 판매했는데, 이는 패스트푸드 업계 최초의 시도 중 하나였으며, 큰 성공을 거두어 이후 업계의 표준을 마련하는 데 기여했다. 하지만 1982년 맥도날드가 월트 디즈니 컴퍼니와 계약을 맺으면서 버거킹의 초기 성공은 다소 빛이 바랬다. 1994년, 디즈니는 다시 버거킹과 파트너십을 맺고 알라딘(1992), 미녀와 야수(1991), 라이온 킹(1994), 토이 스토리(1995) 등 10편의 영화 홍보 계약을 체결했다. 1998년에는 드림웍스 영화 스몰 솔저스 홍보를 위해 어린이 메뉴 장난감을 제작했으나, 영화가 13세 이상 관람가 등급을 받으면서 논란이 되기도 했다. 이에 버거킹은 광고 대상을 성인으로 변경하고 장난감과 함께 영화 내용이 어린이에게 부적절할 수 있다는 안내문을 배포했다. 1999년에는 당시 선풍적인 인기를 끌던 포켓몬스터와의 제휴를 통해 큰 성공을 거두었으나, 12월 포켓볼 장난감과 관련된 안전사고로 13개월 아이가 사망하는 비극적인 사건이 발생해 해당 장난감을 리콜하기도 했다.

2002년 TPG 캐피털에 인수된 후, 버거킹은 침체된 광고 프로그램을 개편하고자 2003년 마이애미 기반의 광고 대행사 크리스핀 포터 + 보구스키(CP+B)와 협력했다. CP+B는 파격적이고 세련된 접근 방식으로 유명했으며, 1970년대 사용되었던 버거킹 캐릭터를 "킹(The King)"이라는 이름의 캐리커처로 재탄생시켰다. CP+B는 또한 순종적인 닭(Subservient Chicken)이나 가상의 뉴 메탈 밴드 코크 로크(Coq Roq) 같은 새로운 캐릭터를 만들어 마이스페이스 등 온라인 플랫폼을 활용한 바이럴 마케팅을 성공적으로 전개했다. 특히 Xbox 360용으로 제작된 세 가지 광고 게임은 320만 장 이상 판매되며 큰 성공을 거두었다. 이러한 광고 캠페인들은 긍정적인 관심과 함께 성차별이나 문화적 무감각에 대한 비판을 받기도 했다. CP+B와의 성공적인 협력을 통해 TPG와 파트너들은 약 367의 배당금을 받았다.

그러나 2000년대 후반 금융 위기로 인해 CP+B 광고의 주요 타겟층인 18~35세 소비자들이 타격을 입으면서 버거킹의 시장 점유율이 감소했다. 2010년 브라질의 3G 캐피탈에 매각된 후, 버거킹은 2011년 CP+B와의 7년간의 관계를 종료하고 경쟁사인 맥거리보웬을 새로운 광고 대행사로 선정했다. 맥거리보웬은 더 넓은 소비자층을 공략하고자 제품 자체에 초점을 맞춘 새로운 캠페인을 시작했으며, 이 과정에서 '킹' 마스코트 사용을 중단했다.

최근 몇 년간 버거킹은 경쟁사 맥도날드를 트롤링하는 광고 전략에 집중하고 있다. 할로윈에 맥도날드의 마스코트인 로날드 맥도날드를 연상시키는 광대 복장을 한 고객에게 와퍼를 무료로 제공하는 "무서운 광대의 밤(Scary Clown Night)" 캠페인, 고객이 맥도날드 매장 근처에서 버거킹 앱을 통해 1센트에 와퍼를 주문하도록 유도하는 "와퍼 디투어(Whopper Detour)" 캠페인, 맥도날드가 유럽 연합에서 빅맥 상표권을 잃은 것을 조롱하며 출시한 "빅맥 아닌 것들(Not Big Macs)" 메뉴 등이 대표적이다.

2019년 2월에는 슈퍼볼 LIII 중계 시간에 팝 아티스트 앤디 워홀이 와퍼를 먹는 장면을 담은 다큐멘터리 영상을 활용한 "앤디처럼 먹어요(Eat Like Andy)" 광고를 방영했다. 이 광고는 앤디 워홀 재단의 허가를 받아 제작되었으며, 도어대시를 통해 "앤디 워홀 미스터리 박스"를 제공하는 사전 프로모션도 진행했다.

2021년 3월 8일 국제 여성의 날에는 버거킹 영국 트위터 계정에 "여성은 부엌에 있어야 합니다(Women belong in the kitchen)"라는 문구로 시작하는 트윗을 게시하여 큰 비판을 받았다. 이 트윗은 여성 셰프 지원 장학금 프로그램을 홍보하려는 의도였으나, 첫 문장의 성차별적 표현 때문에 수많은 트위터 사용자와 언론 매체로부터 비난을 받았다. 버거킹 측은 후속 트윗을 통해 본래 의도를 해명하려 했지만, 논란이 확산되자 결국 해당 트윗을 삭제하고 공식 사과했다.

2022년 말에는 "원하는 대로 드세요(You Rule)" 캠페인의 일환으로 공개한 "와퍼 와퍼" 징글이 2022-23 NFL 플레이오프 중계 중 반복적으로 노출되어 중독성 있는 멜로디로 틱톡 등 소셜 미디어에서 큰 인기를 얻었다. 이 징글은 언론의 주목을 받았고, 2023년 2월에는 스포티파이와 같은 음원 스트리밍 서비스에도 등록되었다.

7. 논란 및 법적 문제

버거킹은 1954년 설립 이후 원고와 피고 양측으로서 여러 법적 분쟁과 소송에 연루되었다. 회사의 대응 방식은 소유권과 경영진에 따라 비판자와 소송 당사자들과의 화해적인 대화에서부터 문제가 있는 전술과 부정적인 결과를 초래하는 공격적인 반대에 이르기까지 다양했다. 이러한 다양한 문제에 대한 회사의 대응은 칭찬을 받기도 했지만, 정치적 회유라는 비판을 받기도 했다.

주요 법적 문제 및 논란은 다음과 같다.

* [[#상표권 분쟁|상표권 분쟁]]: 일리노이주 매투언, 호주, 텍사스주, 캐나다 앨버타주 등 여러 지역에서 상표권 문제로 소송을 겪거나 사업 운영에 제약을 받았다. 자세한 내용은 관련 문서를 참조하라.
* 계약법 관련 소송: 장거리 재판권 조항, 프랜차이즈 계약의 한계, 윤리적인 사업 관행 등과 관련하여 계약법상 중요한 선례를 남긴 소송들이 있었다. 이러한 판결들은 버거킹뿐만 아니라 전반적인 상거래 관행을 정의하고 시장을 형성하는 데 영향을 미쳤다.
* 사회적·윤리적 논란: 동물 권리, 기업의 사회적 책임, 윤리, 사회 정의 등 다양한 주제에 대해 PETA와 같은 단체, 정부 기관, 노조 등과 갈등 및 분쟁이 발생했다. 이러한 상황은 소송으로 이어지지 않더라도 계약 방식 변경이나 당사자 간 구속력 있는 합의 도출 등 법적 구속력을 갖는 결과를 낳기도 했다.
* 국제 관계 및 문화적 논란:
* 이스라엘 점령지 내 팔레스타인 지역의 이스라엘 정착지인 마알레 아두밈에 매장을 열어 국제법 위반 논란에 휩싸였다. 이는 팔레스타인 문제와 결부되어 22개국 아랍 연맹 회원국들의 법적 제재 위협으로까지 번졌다.
* 영국에서는 디저트 포장지의 이미지가 이슬람 샤리아 해석과 관련하여 문화적 민감성 문제를 일으켰다.
* 2022년 러시아의 우크라이나 침공 이후, 버거킹은 러시아 내 기업 지원 중단을 발표했으나, 실제로는 현지 마스터 프랜차이즈에 대한 지분을 유지하고 있다는 국제탐사보도언론인협회의 보도가 나와 비판을 받았다.
* 제품 및 광고 관련 소송:
* 임파서블 와퍼가 쇠고기 패티와 같은 그릴에서 조리된다는 사실을 명확히 알리지 않았다는 이유로 비건 소비자가 소송을 제기했으나, 이는 기각되었다.
* 와퍼의 크기를 광고에서 실제보다 약 35% 더 크게 보이도록 허위 광고했다는 주장의 소송이 2022년 제기되었다.
* 광고 내용과 관련된 논란도 발생하였다. 자세한 내용은 관련 문서를 참조하라.

7.1. 상표권 분쟁

버거킹은 1954년 설립 이후 상표권과 관련하여 여러 법적 분쟁과 소송에 휘말렸다. 이러한 분쟁은 때로는 버거킹에게 불리한 결과를 가져오기도 했다.

대표적인 사례는 일리노이주 매투언에 위치한 동명의 레스토랑과의 상표권 분쟁이다. 이 레스토랑은 버거킹 코퍼레이션과는 관련이 없는 곳이었으나, 먼저 '버거킹'이라는 이름을 사용하고 있었다. 연방 소송 결과, 버거킹 코퍼레이션은 매투언의 버거킹 레스토랑 반경 약 32.19km 이내에는 프랜차이즈 매장을 열 수 없다는 판결을 받았다.

호주에서는 상표권 문제로 인해 '버거킹'이라는 이름 대신 '헝그리 잭스'라는 이름으로 운영되고 있다. 1971년 버거킹이 호주에 진출하려 했을 때, 애들레이드의 한 테이크아웃 식당이 이미 '버거킹' 상표를 등록해 놓은 상태였다. 이에 버거킹은 호주 프랜차이즈 사업자에게 대체 이름 목록을 제공했고, 사업자는 '헝그리 잭스'를 선택했다. 1990년대 후반, 기존 상표권이 만료되자 버거킹은 호주에 본래 브랜드를 도입하려 했으나, 헝그리 잭스 측이 제기한 소송에서 패소하면서 결국 호주 지역 운영권을 헝그리 잭스에 양보해야 했다. 현재 헝그리 잭스는 호주에서 유일한 버거킹 브랜드이며, 버거킹 본사는 마케팅 및 행정 지원만 제공하고 있다.

텍사스주 샌안토니오 주변 일부 카운티에서는 다른 업체가 보유한 상표권 때문에 버거킹의 대표 메뉴인 와퍼를 판매할 수 없게 된 사례도 있다. 또한, 캐나다 앨버타주 북부에 진출할 때는 이미 '버거킹'이라는 이름으로 운영 중이던 다른 체인에게 비용을 지불하고 나서야 매장을 열 수 있었다.

비교적 최근인 2019년에는 텍사스 남부 37개 매장을 운영하던 프랜차이즈 업체 프릿츠 매니지먼트 LLC를 상대로 소송을 제기하기도 했다. 일부 매장에서 비위생적인 상태가 발견되어 버거킹 상표 사용을 금지하려 했으나, 이후 양측이 합의에 이르러 해당 매장들은 계속 버거킹 상표를 유지하게 되었다.

이러한 상표권 관련 분쟁들은 장거리 재판권 조항, 프랜차이즈 계약의 범위, 윤리적 사업 관행 등 계약법상 중요한 선례를 남기기도 했다. 이 결정들은 단순히 버거킹뿐만 아니라 전반적인 상거래 관행에 영향을 미치며 시장 질서를 형성하는 데 기여했다.

7.2. 광고 논란

2019년 뉴질랜드에서 출시한 베트남식 버거 광고 영상에 서양인이 거대한 젓가락으로 햄버거를 먹으려 하는 장면이 있었다. 그러나 같은 해 4월, 뉴질랜드에 거주하는 한국 여성이 "아시아인의 식습관을 조롱했다"며 버거킹을 비난하며 "광고는 인종차별적이다"라고 지적했다. 이에 버거킹은 해당 영상을 삭제했다.